時間：2018-07-24 11:15:59 點擊：次
來源：億邦動力 作者：

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16歲的百果園,，正在新零售的世界摸索闖蕩。這家有著超過3300家門店的連鎖水果零售商,，幾次登上騰訊公開課的舞臺，成為了炙手可熱的標兵企業(yè),。

百果園小程序“百果園+”上線半年多的時間內(nèi),，小程序總積累用戶超600萬,，月新增用戶峰值超300萬,，日活峰值超50萬，日訂單峰值超5萬,，日均到店用戶超2萬,。這相當于百果園App在過去兩年半所積累的用戶數(shù)。

在這組數(shù)據(jù)背后,，隱藏著百果園在社區(qū)零售上的新布局,。那么，社區(qū)零售如何靠小程序裂變拉新,？如何平衡小程序和App之間的關系,？目前使用小程序的過程中遇到了哪些問題又將如何解決？

小程序的“新藥方”：到店+到家+會員

社區(qū)零售存在兩個重要場景,，一是用戶到店消費,，二是用戶在家下單。而這兩個場景都分別存在著痛點,，例如用戶到店買東西的時,，需要排隊，挑選商品,、尋找商品時大多需要依托于人工導購,；而到家的場景比較局限，過去用戶可在家直接下單購買,，門店自配送或者通過第三方送貨上門,，與門店的互動很少。

小程序的出現(xiàn),，再加上微信生態(tài)龐大的用戶基礎和可裂變的社交流量,，這些問題似乎得到了新的答案。“在門店場景下,，現(xiàn)在被廣泛使用的小程序掃碼購就可解決高峰期的排隊問題,，用戶可選擇自助結賬；在場景拓展上,，小程序可以滿足用戶的日常消費,、送禮和拼團等多種需求。”一位零售行業(yè)的資深從業(yè)者向億邦動力介紹道,。

小程序從去年1月份誕生,，經(jīng)過了一年半的發(fā)展,，掃碼購、拼團,、禮品卡等等玩法都已經(jīng)不再新鮮,。但這些玩法究竟如何和社區(qū)門店相結合，讓“花把勢”變成“真功夫”還需要零售商們繼續(xù)摸索和探討,。

據(jù)悉,，百果園一直將小程序作為一體化建設里重要的渠道和工具，與到店,、到家和會員運營三大服務板塊的承載體,。百果園清醒地認識到流量成本越來越高，社區(qū)門店需要重新考慮流量獲取方式,。

“百果園門店都開在社區(qū)附近,，在店內(nèi)購買商品的用戶大多會存在社交關系鏈，我們想利用這種關系鏈通過微信產(chǎn)生裂變,，帶動用戶到店和吸引新客,。百果園通過門店進行擴散，引導用戶使用小程序,。在今年1月份,，‘百果園+’小程序推出了拼團玩法。”百果園自營電商業(yè)務負責人李想向億邦動力網(wǎng)表示,。

億邦動力了解到,，目前百果園+小程序拼團購物需要用戶自提，這可以吸引用戶到店產(chǎn)生二次消費,。數(shù)據(jù)顯示,，40%的到店提貨用戶，會在門店內(nèi)再次購買其他產(chǎn)品,。

李想坦言,，目前百果園+的拼團自提更注重訂單量，而不是銷售額,。“如果以銷售額為導向,，用戶可能一次在線上買夠了，到店后就不會產(chǎn)生購買,。如果拼團是非常低的價格,，會吸引很多低凈值的用戶，到店后也不會產(chǎn)生購買,。拼團的毛利率很低,，主要目的是為了吸引用戶到店和挖掘新客，二次銷售的毛利率會更高,。”

門店+小程序+App+社群

億邦動力網(wǎng)了解到,，目前百果園線上銷售額占總銷售額的20%,。在線上渠道中，60%的銷售額來自于餓了么,、美團等第三方平臺,；40%來自于百果園App、小程序等自有平臺,。預計在2018年底,，百果園線上渠道銷售額的占比預計將達到25%-30%，到2020年將達到50%,。

據(jù)介紹,，“百果園+”的拼團玩法經(jīng)過測試后，數(shù)據(jù)表現(xiàn)超出預期,，于是“百果園+”繼續(xù)上線電商配送業(yè)務，增加到家服務,。“小程序可以幫助百果園獲得流量,，我們希望將這些流量在各個渠道進行變現(xiàn)和流轉。目前,，除了小程序和自有APP外,，在到家的服務體系里，入駐的口碑,、餓了么,、美團等第三方平臺也將逐步實現(xiàn)會員體系的打通。”

百果園高管們曾多次公開表示,，百果園要建設一個“門店+小程序+自有App+社群+微信公眾號”的整體流量閉環(huán),，那么在這個閉環(huán)中，小程序到底如何定位,？未來是不是要取代App,？

在今年微信公開課小程序專場的上海站中，李想也公開介紹了百果園對小程序的詳細定位：其一,，會員運營,，利用小程序作為用戶觸達的核心描點，增強用戶參與感,，提升用戶粘性,；其二，獲取客流,，利用社交鏈路產(chǎn)生裂變,，吸引用戶到店；其三,，擴展消費場景和服務半徑,。

李想表示,，目前App更注重到家服務和交易功能，而小程序則更重視到店服務和場景拓展,，要開發(fā)能夠使用小程序的更多場景,。“百果園的自有App將更多承載交易和到家功能，擴大服務場景和面積,，而小程序是服務于門店和會員的工具,，更偏重于到店服務，例如開發(fā)掃碼購物等,。”

“從用戶留存和粘性的角度上看,，小程序是低成本的使用工具，高粘性和高頻率的會員用戶我們更希望留存在App中,，未來也會上線小程序向App倒流的功能,。相比App，小程序更加重場景,，要開發(fā)能夠使用小程序的更多場景,。”李想說道。

小程序賦能社區(qū)零售

作為會員運營的重要工具,，百果園將逐步開發(fā)更多服務會員的小程度功能,。據(jù)悉，目前會員服務功能主要集中在百果園公眾號中,，但會逐步向小程序遷徙,。李想表示，在門店工具方面,，百果園將啟動小程序自動結算,、用戶評價以及優(yōu)化商品介紹；在會員服務方面,，將啟動小程序積分商城,、升級會員營銷以及推出禮品卡等。

一位不愿具名的社區(qū)零售從業(yè)分析稱,，小程序對于社區(qū)零售的吸引力共有三點,。第一，線上流量成本高,，小程序可以相對低成本地從線下獲取流量,；第二，小程序可以將傳統(tǒng)線下的一次性流量轉化為可經(jīng)營的線上流量,；第三,，品牌通過精細化運營，將小程序轉化來的這些線上流量轉化為真正屬于自己的流量,。

愛鮮蜂產(chǎn)品技術總監(jiān)劉進也曾表示,，愛鮮蜂選擇小程序的原因除了成規(guī)模的獲取用戶外,，用戶使用小程序的成本很低，基于微信,，用戶不會有時間成本,、操作成本甚至流量成本的考慮。

但是作為即用即走的工具,，小程序的會員留存問題一直飽受質疑,。對此，李想認為,，當使用場景增多時就不用擔心會員留存問題,。“如果希望用戶打開小程序一次后，就會再次打開使用是不現(xiàn)實的,。我們只有開發(fā)足夠多的場景,，用戶才可以被小程序不斷地觸達到，這是提高留存的關鍵點,。例如微信剛發(fā)布的‘我的小程序’,，用戶可將小程序添加進去，固定在微信的下拉菜單里面,，微信要解決大家這些疑問。”

“當用戶在門店,、小程序等渠道中間反復購買時,，留存率自然會上升。小程序可以幫助觸達用戶,，無論是主動觸達還是被動觸達,，有觸達就會有轉化。”李想在最后補充道,。