時(shí)間：2020-11-06 10:37:39 點(diǎn)擊：次
來源：中國產(chǎn)業(yè)信息 作者：

條評(píng)論打印收藏

在奢侈品賽道,，除了阿里、京東相遇,，亞馬遜今年也重點(diǎn)布局,，電商巨頭們無不對(duì)奢侈品電商"真香",。

11月2日,，知情人士稱,，阿里巴巴正在與奢侈品時(shí)尚零售商Farfetch商討投資事宜，阿里計(jì)劃對(duì)后者投資近3億美元,。據(jù)悉Farfetch是全球時(shí)尚在線購物平臺(tái),，總部位于倫敦，匯集國際數(shù)千個(gè)奢侈品牌以及時(shí)尚單品,。公司2018年在紐交所掛牌上市,。今年第二季度，其商品總價(jià)值已達(dá)到72.13億美元,。

此外,，此前與阿里建立合資公司的全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)，也考慮與阿里一同投資Farfetch,。受到該消息利好刺激,，F(xiàn)arfetch周一股價(jià)上漲13.76%至32美元。截至發(fā)稿時(shí),，股價(jià)為34.30美元,，漲幅達(dá)0.35%，市值來到116.07億美元,。

（圖源：雪球）

疫情之后,，國內(nèi)奢侈品市場相對(duì)快速地恢復(fù)，此次Farfetch收獲電商巨頭阿里的注資,，對(duì)其來說自然受益頗多,。但在這家公司背后，其實(shí)還有著另外一家電商巨頭京東,。今年亞馬遜也在這一垂直領(lǐng)域有著一些動(dòng)作,，但回顧過去幾年，阿里跟京東在奢侈品電商上都未能掀起大水花,，為何電商巨頭對(duì)難啃的奢侈品電商這么上頭,？

電商巨頭攜手奢侈品牌，奢侈品電商有何魅力,？

阿里自2014年入局至今,，先后控股奢侈品垂直電商魅力惠，又推出自己的天貓奢侈品頻道,，2018年與歷峰集團(tuán)旗下的奢侈品電商YNAP成立合資公司,，并在今年上線奢侈品折扣頻道Luxury Soho。

阿里在該領(lǐng)域可謂是頻頻布局,，而近日投資的Farfetch則向奢侈品電商再邁出了一步,，也是這一步讓阿里和京東再次相遇。

京東早在2017年6月便與Farfetch開展合作,。向Farfetch投資3.97億美元后,，成為其最大股東之一，持有Farfetch 16.5%的股份,。

不過受到業(yè)務(wù)布局,、時(shí)尚市場發(fā)展等多重因素影響，F(xiàn)arfetch與京東從投資關(guān)系進(jìn)一步轉(zhuǎn)為業(yè)務(wù)合作,。

去年京東宣布與Farfetch深化雙方戰(zhàn)略合作,，為奢侈品品牌提供進(jìn)入中國市場的首選渠道，而京東旗下奢侈品電商平臺(tái)Toplife選擇與Farfetch中國合并,。通過本輪業(yè)務(wù)合作,，F(xiàn)arfetch獲得了京東APP的一級(jí)入口，這對(duì)于雙方便是互利的結(jié)果,。

國內(nèi)巨頭對(duì)奢侈品電商情有獨(dú)鐘,，國外電商巨頭同樣不愿錯(cuò)過它,。今年亞馬遜上線了"奢侈品商店"，其通過APP向用戶展示高端品牌商品,。在此之前,，亞馬遜其實(shí)已相對(duì)低調(diào)地運(yùn)營著一個(gè)專注奢侈品的電商網(wǎng)站。

電商巨頭與奢侈品品牌如此默契的背后,，悄然釋放出許多耐人尋味的信號(hào),。

今年疫情對(duì)主打線下門店的奢侈品品牌構(gòu)成巨大的沖擊，為了緩解門店關(guān)閉后對(duì)公司業(yè)績帶來的負(fù)面影響,，選擇加速發(fā)展線上業(yè)務(wù),。即便如此，線上業(yè)務(wù)可能也難以在未來成為品牌的戰(zhàn)略重心,。

能夠達(dá)成合作必然是雙方均有自己的需求,。對(duì)于阿里、京東來說,，其動(dòng)作本質(zhì)還是意圖其全品類戰(zhàn)略,。借助自身巨大的用戶流量，已奪得布局新業(yè)務(wù)的優(yōu)勢,。幫助其收獲更多的用戶,，也能進(jìn)一步加固其競爭壁壘。

除了國內(nèi)電商巨頭,，亞馬遜也在奢侈品電商上在提速,。此前，據(jù) Business of Fashion 和 WWD 報(bào)道,，亞馬遜旗下鞋類零售商 Zappos 悄悄經(jīng)營著一個(gè)奢侈品電商網(wǎng)站 VRSNL,。

亞馬遜不僅是拓展自身業(yè)務(wù)類別，更在于狙擊奢侈品電商平臺(tái)Farfetch,。今年二季度,，F(xiàn)arfetch營收同比增速為74%，其會(huì)員已達(dá)到200萬會(huì)員,，網(wǎng)站流量增長超過60%,，手機(jī)APP安裝量增長一倍，新增用戶超過50萬,，是有史以來最大的增量,。亞馬遜嗅到了其快速增長背后的威脅，意圖在奢侈品上與Farfetch搶占市場份額,。

電商巨頭多年持續(xù)"燒錢",，卻難"啃下"奢侈品大蛋糕

近年來，資本看中了奢侈品電商中蘊(yùn)含的"錢"力，但多次將投資的"錢"砸進(jìn)去卻未有同等的回報(bào),。目前,，奢侈品垂直平臺(tái)增長陷入了瓶頸，巨頭入局后也是苦難重重,。

寺庫的營收以及活躍用戶增長均在持續(xù)放緩,，無奈只能通過大幅削減費(fèi)用換來利潤。奢侈品電商不是才興起的產(chǎn)物,，它實(shí)際已有多年的歷史。這期間涌現(xiàn)了一批批平臺(tái),，其中除了唯品會(huì)及時(shí)轉(zhuǎn)型做大眾品牌折扣,，其他小體量玩家?guī)缀跞姼矝]。

阿里京東等巨頭進(jìn)入奢侈品賽道,，一樣不是一帆風(fēng)順,。以京東為例，其奢侈品平臺(tái)TOPLIFE面世18個(gè)月,，仍未在奢侈品圈站穩(wěn)腳跟,。為減輕減輕奢侈品業(yè)務(wù)壓力，去年京東才將其打包賣給此前提及的Farfetch,。

奢侈品市場規(guī)模不斷擴(kuò)大,，但奢侈品的天然屬性決定其用戶群體增長始終存在局限。眾多奢侈品電商平臺(tái)大手筆引入全球品牌和營銷推廣都難以增加消費(fèi)者的復(fù)購率,。

奢侈品對(duì)應(yīng)著更加精準(zhǔn)的用戶群體,，該部分用戶更加傾向于線下而非"線上+折扣補(bǔ)貼"的消費(fèi)場景。

奢侈品品牌建立多年,，對(duì)于線上渠道銷售仍存疑慮,。美股研究社認(rèn)為，品牌在今年推出的線上官網(wǎng)以及品牌入駐電商只是緩解線下渠道受限的解決方法,，難以實(shí)現(xiàn)大幅推動(dòng)消費(fèi)者向網(wǎng)上購物徹底轉(zhuǎn)變,。

網(wǎng)上購物無法給予線下門店同樣的服務(wù)。電商平臺(tái)奢侈品的上新和豐富性,，不及品牌官網(wǎng)和實(shí)體店,；跟其他快消產(chǎn)品相比，并不會(huì)出現(xiàn)特別大幅的價(jià)格優(yōu)勢,。相比一般商品,，奢侈品不是剛需，人們對(duì)奢侈品的消費(fèi)更偏重文化和精神層面,。因此,，在電商平臺(tái)上，人們很難獲得和實(shí)體店一樣的購物體驗(yàn)。

巨頭們雖然在物流,、倉儲(chǔ)等方面占據(jù)優(yōu)勢,，改善網(wǎng)上購買綜合服務(wù)，但始終無法使得用戶享受到門店內(nèi)的消費(fèi)體驗(yàn),。

寺庫雖表示線上線下發(fā)展,，推出體驗(yàn)中心來作為提升用戶體驗(yàn)的場景，而門店規(guī)模難以鋪開滿足大部分消費(fèi)者同樣是個(gè)不爭的事實(shí),。奢侈品這一類別做好線上線下兼顧并非易事,。

因此，即便是在流量,、物流等方面占優(yōu)的電商巨頭也難以在奢侈品上很快鋪開,。可以發(fā)現(xiàn)今年巨頭們對(duì)于推動(dòng)奢侈品電商布局是相對(duì)謹(jǐn)慎的,，無論是阿里的投資還是亞馬遜推出的新功能,，都被視為是小動(dòng)作的嘗試。

奢侈品電商短期前景仍不明朗,，巨頭意圖在緩慢推動(dòng)品牌改變對(duì)線上渠道的認(rèn)知,，以及用戶改變消費(fèi)習(xí)慣。用戶短期內(nèi)難以在奢侈品電商上形成粘性,，但長期培養(yǎng)下或許能釋放出更大的消費(fèi)潛力,。

奢侈品之外垂直領(lǐng)域戰(zhàn)火蔓延，巨頭加碼背后都有什么盤算,？

不僅是在奢侈品電商,、巨頭已在多個(gè)垂直領(lǐng)域有所布局，大幅擴(kuò)展品類規(guī)模,。為了搶占市場份額,，細(xì)分領(lǐng)域成為電商巨頭的新戰(zhàn)場。

在酒類電商領(lǐng)域,，阿里巴巴在18年投入20億元戰(zhàn)略投資酒類垂直電商1919,，成為1919第二大股東。在房產(chǎn)領(lǐng)域,，阿里跟京東都有不少動(dòng)作,，尤其是阿里戰(zhàn)略投資易居，并且還推出天貓房產(chǎn),。在家居電商,，阿里跟京東都有推出無界零售線下門店。

尤其是在新零售賽道,，生鮮,、商超,、百貨、本地團(tuán)購等都有電商巨頭的涉足,。在生鮮賽道上,，阿里、京東曾向易果生鮮注資,，蘇寧也嗅到了商機(jī)后與易果生鮮展開合作亞馬遜推出生鮮服務(wù)并開辟了首家生鮮實(shí)體店,。尤其是這次疫情之后，線上購買成為更多消費(fèi)者的選擇,，許多賽道的價(jià)值瞬間噴發(fā)出來,。

不得不承認(rèn)的是，各個(gè)垂直領(lǐng)域走新零售模式仍然是處于空白,。若能夠走通,，使得電商平臺(tái)覆蓋的品類更廣，涉及的用戶群體更為全面,，將賦予電商平臺(tái)更多收入增長前景。此外,，滿足生態(tài)協(xié)同的需要,，這始終也是巨頭一直在堅(jiān)持的重要戰(zhàn)略。側(cè)重于加強(qiáng)生態(tài)系統(tǒng),、創(chuàng)造戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng),，對(duì)整體估值提升均有較大的幫助。

因?yàn)榫揞^進(jìn)場以及重投入的趨勢,，不少賽道的發(fā)展都被加速了,，但這場戰(zhàn)爭遠(yuǎn)未分出勝負(fù)。

就奢侈品來說,，即使其在國內(nèi)的潛力巨大,，上半場比拼過后的巨頭們已經(jīng)開始放慢腳步。一眾垂直類電商平臺(tái)廝殺后,，也許巨頭主導(dǎo)的下半年才正要開始,。