時間：2019-03-11 10:09:39 點擊：次
來源：鉛筆道 作者：石榴

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 從2012年起,，微商,，這一基于微信生態(tài)而逐漸發(fā)展起來的商業(yè)形式，漸漸開辟出了一片自己的商業(yè)領(lǐng)地,。

數(shù)據(jù)顯示,，從2014年到2017年,，我國微商從業(yè)人數(shù)從1024萬人上漲到了2019萬人。2018年,，微商市場交易規(guī)模達3287.7億元,，預(yù)計2019年將達到1萬億元。

對于微商而言,，由于從業(yè)者的非機構(gòu)化,、加入門檻低，以及分級模式營銷效果精準化,、新領(lǐng)地?zé)o法可依等因素,，造成了微商行業(yè)發(fā)展初期的野蠻生長。假冒偽劣產(chǎn)品叢生,，各種騙局和傳銷陷阱,，更是讓微商背負罵名。直至今日，微商的負面印象仍舊在消費者心中揮之不去,。

觸底之下,，隨著微商被納入監(jiān)管體系，經(jīng)歷了不斷地蛻變和掙扎,，微商也已經(jīng)形成了多種盈利模式,，甚至獲得了資本的青睞。從針對微商的SaaS各式服務(wù),，到解決微商壓貨難題的平臺微商,，再到與社區(qū)團購相得益彰，微商行業(yè)已經(jīng)搖身一變成為新風(fēng)口,，成為新零售的一種重要形式,。

非議微商

那位蹭熱點的阿里離職女員工王晗，在推廣自家面膜時因自稱阿里高管引出了一段糾紛,。

王晗稱自己放棄了百萬年薪,，以及未來價值千萬的期權(quán)，選擇下海創(chuàng)業(yè),。她創(chuàng)立的新品牌現(xiàn)只有一款叫做小仙膜的面膜,，在淘寶和微信上銷售。

微信營銷文章一出,，阿里真高管陳亮便跳出來質(zhì)疑其身份,。

緊接著“騙子”“微商”“打臉”“蹭熱點”這些詞貼在了王晗身上。隨之,，網(wǎng)友還扒出該面膜的研發(fā)企業(yè),、注冊地址門牌號均不存在，而且面膜的生產(chǎn)廠家是一個曾因涉嫌違規(guī)生產(chǎn)而被行政處罰的代工廠,。另外,，還被起底這樣的面膜代工廠產(chǎn)出的面膜成本低廉，只有3元,。

王晗向媒體表示,，她的項目因此受到了重創(chuàng)。許多客戶申請退貨,，不少人找到王晗的網(wǎng)店進行辱罵和找茬,。王晗為了擺脫微商這個標簽，不斷地拋出證據(jù)來證明自己?，F(xiàn)在還在準備第三封公開信,。

這場隔空對話熱度空前，重要的原因在于觸及了“阿里高管”這個敏感詞,。在大眾眼中,，微商和阿里高管的形象極具反差，就像食物鏈的最底層和最高層。阿里巴巴">阿里巴巴是以首富,、巨頭的地位存在著,，而微商不僅是一個微小的生意，也是一個負面事件高發(fā)的群體,。

爛臉面膜，沒有各項生產(chǎn)許可的減肥藥,、護膚品,、化妝品等等，這些三無產(chǎn)品在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)售賣,。有的是真賣產(chǎn)品,，有的是付了錢不發(fā)貨的騙子，還有的甚至是掛著微商的名號做起了傳銷,。因此,，許多人看見微商就反感，第一反應(yīng)就是“想騙我錢的騙子”,。

然而,，這只是業(yè)內(nèi)一角，很多微商賺得盆滿缽滿,，有的人則從微商起步,，創(chuàng)建了自己的商業(yè)帝國。

臺灣明星張庭和丈夫創(chuàng)立的公司就是一例,。她從微商賣面膜開始,，到現(xiàn)在已經(jīng)成為了上海青浦區(qū)的納稅冠軍，傳言納稅21億元,。雖然網(wǎng)上有質(zhì)疑其為傳銷,，但是她的產(chǎn)業(yè)版圖已經(jīng)遍布影視、房地產(chǎn),、服裝,、投資管理、電子商務(wù)等領(lǐng)域,。韓束,、三草兩木一些品牌也從微商轉(zhuǎn)向全渠道，變成“正統(tǒng)”品牌,。

做微商真的這么賺錢嗎,？微商也可以做大做強變成大品牌嗎？鉛筆道經(jīng)過了解和采訪發(fā)現(xiàn),，微商同樣是不少投資人眼中的香餑餑,，它已經(jīng)走過了不同階段，擁有了不同的盈利模式。

天和文化產(chǎn)業(yè)基金投資經(jīng)理胡國文就解釋,，很多人談起微商就是傳銷,，但其實這樣有失偏頗。“我自己也同樣崇拜那些會賺錢的微商,。一些微商企業(yè)一年能賣好幾億,，合法合規(guī)，只是打法不一樣,，不要太在意形式,，也不要歧視微商。”

緣起直銷

陳永清就是胡國文口中的微商,，他2013年開始創(chuàng)業(yè),。創(chuàng)業(yè)前，他所在的公司是一家為直銷團隊做SaaS工具的企業(yè),。嗅到微商領(lǐng)域?qū)⒂行碌娘L(fēng)向,，他便自己做平臺微商。

由于走得太快,，沒有先例可尋,，一年半后便放棄了這個平臺。后來他創(chuàng)建了“記賬熊”,，為微商提供SaaS服務(wù),。2018年，社區(qū)團購火熱時,，他又孵化了一個社群團購項目“鷹眼智選”,，讓代理成為團長。這些項目都獲得過資本青睞,。

陳永清在微商領(lǐng)域從業(yè)數(shù)年,。自2012年開始，他就見證了微商的不同發(fā)展階段,。

在他看來,，微商的前身應(yīng)該是直銷。拿到直銷牌照的廠家,，將商品和服務(wù)繞過傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路,，直接銷售給顧客。同時,，直銷企業(yè)還會招募直銷員,，由 直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品。因此,，直銷員成為直銷的重要渠道,，后來也演變成微商代理,。這些廠家有的并不成規(guī)模，存在個體經(jīng)營的情 況,，還有未拿到牌照就直接賣貨的現(xiàn)象發(fā)生,。

2012年，微信崛起,，漸漸成為最大的社交平臺,，人與人之間能夠直接建立聯(lián)系。將線下直銷搬到線上,，微信成為最好的平臺,。直銷員成為代理，不用出門便能在線上直面消費者,，微商也就應(yīng)運而生。

此后,，微商開啟了野蠻生長之路,。開始，微商主要以代購,、非標準產(chǎn)品的分享購買為主要形態(tài),。等微商的層級代理體制發(fā)展完善后，開始有更多的品類進入行業(yè),，尤其以化妝品,、母嬰用品、養(yǎng)生保健品,，以及高端農(nóng)產(chǎn)品,、高端零食、古董文玩為主要代表,。韓束,、俏十歲等面膜品牌就開始悄然出現(xiàn)在微信朋友圈。

越來越多的人參與進來,，微商入門門檻極低,，只要買東西，就能當(dāng)代理招人,，風(fēng)險小且利潤高,。只要有一部手機，一個微信號,，隨時隨地開展工作,，同時客戶的粘性高，復(fù)購率高,。很多微商開啟了一夜暴富之路,，陳永清就親眼見證了自己的好多朋友,，在稀里糊涂的情況下一年就賺了200萬。

基于渠道的便利性,，參與人群的龐大,，小商小騙也開始出歪腦筋，騙錢不發(fā)貨,，大量偽劣產(chǎn)品出現(xiàn),，還有人將傳銷搬到了線上。一時間出現(xiàn)了大量受害消費者 向媒體投訴,，媒體開始揭露和打假,，毒面膜事件還遭到央視的曝光。2015年,，很多人開始不再相信微商,，微商的信譽值降到最低谷。

1.0版本微商結(jié)束,。行業(yè)出現(xiàn)了斷崖式下跌,，微商賣不出貨了。

微商2.0時代

陳永清認為,，在初期缺乏監(jiān)管的前提下,，行業(yè)混亂成為必然，但多是那些小商小販攪渾了清水,，一些廠家依舊做著正常的正經(jīng)的生意,。“隨著電商法日益完善，微商被納入了監(jiān)管范圍之中,。行業(yè)發(fā)生了巨大的變化,，商業(yè)嗅覺敏銳的商人不會放棄微商的優(yōu)勢，微商隨即進入2.0時代,。”

陳永清趕在2015年開始做起了“To微商”的生意,。他的“記賬熊”專門為中小企業(yè)和微商團隊打造的SaaS微商管理系統(tǒng)。去年3月,，獲得了浩方創(chuàng)投的數(shù)百萬天使融資,。

“我們不是做三級分銷模式的微商，而是要做品牌,，靠自己的產(chǎn)品去影響用戶,，成為中國的香奈兒。”面對媒體的提問,，王晗這樣說道,。

正如王晗所言，在微商2.0時代,，出現(xiàn)了有很多像她這樣標榜要做品牌口碑的門戶,，專注品牌的影響力,。從起初的一款面膜，銷量上去后再推出大而全的產(chǎn)品線,，國貨美妝基本走這個路線,，微商也無異，成為了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的基本打法,。

在這一時期,，一方面，傳統(tǒng)微商開始擺正心態(tài),，希望把產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)提高,；另一方面，有大量品牌廠家也開始進入微商渠道,。比如立白的洗衣片,，曾經(jīng)在一個月通過微商手段賣了1.2億元。云南白藥,、蒙牛,、伊利、哈藥,、同仁堂等大品牌也開始進駐微商渠道。

為了解決代理囤貨這一痛點,，平臺微商開始出現(xiàn),，成為第二條微商發(fā)展之路。平臺微商成為消費者和產(chǎn)品的交易集市,，代理將消費者拉往平臺消費即可獲利,。它的出現(xiàn)不僅解決了代理的賣貨壓力，同樣也能對一家公司保持持續(xù)的忠誠,，因此便出現(xiàn)了云集,、環(huán)球捕手、達令家這樣的平臺,。

從商業(yè)邏輯來看,，平臺微商對很多沒有能力去建立微商渠道的供應(yīng)商來說，是一種福音,。它們只要把貨供給這些平臺,，平臺會幫忙通過社交電商的方式消化產(chǎn)品。

“這雖然在邏輯上講得通,，但是似乎消費者并不買賬,。很多代理把這個商城分享出去發(fā)現(xiàn)沒什么銷量，也掙不到太多的錢,，代理便逐漸離開,。”陳永清認為,， 這些平臺微商開始演變，三級代理模式孕育而出,。創(chuàng)業(yè)者通過交加盟費在平臺上開自己的店鋪,，招募店主成為賺錢的方式。在沒有平臺監(jiān)管的情況下,，這種裂變方式 極易變形,。

事實也確實如此，2017年,，云集,、環(huán)球鋪手就觸碰了底線，因在營銷推廣上涉嫌傳銷,，官方微信號遭到封禁,，被市場監(jiān)管部門罰款或調(diào)查，被罰款之余,，開始整頓轉(zhuǎn)型,。

陳永清認為，平臺微商的核心盈利點還是會員費,，也有的玩家還在積極探索會員制平臺,。同時，為規(guī)避層級模式的風(fēng)險,，平臺微商也有過一種升級模式,，它們 通過強大的“供應(yīng)鏈資+社交電商”的流量模式組建新的渠道，通過降低層級,，減少會員分潤,，形成一種變形平臺微商。比如愛庫存,、貝店,、好衣庫這些較為知名的 平臺微商，它們都受到了資本的眷顧,。

微商升級

經(jīng)歷過2015年的低谷期之后,，微商出現(xiàn)了另外一條盈利之路——走實體店路線。微商都是從線上做起,，隨著線上模式的完善探索,，許多微商開始向?qū)嶓w店伸出合作的觸角。實體微商對微商進行了商業(yè)模式升級,，這里面有大體三種打法邏輯,。

一方面，擁有實體連鎖店的企業(yè),，可以用微商的形式調(diào)動更多有能量的個人進行招商,，建立招商體系,；另一方面，實體店面可以推出一些激勵政策招募來店消 費的老顧客,，發(fā)展顧客帶來更多用戶,，并給予返利；此外,，微商還能通過眾籌的方式去開店,，將店鋪流水與眾籌者共享，同時讓眾籌者帶來用戶,，享受傭金,。

除了企服、平臺微商和走實體店路線,，社區(qū)團購模式成為微商新的突破形式,。“可以說，社區(qū)團購成為微商最前沿,、最新的打法,。”陳永清認為。

隨著拼多多這匹黑馬殺出,，團購形式一時成為大家競相學(xué)習(xí)的一種模式,。社區(qū)團購或社群團購是依托真實社區(qū)的一種區(qū)域化、小眾化,、本地化的團購形式,，同時被囊括在新零售之中。通過社區(qū)商鋪為社區(qū)內(nèi)居民提供團購形式的優(yōu)惠活動,，實現(xiàn)精準化宣傳和消費刺激,。

在這個模式中,，團長成為了社區(qū)團購的核心人員,。陳永清認為，社群團購和社區(qū)團購,，與微商不一樣的地方在于人,、配送、商品的重新變換,。“社區(qū)團購也是通過組建微信群做營銷,，通過微信群與當(dāng)?shù)匦^(qū)居民一一對應(yīng)起來。在配送上,，團長將商品配送到小區(qū),，再進行落地配。產(chǎn)品也在日常生活常用品的基礎(chǔ)上增加了水果,、生鮮等,。”

在微商領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)多年,，陳永清覺得，這些微商形式具有社交屬性,，都是可以長期持續(xù)發(fā)展的,。“微商和社交電商本質(zhì)是一樣的東西，社交電商范圍更廣,，微商是其中的一種,。在社交平臺里獲得流量的，都可以叫社交電商,。”

近年來,，隨著微商的轉(zhuǎn)變升級，它們的消費群體變得多種多樣,，已經(jīng)不局限于朋友圈,。資本自2012年起從微商SaaS領(lǐng)域切入微商，其中不乏經(jīng)緯中國,、IDG資本,、真格基金等知名機構(gòu)投資。而知名企業(yè)和知名人士布局,、社交電商的合規(guī)化,，使得微商日漸壯大，逐漸洗白,。

2016年至今,，微商又再次迅猛發(fā)展，除了速度上面再次加快,，質(zhì)量上也有了提升,。同時，在法律層面,，電子商務(wù)法已與今年1月1日正式實施,，微商被納入電商經(jīng)營者范疇，消費者維權(quán)有法可依,。微商行業(yè)曾經(jīng)普遍存在的法律條文和政策解釋上的缺失,，將成為過去式。

有從業(yè)者認為,，這或許是促使微商擺脫原生基因掣肘,，轉(zhuǎn)向平臺化和品牌化轉(zhuǎn)變的契機。一位曾經(jīng)進軍微商的本土品牌負責(zé)人表示,，“微商這一平臺是客觀存在的,，它性質(zhì)的好壞，取決于微商從業(yè)者們的素質(zhì)。對于微商的轉(zhuǎn)型,，依法很關(guān)鍵,。”