京東打造自有品牌京造,，又讓它與網(wǎng)易嚴(yán)選,、小米有品同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng),，背后的原因是什么？

去年九月,，京東開(kāi)始籌備旗下精選電商品牌,，時(shí)間雖然晚于網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品和淘寶心選,，但規(guī)模和推動(dòng)力度卻不容小覷,。今年1月，主打家居百貨類的自有品牌“京造”正式上線,。

打開(kāi)京造的官方旗艦店,，用戶數(shù)已經(jīng)有了可觀的規(guī)模，京造官方旗艦店的用戶數(shù)達(dá)近114萬(wàn),。在剛剛過(guò)去的1024品質(zhì)生活節(jié)中,，京造創(chuàng)造了日銷售額是1月份的15倍、618當(dāng)天1.5倍的佳績(jī),。低調(diào)的京東自有品牌開(kāi)始向外界發(fā)出自己的聲音,。

近日，京造業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人湯恒晟接受了《零售老板內(nèi)參》的專訪,，詳細(xì)解讀了京造的定位與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。新疆阿瓦提長(zhǎng)絨棉毛巾,、電動(dòng)牙刷、紅酒開(kāi)瓶器,、防藍(lán)光眼鏡,、乳膠枕……湯恒晟如數(shù)家珍地介紹道，這是過(guò)去十個(gè)月,，京造推出的部分爆款商品,，它們集中代表了京東自有品牌的商品力與競(jìng)爭(zhēng)力。

與此同時(shí),，京造品牌也越來(lái)越多地走向京東的線下渠道，最直觀的表現(xiàn)就是,，京造的商品已經(jīng)出現(xiàn)在1000多家京東之家和京東專賣店里,，其中，四成門店設(shè)置了“京造專區(qū)”,，連近期開(kāi)出的曲美京東旗艦店內(nèi),，也設(shè)置了京造專區(qū)。

但這些渠道優(yōu)勢(shì)不是湯恒晟最看重的東西,，“做好產(chǎn)品是一切的開(kāi)始,。”主打高品質(zhì)與高性價(jià)比的自有品牌，對(duì)于以自營(yíng)電商起家的京東來(lái)說(shuō),，多了更多深層次的含義,，不管從品類上還是戰(zhàn)略布局上。

1-京東做自有品牌,，豐富商品與價(jià)格帶

京東推出自有品牌,，時(shí)間并不算早。2016年4月網(wǎng)易嚴(yán)選正式上線,，2017年4月小米有品上線,，2017年5月淘寶心選也進(jìn)入該賽道，京東自有的精品電商平臺(tái)——京造,，則是2017年9月成立項(xiàng)目團(tuán)隊(duì),，2018年1月才正式上線。

對(duì)于京造的上線,，湯恒晟認(rèn)為主要出于兩個(gè)判斷,，第一是網(wǎng)購(gòu)環(huán)境已十分成熟，不管是用戶數(shù)還是銷售額,，目前都達(dá)到比較高的水平,，并且還在持續(xù)增加。

另一個(gè)要素就是消費(fèi)升級(jí),。當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)物更加理性,，更加追求高性價(jià)比,，但這個(gè)高性價(jià)比已經(jīng)發(fā)展到了2.0階段。在高性價(jià)比1.0時(shí)代,，消費(fèi)者追求的是“性能夠用,、價(jià)格夠低”，但到了高性價(jià)比2.0時(shí)代,，消費(fèi)者追求的則變成物超所值,，即用合理的價(jià)格買到高品質(zhì)商品，這個(gè)品質(zhì)就包含了設(shè)計(jì),、性能,、顏值、工藝等各個(gè)方面,。

具體到京東平臺(tái),，自有品牌京造又意味著什么呢？事實(shí)上,，京東不是不適合做自有品牌,，反而是很需要京造這樣的品牌去豐富平臺(tái)的商品和價(jià)格帶。

京造有兩個(gè)定位,，分別是高端產(chǎn)品大眾化和大眾產(chǎn)品品質(zhì)化,。這句話的核心意思其實(shí)是，把高端商品的價(jià)格打下來(lái),，再把普通商品的品質(zhì)提升去,，以此來(lái)滿足當(dāng)前用戶追求好物不貴的消費(fèi)心理。

例如市面上售價(jià)從1000以內(nèi)到大幾千的廚房垃圾處理器,，京造把這款商品的價(jià)格打到1699元,，京東plus會(huì)員甚至能享受1399的優(yōu)惠價(jià)。而對(duì)于人們?nèi)粘Ｊ褂玫拿?，京造則推出品質(zhì)更高的新疆阿瓦提長(zhǎng)絨棉毛巾,，雖然價(jià)格高于普通毛巾，但卻能給到用戶驚艷的體驗(yàn),。

這就是京造精選好物,，提高商品性價(jià)比的內(nèi)核。也因此,，它就具備了不管從商品品類方面,，還是價(jià)格帶方面，都對(duì)京東以往的自營(yíng)電商,、POP商家形成一個(gè)很好的補(bǔ)充,。

不過(guò)，在這個(gè)過(guò)程中,，我們也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象,。京造的競(jìng)品——網(wǎng)易嚴(yán)選,、小米有品也紛紛入駐京東平臺(tái)，擁有官方旗艦店,，尤其是網(wǎng)易嚴(yán)選,，旗艦店用戶已經(jīng)達(dá)到164萬(wàn)，此外還專門針對(duì)京東plus會(huì)員推出大額減免活動(dòng),。

線上如此,，線下也有雷同。在京東傾力打造的京東曲美旗艦店內(nèi),，擔(dān)任引流重任的一層百貨區(qū)就同時(shí)設(shè)置有“網(wǎng)易嚴(yán)選”專區(qū)和“京造專區(qū)”,。

京東為什么一邊打造自有品牌，一邊又讓京造與競(jìng)品對(duì)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng),？繼自營(yíng)電商與POP商家后,，京東又在做怎樣的布局？后文會(huì)詳細(xì)談到這個(gè)問(wèn)題,。

2-京造的商品力：降低成本，縮短反饋鏈路

對(duì)比網(wǎng)易嚴(yán)選和小米有品,，幾家精品電商都在打造高品質(zhì),、高性價(jià)比的商品，作為后起之秀的“京造”,，它究竟具備怎樣的優(yōu)勢(shì),？能否在激烈競(jìng)爭(zhēng)的精品電商市場(chǎng)占據(jù)一席之地？

湯恒晟認(rèn)為,，京造的不同之處主要在于兩點(diǎn),，第一是能砍掉不必要的成本，第二是鏈路更短,、效率更高,。

在壓縮成本方面，京造切入的一個(gè)機(jī)遇點(diǎn)是,，很多新興商品或者新奇特商品很受用戶歡迎,，但市面上的品質(zhì)和價(jià)位又參差不齊，京造的做法是,，去掉冗余的附加功能,，做精核心功能，再砍掉品牌溢價(jià)以及其他一些不必要的費(fèi)用,，從而將價(jià)格打下來(lái),。讓零售老板內(nèi)參印象深刻的是一款電動(dòng)牙刷產(chǎn)品，三萬(wàn)一千次的震動(dòng)頻率,，續(xù)航時(shí)間28天,，京東plus會(huì)員98元就可入手,。

在鏈路更短、效率更高方面,，京造的優(yōu)勢(shì)是縮短數(shù)據(jù)反饋時(shí)間,。因?yàn)樯唐沸枰粩嗟@就意味著,，誰(shuí)能更快地獲取用戶數(shù)據(jù),，并能快一步分析出新的消費(fèi)趨勢(shì)，誰(shuí)就能掌握打造更多爆款的主動(dòng)權(quán),。

京造的商品從上線第一周就開(kāi)始搜集用戶反饋數(shù)據(jù),，就開(kāi)始研究下一代產(chǎn)品怎么開(kāi)發(fā)。“很多人愿意講自己的成本優(yōu)勢(shì),，在我看來(lái),，從消費(fèi)端到生產(chǎn)端的數(shù)據(jù)反饋鏈路更短，這方面的優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)更加重要,。”湯恒晟說(shuō)道,。

但京造的優(yōu)勢(shì)不止于此。大數(shù)據(jù)選品能力,、銷售渠道,、用戶、供應(yīng)鏈等方面,，京東或多或少會(huì)給予支持,。

在京東商城，找到京造的方式有三種,，第一種是手動(dòng)搜索“京造”,，第二種是部分用戶能在京東APP首頁(yè)看到京造頻道（因?yàn)樘幱跍y(cè)試期，所以只有部分用戶看到該頻道）,，第三種就是plus會(huì)員頻道,。

這也意味著，京造會(huì)有更多機(jī)會(huì)觸達(dá)京東用戶,，尤其是偏中高端用戶的京東PLUS會(huì)員,，京造會(huì)創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)讓PLUS會(huì)員關(guān)注到。

還有渠道優(yōu)勢(shì),，京造不僅有線上的官方旗艦店,，線下銷售渠道也不可小覷。超1000家京東之家和正在復(fù)制的京東曲美店,，都有京造商品的露出,。而主打家居百貨商品的京造與圍繞“家”場(chǎng)景做智能選品的京東之家，組合起來(lái)毫無(wú)違和感，甚至還能幫助主打智能硬件的京東之家變得更加“柔和”,。

此外,，京東的物流供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)同樣得以復(fù)用。京東的倉(cāng)儲(chǔ)物流優(yōu)勢(shì)自不必說(shuō),，大數(shù)據(jù)選品,、團(tuán)隊(duì)、品牌背書等方面,，也可以很好地運(yùn)用京東資源,。湯恒晟透漏，京造從開(kāi)始選品的時(shí)候,，就是基于京東大數(shù)據(jù)沉淀的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,，這也讓京造擁有更多元的數(shù)據(jù)支撐和更廣闊的選品視角。

據(jù)了解,，截至12月初,，京造旗下有1700余個(gè)SKU，7大品類,，分別是居家,、數(shù)碼電視、服飾,、出行,、食品飲料、美妝,。湯恒晟表示，未來(lái)京造一定會(huì)拓展更多的類別,。

不過(guò),，后發(fā)力的京東并非沒(méi)有挑戰(zhàn)。目前來(lái)看,，京造需要重新打造供應(yīng)商資源,，因?yàn)閺S家沒(méi)有現(xiàn)成的，都需要京造團(tuán)隊(duì)一家一家去尋找,，先選工廠,，再看工藝，最后看定制能力,。相比于早入局的網(wǎng)易嚴(yán)選,，京造需要加緊補(bǔ)足功課。

但值得注意的是,，后發(fā)力的京造反而面臨了一個(gè)更成熟的ODM市場(chǎng),。湯恒晟告訴零售老板內(nèi)參，與精品電商合作廠家，很多之前是做純外貿(mào)生意的,，但最近兩年,，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，精品電商的快速崛起,，這些純做外貿(mào)的企業(yè)開(kāi)始供應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),。

目前的行業(yè)現(xiàn)狀是，優(yōu)質(zhì)廠家可能會(huì)同時(shí)給幾個(gè)品牌供貨,，但工廠不想放棄任何一家優(yōu)質(zhì)客戶,，于是倒逼自己提升定制能力，因此,，很多工廠現(xiàn)在已經(jīng)具備了為不同品牌定制差異化商品的能力,。

“以前我們講中國(guó)制造MADE IN CHINA，是說(shuō)中國(guó)給全世界服務(wù),，它的好處是讓我們的工廠具備成熟的供應(yīng)鏈能力,，例如生產(chǎn)拉桿箱的工廠，這家工廠可在附近5-10公里內(nèi)將所有的配件配齊,，這是中國(guó)工廠用10年,、20年的時(shí)間攢下來(lái)的能力。下一階段,，當(dāng)內(nèi)需市場(chǎng)打開(kāi)后,，這樣的工廠也會(huì)真正MADE FOR CHINA。”

3-不忌諱同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng),，京東商城的第三股力量崛起,？

回到文章前面提到的問(wèn)題，不管線上還是線下,，為什么京東打造自有品牌時(shí),，還會(huì)允許網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品入駐,？在京東曲美旗艦店,，京造專區(qū)的不遠(yuǎn)處，我們甚至能看到一個(gè)更大面積的網(wǎng)易嚴(yán)選專區(qū),，京東圖什么,？

事實(shí)上，京造在京東平臺(tái)上并沒(méi)有十分明顯的露出,，所謂首頁(yè)的“京造入口頻道”,，目前也只是少數(shù)人能看到。這也不難理解,，具有平臺(tái)屬性的京東,，注定不能過(guò)于熱衷推薦自有品牌,，因?yàn)檫@很容易讓其他入駐品牌感到“不適”。

因此,，京東對(duì)京造說(shuō)不上重推,，這也是為什么湯恒晟會(huì)感慨，京造能取得今天的成績(jī),，更多是團(tuán)隊(duì)真刀真槍拼來(lái)的,，能用十個(gè)月的時(shí)間獲得112萬(wàn)用戶，也不是京東主動(dòng)幫自己拉新引流,，而是憑借過(guò)硬的商品品質(zhì)獲取用戶心智,。

但京東對(duì)這個(gè)品類的重視程度不言而喻，不但毫不避諱自有品牌與其他精品電商進(jìn)行同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng),，反而鼓勵(lì)各種精品電商入駐,。這個(gè)時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn),，京東在自營(yíng)電商和POP商家之外,，主打“好物低價(jià)”的精選商品正在成為潛力巨大的第三種力量。

這些商品的共同特點(diǎn)是,，在商品和價(jià)格層面,，極大地豐富了京東原有的商品體系。也就是說(shuō),，這種講究“定制,、精選、好物低價(jià)”的商品,，會(huì)成為京東自營(yíng)電商,、POP商家之外的第三股力量，而這股力量迎合的正式消費(fèi)升級(jí)下用戶的新需求,。

不過(guò)在這片藍(lán)海市場(chǎng),，京東認(rèn)為自己完全有能力分一塊蛋糕，這也京東發(fā)力京造的重要原因,。但本質(zhì)上，京東更看重整個(gè)市場(chǎng)的大盤,，即如何讓商城迎合正在變化的用戶需求,，如果從線上更好地走到線下，這才是京東真正關(guān)心的東西,。