時(shí)間：2023-08-29 10:56:25 點(diǎn)擊：次
來源：中國交通報(bào) 作者：

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圖為快手磁力引擎副總裁劉逍

今年以來，國內(nèi)車市“促銷戰(zhàn)”風(fēng)起云涌，多家車企通過官方降價(jià),、新車優(yōu)惠、終端讓利等不同形式加入降價(jià)大軍,。同時(shí)，促進(jìn)汽車消費(fèi)政策密集出爐,。7月24日,，中共中央政治局召開會議，指出“要提振汽車,、電子產(chǎn)品,、家居等大宗消費(fèi)”。7月21日,，國家發(fā)展改革委等部門印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)汽車消費(fèi)的若干措施》,，提出10條穩(wěn)定和擴(kuò)大汽車消費(fèi)的具體舉措。7月31日,，《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》正式出臺,，其中，汽車消費(fèi)被重點(diǎn)提及,。此外,，各地新一輪汽車消費(fèi)補(bǔ)貼政策也陸續(xù)發(fā)布。

當(dāng)前,，國內(nèi)汽車市場已進(jìn)入存量競爭局面,，汽車消費(fèi)需求不足，行業(yè)運(yùn)行仍面臨較大壓力,，車企經(jīng)營仍有諸多挑戰(zhàn),。

新線城市用戶購車需求釋放

汽車行業(yè)帶來新增量

8月24日，短視頻直播平臺快手在四川成都召開汽車大會,。會上,，中國汽車流通協(xié)會副會長兼秘書長肖政三表示，“今年3月開啟的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)對行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響,，銷售端庫存高企,，經(jīng)銷商和生產(chǎn)廠家都面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn),。”

如何在日益“內(nèi)卷”的車市中尋求發(fā)展？快手磁力引擎副總裁劉逍斷言,，“存量市場狀態(tài)下仍有增量空間，汽車生意增長機(jī)會在新線城市,。”劉逍和團(tuán)隊(duì)研究發(fā)現(xiàn),，目前一線城市的汽車銷量增長情況同比持平，二線降低,，三線城市的汽車銷量增長是推動今年整個(gè)乘用車銷量維穩(wěn)并微增的一個(gè)很大原因,，也是唯一一個(gè)增長市場。

三線及以下城市被快手定義為“新線城市”,。未來,，非限購城市、中小城市,、縣鄉(xiāng)區(qū)域有望成為巨大的汽車增量市場,。《2023快手汽車行業(yè)報(bào)告》披露,，目前新線城市汽車銷量滲透維持在四成以上,，活躍汽車用戶規(guī)模超3.4億。2018年1月至2023年6月,，新線城市汽車銷量占比穩(wěn)定在40.0%以上,，且2023年3月起，新線城市汽車銷量增速跑贏高線城市（指一線,、新一線及二線城市）,。

官方數(shù)據(jù)顯示，2023年5月移動互聯(lián)網(wǎng)汽車活躍用戶中,，新線城市汽車用戶日人均使用時(shí)長6小時(shí),，同比增長9.1%，增速是高線城市的5.4倍,。新線城市滲透率高,，正逐步成為車企營銷的必爭之地。

八成銷售線索來自線上

車企營銷響應(yīng)市場變化

快手在新線城市優(yōu)勢明顯,，且有清晰的新線陣地經(jīng)營鏈路,。近兩年，快手DAU（日活躍用戶數(shù)量）保持增長態(tài)勢,，2023Q1快手季均DAU超3.7億,。“最新數(shù)據(jù)顯示，快手平臺的汽車用戶已超過2億人,，汽車深度消費(fèi)用戶超過8000萬,，人均觀看汽車內(nèi)容超過10分鐘,。”劉逍介紹，快手平臺沉淀了大量的用戶數(shù)據(jù),，不僅包含用戶消費(fèi)行為,，也包括豐富的評論內(nèi)容和互動線索，能為汽車品牌商建立起立體的用戶畫像,，并幫助品牌尋找到最為合適的消費(fèi)群體,。

事實(shí)上，目前短視頻,、直播等平臺已成為汽車品牌擴(kuò)大影響力,、汽車經(jīng)銷商獲得銷售線索并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的重要分發(fā)渠道。新線城市用戶喜歡在短視頻平臺觀看汽車信息,，也為主機(jī)廠獲取銷售線索提供了新思路,。奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理李學(xué)用指出，未來80%的銷售線索會來自線上,，80%的線索里面又會有80%來自短視頻平臺,，而快手等短視頻平臺為汽車營銷所帶來的影響力和銷售轉(zhuǎn)換能力是巨大的，值得每一個(gè)汽車行業(yè)從業(yè)者重視,。

一個(gè)典型的例子是,，在今年“618”電商購物節(jié)中，超過7200輛五菱汽車通過快手電商進(jìn)入家庭,，銷售額總計(jì)超過3億元,。另一方面，近年來車企在視頻平臺的投放預(yù)算逐步提高,，如奇瑞加大對短視頻直播營銷的投入下,，銷量增長明顯。公開數(shù)據(jù)顯示,，今年前7個(gè)月奇瑞品牌銷量約為65萬輛,，同比增長41.3%，在眾多汽車品牌中表現(xiàn)亮眼,。

汽車行業(yè)效果廣告迎來垂直模型

肖政三表示,，汽車行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了存量競爭階段，從業(yè)者在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上要去改變,、改良,、提升，關(guān)注數(shù)字化,、渠道成本核算,、線索經(jīng)營等，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)降本增效,、更好地適應(yīng)市場環(huán)境,。

8月24日,，快手首次發(fā)布汽車行業(yè)的品效運(yùn)解決方案。效果業(yè)務(wù)上,，推出了首個(gè)汽車行業(yè)垂直模型,，解決投放精準(zhǔn)度的問題；陣地經(jīng)營上,，推出“探車通”產(chǎn)品,，解決矩陣賬號經(jīng)營及銷售線索流轉(zhuǎn)和數(shù)據(jù)沉淀的問題。

汽車行業(yè)效果廣告的長期痛點(diǎn)和挑戰(zhàn)是“購車意向識別不準(zhǔn)”和“品牌車型匹配不準(zhǔn)”,。針對這兩大痛點(diǎn)，快手首創(chuàng)汽車行業(yè)垂直模型,，通過意向用戶識別模型,，從快手海量的用戶行為中精準(zhǔn)識別購車意向用戶，同時(shí)基于細(xì)粒度的品牌車型標(biāo)簽進(jìn)行匹配建模,，優(yōu)化全鏈路競價(jià)環(huán)節(jié),，以實(shí)現(xiàn)品牌車型與購車意向用戶的精準(zhǔn)對接。

據(jù)快手汽車流量負(fù)責(zé)人陳沛介紹,，汽車行業(yè)垂直模型從內(nèi)容互動,、功能互動、域外行為分析,、用戶畫像四個(gè)方面推進(jìn),。根據(jù)模型，目前識別出的具有真實(shí)購車意向的用戶量級已達(dá)到1.7億,。

通過這個(gè)模型,，許多購車信息逐漸變得清晰且精準(zhǔn)。在快手平臺的汽車意向用戶中,，他們展現(xiàn)出的品牌偏好十分豐富,，并且接受的價(jià)格范圍也相當(dāng)廣泛。數(shù)據(jù)也顯示,，大約60%的用戶愿意接受10萬至50萬的購車價(jià)格,，他們關(guān)注的品牌不局限于大眾、豐田,、本田,、紅旗或者五菱等，對豪華品牌如寶馬,、奔馳,、奧迪等也有較高的關(guān)注度。

行話·新營銷助力車企與用戶雙向奔赴

近期,，中國汽車工業(yè)協(xié)會提出,，2023年汽車銷量有望達(dá)2760萬輛,、同比增長3%的發(fā)展目標(biāo)。在連續(xù)兩年正增長基礎(chǔ)上,，今年國內(nèi)車市能否延續(xù)增長表現(xiàn),，備受市場關(guān)注。尤其進(jìn)入下半年,，在“降價(jià)+政策”雙重刺激下,，汽車市場正逐步回暖。中汽協(xié)最新數(shù)據(jù)顯示,，今年1至7月汽車銷量為1562.6萬輛,，同比增長7.9%。

值得關(guān)注的是,，國內(nèi)汽車市場已進(jìn)入存量競爭局面,。在需求端，中國汽車市場的主流消費(fèi)者愈來愈向年輕化演進(jìn),，集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,、活躍社區(qū)、海量用戶于一體的短視頻平臺成為車企一站式營銷陣地,?？焓值榷桃曨l平臺正成為車企重要增量渠道，未來更多的買車決策將會轉(zhuǎn)向數(shù)字化的品牌,。

面對汽車行業(yè)競爭格局轉(zhuǎn)變,，產(chǎn)業(yè)鏈上下游需要思考如何通過改變消費(fèi)場景，通過新的營銷方式改變當(dāng)前的狀態(tài),，通過把握用戶消費(fèi)需求,，尋找新的增長點(diǎn)。汽車行業(yè)迫切需要一條更加精準(zhǔn)的“品效運(yùn)一體化”經(jīng)營鏈路,，以搶占新時(shí)代汽車用戶的消費(fèi)心智,。而諸如快手這樣的視頻平臺將承接車企營銷重任，鏈接品牌,、助力車企與用戶雙向奔赴,，讓買車的決策和過程更加順暢。