時(shí)間：2020-03-05 14:04:35 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：正和島 作者：唐漢

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多年之后，人們依然會(huì)記得2020年的春節(jié),。

這是有史以來(lái)假期最長(zhǎng)的春節(jié),，也是把“遠(yuǎn)程辦公”平民化的春節(jié),，更是一個(gè)“躺在家里就能做貢獻(xiàn)”的春節(jié)。

同時(shí)也帶火了一個(gè)高端會(huì)員制商店——山姆。

比如招牌商品“澳牛”,，前幾天剛空運(yùn)補(bǔ)貨超過(guò)100噸,，智利車(chē)?yán)遄右欢荣u(mài)斷貨，而“山姆廚房”,，更是讓人們?cè)谶@個(gè)假期學(xué)會(huì)了在家里通過(guò)自力更生大快朵頤,。

相對(duì)于零售行業(yè)在2020年開(kāi)年以來(lái)遭遇的重創(chuàng)，山姆會(huì)員商店在高端市場(chǎng)穩(wěn)步走高超出了人們的想象,。

但這不是偶然的,。

進(jìn)入中國(guó)高端零售市場(chǎng)24年以來(lái)，憑借著持續(xù)提供高品質(zhì),、高性價(jià)比商品,，以及全球供應(yīng)鏈的實(shí)力，再輔以本地化水準(zhǔn)的持續(xù)提升,，山姆成功地打造了差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，從而得以趕上了“品質(zhì)剛需”崛起的發(fā)展紅利。

而能把這個(gè)過(guò)程具象化的,，莫過(guò)于近年來(lái)愈來(lái)愈火爆的“澳牛”,。

“澳牛”走紅背后

澳牛是高品質(zhì)食材，也是山姆會(huì)員商店多年來(lái)的頭牌之一,。

早在2013年,，山姆就引入澳牛，而且通過(guò)全程冰鮮物流的形式確保高品質(zhì),，這在整個(gè)零售行業(yè)內(nèi)也不多見(jiàn),。

同時(shí)山姆還針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的烹飪特點(diǎn)，對(duì)澳牛進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分切割,，提供不同厚度的牛扒和牛肉片等,，大受歡迎。

根據(jù)統(tǒng)計(jì),，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)大約80%的進(jìn)口谷飼100天澳洲牛肉都供應(yīng)給了山姆,。

在這背后，凸顯了高端消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于澳牛的旺盛需求,。

澳牛分為谷飼牛腱,、谷飼牛腩、谷飼眼肉,、肥?；疱伷榷鄠€(gè)單品，春節(jié)期間各個(gè)品類(lèi)單品的銷(xiāo)量同比都有上漲,，并沖進(jìn)了銷(xiāo)量排行榜前20,。

再具體的說(shuō),，“本地化”起到了關(guān)鍵作用——進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)24年以來(lái)，山姆已經(jīng)深刻洞察了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn),，并且能夠把這種洞察轉(zhuǎn)化為行動(dòng),，并以食材形態(tài)的形式體現(xiàn)出來(lái)。

比如澳洲肥?；疱伷?，除了中國(guó)之外全世界都很少有這種切法，但山姆就是為了專(zhuān)門(mén)滿足國(guó)人吃火鍋的需求,，開(kāi)發(fā)出了這種“接地氣”的產(chǎn)品形態(tài),。

另外就是牛腱也火了，這大概跟這個(gè)史上首個(gè)“悶在家里的春節(jié)”或者“在家辦公”有關(guān)——既然外面的餐館都因?yàn)橐咔闀簳r(shí)停業(yè)了,，那就自力更生買(mǎi)牛腱在家鹵牛肉,。

從企業(yè)層面去看，澳牛熱銷(xiāo)以及前面提到的補(bǔ)貨,，涉及到山姆的兩個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力：

一是能夠提供類(lèi)似于澳牛這樣的具備差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品質(zhì)商品,。

二是能夠提供幫助品質(zhì)呈現(xiàn)、且更貼近用戶習(xí)慣的服務(wù),，這種服務(wù)在銷(xiāo)售端體現(xiàn)在雙保：一般品類(lèi)上的“保供應(yīng)”只是入門(mén),，核心尖貨上的“保品質(zhì)”更凸顯功力。

空運(yùn)牛肉成本雖高,，但不會(huì)增加一絲一毫在終端售價(jià)上——這恰恰是山姆一貫以來(lái)不惜成本也要樹(shù)立品質(zhì)標(biāo)簽的常規(guī)操作,。

考慮到這波“疫情“對(duì)于零售行業(yè)帶來(lái)的影響，這一點(diǎn)至關(guān)重要,，凸顯了山姆作為會(huì)員制大咖對(duì)于用戶數(shù)十年如一日的態(tài)度和決心,。

最大莫過(guò)“食之安”

查詢山姆的商品銷(xiāo)量TOP10不難發(fā)現(xiàn)，生凍黑虎蝦,、南美白對(duì)蝦,、黑鱈魚(yú),、澳洲板腱牛排,、德國(guó)進(jìn)口牛奶等皆排名前列，這些極具特色的高品質(zhì)商品,，正是山姆作為會(huì)員制商店的象征,，是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

山姆的供應(yīng)鏈之所以無(wú)敵,，也就體現(xiàn)在這些用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地,、科學(xué)檢驗(yàn)所篩選出的經(jīng)久不衰的高品質(zhì)好貨上，以確保會(huì)員的“食之安”——不但健康安全,，而且安心,。

比如，山姆對(duì)選品澳牛保持著嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)體系，在飼養(yǎng)過(guò)程中,，山姆采用專(zhuān)門(mén)牛種,，用量尺配好的谷飼飼料喂養(yǎng)到100天，從而健康產(chǎn)生更均勻豐美的雪花,，保證肉質(zhì)鮮嫩,、多汁。

山姆的188清遠(yuǎn)走地雞得名來(lái)自養(yǎng)殖天數(shù)長(zhǎng)達(dá)188天,，其中最后20天用補(bǔ)品飼喂,，才變得更輕盈健康，少肥膩少油脂,，讓雞湯香味濃郁,。

還有山姆草莓，采摘前就停止灌溉,，令其更干爽,、香甜，還要經(jīng)過(guò)263項(xiàng)農(nóng)殘檢測(cè)才達(dá)到上架標(biāo)準(zhǔn),。

山姆自有品牌Member’s Mark一直在尋找頂級(jí)源頭進(jìn)行合作,，其產(chǎn)自長(zhǎng)壽鄉(xiāng)巴馬的鍶型天然弱堿性礦泉水最近也已上市，更是在日常生活中,，哪怕一口飲用水也要滲透品質(zhì)的代表性單品,。

山姆在食品安全上的用心，不僅讓自家會(huì)員在疫情期對(duì)其信賴加倍,，更是在整個(gè)中國(guó)社會(huì)前所未有地關(guān)注“食之安”的當(dāng)下,，從更廣泛群體上收獲了不少額外的關(guān)注和好感。

“品質(zhì)剛需”的紅利

如果說(shuō)山姆會(huì)員店趕上了什么機(jī)會(huì)的話,，那就是完整見(jiàn)證了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)翻天覆地的變化,，包括最近幾年漸趨明顯的消費(fèi)升級(jí)。

換句話說(shuō),，就是“品質(zhì)剛需”的崛起,。

上世紀(jì)七八十年代，誰(shuí)家有一棵果樹(shù)的話,，孩子們的幸福指數(shù)肯定會(huì)高很多,。

而當(dāng)里根總統(tǒng)訪華并稱贊廉江紅橙時(shí)，多數(shù)人很難吃到這種已經(jīng)成為“國(guó)禮”的水果,。

曾有一段時(shí)間,，“紅富士”也被認(rèn)為是一種“好蘋(píng)果”，但后來(lái)也“泯然眾果矣”,。

最近幾年,，車(chē)?yán)遄?、藍(lán)莓、奇異果,、牛油果等高端水果爆紅,。尤其是車(chē)?yán)遄樱M管來(lái)自遙遠(yuǎn)國(guó)度智利,，但在女生的15個(gè)財(cái)務(wù)自由中,，也僅僅排在第六。

山姆恰恰把這幾種水果都做成了自家的“王牌”,，每年上市后會(huì)員都會(huì)奔走相告的那種,。

這僅僅是巨大消費(fèi)趨勢(shì)的一角而已。

生鮮市場(chǎng)不斷膨脹,，澳牛在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口量翻倍等現(xiàn)象,，都在一定程度上表明，區(qū)別于一般商品消費(fèi),，一個(gè)以品質(zhì)消費(fèi)為典型特點(diǎn)的消費(fèi)市場(chǎng)正在以驚人的速度迅速擴(kuò)大,。

這個(gè)市場(chǎng)蘊(yùn)藏的能量有多大，從這次疫情期間,，車(chē)?yán)遄?、澳牛、凍海鮮依然霸榜即可窺得一斑,。

這對(duì)定位高端,、瞄準(zhǔn)“品質(zhì)剛需”一代，而且已經(jīng)在中國(guó)深耕24年的山姆會(huì)員店來(lái)說(shuō),，意味著一個(gè)真正的機(jī)會(huì)——持續(xù)深耕中國(guó)高端零售市場(chǎng),，積累的口碑效應(yīng)和品牌勢(shì)能，借助于消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口,，釋放出巨大的業(yè)績(jī)張力,。

2019年，澳洲牛肉出口總量達(dá)到了123萬(wàn)噸,，其中對(duì)中國(guó)大陸的出口量大增了85%,，中國(guó)已經(jīng)是澳牛全球第一大市場(chǎng)。

而在谷飼100天正版澳牛中,，山姆以80%的市場(chǎng)份額統(tǒng)治了細(xì)分市場(chǎng),。

來(lái)自易觀數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示,，2018年中國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模高達(dá)1.91萬(wàn)億元,，2019年或?qū)⑼黄?萬(wàn)億元大關(guān)。

2018年9月份的一篇報(bào)道顯示,，山姆會(huì)員商店冷凍海鮮增速迅猛,，已占海鮮品類(lèi)銷(xiāo)售總額70%左右,，銷(xiāo)售占比較2018年同期翻倍。

這是中國(guó)消費(fèi)者轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)代,，即便是這次的疫情黑天鵝,，也絲毫沒(méi)有阻礙“品質(zhì)剛需”群體的崛起。

超市用上星級(jí)大廚的秘密

山姆會(huì)員商店到底通過(guò)什么手段,，捕捉到了“品質(zhì)剛需”帶來(lái)了豐厚增長(zhǎng)紅利,，從而抓住了“消費(fèi)升級(jí)”這個(gè)看上去外延無(wú)限大卻難覓抓手的機(jī)會(huì)?

“山姆廚房”的熱議也許能揭示一些秘密。

單從形式上看,，“山姆廚房”更像是一節(jié)有關(guān)美食的公開(kāi)課,，作為一種附加價(jià)值(更多是服務(wù)層面的意義)，提供給自己的會(huì)員,，通過(guò)建立互動(dòng)的形式,，提升會(huì)員黏性。

場(chǎng)景一般是資深星級(jí)大廚線上線下展示進(jìn)口牛肉,、三文魚(yú),、黑虎蝦等熱銷(xiāo)商品的烹飪方法，提供適合中國(guó)家庭的菜單,。會(huì)員在店可以無(wú)限量試吃大廚菜色,，回家可以拿著新買(mǎi)的食材跟著做。

從短期來(lái)看,，很難把山姆廚房的這種活動(dòng)同終端商品的銷(xiāo)量結(jié)合起來(lái),，前面說(shuō)了它更像是一種服務(wù)，但實(shí)際上,，這是一種極具價(jià)值的長(zhǎng)線投資,。

這是多年來(lái)服務(wù)中高收入家庭過(guò)程中，根據(jù)這些家庭的需求變化和消費(fèi)場(chǎng)景,，提供的一種既高端,，同時(shí)又相當(dāng)個(gè)性化的產(chǎn)品，或者叫“生活解決方案”,。

從競(jìng)爭(zhēng)的角度而言,，這當(dāng)然是一種差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而就其對(duì)終端銷(xiāo)量的拉動(dòng)作用,，則在于可以引領(lǐng)家庭廚房的菜單發(fā)展趨勢(shì),，從生活方式的層面引領(lǐng)消費(fèi)變革。

潛移默化地,，隨著越來(lái)越多的家庭開(kāi)始在家烹飪既往在高端餐飲酒店,、米其林餐廳才能享受的食材和菜色時(shí)，山姆成為了他們實(shí)現(xiàn)生活中品質(zhì)升級(jí)的第一關(guān)聯(lián)品牌,。

從這個(gè)意義上說(shuō),，這波消費(fèi)升級(jí)從一開(kāi)始,，山姆就站上了潮頭。

數(shù)據(jù)已經(jīng)證明了這一點(diǎn),。

在這一波“居家做飯”的風(fēng)潮來(lái)臨之際,，山姆的銷(xiāo)量品類(lèi)TOP10中，鮮肉,、凍海鮮,、果汁乳品、冷凍包點(diǎn),，迅速?zèng)_入前列,，蔬菜、海鮮等增幅驚人,，電商客單價(jià)和下單頻次均大幅增長(zhǎng),，可見(jiàn)一斑。

供應(yīng)鏈決定“后疫情時(shí)代”

對(duì)于商品零售行業(yè)來(lái)說(shuō),，這次疫情可能成為一個(gè)分水嶺,。

一些中小零售企業(yè)在交通阻斷的情況下，供應(yīng)鏈遭遇重創(chuàng),，導(dǎo)致銷(xiāo)售終端出現(xiàn)了價(jià)格失控等極端情形,，有些還被處以重罰。

不難預(yù)見(jiàn)的是,，行業(yè)集中度或?qū)⒂纱颂嵘?、馬太效應(yīng)不可避免，流量將會(huì)越來(lái)越集中到類(lèi)似于山姆這樣的頭部高端商店,。

商品流通渠道也會(huì)發(fā)生一些變化,。

首先是供應(yīng)商的重塑。

比如備受歡迎的進(jìn)口澳牛,，除了山姆會(huì)員商店占據(jù)了多達(dá)80%的份額之外,，其余份額一般流向了高端餐飲渠道，但是在經(jīng)歷了這波疫情的沖擊后,，這個(gè)渠道在進(jìn)口澳牛份額中的存在感將會(huì)進(jìn)一步降低,。

此消彼長(zhǎng)之間，山姆具備了獨(dú)占進(jìn)口澳牛市場(chǎng)份額的可能性,。

而對(duì)于全球采購(gòu)的會(huì)員制體系來(lái)說(shuō),，越是具備渠道優(yōu)勢(shì)，議價(jià)空間就會(huì)被放大,，這些談判優(yōu)勢(shì)最終又會(huì)反饋到銷(xiāo)售終端,，給會(huì)員帶來(lái)性價(jià)比層面的持續(xù)福利。

其次是強(qiáng)者恒強(qiáng)。

山姆坐擁渠道和高端定位優(yōu)勢(shì),，現(xiàn)在又通過(guò)供應(yīng)鏈獲得了性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，這意味著供應(yīng)商,、山姆和消費(fèi)者三者之間形成了一種真正的平衡,，這種平衡對(duì)于消費(fèi)者和供應(yīng)商來(lái)說(shuō)都能產(chǎn)生向心力。這構(gòu)成了永續(xù)高品質(zhì)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ),。

從這個(gè)意義上來(lái)看,，“后疫情時(shí)代”的商品零售行業(yè)，或許正在經(jīng)歷一個(gè)供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)的新階段,，尤其是在迭加大數(shù)據(jù),、云平臺(tái)等先進(jìn)技術(shù)的情況下，供應(yīng)鏈開(kāi)始變得更加“智能”,，從而可以精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者更加多元化的需求,，持續(xù)提供高品質(zhì)的差異化商品。

最后,，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)的“品質(zhì)剛需” 在這個(gè)過(guò)程中成為真正的上帝,。

他們極度渴望“品質(zhì)商品”，而且對(duì)品質(zhì)本身也挑剔萬(wàn)分,，這就需要一個(gè)高度柔性的全球供應(yīng)鏈不斷地去發(fā)現(xiàn)這些高品質(zhì)商品,，同時(shí)還得確保從產(chǎn)地到餐桌的無(wú)縫保鮮，唯有如此,，才稱得上是“品質(zhì)商品”的真正內(nèi)涵,。

這在消費(fèi)市場(chǎng)是相當(dāng)高階的需求。

如果說(shuō)有些品質(zhì)剛需還沒(méi)有完全意識(shí)到這一點(diǎn)的話,，這次的疫情黑天鵝是關(guān)鍵一課,。

從此他們知道自己想要什么，也知道該去哪里買(mǎi)——比如竭盡全力讓消費(fèi)者安心購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)商品的山姆,。