近日，天貓超市在上海宣布，未來一年啟動(dòng)“雙20億計(jì)劃”，同時(shí)總結(jié)“杭州北京雙主場”戰(zhàn)略取得的一系列成績。而就在三周前，京東和沃爾瑪宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，后者旗下的網(wǎng)上超市1號店被作為交易標(biāo)的注入京東。一前一后，互有所圖。

　　這場關(guān)于線上超市的戰(zhàn)爭早在一年前就已經(jīng)打響，率先開槍的是天貓。在老巢被競爭對手大肆“轟炸”后，京東終于按耐不住，先是統(tǒng)一京東超市品牌，接著推出O2O業(yè)務(wù)“京東到家”，再而投資永輝超市。而依托天貓乃至阿里生態(tài)體系資源，天貓超市的攻勢從一線城市拓展到二線城市，并試圖在每個(gè)城市都烙上天貓超市的“印記”。

　　戰(zhàn)爭一旦爆發(fā)后，誰也無法停止彈藥的供給，直到?jīng)Q出勝負(fù)。京東集團(tuán)董事長兼CEO劉強(qiáng)東，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓超市總經(jīng)理江畔前不久都曾說過同一句話：“要在三年內(nèi)成為線上超市第一。”

　　時(shí)間會(huì)給我們一個(gè)答案。但京東和天貓超市在奪魁戰(zhàn)中，還需面對風(fēng)云變幻的市場——華潤投資新美大、順豐旗下跨境電商平臺豐生活上線超市頻道、線下商超們在借助微信試圖完成O2O鏈路的打通......這一切對于天貓超市和京東來說，除了相互拼刺刀外，或許還要面臨更多的牽扯和殘酷。

　　再下一城：線上超市之爭

　　繼服飾、3C家電之后，線上超市成為電商平臺爭相搶奪用戶的新大陸。

　　這塊新大陸目前還處在初級開發(fā)的階段，用戶需求還遠(yuǎn)未達(dá)到飽和。曾在沃爾瑪工作了17年的江畔道出了線上線下的規(guī)模鴻溝。他告訴電商在線記者，“整個(gè)快消行業(yè)在線上消費(fèi)占比很少，只有7%，線下則占到90%甚至更高。所以，這個(gè)空間是非常巨大的。”

　　相較而言，服飾和3C家電等市場已經(jīng)被電商開發(fā)的紅利殆盡。無論是平臺型的天貓，還是自營式的京東、唯品會(huì)都面臨著增長放緩，且用戶增量在減少的局面。峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐曾在接受電商在線記者采訪時(shí)表示：“長期看，電子商務(wù)的用戶增量在減少，這部分紅利對所有品牌和渠道的影響在消失。”

　　而就在電商紅利殆盡時(shí)，線上超市這樣一塊市場巨大的消費(fèi)市場，給了所有包括線上線下的日用百貨“玩家”一個(gè)快速分食蛋糕的機(jī)會(huì)。

　　掩藏在機(jī)會(huì)背后的是，快消品的高頻次購買屬性其實(shí)是一個(gè)巨大的流量入口，通過提升消費(fèi)者體驗(yàn)來增強(qiáng)用戶對平臺的粘性，不僅可以帶來穩(wěn)定的流量，其品牌力（品牌影響力）也會(huì)向平臺其他品類延伸：單點(diǎn)突破，迅速迭代。天貓超市和京東正是看中了這個(gè)品類屬性的特征，分別投入了戰(zhàn)略級資源。

　　此外，網(wǎng)購人群的消費(fèi)理念已經(jīng)從低價(jià)轉(zhuǎn)向便利性，線下超市不管從擁堵的城市街道、難找的車位、冗長的結(jié)賬隊(duì)伍還是動(dòng)輒就要花費(fèi)半天的時(shí)間，都讓消費(fèi)者望而卻步，尤其在快節(jié)奏的一二線城市，網(wǎng)上超市的便利剛需已經(jīng)顯現(xiàn)出來。

　　京東的算盤：利用O2O將渠道下沉到社區(qū)

　　京東的算盤是，通過物流服務(wù)，將自己的渠道下沉到小區(qū)周邊的便利店。試想這樣一個(gè)購物場景——用戶在京東商城或京東到家APP上下一單后，京東配送人員就可以從用戶小區(qū)周邊最近的便利店提貨，再配送到用戶家中。對于用戶來說，物流服務(wù)的便捷性成為維系用戶和平臺的紐帶。而對于便利店來說，所有的商品可以由京東來提供。對于京東來說，這是渠道下沉最有利的“抓手”。

　　為此，京東采取的戰(zhàn)術(shù)是資本整合——通過投資和并購彌補(bǔ)用戶獲取、供應(yīng)鏈欠缺和物流服務(wù)上的完善。

　　在上游用戶獲取上，京東戰(zhàn)略結(jié)盟沃爾瑪，擁有1號商城包括“1號店”的品牌、網(wǎng)站、App等主要資產(chǎn)，從一定程度上，彌補(bǔ)了用戶數(shù)據(jù)單薄的狀態(tài)。3C家電起家的京東，在商超人群精準(zhǔn)性上，并不具備先天優(yōu)勢，而1號店彌補(bǔ)了用戶維度上的短板。眾所周知，女性是商超的主力消費(fèi)人群，這對于3C起家的京東來說，是增量市場，同時(shí)也是真正讓劉強(qiáng)東期望用戶能夠“逛起來”的原因。

　　而在物流服務(wù)體驗(yàn)上，通過投資永輝超市，眾包物流平臺達(dá)達(dá)，讓京東在物流配送服務(wù)上的觸角伸向了線下商超、零售店和便利店等業(yè)態(tài)。京東到家副總裁鄧天卓曾坦言這種投資背后的深意——京東到家不是獨(dú)立的生意，而是在集團(tuán)內(nèi)扮演著重要的戰(zhàn)略角色。一是京東到家有更高頻次的購物入口，用戶不會(huì)丟失甚至帶來差異化新用戶。

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