“蘑菇街活著并能上市,，也是九死一生的奇跡了。”業(yè)內(nèi)人士如是評價,。

日前,，蘑菇街敲響紐交所的鐘聲，IPO發(fā)行價14美元,，破發(fā)之后平盤報收,，目前市值保持在14.9億美元,，與2016年蘑菇街、美麗說合并之時的30億美金報價縮水逾半,。蘑菇街從流量導購工具轉(zhuǎn)型到電商平臺的過程中,，8年的奮斗成果換來了“時尚垂直電商第一股”桂冠。

然而,，時至今日,，垂直電商依然是個偽命題。蘑菇街的前路幾何,？在蘑菇街IPO之前，與其氣質(zhì)相符的小紅書因與手淘展開內(nèi)測,，也掀起了一段輿論風波,。

同為B2C類社交電商平臺，蘑菇街開啟的是PC時代信息流導購模式,，小紅書則帶火了網(wǎng)紅帶貨的新形態(tài),。不過，二者都抓住了一個共同的切入口——時尚,，當然也意味著女性群體,。

隨著時間的流變，你會發(fā)現(xiàn),，蘑菇街越來越聚焦,，做精準，因而提了“垂直”,。小紅書呢,？它在卻不斷畫圈，從美妝到旅游多品類延伸,，與之匹配的是“內(nèi)容生態(tài)”,。

行至電商中局，而今,，蘑菇街和小紅書,，一個向左，一個向右,。

蘑菇街向右

說起蘑菇街,，印象最為深刻的莫過于2013年淘寶的封殺，2016年蘑菇街以換股的形式吞并了美麗說,，再后來就是騰訊入股,，以及和京東、美麗聯(lián)合集團建立合資公司,。其實,，這也勾勒了蘑菇街一路走來的關鍵節(jié)點,。

從導購工具到電商平臺轉(zhuǎn)型，蘑菇街主動變革,。

在戲劇性地使用微信支付替代支付寶之后,，蘑菇街走上了“做重”的電商道路，也順勢成為了騰訊系支脈,。與美麗說合并,，業(yè)內(nèi)所期望看到的1+1>2的效應并沒有出現(xiàn)，合并起到的最大的作用莫過于止損,。隨后,，蘑菇街借勢直播以及“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的勢頭，推出了由達人生產(chǎn)的網(wǎng)紅穿搭,、網(wǎng)紅直播等內(nèi)容,，因而勉強進入了社交電商之列。

不容否認,，視頻直播確實是蘑菇街在內(nèi)容上的一個爆破點,。甚至有人戲言，蘑菇街靠6000萬的小姐姐撐起了IPO,。

截至今年9月,，蘑菇街平臺月活用戶數(shù)為6260萬，客群多為15-30歲之間的年輕女性,，同時,，蘑菇街在微信、微博等社交平臺擁有超過4000萬粉絲,，已經(jīng)有4.8萬名時尚達人入駐蘑菇街平臺,，且有超過1.8萬名時尚達人在蘑菇街通過直播進行商品銷售。以2018年9月為例,，蘑菇街平均每天直播產(chǎn)出量達3000小時,，相當于125家電視頻道24小時連續(xù)不斷地播出，而用戶觀看時長平均每天超過35分鐘,。

通過直播月活用戶同比增長98.3%,，在通過直播購買完成的用戶，有84.3%的人在接下來的30天內(nèi)再次進行購買,。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示,，蘑菇街的視頻直播業(yè)務成交額在14億元左右，占GMV（成交總額）總量為17.7%,。

由此可見,，粉絲經(jīng)濟帶來的效應。用蘑菇街的話說，用戶,、商家,、KOL達人的三邊網(wǎng)絡形成，也是其建立起來的壁壘,。

然而,，直播并不是蘑菇街的專利，淘寶一天的直播數(shù)據(jù)甚至可以和蘑菇街月度數(shù)據(jù)持平,。小紅書以及抖音,、快手等平臺都在嘗試直播轉(zhuǎn)化的方式，蘑菇街的優(yōu)勢也很容易變成劣勢,。

正如蘑菇街的早期投資人,、啟明創(chuàng)投執(zhí)行董事周凌霏所言，從2011年到現(xiàn)在蘑菇街經(jīng)歷的是一場持久戰(zhàn),。

從轉(zhuǎn)型到現(xiàn)在,，蘑菇街建立的行業(yè)壁壘其實體現(xiàn)在形成了對商家、供應鏈以及用戶一定力度的把握,。蘑菇街創(chuàng)始人陳琪強調(diào)以生態(tài)系統(tǒng)的思維做蘑菇街,，一端是供給時尚達人,、網(wǎng)紅們使用的UNI,，他們在上面生產(chǎn)內(nèi)容，每天有上萬名網(wǎng)紅活躍,，90后女生喜歡的內(nèi)容就是由這些人創(chuàng)造,。商家這一端是小店，將UNI和小店鏈接起來的是蘑菇街——消費者的入口,。

實際上,，在電商通路上，無論是需求端的流量還是供應端的商品,，其實蘑菇街走的艱難且緩慢的,，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是數(shù)據(jù)本身；二是商業(yè)模式,。

蘑菇街的股權(quán)詔書顯示,，其在營收和用戶增長緩慢，連續(xù)8年虧損情況下出現(xiàn)小幅收窄情況,，更為重要的是,，現(xiàn)金流情況也并不樂觀，綜合指標數(shù)據(jù)整體是不好看的,，能夠成功IPO對于蘑菇街而言,，是一個比較不錯的結(jié)果了。數(shù)據(jù)只是一個維度考量，對蘑菇街的模式本身更為重要,。

目前蘑菇街的收入主要分三大塊：一是營銷服務收入,，二是基于交易額收取的傭金，三是主要包括金融服務的其他收入,。從2017年財年以來的收入構(gòu)成看,，營銷服務收入的占比在快速下降，傭金收入在2018財年上升后基本保持穩(wěn)定,，其他收入占比在逐步上升,，截至2018年9月30日的半年內(nèi)，其他收入8078萬元,，占比由2017財年的4%上升至16.5%,。

由此可見，蘑菇街在“主業(yè)”上的增長是乏力的,，然而隸屬其他業(yè)務的金融業(yè)務是增長的亮點,，但是消費金融最終致勝的法門依然在規(guī)模。

蘑菇街曾在媒體報道中表示,，不再希望被當作一個注重變現(xiàn)的電商平臺,，而是希望成為一個通過內(nèi)容吸引用戶的“互聯(lián)網(wǎng)時尚平臺”。不難看出,，蘑菇街的直接對標者還是小紅書,，本質(zhì)還是在社區(qū)、在內(nèi)容,。

實際上,，蘑菇街的流量優(yōu)勢不能忽視的是騰訊這顆大樹。

今年5月,，蘑菇街與騰訊達成了合作協(xié)議,，獲得了微信支付和QQ錢包的入口通道，同樣,，微信小程序也是一大新的增長入口,。根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街女裝精選小程序于2017年7月上線后,，半年內(nèi)就獲取了6000萬的新客戶,；2019財年上半年，小程序GMV貢獻率更攀升至31.1%,。

騰訊的護持效果是顯著的,，也從中可以看到蘑菇街在困境中的突圍。但相較于拼多多以及一眾小程序電商的崛起,，蘑菇街其實沒有用好手中的砝碼,。

用蘑菇街的邏輯來看，其目前聚焦在商家、用戶,、KOL三者的關系構(gòu)建中,，也就是周凌霏介紹的“核心用戶”概念，6000萬月活形成的效應,，拱起了蘑菇街的IPO,，然而日漸緩慢的增長態(tài)勢，相較小紅書的后勁,，蘑菇街則差的不是一點點,。

小紅書向左

小紅書和蘑菇街最大的不同在于DNA中就有內(nèi)容的基因，因而在社交和粘性上做成了估值30億美元的社交電商平臺,。想來也是巧合,，美麗聯(lián)合集團的最高峰估值也在30億美元。如果30億美元算是社交電商規(guī)模的分水嶺,，那么小紅書破30億美元的潛力在哪兒里,？

在流量枯竭的年代，小紅書的用戶卻保持增長的勢頭,，據(jù)相關研究顯示,，從今年1月份開始，小紅書的日活及新增次留曲線呈90度斜率拉升,，在拉新上提升到37%,，更為重要的是，小紅書的用戶使用市場,，從最開始的10分鐘,，發(fā)展到了現(xiàn)在23分鐘,。

放眼望去,，具有如此增長動能的APP也就是快手、抖音,、知乎等這樣的產(chǎn)品了,。

從2013年成立開始，小紅書一手做UGC內(nèi)容的沉淀,，另一方面是有理有節(jié)地進行運營推廣,。尤其是，隨著林允,、范冰冰等一批的明星入駐,，小紅書開啟了明星帶貨的新時代，加上小紅書聯(lián)合贊助了《偶像練習生》《創(chuàng)造101》等綜藝,，其興趣社區(qū)的自由,、時尚的品牌調(diào)性大幅提升。

目前，小紅書已經(jīng)成長為1億注冊用戶,，2000萬月活的平臺,，在投資人的隊伍中有了阿里、騰訊這樣的巨無霸,。

有人如是描述小紅書：小紅書的社區(qū)分享,，像極了微博；小紅書的短視頻,，像極了抖音,；小紅書的電商功能，又像極了淘寶,。真的很難給這家公司下一個定義,。其實這背后是一個小眾版的社區(qū)分享平臺變成了大眾版社區(qū)分享平臺。

當然,，在UGC內(nèi)容上的單項上思考,，小紅書越來越像一個偏女性版的大眾點評，因而也不難看到小紅書在多元化上轉(zhuǎn),，近年來,，小紅書在電商項上迫切尋求變現(xiàn)。

然而,，右手內(nèi)容,，左手電商的路徑面臨的挑戰(zhàn)并不少。

真正意義上小紅書的用戶為“內(nèi)容”而來,，在小紅書點贊,、評論等場景中逛聊，從而形成社交粘性,。以致于小紅書從UGC抓向到社交電商變現(xiàn)過程中,，出現(xiàn)了“只看不買”的尬局。此前小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾針對這個問題表態(tài),，“用戶只看不買,，一定是我們的做得還不夠好。理論上用戶進社區(qū)看內(nèi)容到購買,，不用跳出去別的App進行搜索才是更流暢的體驗閉環(huán),，所以現(xiàn)階段提升電商能力已經(jīng)刻不容緩。”

可以說,，小紅書的前半段集中精力放在UGC內(nèi)容的打磨上,，如今站在了社交和電商的十字路口，重心已經(jīng)到了向錢靠攏的階段,。

同樣的,，在內(nèi)容端,，UGC內(nèi)容的打假，其次是KOL紅人運營,，是小紅書首先要去做的事情,。打假對于任何一個平臺而言都是個難題，尤其是達到一定的規(guī)模以后的平臺,。隨手打開小紅書的招聘業(yè)面,，不難看到在技術(shù)層的人員崗位還是占大多數(shù)，隨著用戶的激增,，小紅書從人工運營內(nèi)容也改為了機器分發(fā),，所有筆記采取流量池機制，根據(jù)用戶行為構(gòu)建的用戶畫像推送相關內(nèi)容,。同樣,，反作弊機制也需要在技術(shù)端突破。

據(jù)了解,，人工編輯改為算法推薦之后,，從2017年年后開始，小紅書每天新增用戶20萬,。此外,，一直強調(diào)UGC內(nèi)容的小紅書，開始“謹慎”地引進了MCN機構(gòu),。從中機構(gòu)化轉(zhuǎn)型中可以看出,，小紅書的運作機制已經(jīng)相較成熟。

憑借社區(qū)內(nèi)容和博主筆記不斷獲得用戶的小紅書,，這一流量利器如何能夠保證持續(xù),？雖然是依然是小紅書的要屹立在行業(yè)高位的核心，但是,，在阿里3億美金進來后,，其電商的后勁一定程度上開辟了可以想象的空間。

在這樣的寒冬中,，小紅書是否完全“下嫁”阿里,，則是另一個命題了,。

小結(jié)

此前,，地歌網(wǎng)曾經(jīng)在《小紅書“禮遇”手淘》一文中有提到，在社交這塊陣地有兩塊,，一個是微信,，另外一個則是其他。不難發(fā)現(xiàn),，在微信這塊陣地上起來的社交電商平臺有微商,、云集,、環(huán)球捕手、拼多多等,。它們都是微信生態(tài)中崛起的佼佼者,。從這一邏輯不難看到，騰訊比阿里還早入股小紅書的原因,。騰訊之于電商,，有流量沒模式，因而把電商的任務交給了合作伙伴,。

微信生態(tài)為何在拼多多之前的京東,、蘑菇街等沒有爆發(fā)出如此大的能量？

其實這里有個“推力”“拉力”的邏輯,，拼團模式的拼多多采取的是一種游戲式玩法,，在社群中激發(fā)的是即時性購買的“主動”意愿。因為,，拼團,、砍價、分享有禮等成為這個“拉力”主要方式,，其爆發(fā)出來的裂變能力也成為一眾電商崛起微信生態(tài)紅利的通行手段,。“推力”則不一樣，從平臺端生發(fā),，而不是社交用戶端生發(fā),，如此以來則難以出現(xiàn)裂變動能。

不妨從“推,、拉”兩種不同關系來看蘑菇街和小紅書,。

蘑菇街其從導購工具起家，在直播沒有出現(xiàn)之前其推力的作用更為明顯,，刺激用戶的方式直接是場景的營造和價格上的優(yōu)勢實現(xiàn),，直播形態(tài)出現(xiàn)后稍有了改觀，但是,，其內(nèi)容的不匹配活躍度上自然是欠缺的,，即使有微信流量的加持，社交裂變的作用不容易激發(fā),。反觀小紅書,，其內(nèi)容生態(tài)依托UGC建立起來的社區(qū)，通過社區(qū)內(nèi)容,、博主筆記分享來建立信任,，社交粘性自然能夠形成，這其中的“拉力”更為明顯,。

從內(nèi)容沉淀到轉(zhuǎn)化變現(xiàn),，是任何一個社交平臺都要去實現(xiàn)的一個過程,。因為基于社交關系，還有三個因素,，那便是用戶,、數(shù)據(jù)還有交易。蘑菇街能夠上市,，小紅書得到阿里,、騰訊的青睞，原因很簡單,，其在社交,、數(shù)據(jù)、用戶,、交易四大因素中都能夠形成自我的商業(yè)閉環(huán),。只是它們現(xiàn)階段的任務更重要在于加大交易環(huán)節(jié)的等能量，那么此時需要的是社交關系的規(guī)模起作用,。

嚴格來講,，蘑菇街和小紅書處在同緯度的競爭賽道中，戰(zhàn)略殊途同歸,。只是,，節(jié)奏上一個向左、一個向右,。