時(shí)間：2015-05-18 13:59:39 點(diǎn)擊：次
來源：艾瑞網(wǎng) 作者：

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近日，迪卡儂,、Timberland,、Lafuma三大國(guó)際一線戶外品牌與天貓簽訂獨(dú)家合作協(xié)議，根據(jù)協(xié)議天貓將成為他們唯一合作電商平臺(tái),，天貓與京東商家的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也升級(jí)為一線品牌的爭(zhēng)奪,。對(duì)于二三線品牌而言，多個(gè)平臺(tái)多個(gè)機(jī)會(huì),，雖然執(zhí)行或有傾斜但很少有排他性協(xié)議,。此次與天貓簽訂排他性協(xié)議的品牌雖然數(shù)量不多，但對(duì)于未來電商尤其開放平臺(tái)電商卻有著極為深刻印象,。

為何一線品牌會(huì)簽排他協(xié)議

與國(guó)內(nèi)部分品牌不同的是,，國(guó)際一線品牌很少被一些電商平臺(tái)對(duì)外宣揚(yáng)的光鮮數(shù)據(jù)所打動(dòng)，頗有點(diǎn)“任你PR廣發(fā)稿,，我自巋然不動(dòng)”的執(zhí)著精神,。一些品類如化妝品,、服裝等品牌就遲遲未有全面電商化動(dòng)作。

其一,，確保自身品牌不被稀釋

與國(guó)內(nèi)品牌更多將電商作為銷售渠道不同,，國(guó)際一線品牌更考慮電商平臺(tái)自身的品牌是否有拉低自己品牌的風(fēng)險(xiǎn)。

此前國(guó)內(nèi)一線美妝電商平臺(tái)多次與一線化妝品牌溝通談合作協(xié)議,，始終未取得理想效果,，原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，該電商平臺(tái)有關(guān)假貨以及水貨的消息不絕于耳,，如若品牌入駐,，電商平臺(tái)自然可以借此提高自己品牌，但美妝品牌所有者是則要面對(duì)自身品牌被稀釋的風(fēng)險(xiǎn)的,。

此次與天貓簽訂排他協(xié)議的戶外品牌同樣要考慮品牌稀釋的問題,。京東作為B2C電商代表，今年屢次發(fā)生假貨,、業(yè)務(wù)員誘導(dǎo)商家刷單等問題,，某種程度上極大拉低了品牌商對(duì)平臺(tái)的信任度，在某種程度上也加大了一線品牌選擇天貓的進(jìn)程,。此前,，Timberland也悄悄退出了京東的第三方平臺(tái)。

其二,，營(yíng)銷與銷售要二者兼得

與國(guó)內(nèi)二線品牌更多考慮電商平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)不同,，國(guó)際一線品牌對(duì)合作平臺(tái)的要求則更高，認(rèn)為產(chǎn)品在銷售產(chǎn)品同時(shí)還要擔(dān)負(fù)品牌營(yíng)銷的智能,，而其中能支撐營(yíng)銷職能的需要大數(shù)據(jù)和相關(guān)產(chǎn)品的配合,。

即通過大數(shù)據(jù)能夠快捷找到自身品牌的目標(biāo)用戶群，以便采取針對(duì)性的營(yíng)銷方案在相應(yīng)的營(yíng)銷產(chǎn)品內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值最大化,。這就要求電商平臺(tái)自身所能采集的數(shù)據(jù)不光要大且要全面,，如此才能保證數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)信息的相對(duì)準(zhǔn)確性。天貓?jiān)诖顺畮啄甑碾娚虜?shù)據(jù)外,，且有微博的社交數(shù)據(jù)支撐,，數(shù)據(jù)大而全面，這是天貓能夠完敗其他對(duì)手成為國(guó)際一線品牌唯一合作平臺(tái)的重要原因,。

而營(yíng)銷產(chǎn)品方面,，天貓不僅有微博，旗下多個(gè)產(chǎn)品在開展新型的營(yíng)銷方式,，如元宵節(jié)支付寶的口令通產(chǎn)品,，就是新形態(tài)營(yíng)銷方式的探索。

除以上原因,，一線品牌還更傾向于選擇自身完全能把控的電商平臺(tái),。即雖與平臺(tái)合作但又不被對(duì)方綁架,，此前京東發(fā)生的誘導(dǎo)商家刷單事件，很大程度上觸動(dòng)了一線品牌的敏感神經(jīng)：如若加入平臺(tái)豈不是要面對(duì)時(shí)刻被脅迫的風(fēng)險(xiǎn)?

一線品牌為何偏不鐘愛京東?

當(dāng)前,，第三方平臺(tái)收入成為京東重要現(xiàn)金流,。京東自身也在不余遺力去說服一線平臺(tái)入駐京東，不僅可擺脫重3C的陰影還可提高自身品牌,，但如今成果著實(shí)一般,。不久前優(yōu)衣庫(kù)入駐京東，到處可見京東的公關(guān)稿件,，但與此同時(shí)Timberland,、歐時(shí)力等品牌已經(jīng)撤離京東，國(guó)內(nèi)知名的阿芙精油兩年前因?yàn)橥峡顔栴}也早已退出京東,。自有京東開放平臺(tái)起,，商家的出走就未停止過,。為何京東的大牌夢(mèng)如此之難?

其一,，京東自營(yíng)與開放平臺(tái)的左右手互博

京東靠自營(yíng)起家，自營(yíng)也成為京東和劉強(qiáng)東本人最津津樂道的電商模式,。但出于財(cái)務(wù)考慮,，京東近年開啟了第三方平臺(tái)，京東也由此成為自營(yíng)與開放平臺(tái)共存的畸形電商平臺(tái),。

兩個(gè)模式,，一個(gè)是京東親生孩子，一個(gè)是半路領(lǐng)養(yǎng),，孰親孰遠(yuǎn)明眼人自能看的出來,。京東在流量以及營(yíng)銷方面更傾向于自營(yíng)商品，第三方平臺(tái)商家在京東體系只能是二等公民,。

無論京東怎樣宣揚(yáng)自己是如何保障入駐商家利益的,，但由于以上問題是基因問題，以上不可能得到根本性解決的,。

其二,，京東對(duì)第三方平臺(tái)的過分索取

由于京東僅僅是將第三方平臺(tái)作為擴(kuò)充SKU，提高GMV的工具化產(chǎn)品對(duì)待,，因此就難免對(duì)第三方平臺(tái)商家采取竭澤而漁的短視行為,。

除上文鐵哥所講的刷單問題外，為提高商家數(shù)量,，京東降低入駐標(biāo)準(zhǔn)過多拉攏非品牌持有者入駐平臺(tái),，也由此加大了平臺(tái)假貨泛濫的風(fēng)險(xiǎn)。

鐵哥始終認(rèn)為,，只有品牌持有者尤其是一線產(chǎn)品的品牌持有者,，才會(huì)真正珍惜自己羽毛不做任何有損品牌的事情,。而非品牌持有者，入駐平臺(tái)就是為了牟利,，在利益驅(qū)動(dòng)之下,，難免發(fā)生假貨以及服務(wù)過差的問題。

當(dāng)一開放平臺(tái)非品牌持有者商家過多之時(shí),，整個(gè)平臺(tái)的生態(tài)也就此壞掉,，真正品牌持有者只能避之而不及。

其實(shí)京東如果能夠真心去處理第三方與自營(yíng)的矛盾,，或許其品牌上行還有機(jī)會(huì),。但上周天貓與一線品牌簽獨(dú)家排他協(xié)議，而京東卻被曝拖欠商家4200萬貨款,，鐵哥頓時(shí)就心涼了,。