時間：2018-08-02 09:33:35 點擊：次
來源：電子商務(wù)研究中心 作者：

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看方正證券的研報《全球零售企業(yè)自有品牌的“發(fā)展趨勢、開發(fā)邏輯、應(yīng)用策略” 》，有所思考，結(jié)合之前做品牌咨詢時對消費品及渠道的思考，謹以為紀。

自有品牌（Private Label）是零售商自主發(fā)展的品牌，是一個和制造商品牌（Manufactory Label）相對立的概念。具體來說，就是超市、大賣場、專業(yè)連鎖等零售企業(yè)發(fā)展到一個規(guī)模后，以零售商的名義發(fā)展獨家品牌，所以，自有品牌的本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)鏈中利潤分割模式的變化，品牌渠道基于對需求的洞察上探生產(chǎn)攫取更多利潤。在當下的中國消費市場中另一種趨勢同時出現(xiàn)，既生產(chǎn)商基于柔性生產(chǎn)下探渠道進行直營銷售或分銷。

一、縱觀全球消費市場，大致都會經(jīng)歷了幾個相似階段：

1、產(chǎn)品為王時代：在供給缺乏的時代，制造商、品牌商作為稀缺資源話語權(quán)最強。

2、渠道為王時代：社會化大生產(chǎn)形成供大于求的局面，渠道作為生產(chǎn)和消費的通路獲得最大話語權(quán)。如果這一階段零售行業(yè)快速整合，并且形成了區(qū)域性、全國性甚至全球性的零售巨頭，具備壟斷優(yōu)勢的零售商自然城市商業(yè)的核心。我國從計劃經(jīng)濟進入市場經(jīng)濟時代，零售變?yōu)槌浞指偁幮袠I(yè)具備自主定價權(quán)力，以沃爾瑪、家樂福為代表的規(guī)模企業(yè)紛紛進入本土市場，近幾年來規(guī)模優(yōu)勢突出的高鑫零售、永輝超市、京東的市占率也在不斷提升。

3、消費者為王時代：這一階段可能和第二階段共生，特點同樣也是商品供大于求。消費行業(yè)已經(jīng)從賣方市場顛覆為買方市場，零售渠道和品牌競爭白熱化，經(jīng)營視角變成圍繞消費者需求組織生產(chǎn)和銷售活動。在大多數(shù)發(fā)達國家以及中國東部沿海，都已經(jīng)充分進入消費者為王時代。

我國的渠道建設(shè)時代，有些特殊。在沒有形成壟斷性渠道的前提下，卻被渠道掌控的相當大的話語權(quán)，歸根結(jié)底是，我國的供需格局轉(zhuǎn)變過快，物質(zhì)匱乏年代形成的“消費主義”至今仍在深刻的影響著商品市場中品牌和品質(zhì)的關(guān)系，以及渠道的盈利模式，筆者總是開玩笑一般的說：“是線下渠道做的太差，才讓中國的電商發(fā)展如此之快，也是電商對假冒偽劣的管控做的太差才讓線下渠道又迅速回魂”。

自有品牌的誕生，是零售行業(yè)集中度提升、零售商話語權(quán)變強的必然結(jié)果。但從細分市場的競爭看，自有品牌對于行業(yè)頭部品牌的沖擊較小，甚至自有品牌還需要頭部品牌作為品質(zhì)和價格的錨點，形成對比，以突出自有品牌的性價比優(yōu)勢。所以，本質(zhì)上，自有品牌的競爭對手從來不是頭部品牌，也不是形象鮮明的“小眾品牌”，而是所有帶著“性價比”標簽或消費者認知不清晰的品牌。

二、分地區(qū)來看，自有品牌的滲透率可以分為幾個級別：

1、歐洲是自有品牌發(fā)展最成熟的地區(qū)，瑞士、西班牙、英國、德國等國家的自有品牌銷售額高達 30-40%；

2、北美國家發(fā)展其次，加拿大、美國的自有品牌銷售額占比約為18%；

3、亞洲、非洲、拉美等地區(qū)國家的自有品牌銷售額占比僅在5%左右。

以國內(nèi)超市龍頭企業(yè)家家悅為例，在山東沿海地區(qū)具有很強的壟斷地位，自有品牌占比達到12%。

自有品牌的出現(xiàn)及市占率的提升，是供大于求的市場中，消費者以購買決策為工具，對供應(yīng)鏈的徹底改造，最終會形成以消費者權(quán)益為核心的新生態(tài)（目前仍僅為理想）。

三、自有品牌的崛起，和零售行業(yè)（渠道）的集中度呈高度相關(guān)。

行業(yè)集中度達到一定水平（比如CR4接近或超過25%），自有品牌將會進入快速發(fā)展期。目前全球自有品牌發(fā)展分為三類代表：

- 歐洲國家國土面積小，零售行業(yè)集中度最高（CR4>60%），PL占比在 50%以上；

- 美、加等國土面積較大的發(fā)達國家零售行業(yè)集中度較高（CR4在30% - 50%），PL占比在 30%左右；

- 自有品牌發(fā)展最具潛力的國家是中國、拉美國家。

當前中國自有品牌的占比不到 5%，零售行業(yè)的整合也正在加速，部分發(fā)達地區(qū)及部分領(lǐng)先零售商的自有品牌占比已達到10%以上，未來幾年里自有品牌占比有望達到 20-30%水平。如疊加C2M（顧客對工廠）的模式占比，新零售領(lǐng)域中部分產(chǎn)品線的“PL+C2M”占比會超過30%。

四、從海外經(jīng)驗看，結(jié)合我國消費品的供需現(xiàn)狀，自有品牌的選品需要注意，一般需遵循以下特點：

- 市場成熟（B2C）；

- 供應(yīng)端：生態(tài)繁榮，處于完全競爭模式，產(chǎn)品的品質(zhì)差異小且支持柔性生產(chǎn)；

- 消費端：高頻消費品，消費占比合理，價格彈性小（剛需或準剛需）。

比較適合開發(fā)自有品牌的產(chǎn)品線主要包括：

1、冷藏食品：冷藏食品中，速食便當，牛奶及奶酪占據(jù)自有品牌占比前三名，均超過 30%，屬于差異化小，消費頻次高，品牌不敏感的品類。以牛奶（液態(tài)奶）為例，同質(zhì)化日趨嚴重，品牌優(yōu)勢難以再產(chǎn)生明顯差價，構(gòu)建品牌壁壘。如麥德龍店內(nèi)自有品牌 Aka 牛奶，憑借自身極強的性價比，進入中國即成為爆款，銷量 160 萬升（包括預(yù)售），占麥德龍牛奶總銷量的 71%。

2、冷凍食品：冷凍食品中，肉類、海產(chǎn)及蔬菜等原材料類自有品牌占比較高，這部分品類由于生產(chǎn)步驟簡單，消費者感知差異小等因素成為零售商自有品牌發(fā)展焦點。冰淇淋等種類品牌效應(yīng)明顯，口味具有辨識度，自有品牌的發(fā)展還有待觀察。

3、生鮮及糧油等：結(jié)合冷藏食品和冷凍食品，在農(nóng)產(chǎn)品和食品產(chǎn)品線，我國的品牌化比例不高，自有品牌發(fā)展空間巨大。

4、酒類飲料：酒類中平價酒類主要影響因素是價格，中低端白酒、工業(yè)啤酒是自有品牌主要發(fā)力點。由于口味差別低，價格敏感，銷量極大，且目前自有品牌占比不高，自有品牌啤酒有望獲得高速成長。精釀啤酒和葡萄酒、洋酒例外。

5、軟飲料：軟飲料品類自有品牌總體上仍處于發(fā)展中狀態(tài)，細分品類中果汁，茶飲等由于 NFC（非濃縮還原汁），冷泡茶等依然是品牌商更具優(yōu)勢。而飲用水、酸奶等品類逐漸回歸產(chǎn)品效用本身，自有品牌增長勢頭明顯。

6、零食糖果：零食糖果品類自有品牌占比較低，市場極度分散，消費者追求新、奇、特，產(chǎn)品爆款效應(yīng)明顯，且技術(shù)門檻低，消費頻次高，毛利高，零售商利用自身渠道優(yōu)勢紛紛引入自有品牌。

7、紙制品，塑料袋和包裝紙：該品類也是自有品牌市場份額較大的品類。除面巾紙外，其余細分品類自有品牌占比均超過 30%。其中紙品是最常見的自有品牌產(chǎn)品，根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，自有品牌市場份額最高的是紙品和衛(wèi)生用品。

8、廚衛(wèi)用日化產(chǎn)品：個護產(chǎn)品具有較高毛利率，但該品類品牌效應(yīng)明顯，自有品牌進入很難，但也有如牙刷、毛巾之類的特例，廚衛(wèi)耗材及清潔劑等產(chǎn)品較易實現(xiàn)自有品牌的替代。

綜上看，農(nóng)產(chǎn)品、食品飲料這個大品類其實非常適合做自有品牌。

五、顯然，零售商選擇建設(shè)自有品牌，是出于逐利。

一般自有品牌的毛利率在 50%左右，遠高于制造商品牌（零售商毛利率約 20%）。如果國內(nèi)超市自有品牌占比提升 5-10%，利潤率都將得到顯著的提升。

- 沃爾瑪自有品牌“惠宜”Great Value 平均毛利率近 50%，主要包括日用品、包裝食品等；

- 華潤萬家自有品牌紡織品的毛利約有 60%，日化毛利約為60%～65%，休閑食品約 50%；

- 麥德龍、樂購、屈臣氏等零售商，其自有品牌的毛利率約為30%。

同時，成功的自有品牌能為零售商建立競爭壁壘，形成有效的差異化優(yōu)勢。如 Aldi 凸顯極致性價比、Lidl 強調(diào)消費升級和更全面的商品、Trader joe’s 主打高品質(zhì)的有機食品。

六、最后，提到自有品牌，不得不說“硬折扣”。

“硬折扣”是相對于“軟折扣”的概念，意思是將所有讓利體現(xiàn)在價格中，不通過優(yōu)惠券等其他任何形式讓利。全球最領(lǐng)先的折扣超市普遍集中在歐洲，包括德國的 Aldi、Penny、Lidl（及其集團旗下的 Kaufland）、波蘭瓢蟲超市 Biedronka、挪威 Rewa 等。其中 Aldi、Lidl、Biedronka是硬折扣超市，其他為軟折扣。

硬折扣超市的經(jīng)營模式非常相似，主要有以下幾個特點：

- 自有品牌占比極高，在收入的 60%以上；

- 自有品牌性價比極高，是同類制造商品牌的 8 折左右；

- 管理的品類、SKU 較少，每個商品都是銷量超高的爆款；

- 運營效率極高，成本管理做到極致。

自有品牌是是硬折扣模式中非常關(guān)鍵的一環(huán)：零售商通過壓縮SKU 數(shù)量，做大每個單款產(chǎn)品的采銷規(guī)模，在供應(yīng)商上產(chǎn)生了強勢的話語權(quán)。不僅可以尋找到較好的供應(yīng)商，而且可以要求其提供“渠道專供商品”作為其自有品牌，標價也遠低于品牌產(chǎn)品。最終形成了“售價低→銷量高→采購價降低、費用降低→售價再降低”的良性循環(huán)。

結(jié)論：

在我國，由于自有品牌的出現(xiàn)和發(fā)展較晚，在初期已經(jīng)與必要等C2M模式、名創(chuàng)優(yōu)品等SPA 制造型零售及網(wǎng)易嚴選、米家有品、拼多多等新零售模式狹路相逢，本來應(yīng)該收割的市場份額一定會被其他模式掠走一部分；加之，國內(nèi)特殊的品牌和產(chǎn)能供應(yīng)狀態(tài)，“渠道專供商品”的品控也更具難度；以及，中國家庭規(guī)模更小，私車擁有比例小，住宅面積較小。以上種種，都會對零售業(yè)態(tài)形成影響，進而降低或減緩自有品牌的發(fā)展。

但，無論如何，我國消費者已經(jīng)在分梯次的覺醒。目前，一二線城市的消費者經(jīng)過若干次市場教育，消費模式已經(jīng)趨于成熟，但下線城市的消費者剛剛完成農(nóng)民至市民的轉(zhuǎn)變，消費能力及經(jīng)驗均有不足。

對于電商來說，城鎮(zhèn)化進程會不斷的貢獻新市民來承接之前頭部城市的流量模式，十年前的淘寶模式在當下的三線下城市仍然行得通，拼多多的快速發(fā)展可側(cè)證此結(jié)論。

受益于消費主義崛起，消費者以性價比為核心的選擇、決策模式，使其渠道忠誠度下降，造成一二線城市的渠道則更加多元化，也呈現(xiàn)出一定的碎片化趨勢，渠道為王的時代一去不復(fù)返，零售新物種會繼續(xù)不斷興起，不論是PL自有品牌還是C2M、SPA等新零售模式，如不能做到“消費者為王”，終究會被消費者無情的拋棄。