時(shí)間：2018-04-09 14:40:21 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：億歐網(wǎng) 作者：姜雪芬

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有一種業(yè)態(tài)，堪稱實(shí)體零售的大黑馬。

它就是——奧特萊斯。當(dāng)百貨商場(chǎng)

停滯不前甚至業(yè)績(jī)下滑時(shí)，奧特萊斯卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。

中國(guó)奧萊會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳亞波在3月下旬的中國(guó)奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇透露，2017年國(guó)內(nèi)新增奧特萊斯33家，經(jīng)歷2016年井噴式發(fā)展之后，這個(gè)行業(yè)仍然繼續(xù)著新一波的發(fā)展高峰。

商務(wù)部2017年第四季度的《中國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展指數(shù)報(bào)告》也顯示，奧特萊斯型物業(yè)的“租賃問詢度和運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)優(yōu)于其他物業(yè)類型”。

盡管日子過得還算不錯(cuò)，但中國(guó)奧特萊斯行業(yè)已經(jīng)在尋求變革，擁抱

。此次奧萊論壇的一個(gè)重頭戲，就是

與中國(guó)奧萊會(huì)結(jié)成戰(zhàn)略伙伴，共同啟動(dòng)“新奧萊，新未來(lái)”。

那么，奧萊靠什么逆勢(shì)增長(zhǎng)？天貓又將如何與零售企業(yè)及品牌一起重新定義“奧萊”？ 

奧萊為何“一枝獨(dú)秀”

奧特萊斯(

)誕生于美國(guó)，最早作為“工廠直銷店”專門處理工廠尾貨。上世紀(jì)90年代開始，其供貨商從單一的商品工廠發(fā)展為商品工廠、品牌所有者、品牌代理商、品牌批發(fā)商乃至大型百貨商店共同參與，向著休閑購(gòu)物一體化發(fā)展。

2002年，北京開出首家奧特萊斯。在中國(guó)以“奧特萊斯”命名的折扣賣場(chǎng)達(dá)400多家。它在中國(guó)用10多年時(shí)間走完了美國(guó)100多年的歷程。

根據(jù)《奧萊領(lǐng)秀》雜志，2017年銷售TOP20的中國(guó)奧特共創(chuàng)造434.49億元人民幣，與去年該名單相比業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了19%。

此外，2017年中國(guó)奧萊坪效TOP10榜單上，10家奧萊的平均坪效為54227元人民幣，同比去年上漲了26%。

奧萊還在不斷拓展。例如，首創(chuàng)置業(yè)旗下的首創(chuàng)鉅大，是中國(guó)唯一以?shī)W特萊斯為主業(yè)的上市公司。目前，首創(chuàng)鉅大開業(yè)奧萊已有7家，2018年還會(huì)迎來(lái)鄭州、濟(jì)南、合肥三個(gè)新項(xiàng)目的開業(yè)。首創(chuàng)鉅大總裁馮瑜堅(jiān)稱，最有信心在中國(guó)先做到20家店。

武漢首創(chuàng)奧萊項(xiàng)目分析  by 首創(chuàng)鉅大總裁馮瑜 （來(lái)源：中國(guó)奧萊會(huì)網(wǎng)站）

3月28日，全亞洲首個(gè)奧特萊斯房地產(chǎn)投資信托——砂之船房地產(chǎn)投資信托還在新加坡交易所正式開市。

“與百貨業(yè)停滯不前的現(xiàn)狀相比，奧萊一枝獨(dú)秀，成為零售業(yè)的領(lǐng)頭羊。”中國(guó)奧萊會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳亞波說。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，今天的奧萊不只是銷售名牌過季、下架、斷碼商品。其逆勢(shì)增長(zhǎng)的原因包括：一是大牌直供，價(jià)格優(yōu)惠；二是購(gòu)物環(huán)境寬松，消費(fèi)體驗(yàn)好，多個(gè)奧萊還提供了蹦床、超市、影院、兒童業(yè)態(tài)等內(nèi)容；三是需求升級(jí)的同時(shí)，消費(fèi)者更趨理性。

中國(guó)奧萊不乏隱憂

作為舶來(lái)品，奧萊在中國(guó)市場(chǎng)并未表現(xiàn)出過多不適。有的奧萊甚至占據(jù)著一二線城市的黃金地帶，如杭州的砂之船奧萊距離G20會(huì)場(chǎng)咫尺之遙。與此同時(shí)，奧萊也在向江蘇宿遷、山東德州、江西贛州等三四線城市下沉。

但是，十年多跳躍式大爆發(fā)、跑馬圈地渠道下沉的背后，其實(shí)也暗藏著種種隱憂。

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，電商購(gòu)物愈加便利，信息鴻溝差越來(lái)越小，奧特萊斯競(jìng)爭(zhēng)也更加白熱化。而且，奧特萊斯自誕生以來(lái)就有著“尾貨”基因，其“名品＋折扣”道路走得并不容易。“畢竟，沒有一個(gè)品牌愿意自己被貼上低價(jià)的形象。”一家本土奧特萊斯負(fù)責(zé)人說。飛速發(fā)展的同時(shí)，他們?cè)絹?lái)越多的面臨貨源緊缺的難題。

為了增強(qiáng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，有的奧萊將貨品折扣定為1～6折。但對(duì)于打折，國(guó)際頂級(jí)品牌較為審慎，擔(dān)憂影響品牌形象，一般不會(huì)大張旗鼓地供貨。在國(guó)外，奧萊部分大牌產(chǎn)品為工廠特供款，而國(guó)內(nèi)奧萊的貨源采購(gòu)主要是代理商采購(gòu)和買手制模式，尾貨產(chǎn)品一度僧多粥少，經(jīng)過多層級(jí)分銷渠道，奧萊的品牌價(jià)格優(yōu)勢(shì)也會(huì)大打折扣。

 只賣尾貨的奧萊沒有未來(lái)

如今的奧萊，已經(jīng)不只是最初的“庫(kù)存消化渠道”，而是一個(gè)“零售渠道”。正如天貓outlets總經(jīng)理董曉華所說，線下同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，“只賣尾貨的奧特萊斯沒有未來(lái)”。

而且，線上線下融合成為大趨勢(shì)，消費(fèi)者除了追求高性價(jià)比商品，還愈加看重購(gòu)物體驗(yàn)。盡管中國(guó)奧萊行業(yè)渠道在下沉，開店在加速，但仍然無(wú)法匹配消費(fèi)者的需求。

2000年創(chuàng)立于北京的上品折扣，是一家名牌折扣商品百貨連鎖企業(yè)，旗下有多個(gè)實(shí)體店，還有1家城市奧萊。北京市上品商業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司商管中心總經(jīng)理白雪峰認(rèn)為，中國(guó)奧萊十多年時(shí)間增長(zhǎng)的背后，是增量市場(chǎng)帶來(lái)的發(fā)展。“如果想獲得持續(xù)的增長(zhǎng)，就得像市場(chǎng)破壞企業(yè)一樣去破壞我們自己。”

像上品這樣，有的奧萊業(yè)態(tài)已經(jīng)在做出改變。上品折扣有上品天貓旗艦店，還有app等渠道。白雪峰介紹，他們很早就實(shí)現(xiàn)了在各個(gè)專柜可以用支付寶掃碼付款，線下與線上數(shù)據(jù)打通。而全面打通線上線下會(huì)員后，每年?duì)I銷費(fèi)用就可以節(jié)省60%。從2013年起，上品不再分實(shí)體和電商團(tuán)隊(duì)，而是整齊劃一為全渠道運(yùn)營(yíng)部門。

新零售是奧萊的下一個(gè)高峰

奧萊如何轉(zhuǎn)型？是整個(gè)奧萊行業(yè)都在關(guān)心的話題。而擁抱阿里新零售，正在成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。

此次奧萊論壇，有一個(gè)特別安排的環(huán)節(jié)：天貓奧萊總經(jīng)理董曉華與中國(guó)奧萊會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳亞波、世紀(jì)金源奧特萊斯總經(jīng)理石明鐘、E·LAND集團(tuán)董事總經(jīng)理金光千、北京上品商管中心總經(jīng)理白雪峰共同啟動(dòng)天貓·中國(guó)奧萊會(huì)“新奧萊，新未來(lái)”。

在奧萊論壇現(xiàn)場(chǎng)，董曉華發(fā)布了天貓Outlets 2018年核心戰(zhàn)略：通過阿里

驅(qū)動(dòng)，重構(gòu)奧萊人、貨、場(chǎng)，與零售企業(yè)和品牌一起重新定義“奧萊”。

天貓Outlets還提出三個(gè)新策略：其一是新體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸及每一位奧萊消費(fèi)者，并進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)；其二是新技術(shù)，通過客流、商品、交易、支付、會(huì)員的數(shù)字化，完成線下奧萊門店的升級(jí)改造，解決有門店無(wú)客流、有客流無(wú)轉(zhuǎn)化、有會(huì)員難互動(dòng)等痛點(diǎn)。其三是新模式，提供奧萊生意一站式解決方案，并針對(duì)不同運(yùn)營(yíng)能力的商家提供個(gè)性化選擇，讓商家最高效地運(yùn)營(yíng)自己的品牌和貨品。

例如，目前奧萊行業(yè)有30%的產(chǎn)品為奧萊特供款，在供應(yīng)鏈改造上，天貓將通過數(shù)據(jù)分析、匹配工廠，繼續(xù)優(yōu)化特別款供貨。此外，基于沉淀的數(shù)據(jù)，提取用戶畫像，天貓還將為線下精準(zhǔn)選址提供參考維度，分析淡旺季銷售數(shù)據(jù)，優(yōu)化實(shí)體賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。

中國(guó)奧萊會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳亞波認(rèn)為，如今的中國(guó)奧特萊斯行業(yè)正處于第二個(gè)黃金十年。而奧萊的第二個(gè)黃金十年，顯然離不開新零售。