時(shí)間：2023-08-14 09:28:58 點(diǎn)擊：次
來源：新營銷 作者：

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從傳統(tǒng)線下商超,，到次日達(dá)的線上淘寶,、當(dāng)日達(dá)的京東出現(xiàn)，再到一小時(shí)達(dá)的即時(shí)零售,，中國的零售一步步地進(jìn)化，每一次都帶來了新的玩家,，每一次也都帶來了行業(yè)的洗牌,。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《即時(shí)零售開放平臺(tái)模式研究白皮書》，O2O整體市場規(guī)模在2021年超過了3.3萬億元,，其中到家業(yè)務(wù)近5年增速為64%,。即時(shí)零售作為O2O到家業(yè)務(wù)的重要組成部分增長顯著，近5年市場規(guī)模增速達(dá)到81%,。

2022年起經(jīng)濟(jì)低迷,、互聯(lián)網(wǎng)增長見頂下，各大互聯(lián)網(wǎng)公司減員,、砍業(yè)務(wù),、增效率,，但高速增長的即時(shí)零售讓阿里、京東,、美團(tuán),、抖音不得不持續(xù)投入、重金布局,。它或是互聯(lián)網(wǎng)零售的最后的一個(gè)戰(zhàn)場,，也是泛電商領(lǐng)域最后一個(gè)可以提高用戶活躍、增加交易頻次的“牌桌”,。不過,。2023年牌桌要開始洗牌了，它坐不下那么多人,。

01

四人局的牌桌

目前坐在即時(shí)零售牌桌上大玩家有阿里,、京東、美團(tuán)和抖音,。

其中坐擁盒馬,、餓了么、大潤發(fā),、歐尚,、淘鮮達(dá)的阿里，依然是籌碼最多的一方,；

京東在牌桌上幾乎沒有主動(dòng)叫牌,，它的目的似乎就是想留在這里，等待機(jī)會(huì),；

擁有自營騎手團(tuán)隊(duì),、接入最多的線下門店的美團(tuán)，是叫牌最積極,、也最有希望改變牌局的一方,；

作為后來者的抖音，它背后的籌碼或許才是最多的,，一方面默默關(guān)注著牌桌上大哥的玩法,，一方面準(zhǔn)備上手出牌。

縱觀各大行業(yè),，贏家不過二三,，往往行業(yè)一二會(huì)對(duì)市場有統(tǒng)治地位。這意味著四家中將會(huì)有一家掉隊(duì),。

02

即時(shí)零售的牌局

目前行業(yè)對(duì)即時(shí)零售并沒有統(tǒng)一的說法,，根據(jù)第一財(cái)經(jīng)《2023年中國即時(shí)零售發(fā)展趨勢報(bào)告》的定義，即時(shí)零售是消費(fèi)者在線上交易平臺(tái)下單，由周邊3～5公里內(nèi)的線下實(shí)體零售商通過第三方（或零售商自有）物流執(zhí)行配送上門的服務(wù),，提供的產(chǎn)品包括食品餐飲,、蔬果生鮮、醫(yī)療健康,、數(shù)碼3C等商品,，配送時(shí)效通常在30～60分鐘。

盒馬鮮生,、叮咚買菜,、沃爾瑪/山姆會(huì)員店、樸樸超市,、美團(tuán)閃購,、京東到家、餓了么和淘鮮達(dá)都是典型的即時(shí)零售代表,。

目前在“到家”業(yè)務(wù)上,，除了抖音，各家都有自營業(yè)務(wù)——自有品牌,、自有供應(yīng)鏈,。盒馬、山姆,、美團(tuán)買菜,、京東的自有品牌商品已經(jīng)覆蓋了大部分吃、喝品類,。

除了商品的供給,，即時(shí)零售更重要的是門店和前置倉的數(shù)量與布局，網(wǎng)點(diǎn)量決定配送覆蓋范圍,，也決定了配送的及時(shí)性,。模式和呈現(xiàn)與盒馬鮮生幾乎相同的京東七鮮超市，或因網(wǎng)點(diǎn)上的不足,，讓它無法完成對(duì)單一城市的全覆蓋,，更多以個(gè)體超市存在，未能像盒馬一樣成為中高端即時(shí)零售平臺(tái),。

03

阿里：盒馬帶隊(duì) 業(yè)務(wù)最全

拓店,、布倉對(duì)于企業(yè)就是燒錢，據(jù)說侯毅當(dāng)年在京東提出盒馬概念被否,，一定原因就是巨大的投入。

據(jù)媒體報(bào)道,，盒馬鮮生單店成本為3000萬元左右,，這還不算人力和日常運(yùn)維成本。按照目前盒馬300家門店計(jì)算，僅僅開店的成本就是90億元,，如果計(jì)算人力,、運(yùn)營等成本，阿里在盒馬項(xiàng)目的總投入輕松過百億元,。

這還是財(cái)大氣粗的阿里,，且還是在3、4年前互聯(lián)網(wǎng)依然尚好的時(shí)期,。

目前,，盒馬已經(jīng)基本完成城市布局，有部分門店,、區(qū)域開始盈利,，對(duì)于以運(yùn)營見長的阿里，或是一個(gè)向好趨勢,。且盒馬的布局集中在一二線城市,，覆蓋著中國更有消費(fèi)能力的中產(chǎn)，在一定意義上已經(jīng)成為了中國的Whole Foods,。后者作為全美最大的天然和有機(jī)食品連鎖超市,，2017年被亞馬遜137億美元收購。雖然盒馬定位不在天然和有機(jī)食品,，但在消費(fèi)人群上卻與Whole Food相似,，價(jià)值相當(dāng)可觀。

同時(shí),，阿里還有餓了么,、淘鮮達(dá)和淘買菜，以及蜂鳥騎手體系,。這些看似零散,、但在每個(gè)領(lǐng)域都排名前三的業(yè)務(wù)，讓阿里的即時(shí)零售上有著最多的觸點(diǎn),，也有著更大的想象空間,。只是業(yè)務(wù)獨(dú)立后的阿里，如何進(jìn)行各個(gè)板塊的業(yè)務(wù)協(xié)同,，以及老大哥盒馬是否愿意帶著其他個(gè)小兄弟形成狼群效應(yīng),，或是阿里即時(shí)零售最需要解決問題。

04

京東：重啟自營即時(shí)零售

京東在線下有對(duì)標(biāo)盒馬的七鮮超市,，有家電連鎖店五星電器,，有騎手平臺(tái)達(dá)達(dá)，最近3年還推出了數(shù)家綜合購物中心“京東超體”——看起來也是全業(yè)態(tài)的即時(shí)零售大家,。

而且京東即時(shí)零售品牌“京東到家”早在2015年就上線,，與永輝超市,、沃爾瑪、華潤萬家等多家商超展開合作,，后與達(dá)達(dá)合并為達(dá)達(dá)－京東到家,，并獨(dú)立上市。

2021年10月,，京東發(fā)布“小時(shí)購”,，全面整合京東零售與京東到家，但兩年過去了京東的即時(shí)零售卻并沒有太大作為,，內(nèi)部人員反饋,，京東到家在整合到京東體系內(nèi)后，反而出現(xiàn)了“降速”,。這一方面和京東高層意志的擺布有關(guān),，一方面也是疫情和經(jīng)濟(jì)下行下公司業(yè)務(wù)收縮有關(guān)，更和“大公司病”有關(guān),。

2023年劉強(qiáng)東終于又下了決心,，投身即時(shí)零售市場。他請回了推動(dòng)家電線下布局的閆小兵擔(dān)任創(chuàng)新零售部負(fù)責(zé)人,，業(yè)務(wù)囊括京東現(xiàn)有的七鮮生鮮超市,、京喜拼拼，發(fā)展線下門店和前置倉,，整合京東自有供應(yīng)鏈主打自營即時(shí)零售,，與平臺(tái)模式的京東到家形成互補(bǔ)。

但無論是前置倉的布局,，還是線下超市,，要想真正看到變化，都需要真金白銀的投入,。叮咚買菜財(cái)報(bào)顯示,，一個(gè)前置倉的建設(shè)成本超30萬元。對(duì)于一直在減員增效的京東,，要想形成網(wǎng)絡(luò)化的前置倉,、快速響應(yīng)的配送團(tuán)隊(duì)，大投入不可避免,，團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定也是關(guān)鍵,。不知道這次京東在即時(shí)零售到底能走多遠(yuǎn)，但如果再不能在市場上形成足夠大的體量,，京東在即時(shí)零售的牌桌上的座位可能不保,。

05

美團(tuán)：王興的電商野心

相比兩家傳統(tǒng)電商，美團(tuán)對(duì)于即時(shí)零售的渴望會(huì)更大,。外界一直傳言,，王興有一個(gè)電商夢,，他絕不滿足團(tuán)購和送餐，更大的野心是在電商,。

據(jù)市場信息分析，美團(tuán)對(duì)于即時(shí)零售采取兩條腿走路,，一條腿是自營的美團(tuán)買菜,，一條是平臺(tái)式的美團(tuán)閃購。

美團(tuán)買菜定位為社區(qū)居民的“30分鐘快送超市”,，采購生鮮,、家居百貨等商品，再轉(zhuǎn)售給用戶,。美團(tuán)買菜很長一段時(shí)間都在邊布局邊調(diào)整,，業(yè)務(wù)始終圍繞北京、上海等6,、7個(gè)大城市沒有擴(kuò)張,，在城市內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)卻在持續(xù)強(qiáng)化。

21CBR報(bào)道顯示,，美團(tuán)買菜擁有500個(gè)前置倉,。其中新開的大型倉，面積大多超過800平方米,，可容納6000個(gè)SKU,。同時(shí)在上游，美團(tuán)買菜進(jìn)一步推進(jìn)直接采購,、建立自主品牌,、自主加工，提升整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤率,。以“熟食預(yù)制菜”品類為例,，在北京朝陽區(qū)某站點(diǎn)中不完全統(tǒng)計(jì)，100個(gè)SKU中,，美團(tuán)自營品類有67個(gè),，占比高達(dá)67%。

商品豐富后美團(tuán)也在大力強(qiáng)化品類滲透,，進(jìn)行跨品類營銷,，增加客單價(jià)、購買頻次,、購買寬度,，以此支撐更密的前置倉布局。隨著訂單的增加,，采購話語權(quán)增強(qiáng),，美團(tuán)買菜也在持續(xù)性“降價(jià)”,，2023年7月部分自營商品價(jià)格較2022年降低20%以上，加上毛利更高的自有品牌商品的替代,，已有美團(tuán)買菜站點(diǎn)開始扭虧,。

不過面對(duì)定位更高的盒馬，和后來者樸樸超市,，美團(tuán)買菜依然立足未穩(wěn),。尤其是面對(duì)模式和定位人群相同的樸樸超市，后者發(fā)展勢頭迅猛,，在多個(gè)新一線超市都已拔得頭籌,；加上深耕華東市場的叮咚買菜在上海的阻擊，要想形成全國布局,、形成對(duì)上游供應(yīng)鏈的話語權(quán),，控品控價(jià)，美團(tuán)還有很長的路要走,，尤其是走出現(xiàn)有的6,、7個(gè)城市，鋪設(shè)全國,。對(duì)于王興,，美團(tuán)買菜絕不是買菜，而是要再造一個(gè)自營的即時(shí)零售超市,。

和京東一樣,，美團(tuán)除了自營的買菜業(yè)務(wù)，平臺(tái)模式的閃購業(yè)務(wù)其實(shí)發(fā)展的更早,。

作為外賣業(yè)務(wù)的自然延伸,，美團(tuán)閃購2018年成立后，從配送餐飲陸續(xù)擴(kuò)展到超市便利,、專賣店,、果蔬生鮮、鮮花綠植,、寵物母嬰,、數(shù)碼圖書、日化美妝,、家電雜貨等諸多品類,。

其核心依托的還是自營的遞送網(wǎng)絡(luò)。

2020年,，美團(tuán)在北京,、上海等城市試點(diǎn)美團(tuán)閃電倉，類似于前置倉模式,，主打日百和快消品,。截至2022年底,，美團(tuán)閃電倉已經(jīng)增長到超過2000家，覆蓋全國超180個(gè)城市,。公開信息顯示,，美團(tuán)閃電倉單倉SKU能達(dá)到4000個(gè)以上，號(hào)稱大部分都能夠做到24小時(shí)營業(yè),。

大力的布局也讓美團(tuán)閃購有著質(zhì)的提升,。2022年6月的數(shù)據(jù)，美團(tuán)閃購平均日單量達(dá)到430萬單,，去年8月七夕節(jié)當(dāng)天峰值日單量達(dá)接近1000萬單。

美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示,，2022年二季度,，美團(tuán)即時(shí)配送訂單數(shù)增長至41億筆，包括餐飲外賣,、美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)在內(nèi)的核心本地商業(yè)板塊季度收入增長至368億元,。但明眼人都知道，核心數(shù)據(jù)還是來自外賣,。

但對(duì)比走平臺(tái)模式更早,、在超市布局更深的京東到家，尚且很難“指使得動(dòng)”線下門店,，同樣采取合作模式建倉的美團(tuán)閃購,，如何與品牌商協(xié)調(diào)貨品，在供給的深度和寬度,、以及運(yùn)營時(shí)間和效率上有真正的提升,，確實(shí)是個(gè)難解的問題。

當(dāng)然,，對(duì)比京東和盒馬,，美團(tuán)的確實(shí)有自營配送、更高打開頻率的點(diǎn)評(píng)美團(tuán)APP的優(yōu)勢,，但這些優(yōu)勢在過去的5年中,，并沒有改變用戶心智，即時(shí)零售沒有在美團(tuán)閃購上發(fā)光,。而且隨著阿里調(diào)整結(jié)束,、京東即時(shí)零售重啟，尤其是后來者抖音的“亂入”,，美團(tuán)的壓力也會(huì)更大,，但王興的決心也更大。他和劉強(qiáng)東或許會(huì)在即時(shí)零售的牌桌上先行PK,。

06

抖音加速

最后一個(gè)坐上牌桌的抖音,，縱然目前即時(shí)零售布局尚未完成,，但可怕之處是憑借流量優(yōu)勢和產(chǎn)品能力的結(jié)合，有機(jī)會(huì)改變行業(yè)格局,。抖音直播電商就是抖音在這條路上的最好證明,。

雖然目前抖音沒有大規(guī)模地進(jìn)入即時(shí)零售賽場，但布局已經(jīng)在加速,。

2022年12月,，順豐同城與抖音生活服務(wù)正式達(dá)成“團(tuán)購配送”合作，逐步實(shí)現(xiàn)團(tuán)購套餐“全城平均1小時(shí)達(dá)”,。

近期有媒體報(bào)道,，抖音超市廣州倉正常運(yùn)作，占地面積約 1000 平方米,，向外覆蓋珠海,、江門、中山,，配送地點(diǎn)距離倉儲(chǔ)輻射范圍2—6公里可小時(shí)達(dá),。

而就在7月，有多個(gè)媒體爆料,，抖音已經(jīng)正式組建配送團(tuán)隊(duì),，加速布局即時(shí)零售業(yè)務(wù)。配送團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)已于6月完成調(diào)整,，新組建的配送團(tuán)隊(duì)隸屬于抖音中國區(qū)電商業(yè)務(wù)線,。

如果能解決配送問題，像高德一樣搭建起一個(gè)集成式接單系統(tǒng),，整合更多第三方的即時(shí)配送運(yùn)力,，參考京東到家和美團(tuán)閃購借助商超和品牌商線下網(wǎng)點(diǎn)作為前置倉，抖音的流量和產(chǎn)品能力就會(huì)放大,，或許又要?dú)⒊鲆粭l新賽道,。

縱觀當(dāng)下的即時(shí)零售牌桌，除了阿里憑借盒馬搶占高點(diǎn),，同時(shí)有著更多后手牌,；其他家都還沒完全站穩(wěn)腳跟，但分析機(jī)構(gòu)指出美團(tuán)在該市場正在獲得更多份額,，未來很有可能與阿里掰掰手腕,。

如果到年底，美團(tuán)能在產(chǎn)品與運(yùn)力上完成搭建,，最后的壓力就留給了準(zhǔn)備重啟業(yè)務(wù)的京東,，而且時(shí)間窗口會(huì)越來越短。

如果資本復(fù)活，牌桌上的某家對(duì)其他區(qū)域性的即時(shí)零售品牌進(jìn)行整合,，市場格局將會(huì)遽然改變,。