時(shí)間：2018-05-07 11:03:10 點(diǎn)擊：次
來源：本文為雙壹精編 作者：

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01、一張大蒜訂單在拼多多的成本

河南中牟縣是我國(guó)大蒜之鄉(xiāng),，往年,，這里剛出土的鮮蒜,，會(huì)被販子收走,，收成都寄托在蒜販子口中浮動(dòng)的數(shù)字上。

不過,，根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù),，今年4月，國(guó)內(nèi)大蒜批發(fā)均價(jià)下跌了59 .11%,，而國(guó)內(nèi)最大的批發(fā)市場(chǎng)北京新發(fā)地的數(shù)據(jù)顯示,，日前鮮蒜的價(jià)格已經(jīng)跌到8毛一斤。

面對(duì)惡化的行情,，以低價(jià)和拼單等營(yíng)銷模式在微信朋友圈中壯大的拼多多,，似乎給了他們一條新的出路。4月25日,，中牟大蒜2000畝的出口級(jí)優(yōu)質(zhì)大蒜在拼多多公益項(xiàng)目“一起拼農(nóng)貨”中，以5斤9 .6元的價(jià)格上線,。

這個(gè)充斥著9 .9元包郵商品的極具鄉(xiāng)土氣息的電商購物平臺(tái),，近期和抖音一塊成了千萬流量級(jí)網(wǎng)紅,。

在多份數(shù)據(jù)報(bào)告里，拼多多2017年的G MV規(guī)模已經(jīng)僅次于手機(jī)淘寶和京東兩大巨頭,，排名第三,。這個(gè)平臺(tái)甚至被業(yè)內(nèi)解讀為沖破廣大價(jià)格敏感型用戶圈層的破壁者。

但另一方面,，在消費(fèi)者口口相傳的社交渠道中,，拼多多又與刷單、售假,、質(zhì)量差,、山寨假貨等鋪天蓋地的負(fù)面評(píng)價(jià)形影不離。

互聯(lián)網(wǎng)從來都不缺現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品,，但從產(chǎn)品質(zhì)量到商業(yè)模式,，在業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)中都呈現(xiàn)兩極分化的拼多多也實(shí)屬罕見。

拼多多,，究竟是“網(wǎng)紅”,，還是“網(wǎng)騙”？

02,、壓縮到極限的成本

15元包郵15個(gè)獼猴桃,，當(dāng)“五環(huán)內(nèi)”消費(fèi)者還在質(zhì)疑爭(zhēng)論這個(gè)產(chǎn)品價(jià)格真假的時(shí)候，他們的父母或許每天在微信群發(fā)的正是類似的這種拼團(tuán)鏈接,。

這正是拼多多得以迅速崛起的法寶：

以低價(jià)團(tuán)購形式,，用戶自發(fā)地在微信拉人拼團(tuán)，獲取流量,；

用戶自發(fā)在微信分享爆款引流商品,，把更多在意價(jià)格的用戶吸引過來。

該平臺(tái)的價(jià)格確實(shí)驚人,，9.9元包郵的T恤,，7.8元包郵的2盒鐵觀音，9.8元的夏天空調(diào)涼被,，6.9元的日本進(jìn)口拖鞋,，19.9元的英國(guó)進(jìn)口時(shí)尚腕表赫然陳列在醒目位置。男裝牛仔褲拼單價(jià)格普遍不超過30元,，甚至最低的價(jià)格僅為19.9元全場(chǎng)包郵,，而在淘寶APP上，搜索男裝牛仔褲最低也需69元,。

在上游原材料,、人工成本普遍水漲船高的當(dāng)下，拼多多的低價(jià)從何而來,？

 “通過拼單,，如果能形成單品爆款,，商品訂單達(dá)到一定的規(guī)模，就能提高議價(jià)能力”,，4月25日,，在河南省中牟縣，河南以果農(nóng)業(yè)科技有限公司總經(jīng)理張銀杰透露,。

這意味著,，爆款銷售可以促進(jìn)供應(yīng)鏈集約化，從而降低各類倉儲(chǔ),、物流成本,。

據(jù)了解，4月25日當(dāng)天,，24小時(shí)內(nèi),，河南中牟縣5斤9 .6元的大蒜，最終完成了46943個(gè)訂單,，銷售額55 .7萬元,，銷售大蒜33.64萬斤。

 “大蒜的收購價(jià)每斤約1元左右,，物流費(fèi)3.5元,，人工費(fèi)4毛，包裝費(fèi)1.3元,。”張銀杰透露,。

乍看之下，5斤9 .6元的大蒜成本似乎超出了拼團(tuán)銷售價(jià),。

對(duì)于這一疑問,，張銀杰坦承，由于大量發(fā)貨,，這些大蒜的包裝材料,、包裝尺寸較為穩(wěn)定單一，更方便管理,，在物流上往往可以得到優(yōu)惠,，物流和包裝費(fèi)用可以拿到協(xié)議價(jià)，“一單大蒜到最后還是有3毛到5毛的利潤(rùn)空間,。”而據(jù)了解,，蔣中寶、陶鳳英這樣的農(nóng)戶,，今年每斤大蒜的收購價(jià)比市價(jià)高出了0.15元,。

03、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁物流

“一單拼團(tuán)價(jià)3.5元，包括商品價(jià)和快遞費(fèi),，這種單一般不賺錢,，有的更是虧本貼錢,，目的是為了把買主引流到自己的商店,，讓買主消費(fèi)其他產(chǎn)品。”拼多多的一位商家這樣表示,。

在這些成本當(dāng)中,，快遞費(fèi)因地方而異，比如說深圳華強(qiáng)北,，每天如果有50-100單,，快遞費(fèi)可以談到3-3.5元/單；而如果每天的訂單量達(dá)到1000單以上,，可以談到2.6元-2.8元/單,。“這種價(jià)格，大多數(shù)快遞公司都可以談得到,，比如三通一達(dá),、百世快遞。”

“拼多多也會(huì)把部分廣告費(fèi)作為物流補(bǔ)貼,，獎(jiǎng)勵(lì)給部分商家,。”某物流專家透露。

不過,，快遞網(wǎng)點(diǎn)并不歡迎拼多多這樣的訂單,。“3.5元是我們一單快遞的發(fā)貨成本價(jià)，這個(gè)根本賺不了錢,，現(xiàn)在我們不接拼多多的單了,。”越秀區(qū)一家中通快遞的網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人透露，對(duì)于這種不賺錢的單,，快遞商家也“基本不做售后,，包裹丟了都不會(huì)有人跟進(jìn)，也沒人管”,。

根據(jù)國(guó)家郵政總局披露的數(shù)據(jù),，2017年，全國(guó)快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量累計(jì)完成400.6億件,，同比增長(zhǎng)28%,；業(yè)務(wù)收入累計(jì)完成4957.1億元，同比增長(zhǎng)24.7%,。收入增速再度低于業(yè)務(wù)增速,，這意味著，快遞的件均收入繼續(xù)逐年降低。

查詢資料發(fā)現(xiàn),，申通2013年到2015年的單件收入水平分別為3.34元,、2.43元和2.92元；而圓通,、中通2016年上市之初,，每單收入分別是2.43元和2.06元，每單分別賺0.236元和0.415元,。

 “近幾年快遞企業(yè)的成本不斷上升,，包括人工、面單原料,、租金等成本都在上升,，快遞企業(yè)的日子很難過。在這個(gè)狀態(tài)下,，快遞價(jià)格還一直下降,，正是價(jià)格戰(zhàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的。”有物流業(yè)人士透露,。

“快遞業(yè)粗放式的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)亟待轉(zhuǎn)型,。事實(shí)上，快遞領(lǐng)域單件的最低運(yùn)營(yíng)成本在2.5元左右,，這意味著,，快遞業(yè)現(xiàn)在的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)幾乎逼近紅線了。”上述不愿透露姓名的物流業(yè)人士表示,，從這個(gè)角度來說,，那些長(zhǎng)期依靠低價(jià)快遞支撐的網(wǎng)上商家，需要加快轉(zhuǎn)型速度,。

有乳業(yè)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,，“就品牌來說，拼多多并不適合我們這種低毛利的產(chǎn)品,，物流成本太高了,。而且我們所有平臺(tái)都是控價(jià)的，拼多多一味強(qiáng)調(diào)低價(jià),，并不適合我們這種已經(jīng)形成品牌的企業(yè),，除非是新品的一次性促銷。”

04,、價(jià)格管控下的商家產(chǎn)品質(zhì)量堪憂

 “商家看中的是拼多多的流量,，如果上架的商品成了爆款，商家在短期內(nèi)能做大訂單規(guī)模,，爭(zhēng)取到更大的議價(jià)能力,。”一位拼多多商家表示,，與傳統(tǒng)電商相比，拼多多的進(jìn)入門檻不高,，傳統(tǒng)電商流量太貴,，但如果不投錢做排名，訂單量就很少,；

其次,，傳統(tǒng)電商平臺(tái)比較成熟，除非投入大筆營(yíng)銷費(fèi)用,，否則也很難實(shí)現(xiàn)短爆發(fā),、大量訂單、少SKU的模式,。而拼多多在初始階段，為吸引商家入駐,，曾開出了“零保證金”,、“零門檻”等條件。

“拼多多的進(jìn)入門檻不高,，但在之后的運(yùn)營(yíng)過程中,，隱性成本還是讓人吃不消。”上述商家表示,，商家一般不會(huì)有太多的庫存現(xiàn)貨,，但如果拼多多上架的商品突然成了爆款，庫存就很容易不夠,，中小型的商家就會(huì)出現(xiàn)貨不夠發(fā)單的情況,，這時(shí)就會(huì)受到拼多多平臺(tái)的罰款。

據(jù)了解,，在拼多多商家后臺(tái)規(guī)則中心發(fā)現(xiàn)了一系列的處罰條目與規(guī)則：售假,、描述不符、服務(wù)不達(dá)標(biāo),、延遲發(fā)貨,、虛假發(fā)貨、欺詐發(fā)貨等項(xiàng)目,，均被列入處罰范圍,。比如，未在約定時(shí)間(48小時(shí))內(nèi)發(fā)貨,，或者超時(shí)沒有攬件記錄會(huì)判定為延遲發(fā)貨,，將處罰一張3元無門檻現(xiàn)金券(賠付給每個(gè)消費(fèi)者)。

“拼多多之所以要出這么嚴(yán)格的一個(gè)規(guī)則,，是因?yàn)闆]有這樣的時(shí)間窗口去做品牌治理,。我們只能用一個(gè)相對(duì)比較激烈的方式,，讓好的(產(chǎn)品)更快地上去，讓差的更快地淘汰,。你既然傷害了消費(fèi)者,，就應(yīng)該去賠付和補(bǔ)償給消費(fèi)者。”拼多多有關(guān)負(fù)責(zé)人達(dá)達(dá)這樣解釋,。

 但不少商家則認(rèn)為,，懲罰制度太苛刻，“利潤(rùn)才幾毛錢,，一個(gè)消費(fèi)者一張3元的無門檻現(xiàn)金券,，就相當(dāng)于是一張訂單的幾倍利潤(rùn)。”更何況,，“拼多多上的訂單往往幾百上千,，很難一次性備足貨。而物流環(huán)節(jié),，又是由第三方快遞公司控制的,，有些違規(guī)并不是商家主觀造成的。”

顯然,，拼多多的隱性成本超出了平臺(tái)商家當(dāng)初的預(yù)期,，但即便要退出平臺(tái)，退出門檻也較高,，尤其是對(duì)于被罰款過的商家,。“不僅所有訂單要完成發(fā)貨，并且30天內(nèi)沒有售后糾紛,，平臺(tái)才會(huì)退回押金,，整個(gè)過程大概2-3月，很容易導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)問題,。”

05,、質(zhì)量“摻水”消費(fèi)者吃悶虧

據(jù)拼多多內(nèi)部員工表示，拼多多對(duì)于價(jià)格管控很嚴(yán)格,，更低的價(jià)格更容易拿到更高的流量,。

但是，“在如此低的毛利下,，商家要遵守拼多多‘條件近乎苛刻’的管理規(guī)則而不受處罰,，簡(jiǎn)直是在懸崖邊走路，這需要相當(dāng)成熟的運(yùn)作模式和供應(yīng)鏈資源整合能力,。”一位零售業(yè)分析人士表示,，但就目前來說，拼多多平臺(tái)上的商家大部分是中小企業(yè)或個(gè)體經(jīng)營(yíng)者,，并不具備這樣的管理能力,。

那么,，面對(duì)這么大的成本壓力，拼多多的商家會(huì)怎么辦,？

 “牛仔褲少一些鉚釘和皺褶就可以把價(jià)格壓低很多,，對(duì)于很多三四線城市的消費(fèi)者而言，價(jià)格才是他們考慮的主要因素,。”拼多多員工表示,。此外，也有商家表示,，采購一些色牢度,、甲醛的檢測(cè)不達(dá)標(biāo)的布料，也是降低成本的手段,。

對(duì)此,，拼多多有關(guān)負(fù)責(zé)人達(dá)達(dá)表示，拼多多的主要用戶定位并不是用慣了高價(jià)高質(zhì)產(chǎn)品的中高收入用戶,，而是那些平時(shí)逛京東天貓都有可能嫌貴,，甚至不會(huì)使用網(wǎng)購的人。

質(zhì)量有保障這件事平臺(tái)還可以控制,，但質(zhì)量高低的評(píng)價(jià)卻受個(gè)人預(yù)期影響很大。“28包29塊的紙巾與德寶相比自然是質(zhì)量差,，但與許多農(nóng)村小商鋪賣的粗糙產(chǎn)品相比卻已經(jīng)是物美價(jià)廉,。質(zhì)量有保障這件事平臺(tái)還可以控制，但質(zhì)量高低的評(píng)價(jià)卻受個(gè)人預(yù)期影響很大,。”

不過,，還有一部分商家選擇了山寨、假冒偽劣,、三無產(chǎn)品,。據(jù)了解，拼多多平臺(tái)上一款3.3元的上好茶,，無生產(chǎn)日期和生產(chǎn)廠家,，雖然有QS食品生產(chǎn)許可證，但在國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)無法查到這串證書編號(hào),。

還有一款拼購價(jià)9.9元的兒童紙尿褲,，從包裝到名稱看起來都神似“幫寶適”(Pampers)，但它的實(shí)際名稱為“Paonmepors”,。而“米家新品U盤”,，實(shí)際上是品牌為“米家新品”出品的U盤。

根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù),，2016年拼多多投訴量居行業(yè)第一,，高達(dá)13 .12%,。而2017年，拼多多因質(zhì)量差被投訴的事件并沒有得到改善,，解決率僅僅過半,。

根據(jù)梳理發(fā)現(xiàn)，關(guān)于拼多多的投訴主要有兩類：

用戶投訴其商品質(zhì)量差,、虛假宣傳,、假貨、客服態(tài)度差等問題,；

平臺(tái)的商家訴訟其惡意罰款,、凍結(jié)貨款。

雖然拼多多規(guī)則上也說明消費(fèi)者可以無理由退換,，但據(jù)了解,，由于退換的快遞費(fèi)需要消費(fèi)者自理，9.9元的商品退貨成本可能需要10多元,，所以消費(fèi)者往往選擇“吃悶虧忍下”,。

拼多多以“兩高一低(低價(jià)、高流量,、高標(biāo)準(zhǔn))的策略,，將商家、快遞公司,、消費(fèi)者吸引到平臺(tái)上,，但最終又將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了他們”。

在上述商業(yè)分析人士看來,，這并不是一個(gè)健康的商業(yè)運(yùn)作模式,。