時(shí)間：2018-04-17 17:03:06 點(diǎn)擊：次
來源：億邦動(dòng)力網(wǎng) 作者：品途商業(yè)評(píng)論一路狂奔

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近日，微信廣告正式發(fā)布公告，朋友圈電商推廣面向廣告主全量開放。朋友圈電商流量閥門打開，借助于“社交廣告+小程序”，騰訊能否重構(gòu)一個(gè)電商新零售格局？

小程序：最適合電商生長的沃土

當(dāng)傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量正面臨枯竭，推廣越來越燒錢，依賴平臺(tái)而生存的企業(yè)獲取流量的成本高企，最后流量和數(shù)據(jù)還都不完全屬于自己，利潤空間也越來越小。種種問題讓電商人的焦慮顯露出來，越來越多企業(yè)開始自建電商零售渠道，小程序的誕生讓他們看到了一條新的出路。4月12日，在“直營電商——社交流量驅(qū)動(dòng)商業(yè)未來”2018騰訊社交廣告高端閉門交流會(huì)上，騰訊社交廣告直營電商行業(yè)負(fù)責(zé)人曹琪就舉了這么一個(gè)例子：某電商品牌，在電商平臺(tái)上一年有數(shù)億GMV，在微信商城中GMV只有幾百萬，但是最終刨除成本，在微信上反而更賺錢。正如馬化騰所比喻的，“譬如蓋房子，我們不是出租，而是請你來建房子，建完房子就是你的，你的客戶、粉絲都是你的，不需要再交月租，不需要每年漲價(jià)。”

對于電商這塊蛋糕，騰訊其實(shí)早有涉及，近年來通過投資京東、蘑菇街等各路盟友，騰訊已然在電商領(lǐng)域形成自己的布局。而隨著小程序上線及能力的完善，騰訊的“電商夢”也找到了更為實(shí)在的落子點(diǎn)：以小程序等基礎(chǔ)設(shè)施賦能電商企業(yè)，孵化出有別于平臺(tái)電商的全新電商零售模式：去中心化電商。超過十億的微信月活用戶量是騰訊賦能去中心化電商的底氣。

微盟新零售事業(yè)部產(chǎn)品總經(jīng)理衛(wèi)曉祥在這次閉門交流會(huì)上表示，電商正式迎來了以移動(dòng)社交為軸心的增量市場，微信上的活躍用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電商平臺(tái)的活躍用戶量，微信平臺(tái)上產(chǎn)生的增量市場包括了小鎮(zhèn)青年、高端消費(fèi)者、少年、中老年為主的消費(fèi)群體，這才成就了例如蘑菇街等借助小程序?qū)崿F(xiàn)逆襲的成功案例。

根據(jù)騰訊的數(shù)據(jù)，目前，小程序已經(jīng)擁有1.7億日活用戶、上線58萬個(gè)小程序、吸引了超過100萬個(gè)開發(fā)者、2300個(gè)第三方開發(fā)平臺(tái)加入，已成為連接各行各業(yè)的重要工具。微信開放平臺(tái)基礎(chǔ)部高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理林興也曾透露，微信還將在今年實(shí)現(xiàn)更多促成交易的能力，包括電商工具，助力流量和服務(wù)變現(xiàn)。隨著騰訊在電商環(huán)節(jié)上的持續(xù)押注，小程序，或許就是無數(shù)電商企業(yè)一直在尋找的一方沃土。

億邦動(dòng)力聯(lián)合創(chuàng)始人劉宸表示，社交電商的崛起，重構(gòu)人、貨、場，其裂變式的成長速度令人矚目。傳統(tǒng)電商是以貨架、商品為核心，是已經(jīng)產(chǎn)生了購買需求之后找商品的路徑，而微信有社交關(guān)系、有大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是以人和內(nèi)容為核心引發(fā)消費(fèi)需求，基于微信的社交關(guān)系鏈，商戶的營銷場景更豐富、更有效、更簡單。他表示，微信在全球擁有10億活躍用戶，網(wǎng)上社交正在成為網(wǎng)民的標(biāo)配，電商企業(yè)應(yīng)該借助社交流量真正把電商做好。

“社交廣告+小程序”欲開啟電商新零售時(shí)代

幾年前，談起微信電商，人們首先想到的是微商和朋友圈里泛濫的假貨，所以微信廣告針對電商的落子顯得更為謹(jǐn)慎，電商類小程序廣告投放比其他類型小程序廣告晚了將近一個(gè)月，但是現(xiàn)在，“朋友圈賣貨”時(shí)代真的來了，隨著騰訊社交廣告微信廣告團(tuán)隊(duì)正式公告朋友圈電商推廣面向廣告主全量開放，騰訊社交廣告將為電商帶來微信10億+月活流量，而小程序則成為這些流量的蓄水池。

騰訊社交廣告對于直營電商的定義是：通過公眾號(hào)關(guān)注、小程序或H5作為承接，以在線訂購、貨到付款為營銷方式的新電商模式。因此，當(dāng)電商企業(yè)在朋友圈中投放廣告，廣告可以直接跳轉(zhuǎn)到小程序商品購買落地頁，減少了以往復(fù)雜的跳轉(zhuǎn)過程造成的用戶流失，用戶可以隨逛隨買，提升購買轉(zhuǎn)化。

例如電商“小鯨喜”借助朋友圈廣告+小程序?yàn)樾■L喜商城引流，最終帶來精準(zhǔn)的購買人群和高質(zhì)量客戶。值得注意的是，當(dāng)前微信規(guī)定必須具有R標(biāo)（商標(biāo)保護(hù)）、符合準(zhǔn)入類目的品牌才有投放權(quán)限，有了微信的強(qiáng)力介入，朋友圈的電商零售勢必將更加規(guī)范。

“小程序作為廣告落地頁，品牌感非常強(qiáng)，易于傳播，當(dāng)前正處在早期的流量紅利期，企業(yè)能夠以低投放成本獲得較高的轉(zhuǎn)化。”微盟游鳳椿認(rèn)為，小程序已經(jīng)成為各家企業(yè)和商戶展示、交易、提供服務(wù)的窗口，而“社交廣告+小程序”這對組合將釋放出更大的能量，例如朋友圈廣告的本地推廣功能，能夠基于LBS精準(zhǔn)定位地理位置，結(jié)合線下場景將小程序廣告推送給用戶，本地商戶將能夠借助“朋友圈廣告+小程序”與其服務(wù)區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)用戶建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)線上線下流量的相互轉(zhuǎn)化，提升自身的營銷推廣效果。小程序同樣可以借助朋友圈廣告，根據(jù)自身的營銷推廣需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)跳轉(zhuǎn)目標(biāo)落地頁面，無論是卡券分發(fā)、線索收集還是購買轉(zhuǎn)化，都能夠輕松實(shí)現(xiàn)。

騰訊社交廣告直營電商行業(yè)負(fù)責(zé)人曹琪介紹，傳統(tǒng)APP獲客成本大約在120~200元，而借助微信廣告+小程序的組合手法，一條與故宮聯(lián)名推出的故宮日歷，新客成本僅50元。

第三方服務(wù)將加速小程序電商生長

過去幾年，在微信用戶高速增長的同時(shí)，騰訊逐漸搭建起了一個(gè)微信生態(tài)圈并建立起豐富的能力矩陣，例如公眾號(hào)、社交廣告、小程序等，將用戶與線上線下的各種服務(wù)實(shí)現(xiàn)連接。

如今，隨著“小程序+廣告”帶來的流量新入口的完善，騰訊的“小程序大生態(tài)”正逐漸實(shí)現(xiàn)它的商業(yè)變現(xiàn)途徑，不僅規(guī)劃了一條微信的B2B服務(wù)之路，也讓更多的企業(yè)可以通過微信生態(tài)圈的流量創(chuàng)造品牌和商業(yè)價(jià)值。一直以來，騰訊都抱著十分開放的心態(tài)，以小程序和社交廣告為例，企業(yè)做小程序電商、投放社交廣告，騰訊不可能一一去服務(wù)，這時(shí)就需要第三方服務(wù)商，通過第三方服務(wù)商的支持。

微盟盟聚曾為2萬多家企業(yè)策劃投放社交廣告，游鳳椿表示，我們發(fā)現(xiàn)近兩年企業(yè)在社交廣告投放需求很大比例都在朋友圈和微信公眾號(hào)廣告上，而近期很多企業(yè)都來咨詢“小程序+微信廣告”如何投放。為此，微盟推出“朋友圈廣告+小程序”一體化解決方案，依托微盟的移動(dòng)營銷經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)提供“微商城”小程序電商解決方案，幫助他們快速創(chuàng)建自己的小程序商城，將商品推廣到目標(biāo)受眾群體的朋友圈，獲得更好的傳播和購買轉(zhuǎn)化。

微信小程序的發(fā)展，也帶動(dòng)了第三方服務(wù)商的產(chǎn)生與發(fā)展，微信和第三方服務(wù)商相互依存、相互促進(jìn)。微信小程序生態(tài)借助這些第三方服務(wù)商的推動(dòng)，擴(kuò)大市場、開疆布局，也加速了小程序電商生長。

總之，電商新零售升級(jí)就像新物種進(jìn)化，無論是小程序還是社交廣告，都是電商向新物種進(jìn)化中的必備工具和能力。