千億“拼多多”與它的爆紅拼圖 第四消費時代共享成主題
或許你沒有在微信中刷到過拼多多,、甚至從來沒有聽過它的名字，但這家成立不到3年的公司,，用戶規(guī)模已經達到3億,，2017年的GMV超過千億人民幣，在多份數(shù)據(jù)報告里,，拼多多已經力克其他電商,，排名位居第三，僅次于手機淘寶和京東兩大巨頭之后,。
這家公司在去年11月,，因為日訂單量超過京東才開始受到媒體廣泛關注，而在此之前,，拼多多已經存在于三四線城市用戶的微信里很久了——淘寶19.9元的商品,，在拼多多你可以用9.9元“腰斬”的拼團價格買到；29.9元28包的抽紙,，在拼多多上賣出了168萬件,。
這種程度的規(guī)模增長，讓淘寶和京東都虎視眈眈,，據(jù)了解,，雙方內部都已經成立了“打多辦”，與此同時,，淘寶和京東也都分別推出了以拼團為主的“淘寶特價版”,、“京東拼購”。
而兩者當中,，淘寶感受到的焦慮或許更多一些,，騰訊在2016年7月領投了拼多多的B輪融資，位列其董事會,，目前持股8%,，拼多多被視為騰訊在電商領域抗擊阿里的有力打手，而淘寶網也已在官方明文中標注拼多多為2018年將重點關注的競品平臺。
時間再往前一點,，2015年9月拼好貨與拼多多合并,，后續(xù)其A輪投資者包括前淘寶網CEO“財神”孫彤宇、步步高集團董事長段永平,、順豐總裁王衛(wèi),、網易董事局主席丁磊。
除了“增速驚人”之外,，刷單,、售假也一直圍繞著拼多多,，2017年4月,，黃崢曾直言與刷單人員在不停做斗爭，團隊有三分之一的人在打假——“一直被威脅,，就想找個地方吐槽,、發(fā)泄。”
千億拼多多,、爭議拼多多,、殿堂級的投資人組合，這家公司有太多爆紅的理由,，讓它有能力在電商格局已經被阿里京東盤踞的情況下,，硬生生得撕開一道口子；同樣,，當它發(fā)展到一定規(guī)模,，也必然將面臨屬于自己的成長瓶頸。
千億拼多多
拼多多最早由創(chuàng)始人黃崢的游戲公司內部孵化而成,，黃崢抽調了20多位核心員工,，并將游戲公司此前賺的錢投到了新項目拼多多上，2015年9月,，拼多多正式上線運營,。
拼多多成立一年后，實現(xiàn)了10億的月GMV,，2016年9月,，拼多多與拼好貨宣布合并，拼好貨同樣是由黃崢創(chuàng)立的社交電商創(chuàng)業(yè)公司,，上線于2015年4月,，作為兄弟公司，拼好貨從生鮮水果切入,，成立僅8個月其訂單日峰值就近100萬單,。
2016年7月，拼多多用戶量突破1億，獲得B輪1.1億美元融資,，IDG資本,、騰訊、高榕資本領投,，據(jù)工商資料顯示,，高榕資本是拼多多第一大外部股東，持股10%,；騰訊為第二大外部股東,，持股8%，由此,，拼多多也正式踏入了“騰訊系”的行列,。
2017年12月，根據(jù)獵豹發(fā)布的最新電商APP數(shù)據(jù)顯示,，拼多多再克天貓,、蘇寧易購、唯品會,、京東四家,，周活躍滲透率僅次于手機淘寶，名列所有電商APP的第二位,。
整個2017年,，拼多多的GMV達到上千億元人民幣，僅次于阿里和京東之后,，而在同年的11月,，拼多多的日訂單量已經超過京東。年GMV實現(xiàn)千億,，可以類比的是,，達到這一成績京東用了10年時間，唯品會用了8年,，淘寶用了5年,，拼多多只用了兩年零三個月。
“千億拼多多”的標簽由此誕生,，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達在向鳳凰網科技講述拼多多“便宜有好貨”的模式,，用了“少SKU、高單量,、短爆發(fā)”幾個關鍵詞,。
達達表示，拼多多模式不再是“買流量—灌商品—催交易”的傳統(tǒng)搜索式電商,，而是“注重商品+消費接力”的新電商,。簡單來說,，傳統(tǒng)電商中商品被動等待搜索-點擊-成交，商家需要花費大量成本購買廣告位,、關鍵詞,，將流量轉換成為交易額。
但在拼多多模式中,，達達表示,，早期商品通過消費者的主動分享（拼團、0元購等方式）自發(fā)傳播,，幾乎是以零成本轉化成交,，獲客成本極低，與之而來的三大特點,，就是少SKU,、高單量、短爆發(fā),。
這種模式下,，拼多多扎根的產業(yè)帶上工廠,，將大量產能傾斜到2-3款核心產品,，一方面縮減產品線、壓縮中間環(huán)節(jié),、提升規(guī)模以降低成本,，另一方面也穩(wěn)定了供應鏈，讓工廠面對原料,、人工成本波動風險時,，有了更強的抵抗能力。
而消費者的需求直接對接到工廠,，即C2M模式,，節(jié)省了中間所有的渠道成本，達達表示,，“拼多多沒有任何的進場費,，也不收任何傭金，同時,，我們也沒有任何的廣告費用,，拼多多的流量是不需要錢的。”
一連串的免費政策是讓商家嘗試新陣地的最大誘惑,，據(jù)36氪報道,，拼多多成立的時候，賣家運營淘寶,、天貓店的各類費用已經占到了商品價格的3成左右,，成本占比已經相當高,；而免廣告費、免傭金的代價則是,，拼多多上商品的價格,，一定要比淘寶低，還包郵,。
在消費者端,，拼多多負責要實現(xiàn)的就是，“始終在消費者的期待之外”,，黃崢接受《財經》采訪時說,，“我們的核心不是便宜，而是滿足用戶心里占便宜的感覺,。”
這是一種心理戰(zhàn)術,，低價能夠降低用戶的心理預期，就好比黃崢舉的他母親消費的例子——在拼多多上花10塊錢買了9個芒果,，2個是壞的,，母親會來對黃崢抱怨，但再下單她還是選擇了拼多多,。“10塊能買到7個好芒果,，那也不虧。”
爭議拼多多
拼多多方面明確表示,，在未來幾年中,，盈利都不是主要考慮的事，而另一方面,，拼多多對商家有著嚴苛的規(guī)定,，若商家48小時內未發(fā)貨，平臺將按照單數(shù)和時間加權罰錢,，因此有不少商家質疑拼多多是依靠“罰款盈利”,。
達達解釋道，嚴格意義上不是罰款,，而是賠付,，罰款的概念是說拼多多作為平臺收了這筆錢，而賠付的概念是說這個錢賠給了消費者,，收錢的主體不一樣,。“商家賠付的每一分錢都落到了消費者的口袋里，拼多多沒有因此拿一分錢,。”
那么,，拼多多為什么要制定這么嚴苛的規(guī)則？
因為沒有足夠的時間窗口,。達達坦言,，如果早十年,，拼多多整個平臺治理的邏輯一定是“差的慢慢淘汰，或者低成本淘汰”,，可惜沒有這樣的時間窗口留給拼多多,，“我們只能用一個相對比較激烈的方式讓好的更快上去，讓差的更快淘汰,，你既然傷害了消費者,，你就應該去賠付和補償給消費者。”
接下來,，拼多多計劃利用大數(shù)據(jù)來做提前的預警和更多的管控——所謂提前預警,，就是你若做過壞事，拼多多會給你打上標簽,，此后你的商品根本拿不到流量,，甚至不會給你投廣告的機會；所謂管控,，拼多多將通過降權,、黑名單、灰名單,、小黑屋,、流量處罰等各種各樣的方式，利用大數(shù)據(jù)去堵洞,。
黃崢將拼多多比作電商版的今日頭條,，若把今日頭條下的信息流換成商品流，黃崢覺得就是拼多多該有的樣子,，經歷過人工選品導致的腐敗問題，黃崢非?？隙ㄆ炊喽辔磥?，將全部由算法和機器來進行選品。
對于拼多多來說,，能夠在如今阿里,、京東等電商巨頭盤踞的穩(wěn)定市場里，找出一絲錯位競爭的機會,，必須要走先快速發(fā)展,、后治理的道路，這也就意味著,，年輕的拼多多,，遲早要重走淘寶當年趟過的所有坑，包括假貨,、刷單,，包括利益的平衡,，包括內部腐敗，包括怎樣實現(xiàn)逐步提高客單價,。
作為騰訊系的公司,，黃崢在接受采訪時似乎刻意保持與騰訊的距離，他強調拼多多現(xiàn)在來自APP的訂單量已經遠遠超過了50%,。
正是因為這層關系,，在這條道路上拼多多已經迎來了淘寶的正面攻擊，2018年1月,，阿里發(fā)布《2017年知識產權年度報告》,，當中點名淘寶網制售假貨商家向微信與“拼多多”等電商平臺轉移。據(jù)36氪報道,，淘寶的計劃是,，如果目前打不掉拼多多，那淘寶在公關策略上至少希望讓“低端”成為拼多多甩不掉的標簽,。
對于前述報告中提到的“制售假貨商家向微信與拼多多等電商平臺轉移”,，黃崢覺得搞笑，他不認為阿里能知道這一點,。
此前鳳凰網科技記者曾問及阿里巴巴平臺治理部知產保護總監(jiān)葉智飛,，阿里是如何追蹤到這種轉移趨勢的，葉智飛透露主要有兩種方式,，“一是一些淘寶商品的頁面上會顯示微信號,，加上好友之后發(fā)現(xiàn)他們在售賣假貨；二是公安機關向我們反饋,，大部分的售假案件發(fā)生在微信,。”
除了假貨刷單之外，用戶復購和留存,、商家在平臺上的品牌化也都是不容忽視的問題,。
一位投資人向鳳凰網科技表示，長期留存和復購率,，是電商領域拼單模式很難解決的問題,，因為只要商品品質不令人滿意，復購和留存都會大打折扣,。
在黃崢的考核體系里,，留存、復購位居第一,，GMV位第二,，這一考核制度似乎初見成效，他一再強調,，“過去一年我們的復購率翻了一倍,，客單價也從早期的十多塊上升到了四五十塊,。”
至于商家品牌呢？在此前鳳凰網科技參與的江西拼工廠探訪活動中,，拼品牌被多次提及,，但必須認清的是，消費者可能很難對拼多多上面超高性價比的商品產生品牌認知,，消費者會主動在意的是商品價格,、數(shù)量，但對于什么品牌,，抱歉他沒必要去記憶,，不管是算法還是人工，都會給他推送相似的商品,。
連續(xù)創(chuàng)業(yè)者黃崢
作為A輪投資拼多多的機構,，同時也是目前拼多多里持股比例最大的機構，高榕資本合伙人張震評價黃崢是很能干的人,，“我覺得他對市場的理解比我們深的多,。”當年經拼多多天使投資人孫彤宇介紹，張震和黃崢在吃午飯的時候,，僅花了15分鐘就決定要投資拼多多,。
黃崢是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。他還在浙大念大學時,，就認識了網易的丁磊,；后來他去美國讀書，期間又認識了步步高集團的段永平,，也就是OPPO,、vivo等等這些品牌的締造者。
可能當時的黃崢自己也沒有想到,，未來有一天,，自己的創(chuàng)業(yè)項目——“拼好貨”的天使投資人將會包括四位殿堂級的大神，分別是前淘寶網CEO“財神”孫彤宇,，步步高集團董事長段永平，順豐速運集團總裁王衛(wèi),、網易公司董事局主席丁磊,。
美國畢業(yè)后，也就是2004年,，黃崢進入谷歌工作,，期間，主要從事電子商務早期搜索算法,。
三年后,，黃崢開始踏上創(chuàng)業(yè)這條“不歸路”,。
黃崢的第一個創(chuàng)業(yè)項目是網上賣手機，成立了一家叫做Ouku.com的電子商務網站,，主要銷售電子產品和手機,；2010年，為了求生存,，黃崢帶領著這支技術團隊籌辦了第二個創(chuàng)業(yè)項目——電商代運營公司樂其,。
到了2013年，樂其的一部分核心員工開始運營游戲,，上海尋夢信息技術有限公司正式成立——這也是黃崢的第三個創(chuàng)業(yè)項目,。通過在微信平臺上提供角色扮演游戲，經過長達2年的構思和1年的調研,，這款由一群不安分的人設計的游戲終于上線了,，這款游戲第一年就開始賺錢，并且很快成為他們最賺錢的業(yè)務,。
黃崢的團隊是一支做過電商代運營,、做過游戲的公司，不管是運營還是消費者心理,，對這支團隊來說都駕輕熟路,，因此2015年9月，拼多多由創(chuàng)始人黃崢的游戲公司內部孵化,，正式上線,，黃崢抽調了20多位核心員工，并將游戲公司此前賺的錢投到了新項目拼多多上,。
在創(chuàng)業(yè)過程中,，黃崢的天使投資人段永平對他影響最大，段永平一直在耳邊敲打他要做正確的事,，然后再把事情做正確,。段永平告訴黃崢，快就是慢,，慢就是快,，用平常心來做事情會更好，“要學會把復雜的事情做簡單,，作為一個好公司,，動作越少越好。”
拼多多們的第四消費時代
在拆解拼多多的同時,，我們延伸一下,，來看它所處的消費時代。
日本作家三浦展在《第四消費時代》一書中寫道：“消費的終極意義在于如何度過更加充實的人生。相比較一個過于個人化,、孤例化的社會,，我們更需要建立一個人與人之間能夠自然產生聯(lián)系的社會。”
拼多多被業(yè)界命名為“消費降級巨頭”,，而后拼多多的公關策略,，又主打其是面向三四線及以后的低線城市用戶群體的消費升級。
我比較贊同熊貓資本聯(lián)合創(chuàng)始人毛圣博對“消費升級”這個詞的理解,，“時間越來越值錢,，為了節(jié)省自己的時間，人們愿意在能提高時間利用率,、賦予時間更多意義的方向上買單,。”
在消費領域，一向有“日本的昨天是中國的今天”一說,，根據(jù)三浦展的研究,，日本經歷了四個消費時代：
1912年-1941年，第一消費時代,，以東京,、大阪等大城市為中心的少數(shù)中產階級成為消費主體；
1945年-1974年,，第二消費時代,，戰(zhàn)后復興，大量工業(yè)化生產的商品,，消費主體擴展到全國范圍,，出現(xiàn)以家庭為中心并且重視商品功能的消費特征；
1975年-2004年,，第三消費時代,，消費重視個性化、差異化,，消費者購物不僅考慮商品的功能,，還會根據(jù)其象征的價值和自身心情來選擇；
而2005年至今,，是第四消費時代,，三浦展的設想中，我們以及“拼多多們”所處的消費時代,，是在強調千人千面,、消費的各種升級之后，消費者越來越難以從物質中獲得滿足,，轉而在精神層面的需求開始越來越旺盛，正在從對物欲的滿足過渡到人際關系之間的價值探索,，出現(xiàn)無品牌傾向,、樸素傾向,、休閑傾向以及本土化傾向，“共享”成為消費的主題,。
這一時代依托于新興技術的興起,，網絡化和信息化，時間維度被三浦展劃歸在日本的2005年之后,，而這一時代對應的消費特征,，正在當下的中國透出萌芽。
在這個維度上,，除了簡單賣貨,，人們對于消費這個行為的訴求，更多了一層精神和情感的探索,。
而社交和電商的組合或許是這種訴求的最合適的土壤,，社交電商也因此迎來大爆發(fā)的前夜。一個廣為流傳但無法驗證的數(shù)據(jù)是,，2017年微信生態(tài)的電商總GMV已經超過萬億,。
黃崢在接受《財經》采訪時表示，“除了滿足人們的基礎物質需求,，我們還做了大量產品設計,、運營來滿足人們不同精神層面的消費需求。抽獎和搶紅包是最簡單的娛樂行為,，這種方式是很矬,，但我們確實在試圖做消費和娛樂的融合。”
“拼多多們”接下來面臨的,，將是如何用更成熟的方式來應對越來越明顯的從物質到精神的需求轉移,。就像黃崢最近在思考的，“物質消費的性價比容易衡量,，但精神消費的性價比怎么來衡量,？”
可以肯定的是，接下來拼多多首先要面對的,，是淘寶和京東的全面戰(zhàn)役,。
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