時間：2020-11-18 09:00:06 點擊：次
來源：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團 作者：怪盜團團長裴培

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成交額4982億，同比增長26%,，這是阿里巴巴今年雙十一交出的答卷,。每年都有人唱衰雙十一，但每年淘寶/天貓都在大家的質(zhì)疑中實現(xiàn)了銷售額增長,，這是為什么？本文作者“貨”的角度對此展開了分析討論。

2018年10月,，在從北京到上海的高鐵上，我接到一個機構(gòu)投資者的電話——他焦急地詢問,，“據(jù)說今年的天貓雙十一預(yù)售非常不理想”,，“消費者和商家都已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞”，所以雙十一銷售數(shù)字要崩盤,。

他想讓我求證一下,，我立即回答：“沒什么可求證的，那不是事實,。”但是他仍然想讓我求證,；整個市場都流傳著天貓雙十一已經(jīng)尸居余氣、增長即將耗竭,、明年就要沒有雙十一了,，等等等等。

我確實找了許多電商行業(yè)的朋友求證,，對方無一例外地回答：“這是完全不了解電商市場的外行話,，沒有必要深究。”那一年,，天貓雙十一成交額達到2135億元,，同比增長26%,。阿里巴巴的股價于當年12月觸底回升，此后的三個季度上漲了近一倍,。

2019年10月,，我又在虹橋機場的候機室里，接到了不止一個機構(gòu)投資者的電話,。你猜對了,，仍然是詢問“天貓雙十一是不是要大幅減速”的問題。這個問題不僅關(guān)系到阿里巴巴,，還關(guān)系到一系列的品牌商家,。

因為快上飛機了，我只能簡略地回答：“不可能,，增速不可能低于20%,。雙十一購物節(jié)比你想象的更強大。”果然,，這次的流言再次被現(xiàn)實所碾碎,。這年的雙十一剛結(jié)束，阿里的港股IPO流程就啟動了,。

2020年……我已經(jīng)不做券商分析師了,，所以不會再接到機構(gòu)投資者的電話。但是,，在各種場合,，我還是聽到有人憂心忡忡地問：“今年的天貓雙十一應(yīng)該真不行了吧？”雙十一時間延長了,，11月1日就開始預(yù)售,，這被悲觀者視為“雙十一正在走下坡路”的最好證據(jù)。

競爭對手的雙十一促銷活動空前激烈,，尤其是京東和拼多多,。說實話，我的信心也有一些動搖——11月10日晚上,，我在微信上緊張地與好幾個電商從業(yè)人員聊著他們的感受,，刷著手機淘寶上的活動和優(yōu)惠券，看著朋友圈里的曬單,?？紤]到經(jīng)濟形勢和競爭格局，如果今年天貓雙十一的增速驟然下滑,，我覺得也是可以理解的,。

結(jié)果卻比我想象的要好：今年雙十一購物季（11月1日-11日）成交額達到了4982億元，同比增長26%，這是近三年的最高水平,。注意,，這個數(shù)字已經(jīng)考慮到了雙十一時間口徑的變動，而且不含新加入的房產(chǎn),、汽車等商品，具備統(tǒng)計上的比較意義,。

根據(jù)阿里的財報,，上個季度（2020年7-9月），天貓GMV同比增速為20%,，淘寶GMV增速為百分之十幾,；也就是說，雙十一期間淘系電商的增速大幅高于平常時間段,。雙十一沒有任何喪失活力的跡象,。

準確的說，是淘系電商沒有喪失活力的跡象,。過去一年,，市場上充斥著對淘寶/天貓的質(zhì)疑或擔憂：拼多多還在大踏步地前進，京東實現(xiàn)了用戶增長的復(fù)蘇,，快手,、抖音等直播平臺建立自己的交易閉環(huán)，微信小程序的電商GMV猛增……

在這種情況下,，淘系電商每個季度仍然能報出不錯的GMV,、收入和利潤增速。投資者和外部人士還是半信半疑,，他們不遺余力地尋找各種樂觀或悲觀的線索,，以求看清淘系電商的未來。

所以,，今年的雙十一才吸引了這么多眼球——人們關(guān)心的不僅僅是11月1日-11日的交易數(shù)字,，還有這個數(shù)字背后的故事，以及由此推斷出的跡象,。在我看來,，這次天貓雙十一帶來了大量積極的跡象，可以讓樂觀者睡個好覺：

淘寶直播在預(yù)售期間的開播場次同比增長50%，這是淘寶直播歷史上第一次在雙十一扮演重要角色,；

有474個品牌的銷售額超過了1億元人民幣（去年雙十一為299個）,；

新品牌、新產(chǎn)品發(fā)揮了重要作用——在預(yù)售期間，有357個細分品類的銷售額冠軍來自新品牌,。

差不多兩年前,，我跟一位經(jīng)驗豐富的電商從業(yè)者聊天。對方說：“阿里對‘貨’的理解和掌控程度仍然是全市場第一,，而且這種優(yōu)勢可能一直持續(xù)下去,。”我問他，什么叫做“對‘貨’的理解和掌控”——這大概也是電商行業(yè)之外的人最想問的,。這個問題很難用一兩句話解釋清楚,，不過我們可以以這次雙十一為例，嘗試解釋一下：

要把“貨”（商品）送到“人”（消費者）手上,，首先需要有強大,、穩(wěn)定的履約能力，包括物流,、IT基礎(chǔ)設(shè)施和大數(shù)據(jù)的能力,。考慮到淘寶/天貓是第三方市場平臺而非自營平臺,，履約能力就更重要也更具挑戰(zhàn)性,；跟以前每一次一樣，本次雙十一淘系電商的履約能力沒有任何問題,。

“貨”的豐富性,，包括品類和品牌的多樣化程度。一個理想的大型購物平臺,，無論基于線上還是線下,，商品越豐富、覆蓋面越廣,，就越能吸引消費者,，從而形成良性循環(huán)。京東在3C,、拼多多在白牌方面的豐富性是足夠的,，但是只有淘寶/天貓能做到幾乎所有商品上的豐富性。

“貨”的新鮮度,，即推出新產(chǎn)品,、新品牌的能力。這是一個雙向選擇的過程：品牌方要樂意在平臺上推出甚至首發(fā)新品,，平臺也要有意愿,、有能力為其提供足夠的流量和場景。無論原先的“貨”多么好賣,，“新貨”總是能引發(fā)更多興趣和購物熱情——這就是近年來天貓不斷強調(diào)“新品”“首發(fā)”的意義,。

購物過程的趣味性,，即消費者是否認為購物過程本身是一種享受。很顯然,，在主流電商APP當中,，淘寶/天貓是用來“逛”的，而其他平臺往往沒那么多可逛的,。淘寶直播,、小游戲在今年雙十一得到了前所未有的重視，就是進一步加強購物的趣味性,；只要消費者樂意“逛”,，就會樂意買。

對“貨”的理解和掌控源于高度專業(yè)化和細節(jié)化的運營,。說到底，電商就是一門關(guān)于運營的生意,。

天貓平臺對于本次雙十一的調(diào)研（包括商家調(diào)研和消費者調(diào)研）早在6個月前就啟動了,，調(diào)研范圍從一二線城市一直覆蓋到縣級乃至村級；淘寶特價版在9月實現(xiàn)了與1688的全面對接,，從而使得大批工廠和“廠貨”得以接入雙十一,；海寧皮革城、深圳華強北等一批特色商城的線下商戶今年剛剛開設(shè)淘寶/天貓店,，就以跑步速度參與了雙十一……

只有通過這種高效,、成體系、接地氣的運營,，天貓雙十一才能持續(xù)加強“貨”的豐富程度,，完成“人”與“貨”的對接。因此,，現(xiàn)在流行的“去中心化電商”（其實就是“沒有中心運營的電商”）永遠無法做出自己的雙十一,；其他中心化電商平臺在運營方面各擅勝場，或許在某一個方面已經(jīng)接近淘寶/天貓,，但是總體上仍然有相當?shù)牟罹唷?/span>

在長期,，阿里的下一個增長引擎或許取決于“近場零售”或曰“身邊經(jīng)濟”——包括同城零售、生鮮電商,、社區(qū)團購,、本地生活服務(wù)在內(nèi)的龐大市場，其規(guī)?？傆幸惶煲^傳統(tǒng)的零售電商市場,。

這就是阿里在這個領(lǐng)域投入重兵、不斷進行收購和內(nèi)部孵化的原因,。美團,、京東,、拼多多、騰訊乃至字節(jié)跳動也意識到了這個市場的重要性,，正在不惜代價地企圖占據(jù)先手,。這個戰(zhàn)局非常復(fù)雜，可能要再花3-5年才能有階段性的結(jié)果,。

在這種情況下,，淘系電商的地位反而愈發(fā)重要了。淘寶/天貓的強勁增長,，不但能夠為新業(yè)務(wù)提供財務(wù)資源,、能夠交叉導(dǎo)入用戶，還能為新業(yè)務(wù)提供一個良好的立足點,。餓了么,、盒馬、天貓超市均加入了今年的雙十一,；支付寶首次設(shè)立了“城市生活主會場”,；在杭州阿里巴巴“1小時新生活圈”內(nèi)，已經(jīng)實現(xiàn)了“小時級”的送達,。

顯然,，一個強大、充滿活力,、仍在不斷創(chuàng)新的淘系電商,，是阿里巴巴任何新業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)和大本營。這個大本營越堅固,，新業(yè)務(wù)得到的支持就越多,。投資者總是擔心這個大本營是不是出現(xiàn)了松動、是不是在激烈的競爭中有所收縮——今年的天貓雙十一再次證偽了這個擔心,。

競爭格局當然是非常激烈的,，但是淘寶/天貓的優(yōu)勢已經(jīng)形成了一個系統(tǒng)，我不認為這個系統(tǒng)會在短期內(nèi)被攻破或出現(xiàn)松動,。所以,，我相信明年的天貓雙十一仍將報出一個非常亮眼的數(shù)據(jù)，盡管我還不知道那時又有什么新玩法,、新模式出現(xiàn),。