時間：2020-11-02 11:32:48 點擊：次
來源：十億消費者 作者：李玲

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疫情之后，一度被打入冷宮的社區(qū)團(tuán)購再度成為風(fēng)口上的寵兒,。這其中,，在疫情期間提早布局的拼多多,，搶得開城數(shù)上的優(yōu)先,，成為市場上最大變數(shù),。

社區(qū)團(tuán)購以蔬菜生鮮為核心,，農(nóng)產(chǎn)品的決定性作用毋庸置疑,。一直以來，從創(chuàng)始人黃崢到CEO陳磊,，拼多多上下均明確重倉農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略,。

2019年，拼多多的農(nóng)產(chǎn)品商品消費金額超1300億元,，在眾多品類促成的萬億GMV中占有一成。2020年第一季度,，疫情籠罩之下,，拼多多新增涉農(nóng)商家達(dá)27萬，超過2019年全年新增,。

農(nóng)產(chǎn)品上行的趨勢之下,，用戶線上消費與商戶線上銷售的習(xí)慣也逐步養(yǎng)成。至2019年底,，拼多多6.28億活躍用戶里有2.4億的人常年購買農(nóng)產(chǎn)品,。這些活躍買家，同時也是精準(zhǔn)的社區(qū)買菜用戶,。

對于拼多多來說,，社區(qū)團(tuán)購既連接著原有的農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)與用戶需求，也將真正盤活其農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈,，為其贏得電商之外的同城電商份額,，從而構(gòu)建出下沉市場新的基礎(chǔ)設(shè)施。

根據(jù)傳統(tǒng)零售“人貨場”三要素，農(nóng)產(chǎn)品已讓拼多多站穩(wěn)了“貨”的優(yōu)勢,。而最后一公里的生意,，農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)對“人”與“場”形成的資源至關(guān)重要?；⑿釋ＴL拼多多副總裁陳秋,，深度揭秘拼多多農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的思路、打法及最新進(jìn)展,。

01

為什么是農(nóng)產(chǎn)品,？

拋開社會價值和企業(yè)愿景這種虛的東西，拼多多為什么做農(nóng)產(chǎn)品,？

陳秋：拼多多做農(nóng)產(chǎn)品由多方面決定,。農(nóng)產(chǎn)品這個品類雖然客單價低，但它是一個民生類剛需高頻用品,。其實各家都想做,，問題在于有沒有能力做，即主品類黏性高低,。

用高頻消費品打低頻消費品很簡單,，而用低頻消費品比如家用電器打服裝就打不動。拼多多的用戶使用時長和黏性很高,，所以農(nóng)產(chǎn)品對它是一個特別好的品類,。

另外坦白講，這個跟老板的意愿有很大關(guān)系,。拼多多創(chuàng)始人黃崢留學(xué)時學(xué)的是數(shù)據(jù)挖掘,，因為在美國留學(xué)時看到大農(nóng)場耕作與國內(nèi)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和流通差別很大，于是專門去了解大農(nóng)場的情況,。

他當(dāng)時做過很多研究,，本身對農(nóng)業(yè)的了解算個專家，也有意愿把農(nóng)產(chǎn)品做好,。怎么通過中國發(fā)達(dá)的移動互聯(lián)網(wǎng)把農(nóng)業(yè)做起來,？是他那時就在思考的問題。

他早期的工作和創(chuàng)業(yè)更多是圍繞互聯(lián)網(wǎng),，后來創(chuàng)立拼好貨和拼多多,，才開始實踐當(dāng)時的思考。他在內(nèi)部提的農(nóng)業(yè)的概念和措施,，很多都已落地,，比如針對市場和生產(chǎn)的兩個云端化，比如要把以物流整車為顆粒度的流通變?yōu)橐园鼮轭w粒度,，邊遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品才能規(guī)?；?/span>

陳磊主導(dǎo)了拼多多農(nóng)貨智能系統(tǒng)的開發(fā)和應(yīng)用，比如分布式AI體系,，讓低客單價的農(nóng)產(chǎn)品有充足的流量和匹配目標(biāo),。

傳統(tǒng)電商為什么不力推農(nóng)產(chǎn)品？

陳秋：農(nóng)產(chǎn)品客單價低,，傳統(tǒng)電商的流量貴,、獲客成本高，所以很少把流量導(dǎo)向農(nóng)產(chǎn)品,。而中國的農(nóng)村電商已經(jīng)經(jīng)過兩三輪的發(fā)展,，各地政府也投入很大的精力、資源以及資金,，農(nóng)戶也投入很多精力,，比如建農(nóng)村電商基地。但農(nóng)貨賣不出去,，導(dǎo)致他們不相信電商,。

拼多多這種模式，相當(dāng)于農(nóng)戶自己架臺電腦開網(wǎng)店,，但不用交入場費和流量費,。用戶的需求聚集，巨大的吞吐量倒逼供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)改善,。比如很多邊遠(yuǎn)農(nóng)產(chǎn)區(qū)沒有封裝,，商家要整合當(dāng)?shù)厮械姆庋b資源；原來的物流條件很差,，商家要主動整合物流資源,，提升履約能力。

消費者對商戶的要求越來越高,，商戶的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)也更好,。而高品質(zhì)的產(chǎn)品需要商戶主動深入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，比如與合作社搞承包制,，通過新的利益分配機制加強對農(nóng)產(chǎn)品源頭的把控，逐漸建立農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),。

并且,，傳統(tǒng)電商模式強調(diào)搜索，消費者往往帶著明確目標(biāo),。但很少人會主動搜農(nóng)產(chǎn)品,，尤其現(xiàn)在很多年輕人，連菜的名字叫什么都不知道,，更不可能主動搜索,。

農(nóng)產(chǎn)品商家數(shù)量和銷量逐年翻倍，這是怎么做到的？

陳秋：拼多多最早只賣農(nóng)產(chǎn)品,，而早期農(nóng)產(chǎn)品線上化有很多難題,。第一個是用戶的消費習(xí)慣，用戶原來買慣買了就吃,，是即時性消費,。買了后等三五天才能吃，變成一個計劃性消費,，農(nóng)產(chǎn)品線上銷售等于強行改變用戶消費習(xí)慣,，這就要求產(chǎn)品的價格和品質(zhì)非常具有競爭力，尤其是價格,。

但這方面機會很大,，且未來還有進(jìn)一步增長。因為中國人均耕地面積有限,，常說用7%的耕地養(yǎng)活了全球22%的人口,。農(nóng)業(yè)從生產(chǎn)到流通吸納超過2億農(nóng)戶從事生產(chǎn)，數(shù)千萬小商販從事流通,，以及數(shù)百萬的初級批發(fā)市場,，這個體系構(gòu)成消費終端的零售環(huán)節(jié)，也導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品零售的成本特別高,，損耗特別大,。

根據(jù)調(diào)研，農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶的產(chǎn)地到消費者手中,，往往要經(jīng)過6~8個環(huán)節(jié)：小商小販去村里收購,，賣給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，經(jīng)銷商再進(jìn)行物流的首次分發(fā),。經(jīng)過兩三次分發(fā),，產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)銷售城市，還要經(jīng)過當(dāng)?shù)匾患壟l(fā)市場,、二級批發(fā)市場分發(fā),，再到零售終端如超市、路邊水果店等,。

整個過程中大量成本疊加與高損耗率,，造成生產(chǎn)和消費的錯位：農(nóng)戶辛苦一年沒掙太多錢，消費者也覺得買得太貴,。但這個環(huán)節(jié)中的所有鏈條都沒有超額利潤,，只是因為體系復(fù)雜。農(nóng)產(chǎn)品線上化解決的是流通問題,，讓產(chǎn)品經(jīng)過1~2個環(huán)節(jié)就能到達(dá)消費者手里,。鏈條精簡,，價格的競爭力自然變強。

02

集市式流量分配

從即時消費變成計劃消費,，拼多多怎樣改變用戶農(nóng)產(chǎn)品的消費習(xí)慣,？

陳秋：2015年4月先做的拼好貨。拼好貨只賣農(nóng)產(chǎn)品,，因為好的品類已經(jīng)都被做了,，比如不涉及生產(chǎn)環(huán)節(jié)的義烏小商品這類工業(yè)品。農(nóng)產(chǎn)品需要深入生產(chǎn)環(huán)節(jié),，為此專門設(shè)計了拼單購買,，通過拼購模式打破農(nóng)產(chǎn)品銷售在時間與空間上極度分散的狀況。

拼購模式把數(shù)億小農(nóng)戶和消費者對接的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò),，變成簡單的網(wǎng)絡(luò),。這種強行規(guī)模化,、集約化也為線上化的后續(xù)動作提供了可能,。

二是商品流模式，拼多多成立時建立了貨找人的人貨匹配模式,。如果說傳統(tǒng)電商平臺是中央商場,，商戶需要交夠入場費才可以占據(jù)好的地段，獲取更多人流,。拼多多更像大集市,，農(nóng)產(chǎn)品直接陳列，基于分布式人工智能模仿特定群體的消費行為,，了解消費喜好,，把用戶需要的放在眼前。

三是做拼好貨時去了全國主要的農(nóng)產(chǎn)區(qū),，邊拓展新農(nóng)人邊鼓勵當(dāng)?shù)卮蟮慕?jīng)銷商上拼好貨開店,。拼好貨最早與京東一樣是自營模式，先收購來再賣掉,，在所有主要城市建了自建倉,，履約效率很高。

2015年9月,，拼多多創(chuàng)立,，仍采用拼購模式，并推出地網(wǎng)和天網(wǎng),。地網(wǎng)指的是各地從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者變成商戶的新農(nóng)人組成的系統(tǒng)。至2020年上半年,，全國各地的新農(nóng)人超過10萬,。

在掌握各個廠區(qū)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,，拼多多做了天網(wǎng)系統(tǒng)，一個農(nóng)貨智能處理系統(tǒng),，集齊全國所有產(chǎn)區(qū)包括但不限于農(nóng)產(chǎn)品品類,、成熟周期、上行規(guī)模,、區(qū)域物流條件,、到各地需要的時間等信息，通過系統(tǒng)運算,，每個產(chǎn)區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品到成熟季節(jié)就精準(zhǔn)匹配到用戶,。

流通環(huán)節(jié)已經(jīng)比較完善，我們現(xiàn)階段的挑戰(zhàn)是如何真正深入生產(chǎn)環(huán)節(jié),。這意味著要完全進(jìn)入農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化領(lǐng)域,，不僅要提升農(nóng)產(chǎn)區(qū)的數(shù)字化水平，還要找到一個低成本,、可復(fù)制,、易推廣的方案。

從拼多多的運營經(jīng)驗看,，農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的難點是什么,？怎樣解決？

陳秋：首先,，線上賣農(nóng)產(chǎn)品跟賣工業(yè)品不一樣,，工業(yè)品沒有生產(chǎn)環(huán)節(jié)，只需要做流通,，如果運輸環(huán)節(jié)出問題,，比如拖鞋、電腦晚了十幾天送到,，不影響商品的實際使用,。農(nóng)產(chǎn)品這樣就不能吃了，所以必須深入生產(chǎn)環(huán)節(jié),。

其次是流量問題,。農(nóng)產(chǎn)品得不到流量是經(jīng)典難題，傳統(tǒng)電商平臺設(shè)置的傭金門檻與變現(xiàn)方式不會為了農(nóng)產(chǎn)品這種低利商品打破,，農(nóng)產(chǎn)品是它流量分配的最末位,。 但想把農(nóng)產(chǎn)品做大必須分配流量。拼多多用戶每天的打開頻次高,、使用時長多,，有更多的流量能夠分配到農(nóng)產(chǎn)品。

拼多多的商戶營銷推廣費比其他平臺低,，這個定價依據(jù)是什么,？這種低價流量策略是暫時的,，還是永久的？

陳秋：低營銷費一定是拼多多的長期優(yōu)勢,，它不根據(jù)定價策略,，而依據(jù)技術(shù)體系和經(jīng)營體系這兩個因素。中心化的電商,，平臺掌握所有流量,，各個渠道采買流量依靠商家競價，花錢多少決定坑位流量,。拼多多的匹配模式是通過技術(shù)實現(xiàn)相關(guān)場景的人-貨匹配,，在流量整體相差不大的情況下，匹配效率更高,。

低價流量不是永久策略,，但收傭金這件事情從來沒有任何人提上過日程，在未來很長時間里,，拼多多會堅持零年費與零傭金的政策,。

決定長期低價流量的兩個因素具體怎么說？免費流量是僅針對新商戶的福利還是普遍都有,？

陳秋：作為一個年輕的平臺,，拼多多沒有那么多的虧本業(yè)務(wù)需要電商長期養(yǎng)著，有能力給商家讓利空間,。另外,，如果搜索場景占了很大的規(guī)模，勢必競價獲得坑位,，很多人看到的都是同樣的商品流,。

而如果每一個用戶看到的都是完全不一樣的商品流，那能給商家的流量規(guī)模就大大提升,。拼多多這套技術(shù)體系雖然還沒辦法做到特別精準(zhǔn),，但在盡量實現(xiàn)貨跟人的精準(zhǔn)匹配，讓消費者看到商品的購買意愿比較強烈,，實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化,。

免費流量是普遍的。拼多多的去中心化的流量分配機制之下,，不管新商家還是老商戶,，只要產(chǎn)品有足夠競爭力，就能夠得到免費流量,。商家在平臺的經(jīng)營成本低,，商品就更有競爭力，定價更為靈活,，平臺的競爭力也會高,。

03

農(nóng)產(chǎn)品線上化核心：拼購模式+低流量費

從拼好貨到拼多多,，你們是怎么拉攏商戶的？

陳秋：拼好貨早期主要以涉農(nóng)商戶為主,，買農(nóng)產(chǎn)品的用戶主要分布在一二線城市，上海的很多老奶奶是通過拼好貨學(xué)會網(wǎng)購,。拼好貨幾個月的時候,，規(guī)模比現(xiàn)在國內(nèi)生鮮電商的規(guī)模大，已經(jīng)有能力決定很多銷售終端的價格,，比如說上海草莓的線下售價,。

到2017年初，隨著用戶規(guī)模擴大,，需求越來越多,，吸引了其他品類的商家主動加入。最早的一批是外貿(mào)代工廠,，一年銷售額有二三十億甚至更高,。

這些廠商想打出自己的品牌，但如果走線下渠道,，需要鋪很多廣告,、自建經(jīng)銷渠道，而渠道的顆粒度要求很細(xì),，比如日用商品,，經(jīng)銷商要建到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別，代工廠沒有支撐的資金和團(tuán)隊資源,。轉(zhuǎn)移至傳統(tǒng)電商平臺一樣需要投入很多錢,，成本過高。當(dāng)一個用戶規(guī)模大,、流量費又低的平臺出現(xiàn)時,，他們就主動嘗試。

到拼多多時期,，商戶整體發(fā)展很快,。2017年，拼多多用戶規(guī)模達(dá)到一個億,，品牌商戶開始進(jìn)來,。

規(guī)模化的這個過程中,，商戶端有哪些變化,，平臺作了哪些調(diào)整？

陳秋：原來中國線上農(nóng)產(chǎn)品市場不大,，現(xiàn)在變得特別大,，未來幾年會越變越大,。拼多多2019年農(nóng)產(chǎn)品商品消費金額達(dá)到1300多億元，今年至少2500億元,，會實現(xiàn)翻倍,。

需求端市場增大，商家持續(xù)進(jìn)入,，供給端也在擴大,，原來在線下觀望的規(guī)模較大的商家會重點運營線上。至2019年底,，拼多多活躍商家中農(nóng)產(chǎn)品類目的商家數(shù)有58.6萬,。今年第一季度受疫情影響比較嚴(yán)重，但新增涉農(nóng)商家仍達(dá)到27萬,，超過2019年全年的新增,。

當(dāng)商家端的競爭越來越激烈，消費者對商家的要求也隨之提高,。拼多多根據(jù)市場需求對商家進(jìn)行調(diào)整,，主要為兩方面：一是對履約能力或發(fā)貨能力的要求；二是標(biāo)準(zhǔn)化制度,。內(nèi)部提出領(lǐng)航員計劃,，綜合商家的履約能力、貨源能力,、是否有自己的整體供應(yīng)體系等情況評級,，另外根據(jù)用戶評論打分，在原有免費流量的基礎(chǔ)上追加對優(yōu)質(zhì)商家的流量扶持,。

拼購形式和商戶端的便宜流量,，是拼多多做農(nóng)產(chǎn)品的核心競爭力嗎？

陳秋：對,，拼多多在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的護(hù)城河優(yōu)勢非常明顯,，內(nèi)部總結(jié)叫作農(nóng)地云拼模式。即把原來極度分散的中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品需求在線上進(jìn)行整合,，為推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化打基礎(chǔ),。

中國的土地分散，邊遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)戶就兩三畝地,，種植的現(xiàn)代化水平低,，定價權(quán)在收貨商，農(nóng)戶成為流通體系里的最底端環(huán)節(jié),。農(nóng)戶是生產(chǎn)力與生產(chǎn)資料的提供者,，按道理應(yīng)該占全產(chǎn)業(yè)鏈利益的大頭，但其實不是。一個種咖啡豆的農(nóng)戶,，賣豆種了一百塊,，可能只收到幾塊錢。

拼多多在加大對農(nóng)業(yè)的投入,，深入生產(chǎn)環(huán)節(jié),，比如多多農(nóng)園，通過新農(nóng)商機制,，確保產(chǎn)業(yè)鏈的利益能分配到農(nóng)戶,。在小農(nóng)分散化作業(yè)的基礎(chǔ)上，通過云端匹配需求和供給,，實現(xiàn)不同于西方路徑但又能集約化發(fā)展的路徑。

目前農(nóng)產(chǎn)品流通主要靠線下市場,，線上市場也就占5個點左右,。拼多多的農(nóng)產(chǎn)品流通規(guī)模現(xiàn)在一年才兩千多億,，較中國整體的農(nóng)產(chǎn)品流通規(guī)模只占1%左右,，未來潛力特別大。

拼多多通過多多農(nóng)園嘗試數(shù)字化農(nóng)業(yè),，把算法,、大數(shù)據(jù)跟農(nóng)業(yè)生產(chǎn)進(jìn)行結(jié)合，這個東西很難做,。就像農(nóng)業(yè)第一強國荷蘭的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化程度特別高,，因為數(shù)據(jù)積累得足夠多。中國的人臉識別做好,，每天持續(xù)積累數(shù)據(jù),，數(shù)據(jù)庫豐富，結(jié)果就特別準(zhǔn),。中國地大物博,，每個地區(qū)的氣候條件不一樣，水文環(huán)境不一樣,，植物的培育過程也不一樣,，這就意味著需要一個特別長的數(shù)據(jù)積累過程。

還有一個現(xiàn)實問題,，中國從事農(nóng)業(yè)種植的群體老齡化嚴(yán)重,，70歲以上的農(nóng)戶占比超60%。80后90后這些社會中堅力量對種地的抗拒,，使得以后農(nóng)業(yè)生產(chǎn)必須依靠機械化才能保持糧食供給,。  

買優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的用戶比例大幅增長，是拼多多農(nóng)貨銷售的整體趨勢嗎？

陳秋：這個整體趨勢很明顯,。尤其是水果,，最優(yōu)質(zhì)的大果利潤率高，商家也會盡量運營大果,。用戶在店里買過覺得質(zhì)量不錯,，會形成買最貴的大果一定更好的觀念。

今年整體趨勢是,，購買農(nóng)產(chǎn)品的用戶規(guī)模越來越大,，購買的頻次也越來越高。拼多多最大的優(yōu)勢是培養(yǎng)了巨量農(nóng)產(chǎn)品活躍買家,。至2019年底,，6.28億活躍用戶里有2.4億人常年買農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品的高復(fù)購率,，使得規(guī)模持續(xù)擴大,，也帶動了訂單量增長。

很多商家原來沒有深入土地環(huán)節(jié)經(jīng)營,，沒有競爭力,，導(dǎo)致在成熟的季節(jié)被其他貨源能力強的商戶打掉。現(xiàn)在經(jīng)銷商下沉到種植環(huán)節(jié),，和合作社里的農(nóng)戶合作,，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，品質(zhì)也更好,，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的貨源比例就不斷增加,。

在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，百億補貼的商戶是怎樣產(chǎn)生的,？

陳秋：拼多多內(nèi)部設(shè)了品牌分,，從一級排到九級。不同類目標(biāo)準(zhǔn)不一樣,，商戶達(dá)到級別可以得到平臺的百億補貼,。補貼規(guī)模由消費者決定，平臺根據(jù)消費者需求進(jìn)行相應(yīng)地調(diào)整,。調(diào)整不會改變原來品類的補貼額度,，而是在這個基礎(chǔ)上擴大補貼的覆蓋范圍與規(guī)模力度。

按照原來補貼全網(wǎng)最熱的商品的標(biāo)準(zhǔn),，農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)不了百億補貼名單,。但消費者更在意的高客單價商品，如手機,，在百億補貼下低價已成常態(tài),，不用等專門的時間節(jié)點蹲點購買,，加上疫情催化了消費者生活習(xí)慣轉(zhuǎn)移到線上，很多生活必需品尤其是“菜籃子,、米袋子”等商品的線上需求量大幅提升,，所以從第三季度開始，大幅補貼生活必需品,。