黃光裕開始有新動(dòng)作了,,國美APP改名“真快樂”
近日,,國美APP改名為“真快樂”。官方簡介顯示,,“真快樂”是一款?yuàn)蕵坊?、社交化的購物APP,,提供有趣、實(shí)惠的線上購物方式,,旨在讓用戶的購物過程充滿美好快樂的體驗(yàn),。
事實(shí)上,除了將APP改名“真快樂”,,不久前,,國美控股集團(tuán)有限公司曾密集注冊了一大批名稱上頗具強(qiáng)娛樂屬性的新公司,如樂呵盒(寧波)科技有限公司,、真快樂(北京)科技有限公司,、哎呦喂(海南)科技有限公司、真樂購(寧波)科技有限公司等,。
事實(shí)上,,自2020年黃光裕出獄以后,國美將如何出牌一直讓行業(yè)期待,,此次畫風(fēng)突變,,讓人側(cè)目,國美改名的真實(shí)意圖又是什么,,而改名“真快樂”的國美真的能快樂起來嗎?
國美搞娛樂玩法?
樂呵盒,、真快樂、哎呦喂……這些名字本身就透露出一種娛樂的調(diào)性,。因此,,不少人猜測密集注冊一大批新公司的后續(xù),與娛樂化發(fā)展脫不開關(guān)系,。至于具體的玩法和方向,,從剛過去不久的國美34周年大促中可見一斑。
前不久,,34年的國美,,在生日到來之際,推出一系列以“快樂”為主題的趣味活動(dòng),。其中,,最引人注目的當(dāng)屬國美34周年勁舞快樂操。參與者到國美及其附屬品牌的門店,,拍攝創(chuàng)意參賽視頻,,上傳至國美APP,,最終按照助力值評選前30名快樂達(dá)人,參與海選即可獲得購物券,,排名靠前可獲得至高價(jià)值4000元的獎(jiǎng)勵(lì),。
與此同時(shí),國美#快樂發(fā)動(dòng)心愿舞挑戰(zhàn)賽#也在抖音同步上線,,通過“代古拉K”“查理蹦蹦”等網(wǎng)紅主播示范引流,,迅速燃爆全民關(guān)注。
此外,,國美與微博聯(lián)手開啟2020年終趨勢好物盤點(diǎn),,覆蓋家電、3C數(shù)碼,、百貨等品類60款產(chǎn)品入圍微博年終#趨勢大賞#,。
可以發(fā)現(xiàn),不同于以往“價(jià)格屠夫”的玩法,,娛樂化營銷成為國美34周年大促的主旋律,。
事實(shí)上,國美這種娛樂化營銷的趨勢也并非始于此次34周年大促,。早在2020年上半年,,國美就押寶直播帶貨,借此試水零售與娛樂系統(tǒng)的結(jié)合,。
去年5月1日,,國美聯(lián)合央視新聞推出“為美好生活拼了”的超級(jí)直播,在這場直播中,,央視boys(朱廣權(quán),、撒貝寧、康輝,、尼格買提)合體,,用大氣的臺(tái)風(fēng)和親民的逗趣段子與網(wǎng)友高頻互動(dòng)。從這場直播開始,,國美先后與央視網(wǎng),、浙江衛(wèi)視、人民日報(bào)等頂級(jí)IP聯(lián)合舉辦“為美好奔跑”“人民的美好生活”等直播帶貨活動(dòng),,助力消費(fèi)升級(jí),。
同時(shí),國美還和央視新聞推出了“買遍中國”全國巡回帶貨直播,,以央視主持人+地方特色商品為亮點(diǎn),,打造娛樂化、場景化的直播帶貨模式,。
此次,,國美密集注冊樂呵盒、真快樂等一大批的新公司,,無疑是想在娛樂化道路上更進(jìn)一步,。按照行業(yè)慣例,大企業(yè)開始儲(chǔ)備注冊很多新公司品牌,,通常是為形成多品牌業(yè)務(wù)矩陣做準(zhǔn)備,。接下來,國美的娛樂化布局或許將不再簡單停留在營銷層面,,而是進(jìn)一步擴(kuò)展至核心業(yè)務(wù)本身,。
國美的“突圍”
從嚴(yán)肅到歡脫,國美的種種變化讓人不由得聯(lián)想到去年6月出獄歸來的黃光裕,。這一切,,是否是黃光裕操盤后的國美新棋局?
事實(shí)上,從“價(jià)格屠夫”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;娛樂營銷”與其說是黃光裕的“神來之筆”,,不如說是國美既有策略的順勢而為,,是國美不得不進(jìn)行的一場“突圍”。
13年前,,國美的銷售額是阿里的40倍,,京東的120倍。黃光裕離場的12年間,,阿里已成長為數(shù)字經(jīng)濟(jì)體,,京東進(jìn)化為中國零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商,蘇寧迭代成智慧零售服務(wù)商,。而在“守業(yè)”策略下,,國美仍是那個(gè)“家電”的國美,盡管早在2003年初,,國美就已率先上線網(wǎng)上商城,。
在黃光裕歸來的前一年,國美營收只有594.83億元,,而在2011年國美的營收就達(dá)598.21億元,。同時(shí),國美2019年歸母凈利潤虧損達(dá)25.9億元,,雖然同比虧損幅度有所收窄,,但過去三年合計(jì)近80億元的巨虧,吞噬了2010年以來國美的全部利潤,。
國美并非沒有謀求轉(zhuǎn)型,,但戰(zhàn)略執(zhí)行往往反復(fù),難以堅(jiān)持,。無論是早在2017年推出“6+1”戰(zhàn)略,、“家·生活”戰(zhàn)略,,亦或是2018年的“共享零售”模式,從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上來看,,這些轉(zhuǎn)型的效果都不甚明顯,。
國美2020年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,報(bào)告期內(nèi)國美集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入190.75億,,相較2019年同期的343.43億同比下降44.44%;同時(shí),,歸屬于母公司的凈虧損為26.23億元,2019年同期凈虧損為3.8億元,,虧損同比擴(kuò)大590%,。
不過,國美的轉(zhuǎn)型也并非毫無成效,。簡單來說,,國美的轉(zhuǎn)型主要有兩大方面,一是品類的擴(kuò)展;二是強(qiáng)化線上渠道,,實(shí)現(xiàn)全渠道的網(wǎng)格化布局,。
在品類擴(kuò)展方面,國美選擇與拼多多,、京東達(dá)成戰(zhàn)略合作——2020年,,京東、拼多多相繼以認(rèn)購可轉(zhuǎn)債方式入股國美,,補(bǔ)足了國美在百貨等品類上的短板,,讓國美的主打品類從電器拓展到百貨、食品,、生鮮,,并向更大范圍外延。
在線上渠道和流量獲取方面,,通過牽手拼多多,、京東,國美獲得更多的線上流量入口,。國美2020年中報(bào)數(shù)據(jù)顯示,,在拼多多、京東等電商平臺(tái),,國美GMV實(shí)現(xiàn)百倍增長,。
同時(shí),重金投入下,,國美自身的“門店+社群+APP”的模式也帶來了一些增長,。2020年上半年,國美社群數(shù)量增長超過40%,觸達(dá)用戶增長超過65%,。社群發(fā)力+數(shù)字化本地零售崛起,,推動(dòng)國美社群+國美APP的交易總額增長約70%。
其實(shí),,近幾年娛樂化營銷本就成為一種流行趨勢,,各種跨界營銷你方唱罷我登場,。國美的娛樂化布局也不例外,,本質(zhì)上是國美在流量獲取上的一種新嘗試,希望通過更加接地氣,、更強(qiáng)交互的方式,,利用娛樂化營銷的手段能夠另辟蹊徑,更加吸引年輕人的注意,。
不過,,樂呵盒、真快樂,、哎呦喂……未來能否讓34歲的國美真的“快樂”起來,,“娛樂化”是否真會(huì)成為國美發(fā)展的驅(qū)動(dòng)內(nèi)核,仍需要時(shí)間的檢驗(yàn),。
此外,,回歸到事件源頭,APP更名對于國美而言是否有必要呢?從當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)輿論來看,,事件確實(shí)在年輕人中引發(fā)熱議,,但多是對“真快樂”這個(gè)名稱的調(diào)侃戲謔。“真快樂”是否能比”國美”更愿意讓人下載?實(shí)則未必,。
在聯(lián)商網(wǎng)執(zhí)行總編楊宇看來,,品牌更名需要考慮新品牌名稱是否能夠讓人快速記住、產(chǎn)生對品牌的聯(lián)想,。事實(shí)上,,國美這個(gè)品牌經(jīng)過近30年傳播,已經(jīng)在大多數(shù)國人心中耳熟能詳,,據(jù)有很高的品牌價(jià)值,。此次國美APP突然拋棄這個(gè)品牌名稱改成“真快樂”,有點(diǎn)可惜,。
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