時(shí)間：2017-11-30 11:42:13 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：品途商業(yè)評(píng)論 作者：闌夕

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不久前,，由優(yōu)酷,、天貓、因唯和巨匠四方聯(lián)合出品的業(yè)內(nèi)首個(gè)明星酒局型綜藝節(jié)目《舉杯呵呵喝》上線復(fù)播,，作為一款在游戲和酒烘托的氛圍中主打“喝真酒,，講真話，做真我”概念的網(wǎng)綜節(jié)目,，《舉杯呵呵喝》從今年7月首播開始就一度霸占網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn),，頻繁帶起熱搜效應(yīng)。本次復(fù)播,，也讓其在消費(fèi)升級(jí)新時(shí)代顯現(xiàn)出強(qiáng)大勢(shì)能,，并再度引起業(yè)界關(guān)注和熱議,。

品牌營(yíng)銷新陣地，明星酒局綜藝節(jié)目的特點(diǎn)

2016年被認(rèn)為是國(guó)產(chǎn)綜藝轉(zhuǎn)型之年,，更是網(wǎng)絡(luò)綜藝爆發(fā)元年,。根據(jù)今年4月首屆網(wǎng)絡(luò)綜藝行業(yè)峰會(huì)上公布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2016年國(guó)內(nèi)產(chǎn)生了126檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目,，網(wǎng)綜播放量從2014年的40億躍升至2016年的257億,，頭部、大制作,、高投入為整個(gè)網(wǎng)綜行業(yè)帶來(lái)了非?？捎^的流量回報(bào)。

這其中,，盡管有諸如《爸爸去哪兒4》,、《火星情報(bào)局》的珠玉在前，但如《舉杯呵呵喝》這類結(jié)合游戲與美食相關(guān)的網(wǎng)綜節(jié)目的操作難度卻已更上一層樓,。

例如《飯局的誘惑》,、《姐姐好餓》，一個(gè)公認(rèn)的制作難點(diǎn)在于組局難,，節(jié)目涉及美食比拼,、情商博弈、真話爆料,、游戲勝負(fù)等等因素,，參與嘉賓要滿足上述因素需求缺一不可。另一方面則在于內(nèi)容控制難度大,，《舉杯呵呵喝》屬于酒后即興聊天,，沒有臺(tái)本主打講真話，內(nèi)容把控依賴主持與嘉賓臨場(chǎng)發(fā)揮,。

有趣的是,，這些難點(diǎn)又成為了這類網(wǎng)綜能夠成為品牌營(yíng)銷新陣地的關(guān)鍵。以《舉杯呵呵喝》為例,，酒后吐真言成為了節(jié)目特點(diǎn),，嘉賓之間用心說(shuō)話帶來(lái)了更真誠(chéng)更高安全感的溝通，流露出的真情實(shí)感交談內(nèi)容更容易在網(wǎng)上傳播擴(kuò)散,，為品牌帶來(lái)營(yíng)銷傳播最需要的海量流量,。在第二期節(jié)目中，周杰回應(yīng)表情包的話題很快就登頂微博熱搜榜第一,，霸榜5小時(shí),，持續(xù)17小時(shí)，覆蓋超一億微博用戶,，自發(fā)跟進(jìn)話題的大V用戶超200個(gè),，更引爆#舉杯呵呵喝#話題,，為后者帶來(lái)1.9億閱讀量。

*張紹剛在節(jié)目中回應(yīng)與撒貝寧不和傳聞

而第六期節(jié)目何潔表示不會(huì)再結(jié)婚的話題,，同樣霸屏微博熱搜榜達(dá)15個(gè)小時(shí),，相關(guān)秒拍視頻播放量超1400萬(wàn)，更引發(fā)社會(huì)話題大討論,。從真心話交談到打造熱門話題,，再到引爆社交平臺(tái)引起全民關(guān)注熱議，網(wǎng)綜的病毒式傳播效應(yīng)及其水面下的龐大流量導(dǎo)流潛力早已毋庸置疑,。

重構(gòu)商業(yè)元素,，綜藝+電商的魅力究竟有多大

其實(shí)，近年來(lái),，隨著人們生活水平的提高及消費(fèi)方式的升級(jí),，圍繞直播、游戲,、文學(xué),、動(dòng)漫、戲劇等領(lǐng)域的泛娛樂產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅速,。在此背景下電商跨界合作的娛樂化勢(shì)頭正在加劇,，內(nèi)容成為眾電商平臺(tái)留住用戶、引導(dǎo)消費(fèi)的新手段,。例如阿里巴巴,、聚美優(yōu)品、唯品會(huì),、蘑菇街,、京東都曾發(fā)力直播領(lǐng)域，阿里還在2017年宣布整合電商,、內(nèi)容和游戲資源,。

究其原因，在于消費(fèi)升級(jí)新時(shí)代,，一方面,，品牌自身表達(dá)機(jī)會(huì)越來(lái)越多,，它不再只能是一個(gè)冷冰冰的標(biāo)志,，而能夠通過與消費(fèi)者互動(dòng)，建立立體品牌形象和深層次的情感關(guān)系,，最大程度發(fā)掘和顯現(xiàn)品牌的內(nèi)涵與價(jià)值,。另一方面，諸多內(nèi)容領(lǐng)域也開始和電商平臺(tái)一起成為服務(wù)消費(fèi)者消費(fèi)生命周期鏈條上的一環(huán),，基于用戶行為數(shù)據(jù),，精準(zhǔn)定位用戶群體,，在不斷收集用戶數(shù)據(jù)中幫助企業(yè)品牌更加了解和洞察用戶需求，進(jìn)而更好的滿足用戶需求,。

綜藝+電商也是這個(gè)大趨勢(shì)下的一例,，其不僅可以為用戶提供、綜藝,、購(gòu)物和社交三維一體的立體體驗(yàn),，用戶圈層也更加精準(zhǔn)。對(duì)于綜藝節(jié)目和電商平臺(tái)來(lái)說(shuō),，這其實(shí)構(gòu)建了一個(gè)同步拓寬雙方業(yè)務(wù)邊界,，商業(yè)價(jià)值得到深挖的雙贏局面,。

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