時(shí)間：2018-05-03 09:41:47 點(diǎn)擊：次
來源：36氪 作者：張信宇

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為寶潔中國服役21年，林小海從最底層的銷售業(yè)務(wù)員做起,，騎著一輛帶框子的單車跑店送貨,，被人罵成騙子，也曾得到同情,，最終做到營銷總裁的位置,。“全國所有的省，兩千多座城市,，沒有我沒踏上過的地方,。”

但他還是覺得沒有足夠的空間施展拳腳。林小海決定從“高大上”的外企出來,，來到阿里巴巴試試,，那是2016年初。

2016年9月,，正是馬云提出“新零售”前夕,，林小海在CEO逍遙子身邊短暫做了幾個(gè)月閑職副總裁后，被分配到B2B事業(yè)群出任零售通總經(jīng)理,。一開始他還不太高興,，因?yàn)榱中『Ｔ趯殱嵅僦陌賰|的盤子，而剛接手的零售通才一千萬左右的體量,，他覺得自己被大材小用了,。帶著二十幾年的銷售經(jīng)驗(yàn)，至少各大品牌商的大門總是向他敞開著的,，2016年11月,，北上廣深走了一遭，林小海一下子就盤了一千多個(gè)SKU進(jìn)來,。

只不過,，他現(xiàn)在代表的不再是寶潔，而是做平臺(tái),、做數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)公司,，除了利用好自己深厚的經(jīng)驗(yàn)和巧舌精湛的話術(shù)之外，林小海要求自己與此前完全不懂行的產(chǎn)品,、技術(shù)同事學(xué)習(xí),。“我不是要學(xué)會(huì)編程，但我要理解編程語言的邏輯,，才能知道他們是怎么做出來事情的,。”

一年半后，零售通已經(jīng)簽約一百萬家夫妻老婆店,，其中一千家經(jīng)過深度改造,，掛上“天貓小店”牌子,，這在零售通內(nèi)部被稱為“翻牌”。2018年,，零售通預(yù)計(jì)全年銷售額將過百億,。在阿里巴巴的“新零售”體系里，林小海把零售通和天貓小店定位于覆蓋二到六線城市城鎮(zhèn),，他希望到今年底能翻牌一萬家天貓小店,，三年后占到B2B零售供貨市場的30%，這個(gè)市場的規(guī)模預(yù)估有3000億,。

不過,，在零售通所處的B2B小店分銷系統(tǒng)行業(yè)，不僅有阿里,、京東這樣的巨頭豪門,，還有多達(dá)170多個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。跑馬圈地鋪增量是大家更重要的目標(biāo),，林小海調(diào)查過,，目前零售通跟它最大的競爭對手，市場重合率還不到20%,。

近日,，林小海接受了36氪的獨(dú)家專訪，聊了聊他覺得小店應(yīng)該如何超越便利店,，以下內(nèi)容經(jīng)36氪編輯整理,。

天貓小店是不是在模仿便利店？

36氪：市面上改造傳統(tǒng)小店的方式有很多,，大多數(shù)都說要追平或者超越品牌便利店,，對零售通來說，你們具體打算怎么做,？

林小海：我們先來看便利店和傳統(tǒng)小店的對比,，

第一，便利店里的商品結(jié)構(gòu),，有常溫商品,，有低溫商品、冷凍商品,。但小店基本上只能做利潤商品,，常溫的。而且它對常溫商品的選品能力是比較差的,，是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)賣什么就賣什么,。

第二,，便利店是24小時(shí)營業(yè),，小店是白天營業(yè),，晚上關(guān)門。

第三,，小店是沒有品牌背書的,。所以消費(fèi)者不知道里面商品的品質(zhì)有沒有保障。

然后小店是零散的,，所以它沒法去做品牌商的活動(dòng),，品牌商的支持無法直接到門店里。

首先,，從常規(guī)商品來講,，小店自己不會(huì)選品，但零售通可以根據(jù)每家小店的位置,、位置周邊的社群,、小店本身結(jié)構(gòu)、周圍人群的標(biāo)簽,，計(jì)算出長尾商品應(yīng)該是什么,，選得更準(zhǔn)。另外,，因?yàn)樾〉瓴粫?huì)管理庫存,，零售通就幫你管理庫存，小店用最少的貨可以實(shí)現(xiàn)最高的有貨率,。

零售通自己建倉,，我們提供供應(yīng)鏈，優(yōu)化常溫商品結(jié)構(gòu),，零售通平臺(tái)上已經(jīng)有接近一百個(gè)獨(dú)家代理的品牌,，這是常溫商品。

然后是低溫冷凍商品,，就是生鮮,、鮮食等。我們現(xiàn)在在做一個(gè)項(xiàng)目,，以前小店買不起三門冰箱,，比如便利店的加盟費(fèi)30萬，小店出不起的,，是吧,？那么我們就跟幾個(gè)品牌商聯(lián)合，由某一品牌商來出冰箱的錢,，然后小店只要保證比如說冰箱里三行必須放這個(gè)品牌商的商品,。剩下可以共享給其它品牌商，其它品牌商付傭金,。所以小店實(shí)際上就不需要花錢買冰箱,，就可以用一個(gè)三門冰箱,。

36氪：意思是這些傭金和冰箱，都是零售通去跟品牌商談,，談好了然后直接給小店,。

林小海：因?yàn)閱蝹€(gè)小店是談不下來的。但如果我手上有100萬小店,，然后我要10萬個(gè)冰箱,，每個(gè)冰箱給品牌商三個(gè)貨道，那全國的廣告效應(yīng)有多少,？

還有鮮食,，你要設(shè)備、要冷鏈,，一家小店就定一小包的話,，是沒人給你送過來的。但是如果我一個(gè)城市有一百家小店,，都布好鮮食設(shè)備,，而且設(shè)備不用小店自己買，小店只要交個(gè)押金就可以,，是設(shè)備商通過零售通提供的,，這是商品端。

商品端改變之后,，第二個(gè)改變是小店的貨架,。很多小店剛開始跟我們合作只是普通采購，只是把貨進(jìn)來,。但我們現(xiàn)在跟小店推廣一個(gè)產(chǎn)品叫做貨架,，小店買的不是某一個(gè)商品，而是一整節(jié)貨架的商品,，按場景來分貨架,，比如說一個(gè)母嬰場景就放母嬰品類，一個(gè)小學(xué)場景放文具,，還有成人,、中老年人、白領(lǐng)等場景,。每個(gè)小店的位置不一樣,，適合的場景就不一樣。我現(xiàn)在已經(jīng)做出40個(gè)場景,，用數(shù)據(jù)一匹配,，就把某個(gè)場景的整個(gè)貨架跟小店簽下來。場景如果發(fā)生改變，所有貨架的商品都會(huì)改變,。我們做了測試,，貨架的產(chǎn)品產(chǎn)出比小店原來高了30%。

第三個(gè)改變,，零售通把百萬家商店聯(lián)系在一起后,，品牌商可以直接把促銷帶到這個(gè)小店來,。618我們會(huì)有一個(gè)產(chǎn)品叫“小店直通車”,。比如一個(gè)零食原價(jià)10塊，有一天促銷賣5塊,。當(dāng)天我們平臺(tái)上會(huì)有100個(gè)促銷商品供選擇,，小店選適合它的5到10個(gè)。選中后訂貨,，貨送到后擺在門店里,。然后小店用手機(jī)可以打印出一張海報(bào)來，海報(bào)顯示的就是小店選擇的10個(gè)商品,，照片,、二維碼、價(jià)格,，價(jià)格標(biāo)的是活動(dòng)促銷價(jià),。然后消費(fèi)者一看到海報(bào)上的商品，5塊錢挺便宜的,，拿出手機(jī)淘寶一刷,，在手淘上付5塊錢就把這商品買走。但小店老板會(huì)收到10塊錢,，5塊錢是消費(fèi)者給的,，另外5塊錢是品牌商給的活動(dòng)補(bǔ)貼。

這樣就實(shí)現(xiàn)了門店的競爭能力提升,。一個(gè)夫妻老婆店不需要花30萬去加盟裝修,，但可以獲得便利店有的一切服務(wù)。

36氪：那晚上怎么辦,？小店不像便利店一樣能雇人24小時(shí)值班,。

林小海： 我們現(xiàn)在想的是要在小店門口裝一個(gè)無人售貨柜。

這個(gè)售貨柜要賣什么商品,，可以計(jì)算出來,。這個(gè)柜也不用小店花錢，是我們跟代理商,、跟品牌商一起擺進(jìn)去的,。跟冰箱一樣，他只要比如前面一排擺品牌商的商品,，剩下都可以擺自己選擇的東西,。然后晚上店主下班之前打開手機(jī)就知道哪個(gè)商品要擺放多少,，擺進(jìn)去關(guān)門走了就行。半夜有人來買衛(wèi)生巾,、避孕套,、飲料，自己可以買,，這就24小時(shí)了,。

還有一個(gè)場景，小店也可以起前置倉的作用,。比如小店邊上有個(gè)健身房,，健身房很多人要喝水，但假如要雇一個(gè)人站著賣,，是很貴的,。我們就可以在那擺一個(gè)無人售貨柜或一個(gè)冰箱，這個(gè)冰箱的貨就由健身房旁邊的小店來提供,，店主經(jīng)常會(huì)用零售通App,，我們就告訴他說旁邊健身房那個(gè)柜子缺貨，他下班之前送過去就好,。消費(fèi)者健身完要喝水,，掃一下碼就可以。

所以相當(dāng)于不僅把店內(nèi)用場景進(jìn)行分割,，我又?jǐn)U大了小店門口的場景,，又?jǐn)U大到周圍的辦公室、健身房,、公園,，只要小店店主能過去擺，這些貨柜,、冰箱,、關(guān)東煮的鍋都不需要小店花錢。

36氪：天貓小店的供貨都必須來自于零售通,，還是說它自己可以去找其它的分銷渠道,。

林小海：零售通是開放性平臺(tái)，所以小店肯定是到處都可以拿貨,。我讓他找我拿貨不是靠簽個(gè)合同,，而是靠商品競爭力，我的推薦是合理的,，價(jià)格是有競爭力的,，服務(wù)是優(yōu)秀的，因此你選擇我。當(dāng)然當(dāng)小店選用我的冰箱,、貨架,、關(guān)東煮的鍋、門口的自動(dòng)售貨機(jī),，肯定會(huì)有商品上部分的要求,，因?yàn)槟切C(jī)器都是品牌商出的。

36氪：小店招牌貼上“天貓小店”四個(gè)字,，如果出了假貨,，對天貓品牌是有影響的。

林小海：所以我們通過對小店收押金的方式,，凍結(jié)在他自己的支付寶里,，金額在一萬元左右,。收押金不是為了押金,，是為了保證品質(zhì)，就是他在外面買貨可以,，但如果買到假貨,，那是扣押金的。

我是在這行待過二十多年的人,，小店是一個(gè)非常艱苦的工作,，愿意做這種生意，這些人一定是善良的人,。如果是一個(gè)騙子,，他一定不選擇做小店，他有更簡單的工作可以做,。而且小店通常做的是鄰居生意,，熟人生意。99%的小店是不愿意賣假貨的,，如果有假貨,，一定是被上游供應(yīng)商騙的。

36氪：但是便利店有統(tǒng)一的品質(zhì)要求,，也有一整套的流程,，小店要改造的話消費(fèi)者對它的要求也會(huì)提高到便利店標(biāo)準(zhǔn)。

林小海：用技術(shù)的手段來實(shí)現(xiàn),。舉個(gè)例子,，比如說給冰箱補(bǔ)貨，傳統(tǒng)便利店是要人工數(shù)完,，再下一個(gè)指令,。我們不用，所有過程都是電腦算出來，小店店主每天的工作就按照我們推送的工作清單來做,，并且可以拿天貓小店的品牌背書,。只是說裝修不是每家店一模一樣，我們是千店千面,，想留下小店的性格,。我們要用技術(shù)來改變小店的精髓、商品,、貨架,、場景、與消費(fèi)者的互動(dòng),，而不是說改變裝修,。

零售通如何平衡傳統(tǒng)經(jīng)銷商和品牌商的關(guān)系？

36氪：零售通的盈利點(diǎn)主要面向品牌商,，小店的設(shè)備費(fèi)用可以忽略不計(jì),。但對于傳統(tǒng)的省級(jí)市級(jí)經(jīng)銷商來說，零售通相當(dāng)于是競爭對手,，你如何看待他們,？

林小海：我覺得零售通平臺(tái)是品牌商跟經(jīng)銷商數(shù)字化轉(zhuǎn)型的末班車。因?yàn)榻?jīng)銷渠道正在發(fā)生很大變化,，大多數(shù)品牌是以品牌商的資質(zhì)入駐零售通,，然后他們在全國各地指定最重要的經(jīng)銷商作為供應(yīng)商，在零售通上銷售,，那些沒被品牌商選到的經(jīng)銷商可能會(huì)被優(yōu)化,，3到5年之后，這個(gè)末班車就錯(cuò)過了,。

36氪：但傳統(tǒng)經(jīng)銷商仍然有服務(wù)深度,，小店店主打個(gè)電話進(jìn)貨，經(jīng)銷商上門,，比如說送十箱哈爾濱啤酒,，那我多送你一箱。而且夫妻老婆店,，它可能整個(gè)店就一兩個(gè)老人,，不一定搬得動(dòng)重貨，然后有些經(jīng)銷商還會(huì)幫他們把貨放到貨架上,。這一連串的服務(wù)和優(yōu)惠,，零售通怎么去競爭？

林小海：對,，其實(shí)線下肯定有線下的優(yōu)勢,，但現(xiàn)在線下的所有場景,，零售通基本都能實(shí)現(xiàn)。

舉個(gè)例子,，剛才說的買十送一,，這送的一箱從哪來？肯定是品牌商配額給到經(jīng)銷商的,，因?yàn)榻?jīng)銷商不可能自己拿一箱來送,，他毛利沒那么高。

對于品牌商來講,，我們會(huì)建成高效的分銷網(wǎng)絡(luò),，整個(gè)分銷成本比原來低。第二我還是精準(zhǔn)的營銷體系,?；氐劫I十送一這個(gè)場景，品牌商為什么做買十送一,？肯定是有競爭對手做買十送一,，或者這個(gè)店以前沒賣過，品牌想進(jìn)來,。

如果有十家店,，其中三家沒賣過的,，品牌商就做買十送一,；三家有賣但賣得不好，品牌商就做買二十送一,；剩下的四家本來就賣得好,，品牌商可以不做優(yōu)惠，但想做新品推廣,。品牌商可能是希望這么搞,，但是你要把這個(gè)任務(wù)下給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商就不同意了,。

36氪：非常難操作,。

林小海：對，但在零售通這里是可以實(shí)現(xiàn)的,，零售通App就會(huì)跳出優(yōu)惠提示,，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

然后小店訂了十箱之后,，送的一箱自動(dòng)配出來,，錢不需要經(jīng)過經(jīng)銷商就直接打下來。這種改變對品牌商的吸引力非常大,。我自己就是品牌商出身,，品牌商的渠道費(fèi)用花出去100萬,，第一其中50萬不知道哪去了。第二,，這50萬,，花到哪個(gè)店也完全不知道。

36氪：那品牌商呢,？有一些淘品牌會(huì)進(jìn)入到零售通體系中來,，但相對于傳統(tǒng)品牌比如可口可樂其實(shí)體量非常小。這些傳統(tǒng)品牌,，零售通能做到跟傳統(tǒng)經(jīng)銷商一樣全覆蓋嗎,？

林小海：我們現(xiàn)在把所有商品分為三類。第一種叫深度分銷品牌,，牛奶,、啤酒、可樂,、水,，這一類品牌，基本上是把傳統(tǒng)經(jīng)銷商接入我們體系,，然后由經(jīng)銷商自己送貨,。

第二類是實(shí)倉，城市倉商品,，基本上就是快消品,，巧克力、餅干,、洗發(fā)水等,。

第三類商品，我們現(xiàn)在起了一個(gè)名字叫“智選”,，這些商品是差異化商品,。前面兩種類型的商品小店原來都有，我能拼的是什么,？第一,，我有更全的貨、更低的價(jià)格,、更好的服務(wù),，拼的就是這個(gè)，當(dāng)然必須有品質(zhì)保障,。優(yōu)化,，更多是替代。這些品牌商會(huì)推新商品做營銷,，零售通未來盈利來源是來自營銷,。

然后小店跟我建立關(guān)系之后,，我要給小店帶來增量，就得有差異化商品,，就是智選,。我今年會(huì)做100個(gè)天貓品牌，比如良品鋪?zhàn)?、百草味,，他們以前只在天貓賣，線下沒渠道?，F(xiàn)在這兩個(gè)品牌我是線下獨(dú)家代理,。

36氪：前面優(yōu)化的傳統(tǒng)品牌可以依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷商接入零售通去做，智選品牌的物流怎么做,？

林小海：三類商品是三種不同的物流方式,。深度分銷的商品，比如說蒙牛的經(jīng)銷商是自己送到小店那里去,，但是我給它裝上倉庫管理系統(tǒng),、配送系統(tǒng)。小店下了一個(gè)訂單,，我們就會(huì)推給蒙牛的經(jīng)銷商,，經(jīng)銷商倉庫里會(huì)打印訂單，然后他的司機(jī)會(huì)送到小店,，到了小店拿出釘釘掃碼簽收,。通過賦能讓經(jīng)銷整個(gè)倉配體系數(shù)字化了，這是第一種,。

實(shí)倉的商品,，快消類，我就放在城市倉,，基本上大的品牌商都直接送到我的倉庫了。哪怕它中間有經(jīng)銷商,，現(xiàn)在大多數(shù)品牌都已經(jīng)是經(jīng)銷商付錢,，但它直發(fā)，這個(gè)鏈路就短了,。

智選商品因?yàn)镾KU多,，門店訂單范圍小，我就放在區(qū)域倉,。一個(gè)區(qū)域倉可以覆蓋三個(gè)省,，現(xiàn)在是從區(qū)域倉直接發(fā)個(gè)包裹到小店，成本高,，體驗(yàn)很不好,，怎么改變,？接下來區(qū)域倉的商品，用干線送到我的城市倉,，然后跟城市倉的快消類商品,，一起一架車送到小店去。

36氪：建倉是菜鳥那邊負(fù)責(zé)嗎,？

林小海：對,。菜鳥承接了零售通的業(yè)務(wù)，目前為止,，菜鳥在全國建了5個(gè)區(qū)域倉,，35個(gè)城市倉，覆蓋15個(gè)省,，主要在中部和東部,。

科技如何改造小店業(yè)態(tài)？

36氪：新零售非常重視數(shù)據(jù)的運(yùn)用,，那么零售通如何進(jìn)行用戶畫像,？而且你們的數(shù)據(jù)是從阿里的用戶體系里來的，那么五六億的淘寶用戶之外,，怎么去做用戶畫像,？

林小海：零售通有兩個(gè)最基礎(chǔ)的數(shù)字化產(chǎn)品。一個(gè)叫“達(dá)芬奇密碼”,，就是給小店打標(biāo)簽,。因?yàn)樾〉瓯緛斫芯S軍超市或者灣灣超市，它只是一個(gè)名字,，但在零售通體系里,，會(huì)把這個(gè)小店所有的經(jīng)緯度，門店的大小,、形狀,、前面街道的狀況、社區(qū),、人群,，各種東西轉(zhuǎn)化成數(shù)字輸入，然后打上標(biāo)簽,。每家小店都會(huì)有個(gè)標(biāo)簽,。

36氪：這些數(shù)據(jù)怎么收集？

林小海：一個(gè)是人工收集,，叫文本數(shù)據(jù),。我們零售通城市拍檔的拜訪，小店自己填的信息,，包括營業(yè)執(zhí)造,，是最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù),。

第二種信息是城市拍檔、送貨員每天跟這家小店接觸的行為信息,。行為信息就是小店店主在零售通App瀏覽過什么,，買過什么，拍檔什么時(shí)候去過,，給小店做了什么事情,，貨什么時(shí)候送到，所有的行為都會(huì)留下數(shù)據(jù)記錄,。其實(shí)說白了在整個(gè)阿里巴巴的體系上,，所有的App上都會(huì)留下行為信息。

第三個(gè)就是整個(gè)大數(shù)據(jù)體系,。比如pos機(jī),，現(xiàn)在小店的pos信息有兩種，一種是小店直接用我們提供的pos機(jī),，當(dāng)然是成本價(jià)甚至補(bǔ)貼價(jià),。第二，小店用了我們合作伙伴的pos機(jī),，現(xiàn)在市面上差不多有十家的pos機(jī)廠商跟我們是有協(xié)議的,，他們的數(shù)據(jù)我們也會(huì)拿到。

這些數(shù)據(jù)經(jīng)過計(jì)算,，變成小店的標(biāo)簽,。小店這個(gè)標(biāo)簽是很重要的，它是跟品牌商,、所有SKU,、差異化商品做匹配的源泉，這是達(dá)芬奇密碼,。

第二個(gè)數(shù)字化產(chǎn)品叫“天眼”,。我們在每個(gè)城市有城市倉，這個(gè)城市的選品基本上是靠這個(gè)產(chǎn)品來的,。天眼的底層數(shù)據(jù)也是來自pos機(jī)數(shù)據(jù),，還有App數(shù)據(jù)。比如小店會(huì)找貨,，他在App搜索發(fā)現(xiàn)沒有，天眼就知道了,。

舉個(gè)例子,，這個(gè)區(qū)域可能需求的商品有一萬個(gè)，但最Top的一千個(gè)我就會(huì)放在城市倉,，離小店最近的地方,，剩下的九千個(gè)就放在區(qū)域倉,。天眼是所有貨品選擇的基礎(chǔ)。

36氪：pos機(jī)它不光會(huì)刷支付寶,，它還會(huì)刷銀行卡,，會(huì)刷微信支付，那這些數(shù)據(jù)都能收集到嗎,？

林小海：其實(shí)不管消費(fèi)者用現(xiàn)金還是什么支付,，pos機(jī)除了結(jié)算之外，還要掃商品,，最后才是支付,。所以pos機(jī)的底層數(shù)據(jù)我們都是拿得到的。哪怕現(xiàn)金支付,，你商品過了pos機(jī),，我們就收到了信息。

36氪：這個(gè)數(shù)據(jù)微信拿不拿得到,？

林小海：如果微信跟這些pos機(jī)的廠商有合作,，它也可以拿到。

36氪：這并不一定是獨(dú)家合作,。

林小海：對,，但如果說這個(gè)pos機(jī)是我的，那就只有我能拿到,。

36氪：現(xiàn)在的天貓小店,，比如說維軍超市，其實(shí)它跟阿里巴巴園區(qū)里新零售實(shí)驗(yàn)室里的天貓小店模板,，體驗(yàn)上還是有點(diǎn)差距的,。

林小海：以后一定是往這個(gè)方向去走。我剛開始做天貓小店的時(shí)候才幾家,，設(shè)備誰提供,，冰箱誰提供，貨源誰提供,，你談判得不到那么多支持,。所以肯定是先告訴小店說我有這個(gè)計(jì)劃，你來加盟,。那現(xiàn)在有1000家天貓小店了,，我就開始有一定的談判籌碼，各種設(shè)備就會(huì)加上去,。

這是個(gè)過程,，店越少越難談到資源，店越多資源就越多，平臺(tái)的力量就在這里,。