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B站首次嘗試直播帶貨 青澀但很B站

時間:2021-09-22 08:30:28 點(diǎn)擊:
來源:36氪 作者:

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這種需求,,正在隨著當(dāng)下年輕一代的崛起,,變得越來越明顯,。
 
B站的UP主們又有了新的需要學(xué)習(xí)的技能,,直播帶貨。
 
韓小沐在B站上擁有65萬粉絲,,是去年Bilibili LiveStar——每年B站最受歡迎主播評選的冠軍,。雖然都叫做直播,但直播帶貨和日常直播并不是一回事,。所以為了準(zhǔn)備9月19日晚上的直播帶貨,,她在個人直播中提到自己還專門去學(xué)習(xí)帶貨主播們的直播技巧和節(jié)目效果。
 
與韓小沐搭檔的涼風(fēng)Kaze是2020年百大UP主之一,,他的動畫吐槽視頻一直深受用戶歡迎,。涼風(fēng)Kaze自己就很喜歡潮玩“菜狗”,因此也決定在這場直播中為“菜狗”帶貨,。
 
這場直播是B 站會員購四周年慶典“本命好物節(jié)”的一部分,,也是B站第一次嘗試較大規(guī)模的直播賣貨。在這個領(lǐng)域,,B站可以說是個十足的新手,。
 
服飾,、美妝、食品……這些直播帶貨的大品類,,并沒有出現(xiàn)在這4個小時當(dāng)中,。泛式、謝安然,、涼風(fēng)Kaze,、韓小沐這四位UP主賣力推銷的,還是頭部IP手辦,、B站周邊,、制服這些泛二次元文化產(chǎn)品。盡管事先做過彩排,,但幾位主播似乎仍然有些緊張,,時不時低頭去查看準(zhǔn)備好的推薦詞。
 
但在總體上,,和大部分第一次自己學(xué)著拿起攝像機(jī)、拍攝Vlog的新人UP主一樣,,這場直播顯得有些青澀,,但卻真誠。
 
事實(shí)上,,更應(yīng)該將B站這場直播帶貨,,與其他平臺的直播帶貨視為兩種不同商業(yè)邏輯下的產(chǎn)物。
 
當(dāng)下人們所熟知的直播帶貨無外乎兩種,。首先是,,以專業(yè)的帶貨網(wǎng)紅為核心的直播帶貨模式。李佳琦就是典型代表,。他和他的團(tuán)隊(duì)與各種品牌接洽合作,,收取坑位費(fèi),然后在直播中口播產(chǎn)品信息,,進(jìn)而讓觀眾“買它,!買它!”,。帶貨網(wǎng)紅們用自己的人格魅力吸引固定的觀眾,,進(jìn)而將流量通過電商變現(xiàn)。
 
另一種則是以品牌為核心,。無論是淘寶上的中小型商家,,還是各種大型美妝快消品牌,他們自己尋找合適的主播,,推銷自己的商品,,并將推銷本身包裝成更為娛樂化的內(nèi)容,,最終吸引觀眾購買。
 
正是因?yàn)閮煞N模式的核心分別是網(wǎng)紅以及商家,,因此能夠快速適應(yīng)直播帶貨生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)平臺也主要分為兩種:以抖音,、快手為代表的短視頻平臺,以及以淘寶,、京東為代表的電商平臺,。
 
盡管B站也有UP主,也有電商業(yè)務(wù),,但B站的直播帶貨業(yè)務(wù)卻另有不同的內(nèi)生邏輯,,而其核心就是B站自身的定位——文化社區(qū),尤其是圍繞著興趣愛好而建立起來的青年文化,。
 
早期,,ACG用戶在這里匯聚,觀看動畫,,交流體會,。如今,B站已經(jīng)逐漸覆蓋了各種興趣愛好,。動漫,、游戲、繪畫,、漢服,、手工、健身……任何人都可以通過B站找到同好,,就好像是五花八門的社團(tuán)匯集于此,。
 
而在愛好者聚集的過程中,相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)需求也隨之誕生,。此次參與直播的謝安然自2018年在B 站發(fā)布視頻以來,,就以高質(zhì)量的lo裝、美妝視頻,,吸引到了90多萬粉絲,。今年5月20日,謝安然發(fā)布視頻,,與粉絲分享自己購買的300雙 lo鞋,,并給出自己的推薦。而這種分享天然就具有了導(dǎo)購的性質(zhì),。謝安然自己也與另一個B站UP主小豆蔻兒發(fā)布了聯(lián)名款漢服,。這些漢服也出現(xiàn)在了B站“本命好物節(jié)”上。
 
事實(shí)上,,直播中UP主選擇向觀眾推薦的商品,,與們自己日常產(chǎn)出的內(nèi)容都是息息相關(guān)的,。謝安然參與設(shè)計(jì)的漢服,涼風(fēng)Kaze喜愛的“菜狗”,,泛式關(guān)注的動畫IP商品……他們在參與會員購策劃的此次直播時,,都會關(guān)注商品本身是否與自己調(diào)性相符。
 
繪畫區(qū)UP主推薦畫材,、手工區(qū)UP主安利玩具,、美食區(qū)UP主分享好吃的美食、健身區(qū)UP主指導(dǎo)觀眾購買合適自己的健身器材……對于愛好者來說,,興趣本身無法脫離物質(zhì)而存在,,也因此催生了購買相關(guān)產(chǎn)品的欲望。自然而然,,他們就會尋求更有經(jīng)驗(yàn)者的指導(dǎo),,也就是在B站上發(fā)布視頻的各個UP主,而UP主也在不知不覺間影響著他們的消費(fèi)與審美取向,。
 
可以說,,B站開始涉足直播帶貨,正是這樣一種內(nèi)生性動力帶來的,。
 
同樣也是這個原因,,B站的首次大規(guī)模直播帶貨,看起來非常B站,。雖然并未公布具體數(shù)據(jù),但B站方面表示,,直播四小時累計(jì)銷售額遠(yuǎn)超預(yù)期,。
 
當(dāng)然,B站嘗試直播帶貨也有更多商業(yè)上的考量,。通過打通電商業(yè)務(wù),、直播業(yè)務(wù)、以及UP主的自有流量,,來為B站尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn),。正如同B站CFO樊欣在8月的財(cái)報電話會議中所說,“我們還是處于一個商業(yè)化的進(jìn)程……隨著我們不斷的提高變現(xiàn)效率,,營收組成的更加多樣化,,一些業(yè)務(wù)板塊還有更多的增長空間。”
 
作為一家商業(yè)公司,,B站始終需要建立商業(yè)模式,,獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流,來推動社區(qū)和產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展,。2019年至今,,B站月活用戶從剛剛破億,,增長到2.37億。為了未來更長期的增長,,在過去幾年中,,B站一直在商業(yè)化方面做出更多嘗試。
 
2020年中,,B站推出花火平臺,,幫助UP主與品牌方對接,在提高UP主收入的同時,,也能夠增加B站從廣告業(yè)務(wù)中的獲益,。自2021年初開始,會員購啟動了眾籌項(xiàng)目,,主動介入到產(chǎn)品的策劃和推廣方面,。而在談及直播業(yè)務(wù)時,B站董事長陳睿也曾表示,,未來月活UP主都加入直播以后,,將會成為直播非常大的潛力。
 
這些嘗試都獲得了不錯的回報,。根據(jù)B站2021年第二季度財(cái)報,,直播業(yè)務(wù)所在的增值服務(wù)板塊在當(dāng)季度收入達(dá)到16.4億元,同比增長98% ,。電商業(yè)務(wù)收入5.8億元,,同比增長195% 。廣告收入10.5億元,,同比增長201% ,。而直播帶貨則將幫助B站拓寬更多的用戶消費(fèi)場景。
 
從商業(yè)邏輯上來講,,直播帶貨對于B站的各個業(yè)務(wù)都有所提升,。會員購可以與合作方長期聯(lián)動,賣出更多的商品,;直播業(yè)務(wù)吸引更多的觀眾,,獲得銷售分成;而借由直播帶貨,,UP主也能與品牌主形成更緊密的合作關(guān)系,,從而在日常的商單之外,獲得新的收入來源,。
 
同樣值得關(guān)注的還有,,UP主自身的創(chuàng)造力,是否能夠創(chuàng)造出新的直播帶貨的形態(tài)?B站過去幾年的商業(yè)化過程中,,許許多多的UP主都與品牌方進(jìn)行了合作,,而相關(guān)的廣告形式也從一開始簡單粗暴的口播變得五花八門。
 
最典型的就是一種被稱為“猝不及防”的廣告形式,。在長達(dá)數(shù)分鐘的視頻中,,前四分之三可能都是觀眾預(yù)期的內(nèi)容,但隨著一個轉(zhuǎn)折,,廣告商品出現(xiàn)在視頻中,。因?yàn)檗D(zhuǎn)折十分奇妙,觀眾只會覺得猝不及防,,而不會覺得反感,。久而久之,猝不及防反倒成為了觀眾在這類廣告視頻中常刷的一個梗,。
 
如今觀眾已經(jīng)見慣了“買它買它”式和產(chǎn)品展示式的帶貨直播,。如果UP主能夠用自己的創(chuàng)意,改造直播帶貨的形態(tài),,或許也將會讓直播帶貨變得更有娛樂性,,也更貼合UP主自身的內(nèi)容風(fēng)格。
 
B站直播帶貨最終會走向什么形態(tài),,目前還不得而知,。但從當(dāng)下的情況來看,或許它可能會成為現(xiàn)有直播帶貨領(lǐng)域的一種補(bǔ)充,。
 
從2016年興起至今,,直播帶貨已經(jīng)發(fā)展成為年GMV超過一萬億的大產(chǎn)業(yè),看似已經(jīng)成了一片紅海,。
 
在主播端,,薇婭、李佳琦兩位占據(jù)第一梯隊(duì),,與剩下的主播拉開巨大的差距。在產(chǎn)品端,,三只松鼠,、完美日記這些通過直播電商一舉成功的案例,似乎也再難復(fù)制,。越來越多的品牌加入直播電商,,更多只能獲得一時的銷量,而非長久的品牌形象,。
 
與此同時,,直播觀眾數(shù)量的增長卻似乎到了瓶頸。越來越多的直播間需要通過人氣造假,來營造一種虛假的繁榮,,以維持生意的運(yùn)轉(zhuǎn),。
 
癥結(jié)在于,這些直播帶貨依然延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)慣常的對規(guī)模的追求,。在這種思維模式中,,他們希望一個產(chǎn)品能夠面向最大眾的群體,形成規(guī)模效應(yīng),,這樣可以用最少的資源,,撬動最大的利益。備受追捧的李佳琦,、薇婭,,正是源于這種思維模式而誕生的。粉底,、口紅,、零食、螺螄粉,、洗發(fā)水,、沐浴露……只有這種大部分人都需要的產(chǎn)品,才能創(chuàng)下數(shù)分鐘上萬的銷量,。
 
然而,,lo裝這樣的產(chǎn)品出現(xiàn),正說明觀眾的消費(fèi)習(xí)慣正在慢慢分層,。lo裝,、漢服、手辦這樣的產(chǎn)品都有自己特定的消費(fèi)者,,而作為大類的lo裝又有從入門款到高價款等多種層次,。因此,未來商業(yè)的挑戰(zhàn),,就是如何使用直播帶貨這樣的渠道,,讓特定的商品與特定的消費(fèi)者精準(zhǔn)相遇。
 
所在,,今年5月,,動畫《靈籠》第一季在B站完結(jié)。B站會員購順勢推出相關(guān)衍生品的眾籌計(jì)劃,。得益于B站深厚的二次元文化,,長期的《靈籠》IP運(yùn)營,以及聚集于B站的動畫粉絲們的熱愛,。這個眾籌計(jì)劃,,最終銷售額達(dá)到了1600余萬元。如前所述,B站是個互聯(lián)網(wǎng)文化社區(qū),,并催生了相應(yīng)的消費(fèi)需求,,因此B站在精準(zhǔn)對接產(chǎn)品和消費(fèi)者上,有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,。
 
如若B站試圖長期投入直播帶貨,,或許我們不一定會看到那種5分鐘賣出1.5萬支口紅、10萬包香腸的瘋狂,,但在漢服,、lo裝、手辦等細(xì)分興趣領(lǐng)域中,,B站用戶的消費(fèi)能力和購買欲望或許將遠(yuǎn)比其他平臺更為突出,。
 
最終B站的直播帶貨將會成為當(dāng)下直播帶貨的一種補(bǔ)充,它占據(jù)更為細(xì)分的領(lǐng)域和產(chǎn)品,,去滿足中國消費(fèi)者越來越復(fù)雜的消費(fèi)需求,。而這種需求,正在隨著當(dāng)下年輕一代的崛起,,變得越來越明顯,。
 
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