京東秒殺的C2M“爆品”秘訣
今年雙11整個零售電商行業(yè)均迎來了新的增長,,除了直播電商,、同城零售等創(chuàng)新商業(yè)模式之外,,C2M模式也從配角走向舞臺中央,。
公開數(shù)據(jù)來看,11月1日0時至11月11日23:59,,京東11.11全球熱愛季累計下單金額突破2715億元,。
在這其中,,京東C2M反向定制商品表現(xiàn)出色。
京品家電成交額增長超2倍,;京東基于C2M模式聯(lián)合品牌廠商推出的游戲手機(jī)成交額同比增長200%,;高端游戲臺式機(jī)銷量同比增長120%,其中超6成銷量來自京東反向定制推出的產(chǎn)品,;C2M模式驅(qū)動的京東自有品牌全品類成交額同比增長237%……
在京東C2M商品影響力越來越大的過程中,,京東秒殺作為京東整合營銷平臺,也深度參與C2M反向定制當(dāng)中,。
并根據(jù)京東秒殺的優(yōu)勢和特色,,打造出多個秒殺定制款爆品,。
下面是一組京東秒殺C2M商品在雙11期間的數(shù)據(jù):
十月稻田小町米,,11月1號全天環(huán)比10月日均銷售增長110倍;
福臨門6.18L花生油,,11日前30分鐘成交過6萬桶,;
蒙牛京東秒殺定制款在11號0-8點,8小時超越11月1日全天成交額,。
京東C2M商品的大幅增長,,表層來看,是京東一直在打造的供應(yīng)鏈核心競爭力的必然結(jié)果,。
垂直地深層次地進(jìn)行分析:京東秒殺C2M是什么業(yè)務(wù)邏輯,?在京東C2M鏈條中,它又扮演什么角色,?
本文將以京東在C2M領(lǐng)域的創(chuàng)新實踐,,并結(jié)合京東秒殺的C2M取得的成效,對制造業(yè)的促進(jìn)作用,,以及其內(nèi)在的業(yè)務(wù)邏輯進(jìn)行分析,。
通過案例來了解C2M模式在電商平臺之于品牌商家的價值和意義。
C2M的類型及京東在C2M領(lǐng)域的發(fā)展
在零售電商行業(yè),,品牌商家有兩個理想:一個是CPS,,用現(xiàn)在的營銷術(shù)語翻譯過來叫做:品效合一。
另一個“以銷定產(chǎn)”的理想追求多年,,在線下實體零售幾乎沒有實現(xiàn)的可能,,而在電商平臺快速發(fā)展的十幾年之后,這兩年開始出現(xiàn)了希望的曙光,,行業(yè)內(nèi)稱之為“C2M”,。
根據(jù)我十幾年來對“以銷定產(chǎn)”的研究,到C2M概念的成型,,以及京東在C2M領(lǐng)域的發(fā)展,,基本上C2M分為兩大類型,。
一類是以工廠根據(jù)電商平臺的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)服務(wù)能力相結(jié)合,按消費者的潛在需求生產(chǎn)高性價比的產(chǎn)品,,這些產(chǎn)品品牌性不強(qiáng),,或者行業(yè)品牌消費和非品牌消費占比相當(dāng)。
例如肥皂盒,、浴巾,、家具等品類,都符合這個標(biāo)準(zhǔn),。
但是在沒有大量消費者行為數(shù)據(jù),、消費數(shù)據(jù)和行業(yè)數(shù)據(jù)時,工廠只能根據(jù)零售商有限的數(shù)據(jù)進(jìn)行訂單生產(chǎn),,零售商或者是更多的給零售商供貨的經(jīng)銷商承擔(dān)了庫存的壓力……
所以一直以來,,這些商品的售價都很難做到高性價比,且?guī)齑娴娘L(fēng)險較高,。
另一類則是知名品牌的C2M嘗試,,這個部分難度更大,由于知名品牌消費占比較高的品類非常集中,,消費者對品牌有很高的心智認(rèn)知,。
如果C2M商品做得不好,將會導(dǎo)致知名品牌的C2M走向了“被山寨”的地步——打著C2M的旗號,,做著山寨知名品牌的事情,。
京東是以自營為核心,進(jìn)行平臺化建設(shè)的商業(yè)模式,。這個商業(yè)模式的核心需要對商品及相對應(yīng)的產(chǎn)業(yè)服務(wù)非常深入,。
隨著京東的發(fā)展,這兩個類型的C2M成為內(nèi)生增長的必經(jīng)之路,。
以消費者和行業(yè)大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),,依托京東平臺營銷能力和倉儲物流的產(chǎn)業(yè)服務(wù)能力,京東首先幫助眾多工廠完成了C2M模式的轉(zhuǎn)變,,實現(xiàn)了降低成本,、提高效率。
通過規(guī)?;ㄖ粕a(chǎn)和精準(zhǔn)規(guī)模銷售實現(xiàn)了規(guī)?;A利,并贏得了更廣泛的下沉用戶增長,。
京東2020年第三季度財報數(shù)據(jù)顯示,,單季度用戶超過了4000萬的增速,下沉用戶的增長和C2M模式可謂功不可沒,。
在第一種類型的成功實踐的同時,,京東及京東秒殺在家電,、3C和快消等的品類C2M和新品爆款的C2M同樣成為第二種類型C2M的先行者,順利地幫助許多知名品牌以低成本,、低庫存風(fēng)險和低資金壓力的方式實現(xiàn)了在新品和跨品類擴(kuò)張,、多品牌建設(shè)等的C2M模式實踐。
第一種非知名品牌的C2M很好理解,,那第二種知名品牌的C2M是如何借助京東秒殺在新品和跨品類擴(kuò)張,、多品牌建設(shè)實現(xiàn)的呢?
京東秒殺的C2M形式
知名品牌本身具有很高的品牌知名度,,也成功地通過單品或單品類占領(lǐng)了消費者的心智,。
在長達(dá)十幾年幾十年的時間里,它們還具備了一個或多個爆款產(chǎn)品,,盈利能力很強(qiáng),,同時競爭也非常激烈。
特別是隨著中國新消費市場的火爆,,許多知名品牌壓力大增,,亟需通過新品,、多品牌策略或者進(jìn)行跨品類發(fā)展來贏得新的增長,。
知名品牌商家在這三個方面的投入?yún)s是非常謹(jǐn)慎的,因為稍有差錯不僅無法帶來新增長,,還會造成大量的庫存積壓,,影響原有的品牌形象和消費者的認(rèn)知心智,從而影響現(xiàn)有商品的銷售,。
知名品牌商同樣愿意全面擁抱C2M模式,,降低庫存風(fēng)險,提升新品開發(fā),、多品牌策略和跨品類發(fā)展的成功概率,。
對于有自建工廠的知名品牌來說,進(jìn)行“柔性化”生產(chǎn)線改造以適應(yīng)C2M相對要容易一些,,卻要承擔(dān)原料采購,、倉儲物流服務(wù)等產(chǎn)業(yè)服務(wù)的成本和因此帶來的風(fēng)險;
對于通過OEM和ODM代工模式的品牌商家來說,,要改變工廠的生產(chǎn)模式談何容易,。
京東在多年的C2M實踐中,總結(jié)出了京東C2M工作的五步法,。
這五步法是基于京東大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),,產(chǎn)業(yè)服務(wù)能力為核心讓知名品牌與工廠之間,都通過在京東的組織和服務(wù)下,,實現(xiàn)投入和風(fēng)險最小化,,產(chǎn)出最大化的最優(yōu)方法,。
具體到以培養(yǎng)消費者在固定時間購買極高性價比的位于京東app首頁顯著位置的“京東秒殺”頻道,通過兩種形式來推動C2M在知名品牌商家的落地:
一是通過秒殺定制:打造C2M爆款,,幫品牌商重新定義新品,。
C2M模式結(jié)合“秒殺”的形式,一方面能夠通過大數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)地提前預(yù)判消費需求和銷量,,同時能夠以“秒殺”的形式最短時間得到市場的反饋,,對新品是否符合數(shù)據(jù)的預(yù)測進(jìn)行檢測,縮短了新品上市和規(guī)?;N售的周期,。
另一方面則讓消費者能以“超低性價比”更快地接受知名品牌的新品,不至于被原有的品牌爆款心智影響不愿意“嘗鮮”而導(dǎo)致新品營銷成本過高,,而銷量卻不如預(yù)期的困境,。
二是聯(lián)動事業(yè)部打造的定制C2M商品和包銷爆款,實現(xiàn)品類定制,。
這是京東秒殺作為一個常規(guī)的首頁促銷頻道,,借助大的流量資源和組織能力,協(xié)調(diào)集團(tuán)內(nèi)全品類的優(yōu)勢,,獲得更多知名品牌的支持,。
同時,通過讓單品類的品牌商家獲得更多其它品類的行業(yè)數(shù)據(jù),,結(jié)合消費數(shù)據(jù),,以C2M+秒殺的方式以低成本、高效率,、精準(zhǔn)地實現(xiàn)跨品類和多品牌策略的發(fā)展,。
京東秒殺在這兩種知名品牌商家的C2M形式下,與眾多知名品牌結(jié)合京東C2M五步法不斷實踐,,最終形成了行之有效的“京東秒殺的C2M邏輯”,。
京東秒殺的C2M邏輯
首先,要精準(zhǔn)地進(jìn)行定位,。
原來的“京東秒殺”只是一個常規(guī)的促銷頻道,,這個定位并不完全適應(yīng)知名品牌商家在C2M模式的三大需求。
但是“又好又省”的形象早已深入人心,,“京東秒殺”最終以這個為基礎(chǔ)將定位升級為營銷IP,。
提出了“京品好物在秒殺”的口號,并通過C2M模式在新品爆品和跨品類兩個方面進(jìn)行強(qiáng)化,。
其次,,將數(shù)據(jù)能力轉(zhuǎn)化為用戶需求。
這也是京東C2M五步法的第一步,,基于智能供應(yīng)鏈Y業(yè)務(wù)管理部對事業(yè)部京東用戶的數(shù)據(jù)和行業(yè)洞察生成需求報告,。
通過對用戶行為,、消費等數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和挖掘,了解潛在的用戶需求并結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行多維論證,,讓需求變得更加明確和具體,。
最后要通過“京東秒殺”實現(xiàn)知名品牌的C2M,還需要借助京東集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)服務(wù)能力,,包括在商品定制,、生產(chǎn)跟進(jìn)、包裝設(shè)計等供應(yīng)鏈管理,,以及倉儲物流和營銷支持等能力,。
具體的實踐可以看看雙11京東秒殺和知名品牌——“十月稻田”合作開發(fā)銷售的以C2M模式的新品“黃小米”的案例:
京東秒殺團(tuán)隊通過大數(shù)據(jù)分析,發(fā)現(xiàn)長粒香,、稻花香,、黃小米三個細(xì)分品類的占比高并持續(xù)性高增長,有較大的發(fā)展?jié)摿εc機(jī)遇,。
最終與十月稻田品牌方和采銷達(dá)成打造行業(yè)標(biāo)桿,、進(jìn)行三方聯(lián)動定產(chǎn)包銷的共識,在品牌方原有的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢基礎(chǔ)上,,從產(chǎn)品源頭的核心糧食原產(chǎn)基地挑選最優(yōu)質(zhì)的原糧進(jìn)行了品質(zhì)和口感升級,,確定了新產(chǎn)品“黃小米”。
然后在產(chǎn)品設(shè)計方面與品牌方共同打造C2M秒殺專供寒地之最黃金產(chǎn)地系列,,并加印“京東秒殺”LOGO,;在包裝方面采用最先進(jìn)的六面整形包裝技術(shù),,牛皮紙外袋加真空內(nèi)袋雙包裝,,對糧食進(jìn)行防蟲鎖鮮。
最后,,通過確定性流量及資源撬動在加工,、倉儲、物流等供應(yīng)鏈端的效率提升,,同時降低成本,,最終與品牌方和采銷一起將“黃小米”秒殺價較行業(yè)均價下降50%左右。
在產(chǎn)品推廣方面,,品牌方與抖音快手b站kol視頻和直播,、什么值得買等導(dǎo)購社交平臺,官方雙微等進(jìn)行了全方位的站外推廣,。
同時京東超市進(jìn)行營銷資源支持,,三方營銷的結(jié)合最終打造了知名品牌新品C2M的行業(yè)新標(biāo)桿,11月11號全天突破10W件,,新品上線即成為爆品,。
成功打造成雜糧類目的首個百萬單品,,成為雜糧類目發(fā)展的里程碑級案例,也為京東超市雜糧品類發(fā)展打開新局面,,健康養(yǎng)生的概念也將傳遞給更多家庭,。
目前,京東秒殺參與的C2M商品涉及到家電,、生鮮,、日常消費品等多個品類,上述近期的知名品牌新品案例對于京東秒殺來說還有很多,。
另外除了文章開始提到的數(shù)據(jù),,諸多京東秒殺C2M商品也在雙11期間取得爆發(fā)式增長:
湘村黑豬肉(京東秒殺定制款),1號成交破萬件,;
德青源鮮雞蛋30枚秒殺定制款,,11月1日成交數(shù)量環(huán)比10月日均增長16倍,前3分鐘銷售件數(shù)超越10月日均,;
京東秒殺&京品家電合力重磅推出的“雙10爆品計劃”產(chǎn)品表現(xiàn)令人驚喜,,索尼65X9100H電視、海爾545星蘊(yùn)十字對開母嬰冰箱,、海爾129S洗烘一體洗衣機(jī) 10分鐘破千萬,;其中海爾545冰箱為冰箱品類商品TOP1單品。
雖然我們還無法確切獲知用戶“心里在想什么和真正未來要什么”,,以及工廠生產(chǎn)的多種條件制約,,距離理想中的終極C2M(一對一定制和生產(chǎn),真正的0庫存)還有很長的路要走,。
但是京東秒殺通過京東C2M的五步法和自身形成的C2M邏輯已經(jīng)被驗證可規(guī)?;⑼ㄟ^大促的方式得到了進(jìn)一步提升,。
切切實實幫助知名品牌商家以更低成本,、更高效率的更優(yōu)的C2M模式,在新品,、跨品類和多品牌策略方面成為了有力的助推器,!
在這個過程中,品牌獲取的是品牌,、口碑效果合一的“爆款”,,消費者獲取的是極高性價比的優(yōu)質(zhì)大牌商品,京東秒殺獲取的是用戶粘性,,從而打造京東秒殺差異化的產(chǎn)品護(hù)城河,。
最后,一句話總結(jié)京東秒殺的C2M方法論:以數(shù)據(jù)為核心,精準(zhǔn)了解消費需求,,提供產(chǎn)業(yè)服務(wù),,實現(xiàn)與知名品牌定制適銷爆款及跨品類、多品牌發(fā)展,,實現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”,。
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