時(shí)間：2018-04-19 09:24:12 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：風(fēng)眼 作者：管藝雯

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或許你沒(méi)有在微信中刷到過(guò)拼多多、甚至從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)過(guò)它的名字，但這家成立不到3年的公司，用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3億，2017年的GMV超過(guò)千億人民幣，在多份數(shù)據(jù)報(bào)告里，拼多多已經(jīng)力克其他電商，排名位居第三，僅次于手機(jī)淘寶和京東兩大巨頭之后。

這家公司在去年11月，因?yàn)槿沼唵瘟砍^(guò)京東才開(kāi)始受到媒體廣泛關(guān)注，而在此之前，拼多多已經(jīng)存在于三四線城市用戶(hù)的微信里很久了——淘寶19.9元的商品，在拼多多你可以用9.9元“腰斬”的拼團(tuán)價(jià)格買(mǎi)到；29.9元28包的抽紙，在拼多多上賣(mài)出了168萬(wàn)件。

這種程度的規(guī)模增長(zhǎng)，讓淘寶和京東都虎視眈眈，據(jù)了解，雙方內(nèi)部都已經(jīng)成立了“打多辦”，與此同時(shí)，淘寶和京東也都分別推出了以拼團(tuán)為主的“淘寶特價(jià)版”、“京東拼購(gòu)”。

而兩者當(dāng)中，淘寶感受到的焦慮或許更多一些，騰訊在2016年7月領(lǐng)投了拼多多的B輪融資，位列其董事會(huì)，目前持股8%，拼多多被視為騰訊在電商領(lǐng)域抗擊阿里的有力打手，而淘寶網(wǎng)也已在官方明文中標(biāo)注拼多多為2018年將重點(diǎn)關(guān)注的競(jìng)品平臺(tái)。

時(shí)間再往前一點(diǎn)，2015年9月拼好貨與拼多多合并，后續(xù)其A輪投資者包括前淘寶網(wǎng)CEO“財(cái)神”孫彤宇、步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)段永平、順豐總裁王衛(wèi)、網(wǎng)易董事局主席丁磊。

除了“增速驚人”之外，刷單、售假也一直圍繞著拼多多，2017年4月，黃崢曾直言與刷單人員在不停做斗爭(zhēng)，團(tuán)隊(duì)有三分之一的人在打假——“一直被威脅，就想找個(gè)地方吐槽、發(fā)泄。”

千億拼多多、爭(zhēng)議拼多多、殿堂級(jí)的投資人組合，這家公司有太多爆紅的理由，讓它有能力在電商格局已經(jīng)被阿里京東盤(pán)踞的情況下，硬生生得撕開(kāi)一道口子；同樣，當(dāng)它發(fā)展到一定規(guī)模，也必然將面臨屬于自己的成長(zhǎng)瓶頸。

千億拼多多

拼多多最早由創(chuàng)始人黃崢的游戲公司內(nèi)部孵化而成，黃崢抽調(diào)了20多位核心員工，并將游戲公司此前賺的錢(qián)投到了新項(xiàng)目拼多多上，2015年9月，拼多多正式上線運(yùn)營(yíng)。

拼多多成立一年后，實(shí)現(xiàn)了10億的月GMV，2016年9月，拼多多與拼好貨宣布合并，拼好貨同樣是由黃崢創(chuàng)立的社交電商創(chuàng)業(yè)公司，上線于2015年4月，作為兄弟公司，拼好貨從生鮮水果切入，成立僅8個(gè)月其訂單日峰值就近100萬(wàn)單。

2016年7月，拼多多用戶(hù)量突破1億，獲得B輪1.1億美元融資，IDG資本、騰訊、高榕資本領(lǐng)投，據(jù)工商資料顯示，高榕資本是拼多多第一大外部股東，持股10%；騰訊為第二大外部股東，持股8%，由此，拼多多也正式踏入了“騰訊系”的行列。

2017年12月，根據(jù)獵豹發(fā)布的最新電商APP數(shù)據(jù)顯示，拼多多再克天貓、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、京東四家，周活躍滲透率僅次于手機(jī)淘寶，名列所有電商APP的第二位。

整個(gè)2017年，拼多多的GMV達(dá)到上千億元人民幣，僅次于阿里和京東之后，而在同年的11月，拼多多的日訂單量已經(jīng)超過(guò)京東。年GMV實(shí)現(xiàn)千億，可以類(lèi)比的是，達(dá)到這一成績(jī)京東用了10年時(shí)間，唯品會(huì)用了8年，淘寶用了5年，拼多多只用了兩年零三個(gè)月。

“千億拼多多”的標(biāo)簽由此誕生，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)在向鳳凰網(wǎng)科技講述拼多多“便宜有好貨”的模式，用了“少SKU、高單量、短爆發(fā)”幾個(gè)關(guān)鍵詞。

達(dá)達(dá)表示，拼多多模式不再是“買(mǎi)流量—灌商品—催交易”的傳統(tǒng)搜索式電商，而是“注重商品+消費(fèi)接力”的新電商。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)電商中商品被動(dòng)等待搜索-點(diǎn)擊-成交，商家需要花費(fèi)大量成本購(gòu)買(mǎi)廣告位、關(guān)鍵詞，將流量轉(zhuǎn)換成為交易額。

但在拼多多模式中，達(dá)達(dá)表示，早期商品通過(guò)消費(fèi)者的主動(dòng)分享（拼團(tuán)、0元購(gòu)等方式）自發(fā)傳播，幾乎是以零成本轉(zhuǎn)化成交，獲客成本極低，與之而來(lái)的三大特點(diǎn)，就是少SKU、高單量、短爆發(fā)。

這種模式下，拼多多扎根的產(chǎn)業(yè)帶上工廠，將大量產(chǎn)能傾斜到2-3款核心產(chǎn)品，一方面縮減產(chǎn)品線、壓縮中間環(huán)節(jié)、提升規(guī)模以降低成本，另一方面也穩(wěn)定了供應(yīng)鏈，讓工廠面對(duì)原料、人工成本波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，有了更強(qiáng)的抵抗能力。

而消費(fèi)者的需求直接對(duì)接到工廠，即C2M模式，節(jié)省了中間所有的渠道成本，達(dá)達(dá)表示，“拼多多沒(méi)有任何的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，也不收任何傭金，同時(shí)，我們也沒(méi)有任何的廣告費(fèi)用，拼多多的流量是不需要錢(qián)的。”

一連串的免費(fèi)政策是讓商家嘗試新陣地的最大誘惑，據(jù)36氪報(bào)道，拼多多成立的時(shí)候，賣(mài)家運(yùn)營(yíng)淘寶、天貓店的各類(lèi)費(fèi)用已經(jīng)占到了商品價(jià)格的3成左右，成本占比已經(jīng)相當(dāng)高；而免廣告費(fèi)、免傭金的代價(jià)則是，拼多多上商品的價(jià)格，一定要比淘寶低，還包郵。

在消費(fèi)者端，拼多多負(fù)責(zé)要實(shí)現(xiàn)的就是，“始終在消費(fèi)者的期待之外”，黃崢接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)說(shuō)，“我們的核心不是便宜，而是滿(mǎn)足用戶(hù)心里占便宜的感覺(jué)。”

這是一種心理戰(zhàn)術(shù)，低價(jià)能夠降低用戶(hù)的心理預(yù)期，就好比黃崢舉的他母親消費(fèi)的例子——在拼多多上花10塊錢(qián)買(mǎi)了9個(gè)芒果，2個(gè)是壞的，母親會(huì)來(lái)對(duì)黃崢抱怨，但再下單她還是選擇了拼多多。“10塊能買(mǎi)到7個(gè)好芒果，那也不虧。”

爭(zhēng)議拼多多

拼多多方面明確表示，在未來(lái)幾年中，盈利都不是主要考慮的事，而另一方面，拼多多對(duì)商家有著嚴(yán)苛的規(guī)定，若商家48小時(shí)內(nèi)未發(fā)貨，平臺(tái)將按照單數(shù)和時(shí)間加權(quán)罰錢(qián)，因此有不少商家質(zhì)疑拼多多是依靠“罰款盈利”。

達(dá)達(dá)解釋道，嚴(yán)格意義上不是罰款，而是賠付，罰款的概念是說(shuō)拼多多作為平臺(tái)收了這筆錢(qián)，而賠付的概念是說(shuō)這個(gè)錢(qián)賠給了消費(fèi)者，收錢(qián)的主體不一樣。“商家賠付的每一分錢(qián)都落到了消費(fèi)者的口袋里，拼多多沒(méi)有因此拿一分錢(qián)。”

那么，拼多多為什么要制定這么嚴(yán)苛的規(guī)則？

因?yàn)闆](méi)有足夠的時(shí)間窗口。達(dá)達(dá)坦言，如果早十年，拼多多整個(gè)平臺(tái)治理的邏輯一定是“差的慢慢淘汰，或者低成本淘汰”，可惜沒(méi)有這樣的時(shí)間窗口留給拼多多，“我們只能用一個(gè)相對(duì)比較激烈的方式讓好的更快上去，讓差的更快淘汰，你既然傷害了消費(fèi)者，你就應(yīng)該去賠付和補(bǔ)償給消費(fèi)者。”

接下來(lái)，拼多多計(jì)劃利用大數(shù)據(jù)來(lái)做提前的預(yù)警和更多的管控——所謂提前預(yù)警，就是你若做過(guò)壞事，拼多多會(huì)給你打上標(biāo)簽，此后你的商品根本拿不到流量，甚至不會(huì)給你投廣告的機(jī)會(huì)；所謂管控，拼多多將通過(guò)降權(quán)、黑名單、灰名單、小黑屋、流量處罰等各種各樣的方式，利用大數(shù)據(jù)去堵洞。

黃崢將拼多多比作電商版的今日頭條，若把今日頭條下的信息流換成商品流，黃崢覺(jué)得就是拼多多該有的樣子，經(jīng)歷過(guò)人工選品導(dǎo)致的腐敗問(wèn)題，黃崢?lè)浅？隙ㄆ炊喽辔磥?lái)，將全部由算法和機(jī)器來(lái)進(jìn)行選品。

對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，能夠在如今阿里、京東等電商巨頭盤(pán)踞的穩(wěn)定市場(chǎng)里，找出一絲錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，必須要走先快速發(fā)展、后治理的道路，這也就意味著，年輕的拼多多，遲早要重走淘寶當(dāng)年趟過(guò)的所有坑，包括假貨、刷單，包括利益的平衡，包括內(nèi)部腐敗，包括怎樣實(shí)現(xiàn)逐步提高客單價(jià)。

作為騰訊系的公司，黃崢在接受采訪時(shí)似乎刻意保持與騰訊的距離，他強(qiáng)調(diào)拼多多現(xiàn)在來(lái)自APP的訂單量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了50%。

正是因?yàn)檫@層關(guān)系，在這條道路上拼多多已經(jīng)迎來(lái)了淘寶的正面攻擊，2018年1月，阿里發(fā)布《2017年知識(shí)產(chǎn)權(quán)年度報(bào)告》，當(dāng)中點(diǎn)名淘寶網(wǎng)制售假貨商家向微信與“拼多多”等電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移。據(jù)36氪報(bào)道，淘寶的計(jì)劃是，如果目前打不掉拼多多，那淘寶在公關(guān)策略上至少希望讓“低端”成為拼多多甩不掉的標(biāo)簽。

對(duì)于前述報(bào)告中提到的“制售假貨商家向微信與拼多多等電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移”，黃崢覺(jué)得搞笑，他不認(rèn)為阿里能知道這一點(diǎn)。

此前鳳凰網(wǎng)科技記者曾問(wèn)及阿里巴巴平臺(tái)治理部知產(chǎn)保護(hù)總監(jiān)葉智飛，阿里是如何追蹤到這種轉(zhuǎn)移趨勢(shì)的，葉智飛透露主要有兩種方式，“一是一些淘寶商品的頁(yè)面上會(huì)顯示微信號(hào)，加上好友之后發(fā)現(xiàn)他們?cè)谑圪u(mài)假貨；二是公安機(jī)關(guān)向我們反饋，大部分的售假案件發(fā)生在微信。”

除了假貨刷單之外，用戶(hù)復(fù)購(gòu)和留存、商家在平臺(tái)上的品牌化也都是不容忽視的問(wèn)題。

一位投資人向鳳凰網(wǎng)科技表示，長(zhǎng)期留存和復(fù)購(gòu)率，是電商領(lǐng)域拼單模式很難解決的問(wèn)題，因?yàn)橹灰唐菲焚|(zhì)不令人滿(mǎn)意，復(fù)購(gòu)和留存都會(huì)大打折扣。

在黃崢的考核體系里，留存、復(fù)購(gòu)位居第一，GMV位第二，這一考核制度似乎初見(jiàn)成效，他一再?gòu)?qiáng)調(diào)，“過(guò)去一年我們的復(fù)購(gòu)率翻了一倍，客單價(jià)也從早期的十多塊上升到了四五十塊。”

至于商家品牌呢？在此前鳳凰網(wǎng)科技參與的江西拼工廠探訪活動(dòng)中，拼品牌被多次提及，但必須認(rèn)清的是，消費(fèi)者可能很難對(duì)拼多多上面超高性?xún)r(jià)比的商品產(chǎn)生品牌認(rèn)知，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)在意的是商品價(jià)格、數(shù)量，但對(duì)于什么品牌，抱歉他沒(méi)必要去記憶，不管是算法還是人工，都會(huì)給他推送相似的商品。

連續(xù)創(chuàng)業(yè)者黃崢

作為A輪投資拼多多的機(jī)構(gòu)，同時(shí)也是目前拼多多里持股比例最大的機(jī)構(gòu)，高榕資本合伙人張震評(píng)價(jià)黃崢是很能干的人，“我覺(jué)得他對(duì)市場(chǎng)的理解比我們深的多。”當(dāng)年經(jīng)拼多多天使投資人孫彤宇介紹，張震和黃崢在吃午飯的時(shí)候，僅花了15分鐘就決定要投資拼多多。

黃崢是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。他還在浙大念大學(xué)時(shí)，就認(rèn)識(shí)了網(wǎng)易的丁磊；后來(lái)他去美國(guó)讀書(shū)，期間又認(rèn)識(shí)了步步高集團(tuán)的段永平，也就是OPPO、vivo等等這些品牌的締造者。

可能當(dāng)時(shí)的黃崢自己也沒(méi)有想到，未來(lái)有一天，自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目——“拼好貨”的天使投資人將會(huì)包括四位殿堂級(jí)的大神，分別是前淘寶網(wǎng)CEO“財(cái)神”孫彤宇，步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)段永平，順豐速運(yùn)集團(tuán)總裁王衛(wèi)、網(wǎng)易公司董事局主席丁磊。

美國(guó)畢業(yè)后，也就是2004年，黃崢進(jìn)入谷歌工作，期間，主要從事電子商務(wù)早期搜索算法。

三年后，黃崢開(kāi)始踏上創(chuàng)業(yè)這條“不歸路”。

黃崢的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是網(wǎng)上賣(mài)手機(jī)，成立了一家叫做Ouku.com的電子商務(wù)網(wǎng)站，主要銷(xiāo)售電子產(chǎn)品和手機(jī)；2010年，為了求生存，黃崢帶領(lǐng)著這支技術(shù)團(tuán)隊(duì)籌辦了第二個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目——電商代運(yùn)營(yíng)公司樂(lè)其。

到了2013年，樂(lè)其的一部分核心員工開(kāi)始運(yùn)營(yíng)游戲，上海尋夢(mèng)信息技術(shù)有限公司正式成立——這也是黃崢的第三個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。通過(guò)在微信平臺(tái)上提供角色扮演游戲，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)2年的構(gòu)思和1年的調(diào)研，這款由一群不安分的人設(shè)計(jì)的游戲終于上線了，這款游戲第一年就開(kāi)始賺錢(qián)，并且很快成為他們最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)。

黃崢的團(tuán)隊(duì)是一支做過(guò)電商代運(yùn)營(yíng)、做過(guò)游戲的公司，不管是運(yùn)營(yíng)還是消費(fèi)者心理，對(duì)這支團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)都駕輕熟路，因此2015年9月，拼多多由創(chuàng)始人黃崢的游戲公司內(nèi)部孵化，正式上線，黃崢抽調(diào)了20多位核心員工，并將游戲公司此前賺的錢(qián)投到了新項(xiàng)目拼多多上。

在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，黃崢的天使投資人段永平對(duì)他影響最大，段永平一直在耳邊敲打他要做正確的事，然后再把事情做正確。段永平告訴黃崢，快就是慢，慢就是快，用平常心來(lái)做事情會(huì)更好，“要學(xué)會(huì)把復(fù)雜的事情做簡(jiǎn)單，作為一個(gè)好公司，動(dòng)作越少越好。”

拼多多們的第四消費(fèi)時(shí)代

在拆解拼多多的同時(shí)，我們延伸一下，來(lái)看它所處的消費(fèi)時(shí)代。

日本作家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書(shū)中寫(xiě)道：“消費(fèi)的終極意義在于如何度過(guò)更加充實(shí)的人生。相比較一個(gè)過(guò)于個(gè)人化、孤例化的社會(huì)，我們更需要建立一個(gè)人與人之間能夠自然產(chǎn)生聯(lián)系的社會(huì)。”

拼多多被業(yè)界命名為“消費(fèi)降級(jí)巨頭”，而后拼多多的公關(guān)策略，又主打其是面向三四線及以后的低線城市用戶(hù)群體的消費(fèi)升級(jí)。

我比較贊同熊貓資本聯(lián)合創(chuàng)始人毛圣博對(duì)“消費(fèi)升級(jí)”這個(gè)詞的理解，“時(shí)間越來(lái)越值錢(qián)，為了節(jié)省自己的時(shí)間，人們?cè)敢庠谀芴岣邥r(shí)間利用率、賦予時(shí)間更多意義的方向上買(mǎi)單。”

在消費(fèi)領(lǐng)域，一向有“日本的昨天是中國(guó)的今天”一說(shuō)，根據(jù)三浦展的研究，日本經(jīng)歷了四個(gè)消費(fèi)時(shí)代：

1912年-1941年，第一消費(fèi)時(shí)代，以東京、大阪等大城市為中心的少數(shù)中產(chǎn)階級(jí)成為消費(fèi)主體；

1945年-1974年，第二消費(fèi)時(shí)代，戰(zhàn)后復(fù)興，大量工業(yè)化生產(chǎn)的商品，消費(fèi)主體擴(kuò)展到全國(guó)范圍，出現(xiàn)以家庭為中心并且重視商品功能的消費(fèi)特征；

1975年-2004年，第三消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)重視個(gè)性化、差異化，消費(fèi)者購(gòu)物不僅考慮商品的功能，還會(huì)根據(jù)其象征的價(jià)值和自身心情來(lái)選擇；

而2005年至今，是第四消費(fèi)時(shí)代，三浦展的設(shè)想中，我們以及“拼多多們”所處的消費(fèi)時(shí)代，是在強(qiáng)調(diào)千人千面、消費(fèi)的各種升級(jí)之后，消費(fèi)者越來(lái)越難以從物質(zhì)中獲得滿(mǎn)足，轉(zhuǎn)而在精神層面的需求開(kāi)始越來(lái)越旺盛，正在從對(duì)物欲的滿(mǎn)足過(guò)渡到人際關(guān)系之間的價(jià)值探索，出現(xiàn)無(wú)品牌傾向、樸素傾向、休閑傾向以及本土化傾向，“共享”成為消費(fèi)的主題。

這一時(shí)代依托于新興技術(shù)的興起，網(wǎng)絡(luò)化和信息化，時(shí)間維度被三浦展劃歸在日本的2005年之后，而這一時(shí)代對(duì)應(yīng)的消費(fèi)特征，正在當(dāng)下的中國(guó)透出萌芽。

在這個(gè)維度上，除了簡(jiǎn)單賣(mài)貨，人們對(duì)于消費(fèi)這個(gè)行為的訴求，更多了一層精神和情感的探索。

而社交和電商的組合或許是這種訴求的最合適的土壤，社交電商也因此迎來(lái)大爆發(fā)的前夜。一個(gè)廣為流傳但無(wú)法驗(yàn)證的數(shù)據(jù)是，2017年微信生態(tài)的電商總GMV已經(jīng)超過(guò)萬(wàn)億。

黃崢在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)表示，“除了滿(mǎn)足人們的基礎(chǔ)物質(zhì)需求，我們還做了大量產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)來(lái)滿(mǎn)足人們不同精神層面的消費(fèi)需求。抽獎(jiǎng)和搶紅包是最簡(jiǎn)單的娛樂(lè)行為，這種方式是很矬，但我們確實(shí)在試圖做消費(fèi)和娛樂(lè)的融合。”

“拼多多們”接下來(lái)面臨的，將是如何用更成熟的方式來(lái)應(yīng)對(duì)越來(lái)越明顯的從物質(zhì)到精神的需求轉(zhuǎn)移。就像黃崢最近在思考的，“物質(zhì)消費(fèi)的性?xún)r(jià)比容易衡量，但精神消費(fèi)的性?xún)r(jià)比怎么來(lái)衡量？”

可以肯定的是，接下來(lái)拼多多首先要面對(duì)的，是淘寶和京東的全面戰(zhàn)役。