奢侈品電商現(xiàn)倒閉潮 唯品會等幸存者轉(zhuǎn)型勢在必行
平臺型電商
可以看到,，大多數(shù)奢侈品電商的轉(zhuǎn)型之痛仍在繼續(xù),，即使較成功的轉(zhuǎn)型也是建立在“去奢侈品化”的基礎上。
一位奢侈品電商業(yè)人士告訴《國際金融報》記者，貨源和價格是奢侈品電商面臨的兩大難題,。奢侈品和電商就像是兩條不相交的平行線,。大部分奢侈品牌也不會輕易授權給電商,。隨之而來的貨源不確定性就導致了貨品真假在消費者心中的存疑,。
事實上，大品牌和國內(nèi)奢侈品電商之間的關系從未“和諧”過,。經(jīng)營奢侈品為主的各家電商都宣稱自己的貨品經(jīng)得起所謂的專柜檢驗,，而各大奢侈品牌卻不支持這一說法。曾經(jīng)在法國國家憲兵隊捕獲了一個專門制造假冒愛馬仕包袋的國際犯罪團伙之后,，“80%在互聯(lián)網(wǎng)上以愛馬仕之名售賣的商品都是假貨,，這絕對是恥辱。”愛馬仕CEO帕特里克·托馬斯在接受媒體采訪時的公開言論一度掀起了軒然大波,。
不僅是愛馬仕,，其他奢侈品牌也都拒絕對未經(jīng)授權的渠道上流通的產(chǎn)品提供相關支持。
在不被品牌方支持的背景之下,，消費者在網(wǎng)上購買奢侈品時,，只能依靠自己的感官判斷。這也使得奢侈品電子商務網(wǎng)站過得不那么自在,。
有分析認為,，奢侈品的價格體系正在奢侈品電商的沖擊下受到挑戰(zhàn)。換言之,，奢侈品電商動了大牌的奶酪,。在這樣的前提下，大牌們的“授權”成了橫亙在奢侈品電商心頭的一把劍,，這也讓奢侈品電商等同于電商與奢侈品簡單疊加的命題難以成立,。
沒有了品牌方的直接授權，“從海外代理商低價進貨,，進口到中國,，做一個網(wǎng)站，放上去賣”便成了這一代電商的核心商業(yè)模式,，這種商業(yè)模式本質(zhì)上是“低買高賣”,，這和傳統(tǒng)實體店的商業(yè)邏輯是一樣的，所不同的是將售賣場所從實體店鋪換成了網(wǎng)站而已,。“這樣的形式當然不能讓消費者信服,，畢竟電商平臺的售假問題是中國整個電商行業(yè)的問題,，說到底，假貨問題,，是中國整個社會的問題。”上述業(yè)內(nèi)人士向《國際金融報》記者說,。
朱曉軒則認為,，在如今這個時代，每一個希望有更好發(fā)展的品牌都已經(jīng)意識到要與互聯(lián)網(wǎng)相連,，無論是普通消費品還是奢侈品,，只是在平臺的選擇上，奢侈品品牌的顧慮更多,。“我們相信在未來,，每個奢侈品品牌都會擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但是它們不會選擇沒有保障的互聯(lián)網(wǎng)平臺,。寺庫愿意用更多的時間去搭建完善的高端人群服務體系,，修煉內(nèi)功，這就像‘好馬配好鞍’的道理,。目前,，已經(jīng)有很多海外優(yōu)質(zhì)品牌在和寺庫洽談相關的合作，我們會在今年陸續(xù)公布”,。
然而,，業(yè)內(nèi)人士對于奢侈品牌與第三方電商平臺的合作始終不看好。“雖然如今包括Chanel在內(nèi)的一線奢侈品牌都已開始重視在線銷售,，但這些品牌的第一選擇一定是打造自己的官方平臺,。奢侈品與服務是緊緊相連的，因此它們不大會直接授權第三方,，沒有一個品牌愿意開這個先河,。”在上述業(yè)內(nèi)人士看來，雖然奢侈品電商已經(jīng)意識到了,，沒有品牌授權網(wǎng)站的未來就沒有明確方向,，但他們依然不能擺脫曾經(jīng)或者仍然在售賣水貨的困局。對他們來說,，拿到個別品牌的授權,，市場營銷的意義大過盈利的意義。
不過即使如此,，對于奢侈品電商的未來也不必太過悲觀,。“奢侈品電商未來一定是個大趨勢，只是目前國內(nèi)還沒有真正成功的,。早期的國內(nèi)奢侈品電商采用的都是垂直整合型,，一般是通過代理商和渠道商進貨,，沒有改變和品牌的根本關系。這樣的電商沒有貨源,，沒有客戶忠誠度,，也沒有服務。”錢報智庫專家,、財富品質(zhì)研究院院長周婷說,，“至于現(xiàn)在，獲得奢侈品牌授權這個方式也已經(jīng)不是最好的出路了?，F(xiàn)在需要打造平臺型電商：第一你要有優(yōu)質(zhì)客戶,，其次是話語權，第三就是整合服務能力,。”
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