時(shí)間：2018-04-13 10:01:01 點(diǎn)擊：次
來源：一言談 作者：靖璇

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「每周一花」的新型訂閱式鮮花電商興起于2015年，消費(fèi)者花費(fèi)每月99元4次,，在家中或辦公室的花瓶里就能享受“一周一花”,。

而當(dāng)眾多都市白領(lǐng)和文藝女青年的朋友圈分享“每周一花”處處盛開便會(huì)引來無數(shù)點(diǎn)贊,。時(shí)間轉(zhuǎn)瞬即逝，近三年時(shí)間過去了,，這一火爆的市場陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)了近百家的品牌商家，除了99元包月4次,，還有商家為了拉客而推出大幅度的優(yōu)惠補(bǔ)貼政策,，例如出現(xiàn)過“79元4次”，“9.9元一束包郵”體驗(yàn),，“365元包年52束”等極有吸睛效果的產(chǎn)品,，而不斷刷新超低價(jià)也在吸引女性消費(fèi)者的眼球和錢袋.

但鮮花雖美,，鏖戰(zhàn)三年，如今訂閱式鮮花電商們過得滋潤嗎,？

「99元訂閱鮮花」的由來

時(shí)間回溯到2014年年末某一天,，一位電子商務(wù)“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”拉著兄弟們在上海的某家小餐廳吃飯時(shí)，交流著創(chuàng)業(yè)的想法,，無意中看著餐桌上擺著一束鮮花,，于是抄起手機(jī)上網(wǎng)搜索鮮花價(jià)格。

初略算了算大概鮮花成本及運(yùn)費(fèi),，然后拍著桌子說：咱們網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)賣鮮花吧,！算算成本差不多，99元一個(gè)月四次送花的電商項(xiàng)目,，就叫“每周一花”------從那時(shí)起“99元包月4束花”似乎就成為了進(jìn)入鮮花B2C電商行列的必備產(chǎn)品線,，也成為啟蒙消費(fèi)者嘗鮮的“敲門磚”，而上文中的“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”則仍依靠這樣的“每周一花”產(chǎn)品線,，在這場“鮮花鏖戰(zhàn)”中領(lǐng)跑,。

不過，可能當(dāng)時(shí)的他沒有想到,，這一次拍腦袋的定價(jià),，也成為了一條“訂閱鮮花”起跑線----若無此價(jià)格定位的產(chǎn)品線，則無法“取悅”于消費(fèi)者,，但一旦開啟此條產(chǎn)品線,，則將成為企業(yè)最大的“流血”之處。

時(shí)隔三年后,，上文這位訂閱鮮花創(chuàng)業(yè)者也在不同時(shí)間不同場合重新整理了過往的創(chuàng)業(yè)思路：我們的商業(yè)模式是C2F（Customer-to-Factory）,，用戶預(yù)訂產(chǎn)生鮮花需求，我們通過供應(yīng)鏈進(jìn)行采購,、生產(chǎn),、配送，最后把鮮花送到用戶手中,，完成從需求到產(chǎn)品,，再從產(chǎn)品到服務(wù)的過渡。

而在如今的泥沙俱下的浮躁創(chuàng)業(yè)環(huán)境下,，以上這段措辭及銷售額增長率,，也使得這位創(chuàng)業(yè)者的企業(yè)在過去三年時(shí)間，獲得了數(shù)輪超過幾億元的投資,。

「99元4次」包月鮮花的成本

一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士,，拿出一份較有說服力的“99元4次”成本清單，如下： 

從以上清單中看出,，99元4次的包月鮮花,，若想不虧,，單束的采購成本須低于10元，但10元,，能買到什么花,？

以上還不包括運(yùn)輸過程損耗及自建倉儲(chǔ)等固定資產(chǎn)投入的均攤成本，由此留給花材成本空間還將進(jìn)一步降低,。根據(jù)2016年多家鮮花電商企業(yè)內(nèi)部傳出數(shù)據(jù),，平均每出售出一單“99元4次”，商家將虧損40元左右,。

而根據(jù)昆明國際花卉拍賣交易中心（簡稱KIFA）的數(shù)據(jù)顯示,，2015年至2017年連續(xù)三年，每年參加拍賣的鮮花（含所有品類）采購均價(jià)幾乎都呈現(xiàn)5%-20%漲幅,，例如常見配葉尤加利,，兩年時(shí)間里采購價(jià)漲了三倍以上。

以上的數(shù)字,，從事鮮花門店銷售8年的老板娘可可甚為同意,，過去三年時(shí)間內(nèi)，為了在風(fēng)風(fēng)火火家庭鮮花消費(fèi)的勢頭中也能分到一杯羹,，可可也曾嘗試過99元包月的產(chǎn)品,，且此價(jià)格并不包括包裝與快遞費(fèi)用，而采用顧客自提方式,，卻只能勉強(qiáng)保本,，且稍不注意就會(huì)虧，因此僅運(yùn)行三個(gè)月就取消了,。

而顧客們則紛紛轉(zhuǎn)向訂閱鮮花電商處購買,，線下花店零售切花銷售量一時(shí)間降到了冰點(diǎn)。

與此同時(shí),，鮮花電商們在2015年至2017年,，依然“扎扎實(shí)實(shí)”在采用“99元每月四束”，“19.9元體驗(yàn)”,，以及不時(shí)大幅度抵扣券來進(jìn)行市場推廣,。

為什么虧本也要做？

“明知虧本也要做”造成這一現(xiàn)象的根源,，還在于新入行的訂閱式鮮花電商過于依賴O2O行業(yè)之前的燒錢思維,，想通過“爆款”燒錢快速拉新，并借此迅速占領(lǐng)市場,。

不過與外賣,、打車等行業(yè)相比，雖然在歐美國家鮮花已經(jīng)成為人們家庭生活的“必需品”，但在大陸地區(qū),，鮮花的家庭消費(fèi)需求并未完成穩(wěn)定成型，消費(fèi)者在初期“嘗新”鮮花后,，繼而是否會(huì)延續(xù)消費(fèi)習(xí)慣還待觀望,，因此這一模式對于鮮花電商來講是否適用還有待驗(yàn)證。

從“風(fēng)起云涌”至“偃旗息鼓”

過去三年,，除了上文“吸金”數(shù)億元的訂閱鮮花電商領(lǐng)跑者,，也有新三板上市的鮮花類電商企業(yè)殺入這個(gè)市場，以及明星投資自帶光環(huán)的創(chuàng)業(yè)企業(yè),，融資規(guī)模均以億元而論,。

同時(shí)，聞風(fēng)而動(dòng)的也有很多跨界而來的企業(yè),，也許他們過去身份是干洗業(yè)務(wù),，寵物業(yè)務(wù)等等，但也會(huì)“迎風(fēng)”新開一個(gè)產(chǎn)品線賣起“一周一花”,，還有不少創(chuàng)業(yè)者憑著一腔熱血拿著父輩和朋友的借款殺入這個(gè)“風(fēng)起云涌”行業(yè),。

轉(zhuǎn)眼到了2018年，一位業(yè)內(nèi)人士篤定說到,，今年鮮花電商的燒錢大戰(zhàn)一定會(huì)“偃旗息鼓”,，最主要的原因是以下：大家都沒錢了。

傳聞曾被媒體包裝為“鮮花獨(dú)角獸”的企業(yè),，早已燒完了“過冬的糧草”融資困難提前敗下陣來,，而“一枝獨(dú)秀”的一周一花始作俑者的創(chuàng)業(yè)新銳也在2017年末至2018年初頻頻傳出投資人退出，公司資金流捉襟見肘,，高層凍薪企業(yè)裁員的傳聞......

另外,，燒錢效果有限。兩年多來,，盡管市場火熱,，但是實(shí)際上這些企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不管是運(yùn)營模式,、鮮花種類,、還是鮮花的定價(jià)，甚至是每次促銷的噱頭,，都如出一轍,，簡單粗暴。有幾位同時(shí)買過不少家鮮花電商訂閱產(chǎn)品的消費(fèi)者反饋的問題無外乎幾點(diǎn)：品質(zhì)無法保證,，產(chǎn)品重復(fù)度高膩煩,。

一位鮮花行業(yè)人士對記者表示：當(dāng)前整個(gè)鮮花電商行業(yè)的商業(yè)模式并沒有被有效地打通，在激烈的市場競爭中，一些企業(yè)迫于競爭和生存的壓力,，采取了很激進(jìn)的競爭手段,，補(bǔ)貼力度之大和擴(kuò)張之快讓人咂舌，但只在消費(fèi)端不惜成本打仗,，而沒有將資金花費(fèi)在最應(yīng)該改善的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),，使得整個(gè)行業(yè)已經(jīng)偏離了正常良性的發(fā)展軌道。

另外,，投資這些新入行企業(yè)的投資人,，更是抱著“賺一票就走”的心態(tài)而來，本已投入重金砸入家庭鮮花消費(fèi)市場已逐漸啟蒙一些消費(fèi)者,，但發(fā)現(xiàn)不能完成快速套現(xiàn)的初衷,，就要求企業(yè)“做大數(shù)字”以盡快“找接盤俠”，同時(shí)開始左右甚至干涉企業(yè)發(fā)展,，最終”傷人傷己“,。

為什么？怎么辦,？

過去多年鮮切花行業(yè)不斷有外來新入企業(yè)帶著上億元資金加入,，但通常不過一兩年就會(huì)感嘆“水太深”后鎩羽而歸，這次也難免于此,，深層次原因?yàn)閹紫聨c(diǎn)：

 1,、上游種植硬件及管理落后 

筆者曾經(jīng)在昆明斗南周邊多家鮮花基地考察過，能夠擁有完善的溫濕度控制,，灌溉,，預(yù)冷設(shè)施的基地不足1%，大多基地都是露天種植或是簡易大棚,，若是遇到極端天氣產(chǎn)量將陡減,，“花農(nóng)”基本還是靠天吃飯狀態(tài)。

近兩年來,，政府為主導(dǎo)的大棚建設(shè)補(bǔ)貼正在昆明花農(nóng)間傳播,，若政府推廣力度足夠，預(yù)計(jì)未來五年內(nèi),，用于鮮花生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)大棚的比例將達(dá)到兩位數(shù),。

互聯(lián)網(wǎng)所能起到作用就是整合規(guī)模。例如日本,、歐美市場,，發(fā)現(xiàn)由于電子商務(wù)帶來的需求端的整合，預(yù)定和合約交易已經(jīng)成為了主流,。日本市場在過去十年間,，鮮切花通過拍賣出售的比例從70%下降到了30%,。這一理想狀態(tài)在歐美國家發(fā)到國家是常規(guī)流程，但在中國大陸,，還有一段路需要走,。

 2、產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性差 

在國產(chǎn)鮮花產(chǎn)區(qū),，大多都是小農(nóng)戶種植方式,，依靠自身積累種植經(jīng)驗(yàn)為主，并沒有引入科學(xué)種植的技術(shù)意識,，更談不上國外先進(jìn)鮮花種植基地所常用的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟珊筇幚恚鋷祛A(yù)冷等措施,，因而導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定,。

在“一周一花”鮮花電商看來，燒錢獲得的百萬消費(fèi)者將產(chǎn)生巨大的采購規(guī)模,，能夠讓流通企業(yè)獲得更準(zhǔn)確的上游的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量,、質(zhì)量的信息，倒逼生產(chǎn)方做好產(chǎn)量預(yù)測和等級區(qū)分,，從而增加供給的穩(wěn)定性,，同時(shí)減少貨品擺賣和搬動(dòng)次數(shù)，損耗也能降到最低,。

最先進(jìn)的工具遇到最落后的農(nóng)業(yè)生產(chǎn),，很難馬上迸發(fā)出火花，需要一段時(shí)間的積累與磨合,，更需要認(rèn)知達(dá)成統(tǒng)一,。

 3、“最后一公里”尚無冷鏈覆蓋 

鮮花為生鮮品類中最為嬌嫩產(chǎn)品,，對溫濕度均很敏感,，常見鮮切花從母體切下來，生命就在進(jìn)入倒計(jì)時(shí),，在30℃高溫環(huán)境下暴曬10分鐘就可產(chǎn)生焦邊發(fā)黃,，因此能否在一定溫濕度下保證全程冷鏈，為鮮切花品質(zhì)之關(guān)鍵,。

但迄今為止,，訂閱式鮮花電商在“最后一公里”使用成本高于普通快遞費(fèi)用50%的冷鏈快遞，也僅僅在快遞分站設(shè)有冷藏環(huán)境,，而從配送站至至消費(fèi)者手中的數(shù)小時(shí)內(nèi)的“最后一公里”中依然會(huì)脫冷,，這也存在較大的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。反而,，在線下有保鮮冷柜的批發(fā)商及花店中,，則可以做到放在顧客手中之前的時(shí)間里鮮花均處于保鮮環(huán)境。

 4 線上流量過高 

近幾年來，電商推廣流量費(fèi)用過高已成既定趨勢,，曾有“一周一花”鮮花電商透露,，僅僅微信平臺(tái)推廣，每增加一名新用戶的市場推廣費(fèi)用,，半年內(nèi)從30元增加到100元,，而如此高的獲客成本花費(fèi)后，并不能取得理想的復(fù)購率,。而拿了投資人大筆投資的鮮花電商,，為了保持GMV不斷地增長則需要不斷投入高昂的市場推廣費(fèi)用，若無源源不斷的資金輸入,，實(shí)在難以長久,。

一言以蔽之，訂閱鮮花電商的競爭,，主要還是供應(yīng)鏈之爭,，而行業(yè)成熟，是需要企業(yè),，行業(yè),，政府等多方面共同投入和引導(dǎo)，方能達(dá)到理想效果,。

日新月異的日常鮮花消費(fèi)市場

鮮花市場趨勢不變：據(jù)相關(guān)行業(yè)報(bào)告數(shù)字顯示,，中國大陸鮮切花消費(fèi)市場規(guī)模從2013年起，每年增長率呈現(xiàn)兩位數(shù),，預(yù)計(jì)在2020年,，規(guī)模將超過千億元人民幣。

消費(fèi)趨勢持續(xù)上行：當(dāng)上述訂閱鮮花電商偃旗息鼓之際,，整個(gè)鮮花日常消費(fèi)的市場增勢卻十分強(qiáng)勁,，在剛剛過去的三八婦女節(jié)，線下花店的花束及花藝課消費(fèi)增勢迅猛,，而在“女神節(jié)”過去的數(shù)日,，昆明國際花卉拍賣交易中心（簡稱KIFA）數(shù)據(jù)表明鮮花依然保持較高的拍賣均價(jià)，這或許意味著鮮花的日常消費(fèi)需求依然強(qiáng)勁,。

購買習(xí)慣養(yǎng)成和消費(fèi)升級：曾不愿參與低于成本價(jià)的“一周一花”消費(fèi)之戰(zhàn)的線下花店老板們忽然發(fā)現(xiàn),，只所售的鮮花價(jià)格公道品質(zhì)好，很多放棄線上訂花的消費(fèi)者們,，紛紛轉(zhuǎn)投至線下花店購買鮮花用于家庭日常陳列,，2017年生意明顯好于2016年。

一位從業(yè)五年的三線城市的線下花店老板說道,，今年春節(jié)前的鮮花銷售額是往年的三倍多,，顧客都表示新年新氣象,，想在家里插一束鮮花，并且對質(zhì)量要求更高,，這在之前是無法想象的,。一位二線城市從業(yè)十多年的鮮花連鎖企業(yè)的老板說到，正在與一家知名的生鮮超市洽談戰(zhàn)略合作,，不久的將來,，生鮮超市中將有鮮切花出售的陳列柜。

而另外據(jù)一位進(jìn)口鮮花銷售平臺(tái)的內(nèi)部人員透露,，這幾年,，經(jīng)過“一周一花”的鮮花電商們啟發(fā)的消費(fèi)者中，凸顯了不少對品質(zhì)和產(chǎn)品多樣性有要求的“中高端”客戶,。因?yàn)檫M(jìn)口鮮花品質(zhì)和價(jià)格都比較穩(wěn)定,，而這些中高端客戶已形成了穩(wěn)定的鮮花消費(fèi)習(xí)慣，常規(guī)鮮花電商無法滿足其需求,，所以近兩年這家進(jìn)口鮮花采購平臺(tái)上也從過去清一色的花店店主基礎(chǔ)上，增加了至少多達(dá)十萬人次以上的個(gè)人客戶訂購記錄,，意外之喜也是情理之中,。

更有一位遠(yuǎn)在東南沿海城市從事鮮花批發(fā)事業(yè)的一位資深大佬，悄然開設(shè)一家不足100平的鮮花平價(jià)超市,，經(jīng)過一年多的運(yùn)營,，已經(jīng)開始平穩(wěn)盈利。

或許,，鮮花這類自帶體驗(yàn)功能的商品,，是具備“天然線下屬性”，或許,，若是品質(zhì)有如進(jìn)口鮮花那樣有保證,，消費(fèi)者重復(fù)購買意愿也會(huì)增加從而形成穩(wěn)定的購買人群。

面對此情此景,，鏖戰(zhàn)三年,，訂閱式鮮花電商當(dāng)何去何從？是開辟線下戰(zhàn)場還是矢志不渝堅(jiān)持線上,？是繼續(xù)砸錢在市場推廣還是用為數(shù)不多的剩余資金深耕難度更大的供應(yīng)鏈,？

不管如何，中國大陸鮮切花發(fā)展史上,，此輪近十億資金“狂轟濫炸”而啟發(fā)出的日常鮮花的消費(fèi)習(xí)慣,，對整個(gè)行業(yè)都有正向驅(qū)動(dòng)作用，而創(chuàng)新,，不懈的創(chuàng)新,，則是一個(gè)行業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力,。

歌德曾說過：真理屬于人類，謬誤屬于時(shí)代,。我們要相信,，終會(huì)有穩(wěn)扎穩(wěn)打?qū)嵏汕医拥貧獾孽r花企業(yè)浮出水面，他們的成功也是在完全競爭的鮮切花零售市場中,，由忠實(shí)的花友們用不斷重復(fù)的購買（認(rèn)可）堆砌而成,。讓我們拭目以待！