時間：2018-04-09 17:08:26 點擊：次
來源：投資潮 作者：零售老板內(nèi)參

條評論打印收藏

再多的概念,，都無外乎是在體驗與效率上做文章。

最能代表阿里,、騰訊,、京東的“零售作品”是什么？答案再顯然不過——盒馬鮮生,、小程序,、7-fresh。但倘若我們再問,，最能代表零售業(yè)的未來形態(tài)是什么,？一千個人心中可能藏著一千個答案，又或者說,，可能本來就沒有標(biāo)準(zhǔn)答案,。

零售業(yè)的轉(zhuǎn)型壓力正處于歷史最高點。

電商紅利時代已經(jīng)結(jié)束,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無一不在嘗試滲入線下場景,，新物種們的話語權(quán)正在一步步建立，一些陳舊業(yè)態(tài)的生存狀況令人堪憂,，新老交替的聲音此起彼伏,。而從創(chuàng)業(yè)者們交出的“成績單”來看，“3公里生活圈”理念高頻出現(xiàn)——阿里巴巴正在大力推進(jìn)“3公里理想生活區(qū)”,，京東的7-fresh,，輻射范圍在3公里左右，另像永輝超市,、物美,、步步高等傳統(tǒng)商超巨頭，也紛紛推出各自創(chuàng)新業(yè)態(tài)或配送服務(wù)能力,，連接到門店周邊社區(qū)生活場景……

從應(yīng)用層來看,，恐怕沒有比它更適合代表零售業(yè)的今天了。

新業(yè)態(tài)的集合體

在討論它的價值之前,，作者想先拋兩個問題——如何定義這個市場,？以及它與市場內(nèi)其他形態(tài)的區(qū)別是什么？

簡單來說,，3公里生活圈是指以社區(qū)居民為對象,，在方圓3公里范圍內(nèi)，針對性地輸出服務(wù)能力,。

零售業(yè)發(fā)展至今,，業(yè)態(tài)已經(jīng)得到極大豐富，典型有五種：品牌便利店,、夫妻老婆店,、連鎖超市、百貨商場,、購物中心等,，不同店型對應(yīng)著不同的地理界限，比如便利店/夫妻老婆店為就近500米,，品牌超市約在2公里以內(nèi),，百貨商場約在10公里左右，購物中心能達(dá)到20公里甚至更遠(yuǎn),。

商圈客源輻射能力隨著距離增長持續(xù)衰減,。拿購物中心來說，一套普遍的測定標(biāo)準(zhǔn)是：以所在地為中心,，方圓1~5公里為核心客源,，5~15公里為次商圈客源，15~25公里為邊緣客源,。一份數(shù)據(jù)表明,，核心客源大約能占到營業(yè)額的80%，次商圈客源約占到15%,，邊緣客源僅為5%左右,。這也是零售商選址、經(jīng)營的“案頭功課”之一,。

3公里生活圈并非特指某一種業(yè)態(tài),，而是多種業(yè)態(tài)在輻射范圍內(nèi)的有效集合,。這一點與傳統(tǒng)的社區(qū)商業(yè)理論并無太大分別，差異體現(xiàn)在交互方式上,。

傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)是典型的“人找貨”,，商圈是交易產(chǎn)生的中心場景，其重要性無出其二,，人們必須要花費一定時間成本,，從家走到商圈，完成支付行為,。交易鏈路單向打通,，以中心化的方式存在，并且一個城市往往呈現(xiàn)多極分布,。

這種既定的商業(yè)模式正在遭受沖擊,。得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)迭代，3公里生活圈有了突破空間限制的可能,，人與貨的關(guān)系緊密程度,，超過人與店鋪以及貨與店鋪而存在。店鋪也不再單單指有一定面積,、一定店員配置的固定場景,，而是可以發(fā)生在任意觸達(dá)人的場景、設(shè)備里,。

“百貨店,、大賣場零售的主導(dǎo)地位逐漸被削弱，同時購物中心,、便利店,，一大一小兩種業(yè)態(tài)，在整個零售格局中的地位也漸漸凸顯出來,。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的會長裴亮曾對外表示,。

購物中心與便利店，一個代表極致的體驗,，一個代表極致的效率,。它們既是互聯(lián)網(wǎng)所無法從根本上取代的兩個維度，也指引著零售業(yè)的發(fā)展方向,。而這正是新零售浪潮下,，諸多新物種正在努力解決的事。

與其說3公里生活圈是一種物理空間層面的概念,，毋寧說是一種理想的生活服務(wù)解決方案,。

零售業(yè)進(jìn)入“買方市場”時代

任何一個現(xiàn)象的發(fā)生，有偶然性或必然性的可能，3公里生活圈顯然屬于后者,。

根據(jù)CNNIC上月初發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,，截至2017年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到5.33億,，相較2016年增長14.3%,，占網(wǎng)民總體的69.1%,。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到5.06億,，同比增長14.7%，使用比例由63.4%增至67.2%,。

移動電商消費觀念的普及,，加快了零售業(yè)態(tài)線上線下融合的進(jìn)程。根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會及利豐研究中心的調(diào)查發(fā)現(xiàn),，有高達(dá)86.3%的受訪百貨零售企業(yè)當(dāng)前已開展O2O布局,。這也是整個零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一個縮影。

90后,、00后等年輕消費群體的崛起,，讓體驗消費的需求變得更加迫切。品牌商們紛紛推出快閃店,、主題店以及概念店等全新店型,，來豐富其在線下與消費者的“對話”方式，零售業(yè)也從“賣方市場”變成了“買方市場”,。

從消費者的角度來說,，可選擇項的極大豐富，使得決策動因有了更多不確定因素,。零售業(yè)顯然需要通過搭建新場景,、增進(jìn)互動等行為，攫取大量的用戶畫像,、消費行為等數(shù)據(jù),，來輔助進(jìn)行商業(yè)決策——要知道，無論是新零售,、智慧零售還是無界零售,，核心的一點永遠(yuǎn)都是用戶消費行為的數(shù)據(jù)化。

在這個過程中,，消費者對于高品質(zhì),、高效率的服務(wù)有了更高的要求。

從供給側(cè)來看,，將商品盡可能地前置,，離消費者/門店更近一些，也早已成為普遍現(xiàn)象。以新零售的大IP——生鮮為例,，由于產(chǎn)品本身高損耗,、高消費頻次的特點，對冷鏈配送能力要求很高,，解決方案也多種多樣,。

作者曾做過相關(guān)報道，每日優(yōu)鮮以“貨找人”為中心理念,，搭建“城市中心倉+前置倉”的二級倉儲模式,，從原來的

電商到家消費場景，逐漸開始探索辦公室,、社區(qū),、路上等新型消費場景的可能。北京龍頭便利店品牌好鄰居也正在對部分門店進(jìn)行O2O改造,，通過接入易果生鮮供應(yīng)鏈能力,，以“便利+生鮮”的模式，將原本500米的輻射范圍,，直接擴(kuò)展到3公里生活圈,；

再有耕耘二線城市的彩虹星球，則是以“城市中心倉+社區(qū)智能生鮮柜”的模式,，完成交易場景和冷鏈物流的搭建,。此外，國內(nèi)最大水果連鎖企業(yè)百果園,，也通過開放特許加盟業(yè)務(wù)以及基于門店一級網(wǎng)絡(luò)探索無人零售模式等方式,，挖掘供應(yīng)鏈增量價值。

對于他們來說,，歸根到底都是在解決一個問題——也即是如何用最低的成本,，最快地速度，將商品完好無損地完成商品交付到消費者手中,。

技術(shù)迭代是企業(yè)體驗升級的另一重要推手,。平臺方面，與以往需要砸重金,、長周期投入研發(fā)APP不同,，現(xiàn)如今零售企業(yè)已經(jīng)有京東到家、多點Dmall,、微信小程序等諸多豐富入口可供選擇,。再者，隨著RFID,、人臉識別,、無感支付等技術(shù)的迭代和應(yīng)用,，也為消費者提供了更多的新鮮玩法。

尚不確定的未來

相比互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的快速迭代,，零售業(yè)的復(fù)雜性讓很多創(chuàng)業(yè)者折戟于此,。互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)零售思維在這里直接碰撞,。

典型的互聯(lián)網(wǎng)思維是,，必須先建立規(guī)模優(yōu)勢，只要用戶基數(shù)起來了,，盈利就是水到渠成的事,。但由于受地理位置、競爭環(huán)境等諸多方面因素的影響,，傳統(tǒng)零售生意必然先要建立最小顆粒度的盈利模型,，其次,，才會考慮連鎖化布局,。

作者認(rèn)為，3公里生活圈的商業(yè)模式,，應(yīng)該是介于互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)零售經(jīng)營的中間形態(tài),，其盈利模型是以企業(yè)在這一物理空間范圍內(nèi)的所有子業(yè)態(tài)為整體，來進(jìn)行盈利模型的搭建和評估,，強(qiáng)調(diào)聯(lián)動性與互補性,。

但這方面的難度也不小，私以為主要表現(xiàn)在三個方面：

1,、業(yè)態(tài)組合方式,；科學(xué)的業(yè)態(tài)組合，是零售企業(yè)在3公里生活圈商圈存活下來的重要前提之一,。設(shè)定業(yè)態(tài)組合的邏輯與整體盈利模型, 除了能增加覆蓋面及營收空間之外,還能幫助鞏固在該區(qū)域內(nèi)的競爭壁壘,。以最近大熱的無人零售為例，自動售貨機(jī),、無人便利店,、無人貨架等三大業(yè)態(tài)分別對應(yīng)著不同的應(yīng)用場景，倘若組合得當(dāng),，未嘗不是一種理想的經(jīng)營策略,。

2、用戶運營層面,；3公里生活圈業(yè)態(tài)的復(fù)雜性,，決定了它對用戶消費數(shù)據(jù)的高度渴求。人貨場的全鏈路數(shù)字化,，正逐漸成為經(jīng)營者降本增效的頭號武器,。在人工智能,、大數(shù)據(jù)被反復(fù)應(yīng)用的今天，如何精準(zhǔn)地洞察消費者心理,，將極大考驗平臺的經(jīng)營能力,。

3、供應(yīng)鏈成本,；消費需求的高頻迭代,，以及終端業(yè)態(tài)的不斷豐富，對于供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)提出了很高的要求,。如何在不影響體驗的前提下,，做到貨物與人、場景的精準(zhǔn)匹配,，需要數(shù)字化的供應(yīng)鏈能力,。目前普遍的做法是自建物流團(tuán)隊，但3公里的配送范圍決定了,，企業(yè)必須維持較高的訂單密度以及客單價,，方能抵平配送成本。

3年前,，零售業(yè)態(tài)的競爭還是橫向的——購物中心與購物中心搶市場,，百貨商場與百貨商場搶用戶，便利店與夫妻老婆店搶服務(wù)……但這種情況未來或?qū)l(fā)生根本性變化——縱向業(yè)態(tài)之間的競爭或?qū)⒊蔀樾鲁B(tài),，3公里生活圈將他們緊緊圈在一起,。