張勇：談天貓雙11,、談新品牌,、談零售渠道
張勇（花名：逍遙子）作為阿里集團董事局主席兼CEO，選擇在一個學術氛圍濃厚的大學校園,，首次集中分享了他對今年雙11的思考,，對電商創(chuàng)新的觀察,，對新品牌崛起的看法，對品牌和渠道基于數(shù)字化商業(yè)裂變的判斷,。
11月16日,，張勇在復旦大學上海楊浦本部，聯(lián)合復旦大學管理學院，以及北京大學光華管理學院,、麥肯錫,、星巴克、聯(lián)合利華等各方學界代表和產(chǎn)業(yè)代表,，一起分享了他對于當前圍繞著雙11,、商業(yè)數(shù)字化的諸多思考。
圖為張勇在復旦大學討論會上（左一為主持人葉蓉,，右一為復旦大學管理學院院長陸雄文）
這個以《2020看中國——重啟加速》為主題的討論會上,，張勇提到了幾個重要的觀察和觀點：未來的雙11應該要更好玩；今天電商人才的核心能力和性格在于學會面對未來的不確定性,；現(xiàn)在的新品牌公司開始走向了零售型公司,；近場商業(yè)不只是為了追求購買的便利性……
張勇談到的這些觀察和觀點，都是圍繞著“數(shù)字化改變一切”,，這個基本命題展開的,。數(shù)字化可以說是過去5年來圍繞著阿里最高頻的商業(yè)關鍵詞，也是阿里打造數(shù)字商業(yè)生態(tài)體系的基礎,。阿里理解的數(shù)字化,，是對大數(shù)據(jù)、云計算,、技術賦能等基礎設施資源,，既是對商業(yè)本質(zhì)規(guī)律的強化，又是把商業(yè)協(xié)同和組織能力的予以再造,。
當數(shù)字化滲透商業(yè)縱深到一定程度,，數(shù)字化會讓用戶的需求、商家的供給,、品牌的商品創(chuàng)新,、營銷和流通的新鏈路，商品和服務的成本效率優(yōu)化,，綜合帶出兩種升級方向：要么是供需匹配的更精準,，要么是開辟一條新產(chǎn)業(yè)路徑。
學術的討論氛圍能讓話題更自由開放,，張勇在復旦大學的分享,，也是一次開放而富有思考的產(chǎn)物。
小賣家的新生意：
雙11涌現(xiàn)的新現(xiàn)象,、新趨勢
每年雙11大促前后,，張勇總會面臨三個問題的發(fā)問：大促前被問今年準備干多少業(yè)績？大促后被問對今年雙11業(yè)績怎么看,？緊接著就是被問對明年雙11怎么打算,？
張勇總結(jié)認為,，今年的天貓雙11，面臨兩個特有的情況,。第一,，疫情帶來的宏觀經(jīng)濟恢復效果已經(jīng)顯現(xiàn)，但是消費恢復還需要一個過程,。雙11見證了中國消費崛起的力量,，他對此很滿意。第二,，雙11以前是一天的檔期,，今年是一個周期的兩個波段。
尤其是雙波段的新節(jié)奏設計,，是對過去11屆雙11的最大改變,，整個商家的業(yè)務需要探索新的經(jīng)驗，需要面對新節(jié)奏的協(xié)同磨合,。主要是商家在雙11過程中,，有業(yè)績恢復的壓力的迫切期望。而且把周期拉長之后,，消費者可以選擇更多的商品,，不少消費者確實在整個周期內(nèi)有重復消費的情況。
今年的天貓雙11最值得總結(jié)的地方,，張勇和蔣凡都把思考放在了雙波段的節(jié)奏變化上,，尤其是商家、消費者,、平臺的協(xié)同磨合問題,。
至于為什么以雙節(jié)棍命名雙波段節(jié)奏的問題，張勇坦誠其實沒什么特別原因,，就是為了尋求一個新意,。他提到早在2009年第一屆雙11，當初就是找到淘寶商城（天貓前身）對于用戶消費感知的一個推送力,。即在11月這個零售的淡季,，想找一個節(jié)日為由頭創(chuàng)造一個促銷的檔期。原先有過考慮過11月份的感恩節(jié),，不過覺得太西化更讓中國人無感知，才找到雙11這個有光棍節(jié)意味的非正式節(jié)日,。
因此,，時間經(jīng)過11年之后（不是10年整數(shù)，不是12年輪回,，阿里更喜歡11這個數(shù)字）,，再次走到了一個改變雙11——探索一個新的新意檔口,。阿里希望天貓雙11是一個與時俱進的雙11，也是一個探索商業(yè)同頻共振在一個更高峰平衡雙11,。所謂今天的高峰,，就是明天的常態(tài)。希望探索出一個主動求變,，讓社會資源配置效率最大化,，讓消費者獲得獲得更多新意體驗的雙11。
當然,，張勇承認,，阿里內(nèi)部在確立這個雙節(jié)奏檔期期間，是有很多爭論的,。
現(xiàn)在是第二個雙11周期的第一年,，阿里有了全新的方式，既為了創(chuàng)造一種新意,，不斷要加入新的東西,，也為了探索社會資源配置最優(yōu)解。因為雙11絕對不是把貨物放在網(wǎng)上賣貨就行,，雙11是對企業(yè)組織能力的總動員,，是產(chǎn)業(yè)協(xié)同能力總動員。
雙11現(xiàn)在是社會的節(jié)日（其實從2014年開始就達到一個高峰）,，阿里希望全社會參與的人越多越好,，阿里愿意為中國消費社會貢獻了一個節(jié)日。
談到對于明年2021年雙11的期待,，張勇沒有敷衍含糊,，直接提出未來的雙11應該要更好玩，帶來更多驚喜,。“我希望雙11的樂趣越來越多”,。
河北滄州肅寧縣的李勇，現(xiàn)在是淘系電商一個售賣魚竿的店鋪,，他個人的電商創(chuàng)業(yè)帶動全村150人的相關就業(yè)機會,。這個退伍軍人轉(zhuǎn)型做的魚竿電商生意，張勇認為屬于典型的在一個品類上,，通過互聯(lián)網(wǎng)方法打造新型產(chǎn)業(yè)鏈關系（同時打造魚竿商品品質(zhì)和銷售營運能力）,，而倒逼傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)變革的案例。
現(xiàn)在全國已經(jīng)有將近5400個淘寶村,，背后是阿里面向農(nóng)村這個最廣大土地,，既給農(nóng)村的消費者帶去優(yōu)質(zhì)商品，還要讓農(nóng)村的商業(yè)能力轉(zhuǎn)化為農(nóng)民收入?，F(xiàn)在阿里已經(jīng)為國內(nèi)最后一批貧困縣打造了線上專區(qū),，協(xié)力國家脫貧計劃的勝利完成,。
張勇認為農(nóng)村電商反映出的是數(shù)字化電商的一個橫截面，是基于互聯(lián)網(wǎng)形成新的協(xié)作關系,，新的供給需求,、新的服務關系。淘寶村并不是讓每個人都去開網(wǎng)店,，而是一個網(wǎng)店背后的上下游協(xié)同分工,。讓會開店去開店，會生產(chǎn)會生產(chǎn),，會做物流去做物流,。
我們知道農(nóng)村電商的上行業(yè)務方案，會有基于縣域和村鎮(zhèn)的兩個模式區(qū)分,?？h域模式是借助土地規(guī)模化打造的農(nóng)產(chǎn)品“種產(chǎn)銷”一體化產(chǎn)業(yè),；村鎮(zhèn)模式是借助人力的集約化分工帶來的小單位生產(chǎn)關系的產(chǎn)業(yè)能量,。
李勇身處河北肅寧縣城的一個村落，魚竿生意又是同時涉足商品端制造和銷售端運營,，整個村落的鄉(xiāng)親參與到他的電商事業(yè),，既符合李勇電商生意的人力集約化分工規(guī)律，也符合電商賣家現(xiàn)在在產(chǎn)品銷售兩套能力的打造,。
談到類似李勇這樣電商小賣家的崛起,，張勇順便談到了電商人才問題。他認為今天電商人才的核心能力和性格,，在于學會面對未來的不確定性,，以及敢于并善于面對不確定性。
還有就是不斷的學習能力和追求創(chuàng)新的性格,。學習能力可以對應張勇講到的善于面對不確定性,，追求創(chuàng)新，36氪-未來消費認為,，追求創(chuàng)新的關鍵詞,，在于追求，而非創(chuàng)新,。這也是一個人,，生而為人的生命原動力——你想成為一個什么人，你就能成為一個什么人,。你想餡餅,，但是不想起早床，說明本質(zhì)上你想要的是偷懶,，而不是餡餅,。你想成為一個什么人，這本身就是一個需要長時間發(fā)現(xiàn)自己的好問題,。所謂人生最大的問題,，就是認識自己嘛！
數(shù)字商業(yè)演進：
新世代,，新人群,，新供給，新物種
張勇在和元氣森林,、三頓半兩家新品牌溝通期間,，拋出了一個重要觀點：現(xiàn)在的新品牌公司，開始走向了零售型公司,。
張勇提到今年雙11出現(xiàn)兩個趨勢的變化：第一,，整個疫情帶來在線購物的頻次和深度加強，從原來買衣服,，買食品,，買手機家電，到現(xiàn)在明顯在大規(guī)模買生鮮,，整個品類的電商化在疫情期間都有了加速的深度變化,。第二，95后,、00后的新消費力量大規(guī)模出現(xiàn)了,，他們這個超年輕群體的價值取向，審美取向,，個性取向,，都在帶來商品端、營銷端和交互與交付的變化,。
張勇借助一句老俗話來形容今年雙11的兩個變化：機會永遠是給有準備的人,。這種準備，包含了云計算的技術能力上的升級準備,，供應鏈層面的升級改變,，產(chǎn)品創(chuàng)新層面的改變。
這些變化的一個重要里程碑創(chuàng)新,，就是今年916那天,，阿里推出的犀牛智造的新制造項目。阿里的犀牛工廠,，也成功入選了世界燈塔工廠項目（世界經(jīng)濟論壇公布的項目名單）,。張勇說這個榮譽的獲得，對阿里是一次很大的激勵,。
張勇認為未來的商業(yè)一定是C2B模式（用戶反向定制制造）,，一切商品的技術創(chuàng)新,，都是為了將滿足消費者需求的水平，不斷推向一個絕對值的前進過程,。
張勇說他在阿里內(nèi)部,，已經(jīng)明確要求，阿里需要每隔一到兩年,，為集團推出一兩個新業(yè)務,、新項目。推出犀牛工廠,，是因為阿里看到了服飾個性化的一個趨勢,，即怎么把服飾的設計作品，快速變成批量化商品,，讓小批量多批次的及時響應得以實現(xiàn),，讓工廠制造服務于淘寶的原創(chuàng)設計能力，讓服飾從設計到售賣的產(chǎn)業(yè)反映速度更快,。
一定程度來說,，我們認為阿里的犀牛智造是為阿里抓住中國服飾產(chǎn)業(yè)鏈長期演進升級的配置產(chǎn)物，也是一個很難將其制造能力單獨復制到阿里外的特殊產(chǎn)物,。
張勇表示,，阿里一不做商品，二不做品牌,，阿里只想為眾多商家在產(chǎn)業(yè)鏈的共性能力建設上,，去做那些需要技術、資本,、創(chuàng)新綜合而成的基礎設施服務,。
因為中國從來不缺工廠和產(chǎn)能，也不缺生產(chǎn)力,，但是將生產(chǎn)力更好的組織起來,，并真正落到商品上，這方面到現(xiàn)在也不是很優(yōu)化,，而且又是一個長期演進的產(chǎn)物,。這才是阿里推出犀牛制造的基本考慮，也是阿里為自己搭建在電商賣貨之外的電商產(chǎn)業(yè)鏈基礎設施能力,。
以及,，將生產(chǎn)力組織起來之后，還要以更友好的價格滿足用戶,，將此前服飾利潤虛高的現(xiàn)狀再優(yōu)化一下,。讓生產(chǎn)力發(fā)生的成本，圍繞著商品的倉儲、庫存周期,、渠道流通,、用戶體驗的一切去優(yōu)化，得到重新配置的一個產(chǎn)業(yè)價目表,，最終不需要那么高的商品加價倍率,。
這個環(huán)節(jié),，來自咖啡新品牌三頓半的創(chuàng)始人吳駿,，以及現(xiàn)在紅得發(fā)紫的元氣森林，參與了這個環(huán)節(jié)的討論,。吳駿對三頓半的品牌崛起定義,，認為是兼顧了咖啡的品質(zhì)和便捷，即把咖啡的速溶和精品一體化了,，成為咖啡館之外的一種細分需求補充,，也帶來三頓半天貓店鋪在疫情期間300%的業(yè)績增長。
吳駿還說今年雙11,，就連張勇都在三頓半天貓店鋪下單了,。他對這次雙11在沒開始之前,，就定了一個億的目標，最終業(yè)績是1.1個億元，這是對咖啡傳統(tǒng)只能做3000萬生意的3倍增長,。
三頓半因為在天貓做了一個完整的數(shù)據(jù)沉淀，數(shù)據(jù)對于整個三頓半團隊也是全是透明,，不分部門區(qū)隔,。然后用數(shù)據(jù)拆解成三頓半店鋪業(yè)績的基本盤和優(yōu)化面。三頓半團隊能夠根據(jù)這個數(shù)據(jù)拆解的業(yè)績,，做到實時優(yōu)化業(yè)績增長曲線,。這次雙11的雙節(jié)棍檔期，對商家減輕了不少壓力,，可以讓整個三頓半團隊為用戶提供了更多的備貨和運營資源,。
元氣森林對品牌崛起的定義方法更為詳細，他認為元氣森林高度相信互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù),，一直是產(chǎn)品研發(fā)的基礎設施,。通過大數(shù)據(jù)，才能發(fā)現(xiàn)用戶想要的東西的更多精準細節(jié)和標準,，然后選擇一個大致正確的結(jié)果（為此元氣森林認為還要容忍不確定性）,，賦予了元氣森林在商品沒有進入到供應鏈階段，元氣森林就已經(jīng)提前確認了用戶的精準需求,。
然后,，商品在上市前，元氣森林會在線上渠道完成一系列的營銷推廣，包括各種話題打造,、直播溝通,、預售測試等。
完成線上的這些營銷工作,，用戶已經(jīng)對元氣森林有了很具體豐富的品牌感知和商品感知,，用戶處在一個有購買需求，但沒有實際體驗過的過渡期,。這個過渡期,，用戶會對渠道（賣貨渠道）產(chǎn)生主動的拉力，會主動走進渠道,。自然而然,，元氣森林把商品鋪向線下渠道之后，渠道的運營效果已經(jīng)產(chǎn)生了,。
對此,，元氣森林的總結(jié)就是：把瓶子以外的成本裝到瓶子里面去。
張勇對于三頓半,、元氣森林這些新品牌的崛起,，很謙虛的認為，天貓能出現(xiàn)這些新品牌,，主要是新品牌努力的結(jié)果,，天貓只是做了一點貢獻，抓住了用戶最終想要且可獲得的東西,。
就拿快銷品來說,，張勇說自從入股了大潤發(fā)，他一直都在思考學習快銷品的商業(yè)模式,。他發(fā)現(xiàn)快銷品這么多年來的商品邏輯和運營方式,，這些商業(yè)本質(zhì)的東西從來沒有改變，數(shù)字化是快消品的工具和引擎（驅(qū)動器）,。
張勇認為品牌商做商品,，要有藝術家氣質(zhì)，才能做出打動消費者的賣點,。一個品牌的定位,，功能上是打動用戶的痛點（最好是原來市場所缺少的功能）；藝術家氣質(zhì),，則是轉(zhuǎn)化對用戶溝通語言的有效表達,，找到與年輕客群的共同語言共鳴。
三頓半,、元氣森林,，都是屬于年輕人的品牌。
張勇還特別強調(diào)，類似大潤發(fā)這種線下渠道用到數(shù)字化,，還是有很不一樣的地方,。今天的新品牌和渠道的關系，是品牌已經(jīng)完成了用戶的溝通,，線下渠道再幫助你實現(xiàn)最終的交付,。即現(xiàn)在的新品牌公司，開始走向了零售型公司,。從此,，也改變了品牌、零售渠道,、用戶的三者關系,。
張勇覺得，成功最大的包袱,，是過去的成功——過去成功經(jīng)驗變成脫離當前具體條件的“刻舟求劍”式套用和復用。新品牌誕生在天貓,，品牌和天貓的這個相互信任和成就關系,，大家一起磨合了10年時間。大家都是放棄了過去成功的包袱,，一直在追求商業(yè)本質(zhì)不變的東西,。
這個不變的東西，就是用戶對商品的功能在長期演進上的追求,，以及實現(xiàn)這些功能以多項最優(yōu)解（成本,、流通和價格）提供給消費者的交付能力。
以人為中心的場：
品牌與渠道的新變化
大品牌是天貓當初從淘寶商城分離出來的主要商家群體,，大品牌又是占領線下零售渠道最主要的商業(yè)群體,。張勇覺得今天的大品牌正在走向一個主導消費者+溝通消費者的復合型品牌。
上半年疫情期間,，大品牌在線下的渠道基本不能正常做生意,。但是生意不能斷的，品牌商都選擇網(wǎng)上下單,，門店配貨的方式,，延續(xù)線下渠道的生意。疫情加速了線上線下融合的生意現(xiàn)象,，引發(fā)了近場商業(yè),，或是同城零售的理論討論。
張勇明確表示對此有不同意見,。他認為這些近場同城的供給一直就在消費者身邊,，這種疫情期間的生意方式帶來的消費者體驗，本質(zhì)還是在追求購買的便利性，商家賣的也是一種確認的近場庫存,。
阿里在近場商業(yè)上的探索,，是基于數(shù)字化方式，將線下庫存調(diào)用的距離發(fā)生改變,，讓商品的交易和交付實現(xiàn)方式不一樣,，不再只是局限于近場內(nèi)的交易和交付，并讓整個跨庫存的協(xié)同網(wǎng)絡是數(shù)字化的通暢連接的,。這樣,，近場商業(yè)多種多樣的需求，數(shù)字化手段就都能滿足,。
今天大潤發(fā)門店運營系統(tǒng)已經(jīng)徹底改變,，大潤發(fā)作為線下渠道和品牌商的合作和交互也發(fā)生了改變。讓訂單獲取,、在線平臺交互,、渠道零售商、品牌商,、消費者需求把握與發(fā)現(xiàn),，一體得到重新的定義。
數(shù)字化已經(jīng)在消費和零售上發(fā)生了很多本質(zhì)創(chuàng)新的地方,，這是也中國能夠快速恢復疫情的原因之一,。這個職能的豐富是永不間斷的，背后帶來的也是社會分工的重新定義,。
總之,，商業(yè)都是在不斷演進當中，阿里的目標就是和品牌一起,，創(chuàng)造商業(yè)和體驗的：隨時隨地,，隨心所欲。
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