時(shí)間：2018-04-13 18:15:55 點(diǎn)擊：次
來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 作者：王星平

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一邊是中國(guó)買家頻頻入手國(guó)際奢侈品牌，另一邊又是海外奢侈品牌也主動(dòng)走向中國(guó)市場(chǎng)，與天貓等電商平臺(tái)尋求線上合作。自2017年中國(guó)成為全球唯一一個(gè)奢侈品市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的地區(qū)后，國(guó)際奢侈品領(lǐng)域開始逐漸進(jìn)入“中國(guó)時(shí)間”。

4月11日，包括Burberry、Ralph Lauren、蘭蔻、圣羅蘭美妝及真力時(shí)等70多個(gè)全球知名奢侈品牌高管齊聚上海，參加天貓舉辦的奢侈品平臺(tái)Luxury Pavilion品牌先見會(huì)。會(huì)上，天貓宣布了其未來在奢侈品上的發(fā)展戰(zhàn)略，全面升級(jí)全球首個(gè)為奢侈品專屬定制的平臺(tái)Luxury Pavilion。這不僅意味著奢侈品與消費(fèi)者之間的距離又近了一步，也意味著越來越多高端奢侈品牌開始搭上“新零售”這趟快車。

為外界關(guān)注的是，一改此前“高冷”的形象，海外奢侈品牌頻頻與國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)發(fā)生關(guān)系，背后是中國(guó)消費(fèi)時(shí)代的加速到來。但值得一提的是，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，就在奢侈品牌們開始重新審視中國(guó)市場(chǎng)時(shí)。業(yè)內(nèi)人士表示，奢侈品牌爭(zhēng)奪線上渠道意在獲得更多中國(guó)市場(chǎng)，但合作伙伴的選擇除了要與品牌定位與需求相符，還要考慮哪家平臺(tái)能賦予自己更多新零售基因。

“高冷”的奢侈品開始擁抱電商

“高端”、“品質(zhì)”、“限量”……一直以來，在大多數(shù)消費(fèi)者心中，奢侈品一直都是一種“可望不可即”的存在。一方面是因?yàn)樯莩奁废蘖績(jī)r(jià)高，另一方面則是因?yàn)榭山佑|奢侈品的渠道相對(duì)較少。

以往購買奢侈品，消費(fèi)者更多還是到僅有的幾家線下門店去購買，而對(duì)于一些有消費(fèi)力但難以接觸到線下消費(fèi)場(chǎng)景的群體，線上購買奢侈品無疑解決了這一問題。

新零售時(shí)代，隨著品牌商們逐漸意識(shí)到全渠道發(fā)展的重要性，近年來奢侈品牌對(duì)待電商的態(tài)度發(fā)生了顯著的變化。過去裝潢精良、擺設(shè)講究的線下零售門店一直是奢侈品牌引以為傲的品牌核心資產(chǎn)，而現(xiàn)在，品牌爭(zhēng)相將更優(yōu)質(zhì)的貨品放到天貓等電商平臺(tái)首發(fā)。2018年也將開啟奢侈品牌的“新零售元年”。

奢侈品牌對(duì)于線上的態(tài)度轉(zhuǎn)變巨大，在業(yè)內(nèi)人士看來，主要是因?yàn)榫€上消費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)者主流消費(fèi)渠道之一了。UTA時(shí)尚管理集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁楊大筠此前在接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為，隨著中國(guó)市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者每天所接觸的品牌資訊、消費(fèi)資訊更多來源于線上，因此線上渠道作為打破時(shí)空界限更接近消費(fèi)者的方式被廣泛選擇。

當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)變并非是同步的。作為全球奢侈品老大哥，LVMH集團(tuán)的轉(zhuǎn)變速度不可謂不快。

2015年7月，LVMH旗下首個(gè)品牌——Make Up Forever開始“登陸”天貓，此后短短兩年時(shí)間，包括嬌蘭、馥蕾詩、泰格豪雅、真力時(shí)、酩悅軒尼詩等多個(gè)重要品牌入駐天貓。截至目前，LVMH已經(jīng)在天貓開了9家旗艦店，集齊了包括葡萄酒烈酒、時(shí)裝皮具、香水美妝、鐘表珠寶和精選零售在內(nèi)的五大事業(yè)部。而集團(tuán)旗下的重要奢侈品品牌LOEWE（羅意威）也試水新零售，于去年七夕節(jié)在天貓開了一家快閃店。

事實(shí)上，奢侈品牌向來介意電商，除了因?yàn)閮烧叩膶傩杂兴鶇^(qū)別，還出于對(duì)電商平臺(tái)的某種“不信任感”。電商是以平臺(tái)方式將自己打造為零售品牌，其本身強(qiáng)勢(shì)之處在于處在供應(yīng)鏈的下游，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，牢牢地把握住了消費(fèi)者。而這對(duì)于奢侈品牌來說，意味著一定的話語權(quán)掌握在電商平臺(tái)手中。

為了打消奢侈品牌們的顧慮，天貓致力于打造平臺(tái)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的主陣地。天貓服飾事業(yè)部總經(jīng)理爾丁在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，天貓更多是充當(dāng)提供“水電煤”的角色，會(huì)將主導(dǎo)權(quán)提供給品牌，無論是價(jià)格策略，還是營(yíng)銷策略等都是由品牌方?jīng)Q定。

顯然，第一個(gè)吃螃蟹的人風(fēng)險(xiǎn)雖大，但收獲可能也是最大的。以紀(jì)梵希為例，這一3月份入駐的LVMH集團(tuán)旗下品牌，一開張就創(chuàng)下紀(jì)錄——通過天貓開張首日漲粉超過70萬，成交額近2900萬元，明星單品小羊皮唇膏賣了5.8萬支。

紀(jì)梵希美妝大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)張謙表示：“對(duì)品牌而言線上不只是一個(gè)重要的銷售渠道，更是一個(gè)建立品牌知名度與形象、吸引新消費(fèi)群的平臺(tái)。我們期待通過Luxury Pavilion這個(gè)平臺(tái)讓更多消費(fèi)者來了解和喜愛紀(jì)梵希美妝這個(gè)品牌。”

爾丁向記者透露：“2018年將會(huì)有越來越多的奢侈品牌加入Luxury Pavilion，接下來每個(gè)月都會(huì)有新的品牌加入。”

目前，包括Burberry、Baccarat、Bonpoint、Givenchy、Guerlain，、Hugo Boss、Hennessy等在內(nèi)的50個(gè)全球知名奢侈品品牌已經(jīng)入駐Luxury Pavilion，涵蓋重奢到輕奢，橫跨服飾、皮具、美妝以及腕表等全品類。

高端消費(fèi)群體日益年輕化

在經(jīng)歷了五年的平淡甚至收縮后，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)在去年突然增長(zhǎng)了20%。貝恩咨詢公司（Bain&Co）近期的調(diào)查顯示，2017年中國(guó)消費(fèi)者占全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的32%，超過其他任何國(guó)家，已成為國(guó)際奢侈品牌至關(guān)重要的市場(chǎng)。同時(shí)，貝恩預(yù)測(cè)，到2025年，奢侈品線上銷售額將占總銷售額的四分之一，遠(yuǎn)高于去年接近9%的占比。

報(bào)告還提到，在這一增長(zhǎng)中，“千禧一代”作出了主要貢獻(xiàn)，這一消費(fèi)群體已經(jīng)占到了當(dāng)前奢侈品消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的三分之一左右。并且，他們與10年前首次讓中國(guó)成為世界上最賺錢的奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)者不一樣。

貝恩公司所定義的“千禧一代”出生于1983年至1997年，這一部分消費(fèi)者開始購買奢侈品，且更頻繁地購買高端產(chǎn)品。其興趣傾向于休閑和潮流時(shí)尚。

當(dāng)電商為奢侈品品牌打開新的銷路后，更多的年輕消費(fèi)者加入了購買大軍，促使高端消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。這一點(diǎn)似乎已被整個(gè)行業(yè)所意識(shí)到。記者此前也了解到，天貓的奢侈品消費(fèi)人群中，有過八成是80、90后，其中90后更是占據(jù)了超過45%的消費(fèi)額。除此以外，天貓上已有超過10萬年消費(fèi)額超過100萬的奢侈品高端會(huì)員。超過1億年輕用戶在這里搜索、瀏覽、收藏和加購過奢侈品。

在11日Luxury Pavilion品牌先見會(huì)線上，天貓總裁靖捷宣布了其未來三年小目標(biāo)：天貓將用三年時(shí)間，不斷搭建奢侈品牌與90后、甚至00后新世代消費(fèi)者的溝通橋梁，服務(wù)1億新中等收入人群，相當(dāng)于目前中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的4~5倍。毋庸置疑，天貓定下這一目標(biāo)也正是瞄準(zhǔn)不斷年輕化的高端消費(fèi)群體。

與此同時(shí)，隨著奢侈品延伸到線上，這也在一定程度上滿足了此前有能力消費(fèi)但又苦于沒有購買渠道的消費(fèi)群體“買買買”的需求。數(shù)據(jù)顯示，80%的奢侈品門店集中在中國(guó)GDP排名前15的城市，但消費(fèi)奢侈品的富裕人士中，僅25%生活在這些城市。供需之間的不匹配，也正是奢侈品牌與電商平臺(tái)看到的機(jī)會(huì)。

目前，作為典型用戶群體的4~6線小城消費(fèi)者正在日漸成為奢侈品消費(fèi)的主力軍。記者了解到，相較于一線城市白領(lǐng)，低線城市消費(fèi)者消費(fèi)品類更豐富，從美妝、鞋履到酒類無所不包，同時(shí)，他們也更看重消費(fèi)場(chǎng)景，會(huì)為了參加一場(chǎng)婚禮合特地置辦整套行頭。

“傳統(tǒng)的奢侈品牌很難覆蓋到低線級(jí)城市，但天貓能彌補(bǔ)奢侈品在渠道下沉中的困境，而通過大數(shù)據(jù)洞察，不但能幫助品牌提升對(duì)店鋪無法覆蓋到的城市的服務(wù)能力，更能幫助品牌在新店選址選品上提供決策參考。”爾丁表示。

精準(zhǔn)人群更受品牌偏愛

注重高品質(zhì)的特性，讓奢侈品不會(huì)像大眾消費(fèi)品一樣批量化出現(xiàn)在電商平臺(tái)上。或許也正是由于這一屬性，奢侈品牌在選擇合作電商平臺(tái)上也較大眾消費(fèi)品牌擁有更多自主權(quán)。

“Luxury Pavilion目前還主要是定向邀請(qǐng)品牌入駐，但是上線品牌節(jié)奏也受制于品牌方。”爾丁說。

目前，包括天貓?jiān)趦?nèi)的許多巨頭都開辟了奢侈品通道。在這其中，Luxury Pavil-ion以虛擬APP的形式呈現(xiàn)，只定向?qū)Ω叨巳巳赫宫F(xiàn)，算是業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的一項(xiàng)創(chuàng)新嘗試。

據(jù)悉，并不是所有人都能在天貓商城客戶端看到Luxury Pavilion的入口，而只對(duì)奢侈品有需求的精準(zhǔn)人群進(jìn)行定向展示。

天貓方面表示，阿里大數(shù)據(jù)經(jīng)過動(dòng)態(tài)篩選后會(huì)針對(duì)精準(zhǔn)人群進(jìn)行入口開放，對(duì)奢侈品感興趣、具備一定消費(fèi)能力的天貓重度用戶更容易被圈定進(jìn)入該領(lǐng)域。

這對(duì)品牌來說，無疑是一種利好，奢侈品不像大眾消費(fèi)品，覆蓋和觸達(dá)人群越廣泛越有優(yōu)勢(shì)，相反，奢侈品只需要找到和精心維護(hù)好那些精準(zhǔn)客戶，這些人群支撐起了其80%的銷售。一位業(yè)內(nèi)人士指出。

“品牌看中阿里擁有互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)能力，同時(shí)也需要定制化的視覺功能體驗(yàn)，虛擬APP是一種比較好的形式，我們會(huì)通過大數(shù)據(jù)分析將不同特性的奢侈品精準(zhǔn)推薦給感興趣的消費(fèi)者，使得品牌既能分享到阿里全域的高端用戶紅利，同時(shí)又能夠給到消費(fèi)者和品牌雙方都想要的定制體驗(yàn)。”爾丁告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)，我們主要在視覺展現(xiàn)、精準(zhǔn)化人群的全域?qū)з徛窂胶蛢?nèi)容包裝這三塊上面去做提升。”

目前，天貓已經(jīng)形成包括虛擬快閃店Tmall- space、專屬定制化平臺(tái)Luxury Pavilion、品牌旗艦店等專屬于奢侈品的業(yè)務(wù)矩陣，并于近期推出全球首個(gè)針對(duì)奢侈品的全域解決方案。