時間：2018-04-19 15:59:28 點擊：次
來源：搜狐網(wǎng) 作者：章明現(xiàn)代消費服務(wù)觀察

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國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2017年全國網(wǎng)上零售額7.18萬億，而市場判斷阿里GMV4.6萬億。那么問題來了，在阿里最強勢的電商領(lǐng)域，為什么還能不斷誕生新的獨角獸？

要回答這個問題，我們先扯點背景。

電商獨角獸崛起的“沃土”

互聯(lián)網(wǎng)時代，流量是最重要的基礎(chǔ)設(shè)施，擁有流量分發(fā)能力是BAT之所以為BAT的原因。未來可能是ATMT（阿里+騰訊+小米+頭條）。

通常認為，流量變現(xiàn)效率的優(yōu)先級是：游戲>廣告>電商。然而從市場規(guī)模大小來看，卻是：游戲<廣告<電商。這也是為什么騰訊在占據(jù)游戲和廣告的優(yōu)勢后，仍然想做電商（現(xiàn)在是新零售）的原因之一。

梳理歷史，我們發(fā)現(xiàn)近年來，阿里和騰訊都在通過投資提高流量變現(xiàn)的效率。但二者的差異在于：

○阿里的收購和投資更多是為了獲取流量，而流量是為了綁定用戶在平臺上產(chǎn)生更多交易；

○而騰訊則相反，投資多是為了自有流量的變現(xiàn)，這個邏輯不僅適用于投資電商，也適用于教育等多個領(lǐng)域。

站在這個邏輯下，我們再來理解一次兩位爸爸近期線下零售投資的戰(zhàn)役，大馬爸爸買的是高鑫、三江、新華都、居然之家，小馬爸爸投的是永輝、家樂福、步步高、海瀾之家。大馬爸爸希望獲取線下流量、整合數(shù)據(jù)與供應(yīng)鏈；小馬爸爸則一手給錢，一手給流量。

為什么在阿里極占優(yōu)勢，且極度警惕的核心電商領(lǐng)域還能有公司不斷成長起來呢？我們認為背后的原因就是“騰訊”，換而言之，小馬爸爸的飯局越多，獨角獸可能也就越多。而究竟哪家獨角獸能夠長大，最后上市，排除掉融資等原因，或在于三個方面：

1、誰能擁有更多流量，

2、誰能提高流量的轉(zhuǎn)化率和留存率，

3、誰能夠提高貨幣化率，也就是誰的商業(yè)模式能夠最終盈利。

基于上述三個方面，我們再來分析現(xiàn)在有公開估值的電商獨角獸：拼多多。

拼多多的流量崛起：農(nóng)村包圍城市

拼多多是在市場認為電商格局已定的背景下闖出的一匹大黑馬，36氪數(shù)據(jù)顯示2017年拼多多GMV已超千億，年末日訂單量已超京東；易觀數(shù)據(jù)顯示18年1月拼多多MAU達到1.14億，是年初的近10x，僅次于淘寶4.25億與京東1.45億，遠超第二梯隊的唯品會和蘇寧等。4月11日新聞報道騰訊領(lǐng)投拼多多新一輪30億美金融資，估值約150億美金。

拼多多在一線城市使用率極低，在資本市場員工中使用率極低，因此，在很長一段時間中既不被了解，也不被理解。但一方面伴隨用戶、MAU、DAU的快速增長，以及父母微信群中的分享；另一方面，輿論討論拼多多日訂單已超過京東，且近期傳言阿里、京東成立“打多辦”，拼多多這只電商領(lǐng)域的獨角獸得到越來越多關(guān)注。在移動終端增速已下降到個位數(shù)的2017年，拼多多逆勢上揚，注冊用戶數(shù)超3億，MAU方面17年1月為1176萬，18年1月已達1.14億，3月1.01億。DAU方面，極光大數(shù)據(jù)顯示17年12月拼多多DAU為2691萬，逼近排名第二的京東3335萬的水平。

那么問題來了，拼多多的流量是從何處來的呢？我們認為有幾個重要特征：

a.微信，b.低線城市及農(nóng)村

微信的流量豐富程度無需質(zhì)疑，MAU10億級別的應(yīng)用做電商導流的核心在于如何保證不打擾用戶的情況下分發(fā)流量。京東在2014年后雖占據(jù)微信購物一級入口的優(yōu)勢卻由于打開率低，沒能夠有效利用；微商微店刷屏行為將社交紅利硬生生做成了社交牛皮癬；反而是淘寶一直在通過淘口令薅羊毛。2017年拼多多忽如一夜春風來出現(xiàn)在了眾多年齡較長及低線城市用戶手機中。為什么呢？

1）春節(jié)紅包推動微信支付的全國普及，在移動支付上可以輕松避開淘寶-支付寶體系，在微信小程序及獨立APP中完成。尤其是微信小程序中的完整流程使得原本沒有綁定銀行卡的人群得以將微信紅包中的錢在拼多多小程序中使用；

2）電商是弱關(guān)系，社交是強關(guān)系，拼多多通過拼團購尋求著在強關(guān)系社交中的流量突破口，使得相同的需求在短時間內(nèi)被聚集起來，形成爆款；

3）拼多多搶的并不是淘寶京東的核心用戶，而是通過吸引眼球的拼團價格，吸引更多低線城市里對價格敏感但從未或較少發(fā)生電商購物行為的人群。在2003-2005年淘寶與易趣的戰(zhàn)役中，淘寶同樣也是采取了中小網(wǎng)站廣告+彈窗吸引那些尚未開始電商的人群。在2016-2017年微信群中我們看到的是“小臺農(nóng)芒果9.9元一箱”、“進口車厘子18.9元一箱”等拼多多鏈接，低價獲取了非電商核心客戶群。

簡單總結(jié)，拼多多崛起的核心在于：農(nóng)村包圍城市，從群眾微信中來到群眾微信中去。拼多多充分受益了微信用戶與阿里系用戶的GAP，通過低價拼團的模式使得每個人都成為了流量的入口和分發(fā)渠道。從用戶分布情況看，拼多多在三四線城市的滲透率明顯高于京東，占比超過整體網(wǎng)民占比；而在一線城市則明顯滲透率較低。盡管騰訊在持續(xù)封殺影響用戶體驗的鏈接和刷屏行為，但拼多多在2016年獲得騰訊投資后，被封鎖風險得以暫時消除。

營銷方法方面，拼多多也充分發(fā)揮了拼團傳播的裂（liu）變（mang）性，包括“拼團”、“開團1分錢抽獎”、“砍價免費拿”等等。筆者以朋友圈中的“砍價免費拿”活動為例測算拼多多獲客成本。本款20寸行李箱顯示價格398元，每位好友能“砍”掉的價格平均在4.5元左右，也就是說：

398元顯示價格要全部“砍”完，需要邀請398/4.5≈88位左右好友進行“砍一刀”

參考網(wǎng)易嚴選20寸行李箱價格249元，我們假設(shè)該行李箱的實際成本為200元（從拼多多平臺商品價格來看，200元極可能是高估的）

如若88人都為新增用戶，則意味著拼多多新客獲客成本為：200/88≈2.27元/人

若一半為新客，則獲客成本為200/44≈4.55元，相比至目前行業(yè)平均超100元的獲客成本，不可謂不低。

拼多多的流量轉(zhuǎn)化與留存

拼多多做了所有電商想做的事，社交流量的低成本獲客和銷售轉(zhuǎn)化。2015年社交電商起步時候，市場討論過基于強關(guān)系的熟人電商模式與基于弱關(guān)系的網(wǎng)紅電商模式的差異。彼時熟人電商是朋友圈刷屏的微商，網(wǎng)紅電商則在微博上證明了自己的成功，因此強關(guān)系被認為往往伴隨的是弱影響。我們今天回頭重新審視這個問題，或許強弱影響重點：一方面是在于熟人之間的非光環(huán)型帶貨效應(yīng)，另一方面重點在于商品的品類和目標人群。

從商品角度，哪些品類是容易被弱關(guān)系所影響，而哪些品類是容易被強關(guān)系影響的呢？我們認為與個人特征相關(guān)的商品容易被弱關(guān)系影響，例如看到某明星或網(wǎng)紅展示的衣服、化妝品（尤其是彩妝），會產(chǎn)生模仿效應(yīng)。而生活性商品，尤其是必需品容易被強關(guān)系影響，例如生鮮、日用雜貨等性價比重要性遠強于品牌的商品，容易產(chǎn)生強關(guān)系之間影響的購買行為。而拼多多在這個維度上做到了相對其他電商的極致。從水果的拼單開始，拼多多在微信上實現(xiàn)了裂變增長。而我們?nèi)我膺x取一個時段觀察，會發(fā)現(xiàn)拼單最多的品類仍然在于我們所討論的生鮮和日用品的范疇中。

拼多多在前端獲客做到了目前的極致，很難被超越，但是這只是走完了第一步；在第二步往后，留存率是考察電商十分十分重要的指標。我們尚且無從得知拼多多的真實留存率水平，本節(jié)更多討論的是一種可能性。不少分析都指出拼多多的用戶得以快速增長，來源于淘寶5億+MAU和微信10億MAU的用戶之差。那我們需要關(guān)注的點在于：

1）這增量5億的用戶是否能夠留存于拼多多中？

2）拼多多能否搶奪市場中最主流的電商用戶？

3）基于上述2個問題的答案，拼多多的留存用戶能否支撐一個與淘寶/天貓、京東抗衡的電商平臺？

1）這增量5億的用戶是否能夠留存于拼多多中？

拼多多的發(fā)展尚且處于用戶紅利期，微信與淘寶的用戶數(shù)量之差給予了拼多多等起源于微信平臺的用戶紅利。但是結(jié)合留存的角度考慮，這樣用戶紅利其實特別像一道數(shù)學題：水池中有一個水龍頭向里注水，而另一個水龍頭在向外放水，請問這個水池何時能被注滿？這個問題的答案取決于注水和放水的水龍頭分別的流量、速度。對于如今的拼多多而言，現(xiàn)狀正是如此，微信是那個向內(nèi)注水的水龍頭，而向外放水的水龍頭則是由拼多多自己來決定的，就是客戶留存率。如果客戶留存率高，則水位上漲的速度可能很快；如果留存率低，則可能水位不漲甚至下降。

我們回顧拼多多過去12個月的MAU變化，會發(fā)現(xiàn)注水的水龍頭自帶水泵（通過微信群里鏈接發(fā)生購買的被動用戶數(shù)量眾多），且這個水泵的電費（微信廣告費）暫且不用支付，所以GMV的數(shù)據(jù)上漲速度也遠超過了歷史上淘寶、京東的增速。但是從長期來看，微信MAU也已然相對穩(wěn)定，目前看也難以具備Facebook全球擴張超20億MAU的實力，所以也就意味著未來注水的流量和速度都會很快達到瓶頸。那下一步就取決于，拼多多是否有能力降低放水的速度、流量，也就是提高客戶留存率。

上圖數(shù)據(jù)顯示，在2017.7-12月期間，拼多多的7日留存率平均76.9%，行業(yè)領(lǐng)先；月復(fù)裝率均值19.9%，遜于淘寶的46.7%。作為一個新崛起的電商平臺，我們認為這個數(shù)據(jù)目前來看表現(xiàn)十分優(yōu)秀。如果該觀測值持續(xù)保持較優(yōu)，則拼多多的水池水位將保持上升。而也可能出現(xiàn)的情況在于：如果僅是對價格最敏感的用戶留存，而主流電商客戶留存率低，則平臺從長期來看還是很難真的與淘寶、京東競爭。那么，我們進一步看第二個小問題。

2）拼多多能否搶奪市場中電商核心用戶？

經(jīng)過多年的培育，目前國內(nèi)電商市場已形成較大的核心用戶群體，其有清晰的電商購物習慣，對品質(zhì)追求高于對價格的敏感性，因此貢獻了GMV的同時也為平臺貢獻盈利。該部分用戶主要分布于18-40歲年齡層中，是各電商平臺必爭的用戶群體。目前，拼多多通過拼團、1元抽獎等活動吸引到的客群本身很難成為核心用戶群體，而其客戶體驗亦使得其當前難以搶奪市場中最主流的核心用戶。

我們以APP評論來側(cè)面看待用戶體驗的問題。通常APP評論，而非商品評論，主要是反饋給開發(fā)者關(guān)于該版本APP的體驗感受和BUG存在，而不涉及對內(nèi)容的過多評論。我們以2018年3.15-4.15的1個月期間內(nèi)酷傳平臺數(shù)據(jù)為例，ios平臺拼多多下載評論共有2835條，其中679條給了負面評分（1星或2星），而基于小米、OPPO、vivo3個市場的安卓市場共有評論數(shù)7178條，1星或2星的共1376條；上述負面評分合計占20.5%。此外，與同期淘寶、京東負面評分中主要抱怨版本閃退、卡頓、橫屏等問題不同，拼多多評分的高頻詞是“垃圾”、“假貨”、“騙”、“坑”等抱怨購物體驗的評論。因而，從這個維度上看，如若拼多多難以改善用戶體驗，尤其是改善商品質(zhì)量，其仍然難以吸引電商核心用戶。

或者再進一步說，由于拼多多與京東的定位差異甚遠，這個問題可以直接變成能否搶奪淘寶的用戶。我們認為，對于已經(jīng)被淘寶充分滲透的人群，他們早已熟悉這個最大的電商平臺，熟悉搜索和評價規(guī)則，因此，每次出現(xiàn)新平臺，他們?nèi)匀涣晳T性會回到淘寶進行搜索對比，尋求價格、評價、運費、收貨時間等的綜合最優(yōu)解。所以，如果在上述4個基礎(chǔ)方面體驗，拼多多不能與淘寶抗衡的情況下，我們認為拼多多搶奪淘寶核心用戶的可能性是相對較低的。而如果退一步，我們則要關(guān)注的是拼多多如果能持續(xù)保持一席之地，占有剩下的用戶后能否支撐起平臺。

3）拼多多的留存用戶能否支撐一個與淘寶/天貓、京東抗衡的電商平臺？

我們認為答案，短期來看是肯定的，長期來看拼多多會繼續(xù)存在，但是能否抗衡仍需觀察。這個問題又回到對用戶的討論，對于未被淘寶充分滲透的人群，手機的存在很大程度上仍然是聯(lián)絡(luò)工具，只是這種聯(lián)絡(luò)從功能機的電話/短信切換到了智能機的微信，因此，在微信群中發(fā)現(xiàn)一個低價的拼多多商品，它往往會選擇直接在拼多多微信界面中購買（近期拼多多有將交易行為引導遷移至主體APP的動作）。這些目標人群，他們所使用的APP往往有限，拼多多基于微信流量的轉(zhuǎn)化率很大概率是遠高于消費者自主下載淘寶的轉(zhuǎn)化率，所以微信電商入口的價值在該人群中被更大規(guī)模的放大。雖然可能出現(xiàn)拼多多用戶在培育起電商消費習慣的情況下，轉(zhuǎn)移至淘寶或者京東，但是短期來看可能出現(xiàn)的情況在于：拼多多由于其在微信群中的廣泛存在（淘寶無法具備的能力），仍然能夠留存那些對價格敏感的用戶。

由于中國經(jīng)濟分布的不均衡，這部分的用戶仍然具備較大的滲透價值，一方面是長期消費升級的可能性，另一方面是對傳統(tǒng)線下渠道的替代價值。這部分的人群數(shù)量從絕對值來看仍然較大，若我們以人均可支配收入五等份分組，2016年農(nóng)村居民低收入戶（占比20%）人均年可支配收入為3006.5元，中等偏下收入組（占比20%）人均年可支配收入為7827.7元，也就是40%的農(nóng)村居民年可支配收入低于1萬元，折成絕對數(shù)人口是2.36億人；而如若將2萬元/年作為臨界值，這個人群的數(shù)量超過6.3億人。因此從潛在人群角度看，在阿里系強調(diào)消費升級的背景下，短期內(nèi)拼多多留存用戶仍然能夠支撐其成為一個重要的電商平臺。

長期上，有一種可能在于，拼多多成功進化，由目前的單純低價導向，轉(zhuǎn)向真正的性價比（注重品質(zhì)）導向，真正做到利用中國廣大中小制造業(yè)企業(yè)的空余產(chǎn)能實現(xiàn)C2M，使得少量SKU的需求得以高銷售爆發(fā)，從而幫助工廠實現(xiàn)縮減產(chǎn)品線、壓縮中間環(huán)節(jié)、穩(wěn)定供應(yīng)鏈，放大規(guī)模效應(yīng)。例如訪談中反復(fù)提到的江西瑞昌的2家紙巾工廠：植護和可心柔，截至4.18早11:05，平臺顯示2家店鋪合計已拼947.13萬件，平均每件單價約在29.9元，合計銷售額突破2.83億元。如果實現(xiàn)該C2M的目標，我們認為拼多多的未來價值或遠超過目前看到的150億美金估值。當然如果真的要把控質(zhì)量，則這個過程要求平臺參與較深，包括從選品、供應(yīng)鏈到生產(chǎn)、質(zhì)控等，這也是目前我們看到小米生態(tài)鏈、網(wǎng)易嚴選所在做的事。目前從上述兩款紙巾的評論中，不難看出仍然存在較大的質(zhì)量控制不穩(wěn)定性，從而傷害消費者信心。所以這個從低價到性價比的過程，我們認為是需要持續(xù)跟蹤的。站在低價的定位上能夠留存部分消費者，這部分消費者能夠支撐起整個平臺的經(jīng)營，但長期仍然不足以與淘寶或京東抗衡；只有長期上以性價比吸引和留存消費者，才能實現(xiàn)抗衡，否則可能會成為所有電商平臺的一個入口，拼多多從微信轉(zhuǎn)化出的新電商購物人群，會被成熟的淘寶所吸引，從而轉(zhuǎn)移至淘寶。

拼多多能否提高貨幣化率，最終實現(xiàn)盈利？

平臺型電商的盈利模式是傭金、廣告，賺流量分配的錢；自營型電商的盈利模式更多是買賣差價，賺供應(yīng)鏈與周轉(zhuǎn)效率的錢。拼多多定位于平臺型，目前并未向商家收取交易傭金，收取少量廣告費，若使用第三方支付則收取0.6%手續(xù)費；有媒體報道拼多多對賣家的罰款作為平臺收入，首先創(chuàng)始人已經(jīng)澄清，其次，我們認為罰款并不足以或者可能支撐平臺的經(jīng)營，此處暫不討論。如果僅靠三方支付的手續(xù)費支持電商平臺的長期經(jīng)營顯然是難以維系的，所以貨幣化率仍然是拼多多從長期經(jīng)營上需要考慮的核心因素。若考慮長期貨幣化率，最成功的benchmark便是淘寶（以及Amazon）。FY2017阿里貨幣化率為3%，但這3%背后是阿里5億以上用戶和完備的系統(tǒng)及解決方案。我們預(yù)計在2年之內(nèi)，拼多多大概率是仍然保持0傭金或是超低傭金的方法經(jīng)營。

實際上，多數(shù)看好拼多多的人都有一個邏輯支點在于：現(xiàn)在的拼多多就是初期的淘寶。拼多多用戶和GMV增長的速度遠快于當初的淘寶，一面是好事，但另一面也就意味著阿里花了十年以上時間去解決淘寶的假貨問題、理順平臺的管理機制問題、客單價提升問題和盈利模式問題，二者發(fā)展所處的商業(yè)環(huán)境和消費者消費能力都已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，所以留給拼多多的時間不可能是10年，甚至可能就是1年以內(nèi)。雖然拼多多可以站在淘寶的經(jīng)驗和基礎(chǔ)上，但是時間窗口之短或未知的困難，對其而言都是巨大的挑戰(zhàn)。而在沒有解決這些挑戰(zhàn)的情況下，如果是模仿淘寶成為淘寶一般的平臺，即將鋪面而來的假貨問題、質(zhì)量問題，以及前面所討論的獲客持續(xù)問題和客戶留存問題等等，都會使得提高貨幣化率可能還是十分長期而遙遠的夢想。

那如果，是前一小節(jié)中我們所探討的拼多多成功進化實現(xiàn)C2M轉(zhuǎn)型的這種可能呢？在這種情況下，是不是更能夠看到盈利的預(yù)期呢？實際上目前小米生態(tài)鏈及網(wǎng)易嚴選在做的，包括淘寶心選、京東京造在做的便是C2M這件事，只是由于這四者都是偏向于品質(zhì)和中產(chǎn)階級定位、以及對微信平臺的難以充分利用，本身在獲客方面難以具備拼多多的復(fù)制裂變能力。C2M同樣可以分為平臺和自營兩種模式，自營的方式對拼多多而言資產(chǎn)太重，我們認為短期內(nèi)很難看到。如若仍然以平臺的形式參與，則很可能采取小米生態(tài)鏈的模式，通過參股而非控股的方式投資中小廠家制造爆款。在這種模式下，拼多多有機會提高傭金的同時，也賺取廠商利潤分成。而這種盈利模式可能更加符合拼多多的爆款屬性和平臺傳播模式。而這種模式的風險就在于，依然面臨上述幾家巨頭的競爭，拼多多如何彎道超車。總而言之，最后這個問題，我們需要時間去檢驗，究竟采用哪種模式提高貨幣化率，究竟是否有充分的條件、人員布置去支持這種模式，都是我們長期上可以觀察和思考的。

在成文的過程中，拼多多成功再融騰訊領(lǐng)投30億美金達到150億美金估值。這個價格貴不貴呢？對騰訊而言一定是不貴的，據(jù)報道拼多多2017年GMV約為1000億，若2018實現(xiàn)5000億，則150億美金價值對應(yīng)的P/GMV=0.2，尤其是對騰訊而言，手握一張有機會掐著阿里脖子的牌，順便貨幣化自己龐大的尚未較好變現(xiàn)的微信流量，何樂而不為？而除了拼多多以外，已經(jīng)出現(xiàn)和未來可能出現(xiàn)的電商獨角獸，或許都將繼續(xù)與騰訊有著千絲萬縷的聯(lián)系。

后記：這篇報告我們真的很難去下結(jié)論。更多還是通過思考與大家探討拼多多崛起的原因、面臨的挑戰(zhàn)與消費趨勢。拼多多是一家優(yōu)秀的公司，借用創(chuàng)始人的話，其存在解決了那些“五環(huán)以內(nèi)”的人群所不在的中國里的消費需求。在寫作本文的過程中，作者的思考發(fā)生了多次反轉(zhuǎn)，從看好到不看好再到部分看好，最后成文是希望借此討論多種可能性和筆者背后的思考。