京東無界零售：不會強推 不做帝國
8月16日，京東集團正式公布了2018財年第二季度業(yè)績，其中凈收入1223億元人民幣（約185億美元）,，同比增長31.2%,，當季凈收入創(chuàng)新高；凈服務收入為118億元人民幣（約18億美元）,，同比增長51.0%；歸屬于京東集團普通股股東的持續(xù)經營業(yè)務凈利潤則由去年同期的9.765億元人民幣，下滑至4.781億元人民幣,。
利潤下滑引來種種猜測，但需要看到的是,，今年二季度京東在技術研發(fā)上的投入為27.81億元人民幣,，較去年同期增長了79.8%，對其提出的“零售基礎設施建設”的投入占了大頭,，這也是利潤下滑的首要因素,。
事實上，對技術加大投入,，通過技術改造零售市場已經成為京東的戰(zhàn)略方向,。在京東對外公布的三條增長曲線中，以3C,、家電等業(yè)務構成的第一條增長曲線是京東的基本盤,，京東當下的立身之本依舊牢掛于此；以大客戶以及生鮮等新興業(yè)務構成的第二條增長曲線決定了京東在零售市場的滲透度,，方向是將京東培育成一個受信任和受歡迎的合作伙伴,；而以智能供應鏈、數據服務和門店科技等驅動的基礎設施建設作為壓軸的第三條曲線,，則決定著京東在未來零售生態(tài)中最為關鍵的想象空間,。
四個關鍵詞和四大缺失
去年7月,，京東CTO張晨首次對外詳細闡釋了京東“RaaS”戰(zhàn)略 ，即Retail as a Service（零售即服務）,。張晨稱,，未來京東將成為一個開放、賦能的平臺,，向全社會分享京東從運營,、營銷到商品、到倉庫,、配送,、客服、金融,、大數據,、無人機、無人車等基礎設施中的能力,。
在京東看來,，隨著零售基礎設施的社會化能夠更好地實現規(guī)模經濟和網絡效應。最終,，信息,、商品和資金流的服務，會變成像水電煤一樣的公共基礎設施,。在未來的“無界零售”圖景里,，零售基礎設施是串聯起消費變化和技術更新的重要載體。
2017年下半年,，京東成立了無界零售賦能事業(yè)部,，主要是整合集京東在各版塊的能力，形成行業(yè)化的解決方案,，向下輸出賦能品牌商和服務商,。這一動作有四個關鍵詞：
①全域。京東將通過一套系統(tǒng)管理全域的營銷和銷售,，包括貨品的管理,，且能與微信生態(tài)強綁定；
②全鏈條,。京東的重點在后端,，騰訊的強項在前端。準確地說,，京東的強項在中臺和后端供應鏈的能力,，因此它有能力端出全鏈條的的解決方案。未來零售的驅動力是場景化而非品類化的，京東的供應鏈能力可以補足門店欠缺部位,，助其構造全品類的場景化空間,。
③架構開放。京東認為,，平臺就應該做平臺的事情,。很多在端上的能力，包括在項目實施上的能力,，滿足定制化需求的能力,，依然要通過合作伙伴來實現,。因此,，整個京東的架構是一個開放的設計。
④分布式部署,。無界零售是一整套系統(tǒng),，上來就全面強推，結果恐怕只能適得其反,。因此,，京東將能力分布釋放，先疏漏補缺打實地基,，再來個春秋萬載,，一統(tǒng)江湖。
如今,，京東步伐已經從自有生態(tài)交易域走向更多的交易域,，試著通過無界零售，把品牌在官方的旗艦店,、數字化以后的品牌線下門店和微信域里的聲音全部串在一起,。在這一演化的過程中，渠道的割裂要被打破,，交易場景的限制要被打破,，線上線下的數據要被打通。前端形成一盤人,，后端形成一盤貨,，把一盤人和一盤貨留在一起，促使營銷和商品周轉的進一步精準化,。
今年6月,，京東與曲美家居聯手打造的“曲美京東之家”開門迎客，為了一探無界零售在供應鏈整合,、大數據選品及黑科技加持三方面的賦能及其可能帶來的新消費體驗,，億邦動力旗下高端學習組織馬蹄社帶領數十位一線品牌電商操盤手高管匯聚北京，于8月13日探訪了“曲美京東之家”和京東總部，體驗并感知了京東對無界零售最新的定位和理解,。
在游學中,，億邦動力了解到，京東眼中的線下門店有著如下四大缺失：
一是消費者的信息缺失,。
老話說“眼見為實”,，但在下單決策前需要的信息越來越多的今天，現場體驗依然只能提供一個維度的信息,，消費者開始更在意這件消費品在輿論和專業(yè)領域的認知,。一把椅子，如果不說它是用榫卯結構做的,，消費者會覺得賣8000元太貴了,；在線下看到一個手機，消費者不知道它的性能,、配置,、賣點究竟是什么……他們更關心的數據是：這個商品有多少人買過了？好評率是多少,？真實評價信息有多少,？有沒有它的商品詳情和使用的視頻？……曲美京東之家使用了電子價簽,，這是補充信息缺失能做的第一步,。電子價簽上既可以看到動態(tài)價格，也可以看到好評率,，還可以看到對它的文字評價等等,。AR試衣鏡則可以讓消費者提前感知衣服的上身情況。消費者接觸了更豐富的信息,，間接上能帶來更高的轉化,。
二是全局數據缺失。
在消費者端,，消費者的基本屬性（性別,、年齡等）、喜好,、習慣,、會員匹配等是基本數據；在商品端,，單品的被關注度,、購買率、商品購買組合,、庫存等是基本數據,，而在場景端，消費者的動線/軌跡、區(qū)域熱力分析,、店面排布及陳列規(guī)劃等是基本數據,。將三者全面數字化并統(tǒng)而合一，才能釋放數據真實的張力,。曲美京東之家應用的傳感矩陣和祖沖之平臺,，就是一套全局的數據記錄和分析系統(tǒng)，從城市商圈到線下三公里的客群情況分析,、周邊業(yè)態(tài)的情況分析,、周邊15米人群的情況，一直到店門口經過人的情況──多少男生,、多少女生,、多大年齡、多少數目──等等,，可以做到全面的覆蓋,。京東旗下生活家居自有品牌“京造”有37個商品裝了Take設備,，后臺可以看到這些商品被拿取了多少次,，播放了多少次，通過層層維度體現整體數據,。如果鋪設的維度足夠高,，可以告訴運營人員每件商品的單品點擊率是多少，到最后的支付,、評價等等,，將數據資源的作用放到最大。
三是空間缺失,。
線下店空間再大,，終究有一堵墻，一個物理邊界,，這道邊界是無法無限擴展的,。這也直接導致單店的SKU和流量有一個閾值，此后再提高效率不過是徒增成本,。虛擬貨架技術則成為了線下店很好的補充：既有現貨可以讓消費者感知貨品的質感,，產生品牌認同，亦可以把整個品牌旗艦店搬到店內,，增加下單選擇,，促進轉化。
四是系統(tǒng)化工具的缺失,。
這是目前所有高舉新零售,、智慧零售、無界零售等大旗的平臺也好，第三方服務商也罷都在做的事情,，一切邏輯到最后都需要落地成真實可操控的工具系統(tǒng),，但沒有底層邏輯就無法構筑操作系統(tǒng)。
實際上,，不僅是線下門店有著種種缺失,，線上也有著包括交互、感知,、可控的速度,、信任在內的種種缺失。來自京東無界零售事業(yè)部的決策者向億邦動力表示：未來零售是從人,、貨,、場的分割最終走向到店到家一體化、數據服務一體化,、科技信息一體化以及線上線下一體化,。這名決策者認為，在鋪天蓋地的一體化進程中,，京東的優(yōu)勢是趨同和求異,。趨同來看，大家在做的京東都在做,；求異來看,，京東有微信、京東有自己的物流和價值供應鏈,、京東的京X計劃正如火如荼……一切一體化,，都是在線上與線下間取長補短，力求增長,，一切能夠提高一體化運轉效率的嘗試,，在當下都值得試錯和鼓勵。
無界零售的數字化：知人知貨知場
京東集團數據業(yè)務創(chuàng)新方向總監(jiān)陳宇向億邦動力透露,，京東無界零售的行業(yè)解決方案在知人,、知貨和知場三個需求維度都有著明確的洞察，也都給出了當下稱得上高效的方案,。
知人方面,，京東的方案應用了相對成本比較低客流羅盤，實時監(jiān)控客流數據,。通過分析用戶年齡和性別等屬性,，形成流量轉化模型，為線下精細運營提供數據支持,。如果消費者注冊了京東或關聯門店的VIP用戶,，可以實現1：50萬人臉識別,，并做到覆蓋周邊小區(qū)，線上和線下也就此通過人臉產生了關聯,，數據得以打通,；
在多屏互動時，由于有人的數據積累,，這些屏盲目輪播信息或圖片,，而能夠根據站在屏前的獨立個體做到精準的營銷觸達；
在曲美京東之家,，當用戶拿起的商品,，屏幕顯示出這個商品的信息，后臺也在同步捕捉從商品到用戶的選擇,、用戶購買的全過程數據,。通過大量的門店數據積累，京東能夠得出各個行業(yè),、各個門店乃至門店各個區(qū)域的不同特點,，為品牌或門店提供用戶線下購物決策的邏輯和關鍵點；
智能結算臺和智能貨柜,，在把商品數字化的基礎上,，同步留存了所有的用戶交互行為，不管是購物還是猶豫的過程,，都可以搭建額外的觸達和轉化,。智能終端通過算法準確綁定用戶與商品之間的關系,，已經成為“知人”環(huán)節(jié)中尤為重要的一環(huán),。
智能販售終端已經體現了“知人”和“知貨”的交叉，更單純的“知貨”則體現在對貨柜的洞察：通過攝像頭分析商品拜訪位置,，缺貨狀況,，不同品牌之間的商品變化等等，都能為傳統(tǒng)零售帶來更具穿透性的結論支持,。一個貨架只需要不超過300塊錢的成本,，就可以完成所有的相關分析。
知場方面,，如上文“全局數據缺失”中所述,，曲美使用的祖沖之系統(tǒng)可以對從城市商圈到線下三公里的客群情況分析、周邊業(yè)態(tài)的情況分析,、周邊15米人群的情況分析,，一直到店門口經過人的情況分析做到全覆蓋，獲取完整的周邊人群畫像,。
今天,，數據正在加速成為零售業(yè)的石油,，算法的門檻在不斷下降，但數據的門檻在不斷上升,。而每一種數據和算法的獨特性和迭代的優(yōu)勢,，都強相關于其所在的場景。但線下場景數據采集和線上全然不同,，如何能夠把數據和用戶,，包括和商家的用戶變得可控，在商業(yè)上走通邏輯,，成為技術面的最大挑戰(zhàn),，這也是京東在算法端的優(yōu)勢。
陳宇向億邦動力透露,，在實際合作過程中,，許多線下商家非常強調數據主權，京東在和線下各種行業(yè)伙伴進行合作的過程中,，可以從技術源頭做到尊重數據主權,，在保證數據安全的基礎上，讓合作伙伴充分享受到數據帶來的收益,。
他打趣道：“京東講求的是盟國策略,，而不是帝國策略。”
京東集團副總裁,、無界零售事業(yè)部總裁林琛指出,，無界零售也好，智慧零售,、新零售也罷,，核心其實就是傳統(tǒng)零售的數字化轉型。因此,，改造從最開始就應該是最極致的,，不用過于關心成本的問題，因為技術成本會隨著部署規(guī)模的擴大迅速下降,。
林琛認為,，在端這一側，品牌和商家要做的其實只有兩件事情：高體驗和數字化,。京東提供全局性的門店能力,，但更重要的是商家對自己零售端的定義，以及在這個端里至關重要的需要數字化和可觸達,、可運營的點是什么,。
以曲美京東之家為例，改造的核心點是品類的拓充,。曲美過去的模式是用品類來驅動的,，被叫做品類殺手,，同類的還有家電城、眼鏡城等等,，用品類驅動用戶不遠千里到店消費,。到今天，端的價值已經很難按照品類去做了,。以曲美為例,，家居做得很好，但已經沒有足夠的說服力可以驅動用戶不遠千里到店里來,，出路是營造一種場景和生活方式的認同,。對于曲美來說，以最小的成本──基于他的用戶的生活方式為定位──去擴展定位的方式就是跟京東合作,，通過京東的全品類賦能,，共同形成一個購物領域的場景包圍。林琛預測,，未來類似的綜合店將越來越多,。
過去在中國做零售，每個地區(qū)都有一塊特別好的自留地：河北的零售商,，做得再好也越不過河北界,，在四川、成都做得好的零售商也進不了重慶,，說來說去就是一個成本模型的考量,。在原來傳統(tǒng)零售里，一些區(qū)域化的因素占比是非常高的,。在向未來零售遷徙的過程中,，區(qū)域化的因素依然存在，但如果通過無界零售或其他的解決方案讓在其他方面的提效可以彌補區(qū)域化成本的差異時,，就會快速迎來一波整合的浪潮,。對于品牌和零售商來說，這是一個機會點,，也是一個危機點。
各種零售解決方案并非萬能的解藥,，真正知道自己欠缺什么,，才能談得上去選擇什么。億邦希望,，通過闡釋京東在無界零售中的一些想法和做法,，能讓我們的讀者管中窺豹，與己印證,，在智能商業(yè)大潮來臨之時搭上快車,，避免流亡于時光,。
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