時(shí)間：2017-08-18 09:41:46 點(diǎn)擊：次
來源：第一財(cái)經(jīng)日報(bào) 作者：

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最新的季報(bào)在北京時(shí)間8月17日晚7點(diǎn)發(fā)出,，阿里CFO武衛(wèi)心里更踏實(shí)了,。

阿里巴巴的這次季報(bào)之所以格外受關(guān)注,，有幾個(gè)原因,。6月份,，武衛(wèi)比較罕見地在投資者日現(xiàn)場預(yù)測了公司2018財(cái)年的營收增長,，48%上下(45%~49%),。全場投資人驚呼,，阿里市值在兩個(gè)月里從3000億美元漲到4000億美元,，與這個(gè)預(yù)測相關(guān),。

再者，此二季度是整個(gè)2018財(cái)年的起點(diǎn),，根據(jù)阿里往年各季度數(shù)據(jù)的規(guī)律總結(jié),，各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)字在“雙11”所在的四季度達(dá)到當(dāng)年的頂峰，第二年一季度明顯回落,，而二季度成為業(yè)績回暖的轉(zhuǎn)折點(diǎn),。這就是說，2018財(cái)年能否實(shí)現(xiàn)48%的增速預(yù)期,，二季度至關(guān)重要,。

從這個(gè)出發(fā)點(diǎn)來看這份二季報(bào)，其中天貓和阿里云成為業(yè)績亮點(diǎn),。

天貓GMV增速49%

阿里2018第一財(cái)季營收為501.8億元(人民幣,，下同)，同比增長56%,；其中電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的營收為430.3億元,，同比增速58%。這兩項(xiàng)增速均高于武衛(wèi)對2018財(cái)年的增速預(yù)期,，說明阿里在新財(cái)年開了一個(gè)好頭,。

盈利方面，阿里的運(yùn)營利潤為175.1億元,，同比增速99%,，運(yùn)營利潤率35%。如果在運(yùn)營利潤基礎(chǔ)上計(jì)入股權(quán)激勵(lì),、無形資產(chǎn)攤銷等項(xiàng)后,，得出的調(diào)整后EBITDA為251.2億元，同比增長68%。

如果對比往年的營收增速會(huì)發(fā)現(xiàn),，48%左右的增速并不算一個(gè)激進(jìn)的預(yù)測,。2017財(cái)年(2016Q2~2017Q1)各季度的營收同比增速分別為59%、55%,、54%,、60%，整個(gè)財(cái)年增速為56%,。但2016財(cái)年的全年增速為33%,，那也是阿里股價(jià)相對低迷的時(shí)期。

阿里巴巴的收入取決于GMV與貨幣化率水平,，兩者相乘就是營收,。由于2016年二季度之后阿里不再披露各季度GMV，因此貨幣化率無法計(jì)算得出,。但財(cái)報(bào)顯示,，二季度年度活躍買家人數(shù)比去年同期增加了3200萬，達(dá)到4.66億,，且人均貢獻(xiàn)收入也從202元增加到273元,。用戶數(shù)與客單價(jià)的增加推高了GMV的增速。

阿里巴巴在貨幣化率方面的轉(zhuǎn)折點(diǎn)恰好發(fā)生在一年前的2016二季度,，當(dāng)時(shí)移動(dòng)端貨幣化率2.8%,，首次超過整體貨幣化率2.79%。當(dāng)阿里電商交易的八成(2017財(cái)年數(shù)據(jù))是在移動(dòng)端完成時(shí),，移動(dòng)端貨幣化率的能力直接決定了營收規(guī)模,。

具體而言，阿里的貨幣化手段主要來自淘寶的P4P效果廣告,、展示廣告,、淘寶客傭金、店面費(fèi)用,、天貓的傭金,、天貓的效果和展示廣告、速賣通的傭金,，以及來自第三方營銷聯(lián)盟的廣告分成,。這些大部分與廣告平臺阿里媽媽有關(guān)。

武衛(wèi)在財(cái)報(bào)發(fā)布后表示,，“客戶管理收入的顯著增長,，反映我們?yōu)橄M(fèi)者帶來了具有差異化的商業(yè)價(jià)值。”這句話可以理解為,，在全域營銷戰(zhàn)略下,，阿里媽媽對廣告與目標(biāo)消費(fèi)者匹配精準(zhǔn)度的提升，讓商家投放了更多廣告,。

一個(gè)細(xì)節(jié)是,，這次財(cái)報(bào)單獨(dú)披露了天貓實(shí)物商品交易額(GMV)同比增速，為49%,。根據(jù)阿里過往數(shù)據(jù)規(guī)律,，一般每年二、四季度為旺季,，一,、三季度是淡季。在旺季中,，商家為了賣更多貨,，會(huì)傾向于購買更多廣告，通常會(huì)讓廣告增速高于當(dāng)季GMV的增速,。以這個(gè)規(guī)律看,，二季度的貨幣化率增長應(yīng)該很顯著。

另外,，由于營收結(jié)構(gòu)的差異,，天貓商家既貢獻(xiàn)在淘寶、天貓平臺上的廣告費(fèi)(效果+展示),，又會(huì)按照交易額貢獻(xiàn)手續(xù)費(fèi),，且天貓客單價(jià)通常會(huì)高于淘寶，因此如果天貓?jiān)诳傮wGMV中的貢獻(xiàn)占比提升,，會(huì)進(jìn)一步提升貨幣化水平,。

2017財(cái)年，淘寶和天貓的GMV貢獻(xiàn)比值為1：0.7,，而2016財(cái)年的比值為1：0.6,，說明天貓的占比呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢。8月15日,，天貓升級超級品牌日,，推出“雙百計(jì)劃”，投入百億每年幫助100家大品牌打造“自己的雙11”,。這也不難理解背后凸顯天貓價(jià)值的用意,。

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