時間：2019-10-11 10:40:27 點擊：次
來源：199it 作者：克勞銳

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由于早期流量紅利逐漸消失,，品牌紛紛開始尋找網(wǎng)絡(luò)零售新的增長點,。網(wǎng)紅電商成為了被關(guān)注的焦點,，也逐漸開始成為經(jīng)濟領(lǐng)域新的強勁增長點。越來越多的明星和紅人開始考慮或已經(jīng)進(jìn)入電商帶貨領(lǐng)域,。預(yù)計2020年網(wǎng)紅電商市場規(guī)模將達(dá)3000億。

為了全面解讀,、透析整個網(wǎng)紅電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,、發(fā)展特色,、競爭策略、未來趨勢等,，克勞銳自2019年4月-2019年6月歷時兩個月時間走訪調(diào)研了國內(nèi)不同規(guī)模和不同類型的電商MCN機構(gòu)代表,，如如涵控股、宸帆科技,、緹蘇文化,、納斯等頭部MCN，以及達(dá)人說,、索星文化等中腰部MCN的總監(jiān),、CEO、經(jīng)理等,。

網(wǎng)紅電商在社會經(jīng)濟領(lǐng)域占比不斷提高

什么是網(wǎng)紅電商,？顧名思義，是指具備網(wǎng)絡(luò)影響力的內(nèi)容生產(chǎn)者 （網(wǎng)絡(luò)紅人）通過內(nèi)容/電商平臺,，為用戶推薦/售賣產(chǎn)品,。網(wǎng)紅電商以網(wǎng)紅為主，可打造網(wǎng)紅獨有IP品牌,，用戶粘度高,，而且粉絲是因為紅人本身而忠于品牌。網(wǎng)紅電商對產(chǎn)品更注重品質(zhì)和體驗,，傳達(dá)給用戶更加直觀的產(chǎn)品感受,，更加適合新一代年輕人的消費習(xí)慣。

電商網(wǎng)紅從事電商帶貨之前從事的職業(yè)比較多樣,，一般是做內(nèi)容創(chuàng)作自媒體人或直播主播,，也有明星，還有些以前僅僅是普通的網(wǎng)民……

從2011年至2015年,，在微信,、微博上誕生了一批意見領(lǐng)袖、大V,，如李開復(fù),、薛蠻子。這一時期,，移動互聯(lián)網(wǎng)全面爆發(fā),，社交媒體日益普及。網(wǎng)紅電商這時正處在一個蓄力的時期,。其間阿里巴巴入股新浪微博,，社交開始和電商牽手；馮敏與平面模特張大奕合作開了自己簽約的第一家淘寶網(wǎng)紅店……種種跡象都顯示,，網(wǎng)紅電商強勢崛起的土壤正在形成,。

從2016年至今,，是網(wǎng)紅電商的爆發(fā)期。這時期社交平臺日益多元化,。除了微信,、微博，還有抖音,、快手,、小紅書、淘寶直播,、一直播等平臺對民眾生活的滲透不斷深化,。網(wǎng)紅日益職業(yè)化，出現(xiàn)了papi醬,、李佳琦,、薇婭等一批專業(yè)的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者。淘寶直播第一主播薇婭Viya2019年618期間引導(dǎo)成交額超5億,；2019年李子柒店慶期間新品螺螄粉爆賣27萬份,。網(wǎng)紅電商對人們的生活以及社會經(jīng)濟領(lǐng)域的影響越來越大。

實物商品網(wǎng)絡(luò)零售額占中國社會消費品零售總額的比例從2015年的8.04%猛增到2019年的20.8%,?？梢钥闯鲭娚痰母咚僭鲩L。

而具體到社交電商,，其增速更是電商領(lǐng)域最為迅猛的,。

2015年以來社交電商規(guī)模同比增速要比整個電商行業(yè)的規(guī)模同比增速高出20%至30%。預(yù)計到2020年,，社交電商占電商整體比例將提升11.5%,。預(yù)計2020年，網(wǎng)紅電商市場規(guī)模將達(dá)3000億,。

網(wǎng)紅電商之所以成為電商領(lǐng)域增速較快的一類,，和它擁有極高的購買轉(zhuǎn)化率密不可分。傳統(tǒng)電商的購買轉(zhuǎn)化率僅為0.37%,，社交電商為6%至10%,，而頂級網(wǎng)紅電商能達(dá)到20%?？梢娫陔娚填I(lǐng)域,，網(wǎng)紅電商有著明顯的購買轉(zhuǎn)化優(yōu)勢,。

就網(wǎng)紅電商這個大類而言,，根據(jù)不同的維度，可以有多種分類方式,。

比如根據(jù)平臺類型可以劃分電商平臺型,、社交平臺型,、短視頻平臺型、內(nèi)容平臺型,，等等,。可根據(jù)品類所屬行業(yè)類別分為母嬰類電商,、美妝類電商,、服裝類電商等。還可根據(jù)網(wǎng)紅電商的銷售規(guī)模及團隊規(guī)模綜合考量來分為頭部電商網(wǎng)紅,、腰部電商網(wǎng)紅,，以及尾部電商網(wǎng)紅。

克勞銳經(jīng)過對行業(yè)的長期觀察和深入的研究,，依據(jù)店鋪和貨源的擁有情況對電商網(wǎng)紅進(jìn)一步分為四類,。

既然2020年網(wǎng)紅電商的市場模有可能達(dá)3000億，那么我們很有必要來盤點一下電商網(wǎng)紅的商業(yè)變現(xiàn)手段,。它一共有口碑種草,、合作品牌帶貨、自有店鋪,、明星帶貨達(dá)人四種變現(xiàn)手段,，每種手段的收入構(gòu)成又不同。

電商網(wǎng)紅依自己的內(nèi)容所屬垂類不同,，適合導(dǎo)購的品類也存在明顯的差異,。

電商網(wǎng)紅帶貨的轉(zhuǎn)化率高，得益于其強社交屬性這個核心優(yōu)勢,。紅人借助其網(wǎng)絡(luò)號召力和影響力,，將在社交平臺中積累的粉絲轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品消費者，將粉絲對自身的信任轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品或品牌的認(rèn)同,，實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)化,。

“人、貨,、場”這三個元素始終是新舊商業(yè)的核心主體,，但其底層內(nèi)核已隨時代變遷被刷新：“人”從消費者升級到了用戶、“貨”從標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品升級到個性化產(chǎn)品,、“場”從賣場升級到場景,。人、貨,、場的改變帶來了3個商業(yè)理念的升級：產(chǎn)品人格化,、增值持續(xù)化、場景社群化,。

電商網(wǎng)紅以“人,、貨,、場”為核心主體，通過個性化推薦方式,，將產(chǎn)品精準(zhǔn)地推薦給相應(yīng)的興趣用戶,，加之其對產(chǎn)品質(zhì)量的把控，獲得用戶的信任,，提升用戶復(fù)購率,。最終在平臺、用戶,、網(wǎng)紅,、MCN機構(gòu)、供應(yīng)鏈,、品牌方,、內(nèi)容電商整合營銷機構(gòu)、服務(wù)支持方之間形成一個交易,、運作的閉環(huán),。

下面我們將結(jié)合這個網(wǎng)紅電商生態(tài)閉環(huán)中的各個角色的特點、發(fā)展?fàn)顩r,、存在的問題等等來逐個為大家作出分析,。首先是紅人。

電商網(wǎng)紅的魅力何在,？

下面我們來為大家再分析一下電商網(wǎng)紅的粉絲購買轉(zhuǎn)化率,。

一般評價電商網(wǎng)紅帶貨能力的直觀依據(jù)是GMV，GMV=流量X客單價X轉(zhuǎn)化率X復(fù)購率,。由這個數(shù)據(jù)來判斷更為客觀,，可以減少主觀因素，但數(shù)據(jù)背后隱藏的是紅人的綜合能力,。

紅人是憑借怎樣的能力吸引用戶心甘情愿追隨自己完成購買轉(zhuǎn)化的呢,？克勞銳調(diào)研顯示，電商網(wǎng)紅的帶貨能力可以分成三個方面,，分別是專業(yè)的導(dǎo)購能力,、專業(yè)的內(nèi)容能力、個人的個性魅力,。

就導(dǎo)購能力而言,，用戶最在意的是紅人和粉絲互動以及活躍氣氛的能力。就內(nèi)容能力而言,，用戶最在意的是紅人選品以及品控的專業(yè)知識水平是不是足夠高,，以及對產(chǎn)品知識的講解是否通俗易懂。就網(wǎng)紅個性魅力而言，雖然顏值也是個重要因素,，但是電商網(wǎng)紅的親和力對于用戶來說更為重要。

以上分析可見,，優(yōu)秀的電商網(wǎng)紅需要較高的綜合能力,，在導(dǎo)購、內(nèi)容,、個性魅力三方面都很出色的紅人可以有效的吸引并刺激用戶的消費需求,。特別是年輕群體，30%的Z世代群體表示在購物前會受到明星,、大KOL流量及口碑的影響,。

用戶一旦產(chǎn)生消費，消費體驗的好壞就成為是否會重復(fù)購買的關(guān)鍵（用戶尤其看重性價比和使用效果）,，這也就是我們常說的能否獲得“回頭客”,。消費體驗好，用戶就會對紅人產(chǎn)生忠誠關(guān)系,，就會愿意復(fù)購,，并向親朋好友推薦，從而實現(xiàn)消費的循環(huán)和擴散,。

和傳統(tǒng)電商相比,，網(wǎng)紅電商的用戶是基于紅人推薦下的被動接受產(chǎn)品信息，購買與否的判斷僅依靠紅人,，感性成分更多,。網(wǎng)紅電商的優(yōu)勢在于推廣引流快；粉絲忠誠度高,，轉(zhuǎn)化率高,；由于可以和粉絲高頻互動，紅人對粉絲需求了解更精準(zhǔn),；并且可以根據(jù)粉絲需求提前預(yù)售,，所以庫存量較低。

以上就是網(wǎng)紅電商擁有較高購買轉(zhuǎn)化率的深層邏輯,。下面我們來舉幾個購買轉(zhuǎn)化的成功案例,。

張大奕，從瑞麗模特到淘寶店主,，再到如涵控股合伙人,。2018年雙十一實現(xiàn)28分鐘破億的銷售額。

95后淘寶全球購傳奇買手盛太,，2018年11月16日晚,，韓國東大門直播，一口氣賣掉了3500條牛仔褲，羊絨毛衣5分鐘內(nèi)被瘋搶1000件,，超過20萬韓元的大衣也被搶購150件,。

曾經(jīng)的普通網(wǎng)民、網(wǎng)店掌柜,、小攤販,，很多開始轉(zhuǎn)型做種草，做帶貨,，希望有朝一日躋身頭部網(wǎng)紅,。而另一方面，很多演藝明星也開始選擇主動下沉,，向電商網(wǎng)紅發(fā)展,。

明星入場電商，從代言到帶貨,，他們天然擁有個人號召力強,、粉絲關(guān)注度高、影響圈層廣等優(yōu)勢,。

根據(jù)克勞銳的觀察,，雖然電商網(wǎng)紅能夠通過視頻語言向粉絲準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息，粉絲可以從“屏幕”中感受到真實體驗,，從而達(dá)到銷售轉(zhuǎn)化,，但是任何一個網(wǎng)紅、KOL,、IP都有商業(yè)周期,，面臨用戶對視頻內(nèi)容不斷變化的需求，不對內(nèi)容進(jìn)行升級變革就很可能被淘汰,。

這就要求網(wǎng)紅不僅要有一定的基礎(chǔ)能力,，同時也要與電商機構(gòu)保持很好的合作，通過機構(gòu)的扶持不斷的進(jìn)行能力升級,。這也就引出了我們下一個章節(jié)所要討論的重點——電商MCN機構(gòu),！

電商MCN全面崛起

電商MCN機構(gòu)特指以內(nèi)容生產(chǎn)和運營為內(nèi)核獲取流量，以電商渠道進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)的一類MCN,，在商業(yè)運行中包含三種要素：人,、內(nèi)容和商品。以電商屬性為代表的MCN機構(gòu)面向內(nèi)容創(chuàng)作者提供的日常服務(wù)不僅包括紅人的孵化管理,、內(nèi)容生產(chǎn)運營,還有商品供應(yīng)鏈的管理,。

優(yōu)質(zhì)的電商MCN機構(gòu)需要具備的能力有數(shù)據(jù)分析能力、合理的分成機制,、柔性供應(yīng)鏈能力,。據(jù)克勞銳觀察,，供應(yīng)鏈管理能力是否過硬將是未來網(wǎng)紅電商能否在競爭中不被淘汰的一個關(guān)鍵因素。

要評判一家電商MCN機構(gòu)是否足夠優(yōu)質(zhì),，考核指標(biāo)有網(wǎng)紅影響力,、粉絲轉(zhuǎn)化率、店鋪成交額,、退換貨管理,、供應(yīng)商管理、倉儲物流管理六項指標(biāo),。

除了以上幾項普遍適用的評價標(biāo)準(zhǔn),，不同的電商MCN的“基因”不同,，其硬核能力的側(cè)重點有所不同,。比如有些MCN公司從誕生之日起就以孵化紅人作為主攻方向，其孵化能力就較為突出,；有些公司是做淘寶店鋪起家,，其店鋪運營能力和供應(yīng)鏈能力則可能更勝一籌。

此外電商MCN機構(gòu)的商業(yè)模式與定位不同,，也會造成各家核心競爭力的差異,。

網(wǎng)紅電商總歸是圍繞電商的一門生意，供應(yīng)鏈?zhǔn)请娚绦袠I(yè)無法脫離的話題,，供應(yīng)鏈已成為網(wǎng)紅電商的高級門檻,。

優(yōu)質(zhì)的電商MCN的巨大的市場份額以及高速的增長勢頭使其成為了資本青睞的對象。資本最樂于投資的電商MCN一般是自身的網(wǎng)紅具有較大的影響力,，電商價值高,，且公司具備很強的電商服務(wù)能力，獲客能力強,，營銷費用低,，公司具備電商成功經(jīng)驗，有專業(yè)電商運營及策劃團隊的公司,。

目前比較成功的電商MCN有善于幫助紅人制作貨源選擇工具的“遙望網(wǎng)絡(luò)”,；有“小程序+淘寶”雙引擎驅(qū)動的“波羅蜜”；有贏在頭部主播和供應(yīng)鏈運營的“謙尋”,，等等,。

克勞銳觀察發(fā)現(xiàn)，隨著MCN大量入局網(wǎng)紅電商,，雖然促進(jìn)了行業(yè)向著日益標(biāo)準(zhǔn)化,、規(guī)模化的方向發(fā)展,，但同時也使產(chǎn)業(yè)鏈面臨越來越艱巨的考驗,。比如運營人才缺乏,；運營成本高；流水線紅人同質(zhì)化嚴(yán)重,，缺乏自身個性等等,。這些都是公司持續(xù)發(fā)展可能要面對和解決的問題。

品牌對電商網(wǎng)紅的投放策略

說完了紅人,、電商MCN,，我再來說說網(wǎng)紅電商業(yè)態(tài)中重要的一個元素——品牌。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟和體驗式經(jīng)濟的興起,，用戶通過紅人購買產(chǎn)品成為消費主流趨勢,，品牌也更傾向選用有個性、有魅力,，且內(nèi)容有趣實用的紅人來增加品牌與消費者之間的情感關(guān)聯(lián),。

品牌選擇什么類型的帶貨紅人是有技巧的，并非一味選擇頭部紅人就一定好,，不同的紅人效果不同,。

頭部電商網(wǎng)紅的引流價值高；但中尾部網(wǎng)紅的內(nèi)容擴散價值也不容忽視,，其投放性價比高,，同樣的價錢可以實現(xiàn)更多的紅人投放；如果強調(diào)信息傳播深度,，垂直類網(wǎng)紅在垂直領(lǐng)域有深厚的營銷基礎(chǔ),，更有助于信息傳播深度。另外,，不同MCN的核心優(yōu)勢不同,，不同紅人的個性氣質(zhì)也不相同，這些都決定了投放不同的紅人在粉絲號召,、內(nèi)容消費,、商業(yè)轉(zhuǎn)化等方面都會產(chǎn)生不同的效果。

很多品牌都選擇了組合投放的策略,。歐萊雅的投放策略,，就是采用了金字塔式的組合內(nèi)容投放模式，而且他們把更多的內(nèi)容鋪設(shè)在微型達(dá)人,，以確保輻射范圍更凝聚,，目標(biāo)客群精準(zhǔn)營銷。

現(xiàn)在品牌已形成高效的線上和線下的消費服務(wù)閉環(huán),。線上電商是線下實體店的延伸部分,，網(wǎng)紅電商作為連接，打破地理位置約束,，吸引更多的顧客購買轉(zhuǎn)化,。傳統(tǒng)零售品牌有成熟的線下營銷體系,，能夠為顧客提供更有價值和更具關(guān)懷的體驗服務(wù)。

社交內(nèi)容平臺,、綜合電商平臺相互滲透,、轉(zhuǎn)化

下面我們來說說平臺。首先是四類社交內(nèi)容平臺都開啟了社交電商新出路,。每個平臺依據(jù)自己的內(nèi)容形式,、平臺特點的不同，網(wǎng)紅電商模式也有差異,。

此外,，淘寶、京東,、蘇寧易購等綜合電商平臺也加速布局內(nèi)容生態(tài)體系,，發(fā)布的內(nèi)容主要是導(dǎo)購內(nèi)容、產(chǎn)品評測內(nèi)容,，及軟文形式的品牌廣告等,，在獲客,、提升用戶粘性等方面打開了新的思路,。

不論是社交內(nèi)容平臺還是綜合電商平臺，平臺的基因?qū)傩圆煌?，玩法差異也很大?/span>

微信：基于熟人關(guān)系鏈的社交電商實質(zhì)上就是針對微信生態(tài)流量的電商交易變現(xiàn),，由信任驅(qū)動決策，主銷產(chǎn)品包括美妝,、保健品,、母嬰、保險,、知識產(chǎn)品等,。同時微信小程序升級迭代助力生態(tài)體系的電商變現(xiàn)。有贊,、WeStock等微信第三方服務(wù)機構(gòu)提供了電商變現(xiàn)的后援,。

微博：站內(nèi)營銷，站外電商平臺成交成為最優(yōu),。創(chuàng)作者可以發(fā)布產(chǎn)品,，微博內(nèi)容下面帶有產(chǎn)品的鏈接和縮略圖展示。支持淘寶,、聚美優(yōu)品和京東等的鏈接,。

抖音：雙線引流轉(zhuǎn)化路徑，縮短用戶購物決策時間,。平臺自有帶貨工具,，有抖音購物車功能,、電商直播抖音號推廣，還布局DOU+,，商品櫥窗,、電商研習(xí)社、電商小程序等一系列工具,。此外抖音也接入第三方電商平臺,。可跳轉(zhuǎn)淘寶/天貓頁面,，跳轉(zhuǎn)京東商城,，引流到微信，添加網(wǎng)易考拉的商品等,。網(wǎng)紅在抖音賣貨的常見方式有為他人店鋪/品牌導(dǎo)流帶貨賺傭金,；經(jīng)營自有淘寶；站內(nèi)開設(shè)抖音三種,。

快手：是老鐵文化的偶像系售賣,。快手已接入淘寶,、天貓,、有贊、無敵掌柜等第三方電商平臺,，京東與拼多多也宣布接入快手小店,。

小紅書：小紅書的社區(qū)內(nèi)容來源主要為UGC、PGC以及明星達(dá)人為基礎(chǔ)的PUGC,，打造了高活躍度,、高用戶粘性的分享社區(qū)，通過搭建自有商城,，實現(xiàn)分享,、種草、消費的商業(yè)生態(tài)閉環(huán),。

淘寶：加強社區(qū)功能屬性,，搭建細(xì)分群體內(nèi)容平臺，內(nèi)容化+社區(qū)化+場景化,，打造全方位內(nèi)容矩陣,。

京東：全面布局內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)域。京東達(dá)人平臺更名“京東內(nèi)容開放平臺”,，全面布局內(nèi)容生態(tài),。京東618：打通 “騰訊-頭條-微博-百度”內(nèi)容和交易鏈路。

網(wǎng)紅電商未來十大趨勢值得關(guān)注

最后,，根據(jù)克勞銳的觀察,，以下這些趨勢正在發(fā)生,，未來對行業(yè)的影響將日益凸顯。

一,、未來科技進(jìn)步將對行業(yè)產(chǎn)生巨大影響,。云技術(shù)、5G,、VR將在供應(yīng)鏈管理,、用戶體驗、數(shù)據(jù)傳輸?shù)榷喾矫嬗绊懢W(wǎng)紅電商行業(yè)的發(fā)展,。

二,、社交內(nèi)容、流量和網(wǎng)紅日益傾斜到“交易場”,。在對的場景,，找到對的人，給對的內(nèi)容,，進(jìn)而俘獲用戶芳心,，流量變現(xiàn)才有價值。

三,、全民帶貨時代到來,，未來將是網(wǎng)紅KOL+明星入場+素人參與的精準(zhǔn)營銷、高效轉(zhuǎn)化,。營銷平臺多元化布局從微博,、微信等社交平臺轉(zhuǎn)移到直播和短視頻平臺,。更多個體網(wǎng)紅將變?yōu)榫W(wǎng)紅孵化機構(gòu)MCN,，網(wǎng)紅的生命周期不斷延長。從“人帶貨”到“貨帶貨”,，貨品品質(zhì)將成轉(zhuǎn)化關(guān)鍵要素,。

四、到2020年,，全球的網(wǎng)紅營銷廣告支出預(yù)計將達(dá)到100億美元,，網(wǎng)紅KOL營銷在市場營銷中占據(jù)一席之地而且未來會越來越有影響力。“把網(wǎng)紅KOL用足”多種營銷目的集合到一個網(wǎng)紅KOL身上,。

五,、未來平臺競爭將持續(xù)升級。為了爭奪用戶,，社交內(nèi)容平臺會進(jìn)一步布局電商,，綜合電商平臺會不斷發(fā)力內(nèi)容。

六,、在消費大數(shù)據(jù)的整合驅(qū)動下,，粉絲管理將實現(xiàn)精細(xì)化運營,，網(wǎng)紅將更為精準(zhǔn)的為用戶提供服務(wù)，用戶的轉(zhuǎn)化和復(fù)購將得到提升,。

七,、供應(yīng)鏈各方能力聯(lián)動催生網(wǎng)紅電商。

八,、電商網(wǎng)紅未來成為自己的品牌主,。

九、未來會有越來越多的電商網(wǎng)紅成為自己的品牌主,，服務(wù)于自有品牌廣告?zhèn)鞑ズ碗娚剔D(zhuǎn)化,。將有更多“獨家定制”“限量款”來幫助用戶彰顯自己的個性和設(shè)計感。

十,、對于電商網(wǎng)紅,，未來會更多地從聚焦“頭部”到激活“腰尾部。供應(yīng)鏈的覆蓋將從美妝,、生活日用品拓展到母嬰,、3C，再到重型機械等全品類,。未來更加細(xì)分垂直領(lǐng)域的達(dá)人的成長和運營將得到更多扶持,。