時(shí)間：2015-12-07 11:09:12 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：網(wǎng)易財(cái)經(jīng) 作者：

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說(shuō)起最具有視覺沖擊力的服裝“比基尼”，猜一猜在2015年天貓“雙十一”，中國(guó)哪個(gè)城市賣得最多?

是靠近南海岸線的廣東、海南的城市，還是靠近東海岸線的浙江、福建的城市？

“您肯定想不到2015年天貓“雙十一”比基尼賣得最多的是成都；2014年是烏魯木齊。”第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心首席數(shù)據(jù)分析師楊欽在12月3日舉辦的“2015中國(guó)母嬰品牌數(shù)字化論壇”上表示，大數(shù)據(jù)正改變與顛覆很多傳統(tǒng)消費(fèi)印象，對(duì)母嬰行業(yè)認(rèn)知與精準(zhǔn)營(yíng)銷也要用科學(xué)的方法。

顛覆品牌印象的目標(biāo)消費(fèi)者

85后、90后的新一代年輕媽媽們?cè)絹?lái)越習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買母嬰產(chǎn)品，寶寶樹發(fā)布的《2014年度中國(guó)母嬰人群消費(fèi)行為研究報(bào)告》顯示，母嬰產(chǎn)品主要購(gòu)買渠道集中在手機(jī)端電商平臺(tái)、PC端電商平臺(tái)與產(chǎn)品專賣店，分別占比32.36%，22.88%、23.72%。也就是說(shuō)，電商渠道購(gòu)買母嬰產(chǎn)品占比達(dá)55.24%。另外，綜合類賣場(chǎng)與超市分別占比11.43%與9.06%。中國(guó)目前適齡懷孕人群達(dá)到1億人左右，但哪些消費(fèi)者喜歡怎樣的產(chǎn)品，是很多母嬰品牌困惑的。

“對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的畫像不是品牌自己說(shuō)了算。”達(dá)能中國(guó)資深數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)理JAMIE表示，以前我們認(rèn)為的目標(biāo)消費(fèi)者是一二三線城市25-35歲女性，但現(xiàn)在品牌會(huì)更多通過(guò)擁抱大數(shù)據(jù)的方式更清晰地描畫目標(biāo)消費(fèi)者形象。

顛覆行業(yè)印象的是，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的調(diào)研顯示，從城市分布來(lái)看，母嬰電商行業(yè)雖然以一二線城市消費(fèi)者為主，但城市線級(jí)正呈不斷下沉的趨勢(shì)，目前三四線城市消費(fèi)者比例已達(dá)到36%。

如果給母嬰電商的消費(fèi)群體畫像，楊欽發(fā)現(xiàn)，相比其他很多行業(yè)，母嬰行業(yè)消費(fèi)者大多數(shù)是“深度用戶”，通俗說(shuō)就是“資深剁手黨”，并且，2011~2014年深度還在不斷加深，分品類來(lái)看，深度用戶比例最高的是嬰童食品。

而從各品類成交發(fā)展速度來(lái)看，楊欽發(fā)現(xiàn)，年輕的媽媽們除了寶寶，也開始關(guān)注自己，孕婦產(chǎn)品在2014年上半年成為熱門，隨后是嬰童用品。進(jìn)入2015年，嬰童玩具活躍了一段時(shí)間。目前這三個(gè)品類的增速都有回落，但嬰童服裝還保持著相對(duì)高速增長(zhǎng)，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

分析嬰童行業(yè)市場(chǎng)的特征，瑞金鱗集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人云像數(shù)字CEO安士輝發(fā)現(xiàn)，從消費(fèi)者角度，媽媽或準(zhǔn)媽媽們會(huì)主動(dòng)檢索、收集信息，更新速度快、不滿足于了解產(chǎn)品、更愿意參與活動(dòng)，樂(lè)于分享體驗(yàn)經(jīng)歷，信賴專家，信賴媽媽圈口碑等；從產(chǎn)品的角度來(lái)看，母嬰品牌產(chǎn)品繁多、良莠不齊、同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈，強(qiáng)勢(shì)品牌少;從零售角度來(lái)看，渠道分散、混亂，地域差異明顯，線上銷售迅速發(fā)展。

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