這種需求,，正在隨著當下年輕一代的崛起，變得越來越明顯,。

 

B站的UP主們又有了新的需要學習的技能，直播帶貨,。

 

韓小沐在B站上擁有65萬粉絲，是去年Bilibili LiveStar——每年B站最受歡迎主播評選的冠軍,。雖然都叫做直播,，但直播帶貨和日常直播并不是一回事。所以為了準備9月19日晚上的直播帶貨,，她在個人直播中提到自己還專門去學習帶貨主播們的直播技巧和節(jié)目效果,。

 

與韓小沐搭檔的涼風Kaze是2020年百大UP主之一，他的動畫吐槽視頻一直深受用戶歡迎,。涼風Kaze自己就很喜歡潮玩“菜狗”,，因此也決定在這場直播中為“菜狗”帶貨。

 

這場直播是B 站會員購四周年慶典“本命好物節(jié)”的一部分,，也是B站第一次嘗試較大規(guī)模的直播賣貨,。在這個領域，B站可以說是個十足的新手,。

 

服飾,、美妝、食品……這些直播帶貨的大品類,，并沒有出現(xiàn)在這4個小時當中,。泛式、謝安然,、涼風Kaze,、韓小沐這四位UP主賣力推銷的，還是頭部IP手辦,、B站周邊,、制服這些泛二次元文化產品。盡管事先做過彩排,，但幾位主播似乎仍然有些緊張,，時不時低頭去查看準備好的推薦詞。

 

但在總體上,，和大部分第一次自己學著拿起攝像機、拍攝Vlog的新人UP主一樣,，這場直播顯得有些青澀,，但卻真誠。

 

事實上,，更應該將B站這場直播帶貨,，與其他平臺的直播帶貨視為兩種不同商業(yè)邏輯下的產物。

 

當下人們所熟知的直播帶貨無外乎兩種。首先是,，以專業(yè)的帶貨網紅為核心的直播帶貨模式,。李佳琦就是典型代表。他和他的團隊與各種品牌接洽合作,，收取坑位費,，然后在直播中口播產品信息，進而讓觀眾“買它,！買它,！”。帶貨網紅們用自己的人格魅力吸引固定的觀眾,，進而將流量通過電商變現(xiàn),。

 

另一種則是以品牌為核心。無論是淘寶上的中小型商家,，還是各種大型美妝快消品牌,，他們自己尋找合適的主播，推銷自己的商品,，并將推銷本身包裝成更為娛樂化的內容,，最終吸引觀眾購買。

 

正是因為兩種模式的核心分別是網紅以及商家,，因此能夠快速適應直播帶貨生態(tài)的互聯(lián)網平臺也主要分為兩種：以抖音,、快手為代表的短視頻平臺，以及以淘寶,、京東為代表的電商平臺,。

 

盡管B站也有UP主，也有電商業(yè)務,，但B站的直播帶貨業(yè)務卻另有不同的內生邏輯,，而其核心就是B站自身的定位——文化社區(qū)，尤其是圍繞著興趣愛好而建立起來的青年文化,。

 

早期,，ACG用戶在這里匯聚，觀看動畫,，交流體會,。如今，B站已經逐漸覆蓋了各種興趣愛好,。動漫,、游戲、繪畫,、漢服,、手工,、健身……任何人都可以通過B站找到同好，就好像是五花八門的社團匯集于此,。

 

而在愛好者聚集的過程中,，相關產品的消費需求也隨之誕生。此次參與直播的謝安然自2018年在B 站發(fā)布視頻以來,，就以高質量的lo裝,、美妝視頻，吸引到了90多萬粉絲,。今年5月20日,，謝安然發(fā)布視頻，與粉絲分享自己購買的300雙 lo鞋,，并給出自己的推薦,。而這種分享天然就具有了導購的性質。謝安然自己也與另一個B站UP主小豆蔻兒發(fā)布了聯(lián)名款漢服,。這些漢服也出現(xiàn)在了B站“本命好物節(jié)”上,。

 

事實上，直播中UP主選擇向觀眾推薦的商品,，與們自己日常產出的內容都是息息相關的,。謝安然參與設計的漢服，涼風Kaze喜愛的“菜狗”,，泛式關注的動畫IP商品……他們在參與會員購策劃的此次直播時,，都會關注商品本身是否與自己調性相符。

 

繪畫區(qū)UP主推薦畫材,、手工區(qū)UP主安利玩具,、美食區(qū)UP主分享好吃的美食、健身區(qū)UP主指導觀眾購買合適自己的健身器材……對于愛好者來說,，興趣本身無法脫離物質而存在,，也因此催生了購買相關產品的欲望。自然而然,，他們就會尋求更有經驗者的指導,，也就是在B站上發(fā)布視頻的各個UP主，而UP主也在不知不覺間影響著他們的消費與審美取向,。

 

可以說,，B站開始涉足直播帶貨，正是這樣一種內生性動力帶來的,。

 

同樣也是這個原因,，B站的首次大規(guī)模直播帶貨，看起來非常B站,。雖然并未公布具體數據,，但B站方面表示，直播四小時累計銷售額遠超預期,。

 

當然,，B站嘗試直播帶貨也有更多商業(yè)上的考量。通過打通電商業(yè)務,、直播業(yè)務,、以及UP主的自有流量，來為B站尋找新的業(yè)務增長點,。正如同B站CFO樊欣在8月的財報電話會議中所說,，“我們還是處于一個商業(yè)化的進程……隨著我們不斷的提高變現(xiàn)效率，營收組成的更加多樣化,，一些業(yè)務板塊還有更多的增長空間,。”

 

作為一家商業(yè)公司，B站始終需要建立商業(yè)模式,，獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流,，來推動社區(qū)和產品的進一步發(fā)展。2019年至今,，B站月活用戶從剛剛破億,，增長到2.37億。為了未來更長期的增長,，在過去幾年中,，B站一直在商業(yè)化方面做出更多嘗試。

 

2020年中,，B站推出花火平臺,，幫助UP主與品牌方對接，在提高UP主收入的同時,，也能夠增加B站從廣告業(yè)務中的獲益,。自2021年初開始，會員購啟動了眾籌項目,，主動介入到產品的策劃和推廣方面,。而在談及直播業(yè)務時，B站董事長陳睿也曾表示,，未來月活UP主都加入直播以后,，將會成為直播非常大的潛力。

 

這些嘗試都獲得了不錯的回報,。根據B站2021年第二季度財報,，直播業(yè)務所在的增值服務板塊在當季度收入達到16.4億元，同比增長98% ,。電商業(yè)務收入5.8億元,，同比增長195% ,。廣告收入10.5億元，同比增長201% ,。而直播帶貨則將幫助B站拓寬更多的用戶消費場景,。

 

從商業(yè)邏輯上來講，直播帶貨對于B站的各個業(yè)務都有所提升,。會員購可以與合作方長期聯(lián)動,，賣出更多的商品；直播業(yè)務吸引更多的觀眾,，獲得銷售分成,；而借由直播帶貨，UP主也能與品牌主形成更緊密的合作關系,，從而在日常的商單之外,，獲得新的收入來源。

 

同樣值得關注的還有,，UP主自身的創(chuàng)造力,，是否能夠創(chuàng)造出新的直播帶貨的形態(tài)？B站過去幾年的商業(yè)化過程中,，許許多多的UP主都與品牌方進行了合作,，而相關的廣告形式也從一開始簡單粗暴的口播變得五花八門。

 

最典型的就是一種被稱為“猝不及防”的廣告形式,。在長達數分鐘的視頻中,，前四分之三可能都是觀眾預期的內容，但隨著一個轉折,，廣告商品出現(xiàn)在視頻中,。因為轉折十分奇妙，觀眾只會覺得猝不及防,，而不會覺得反感,。久而久之，猝不及防反倒成為了觀眾在這類廣告視頻中常刷的一個梗,。

 

如今觀眾已經見慣了“買它買它”式和產品展示式的帶貨直播,。如果UP主能夠用自己的創(chuàng)意，改造直播帶貨的形態(tài),，或許也將會讓直播帶貨變得更有娛樂性,，也更貼合UP主自身的內容風格。

 

B站直播帶貨最終會走向什么形態(tài),，目前還不得而知,。但從當下的情況來看，或許它可能會成為現(xiàn)有直播帶貨領域的一種補充。

 

從2016年興起至今,，直播帶貨已經發(fā)展成為年GMV超過一萬億的大產業(yè),，看似已經成了一片紅海。

 

在主播端,，薇婭,、李佳琦兩位占據第一梯隊，與剩下的主播拉開巨大的差距,。在產品端，三只松鼠,、完美日記這些通過直播電商一舉成功的案例,，似乎也再難復制。越來越多的品牌加入直播電商,，更多只能獲得一時的銷量,，而非長久的品牌形象。

 

與此同時,，直播觀眾數量的增長卻似乎到了瓶頸,。越來越多的直播間需要通過人氣造假，來營造一種虛假的繁榮,，以維持生意的運轉,。

 

癥結在于，這些直播帶貨依然延續(xù)了互聯(lián)網行業(yè)慣常的對規(guī)模的追求,。在這種思維模式中,，他們希望一個產品能夠面向最大眾的群體，形成規(guī)模效應,，這樣可以用最少的資源,，撬動最大的利益。備受追捧的李佳琦,、薇婭,，正是源于這種思維模式而誕生的。粉底,、口紅,、零食、螺螄粉,、洗發(fā)水,、沐浴露……只有這種大部分人都需要的產品，才能創(chuàng)下數分鐘上萬的銷量,。

 

然而,，lo裝這樣的產品出現(xiàn)，正說明觀眾的消費習慣正在慢慢分層。lo裝,、漢服,、手辦這樣的產品都有自己特定的消費者，而作為大類的lo裝又有從入門款到高價款等多種層次,。因此,，未來商業(yè)的挑戰(zhàn)，就是如何使用直播帶貨這樣的渠道,，讓特定的商品與特定的消費者精準相遇,。

 

所在，今年5月,，動畫《靈籠》第一季在B站完結,。B站會員購順勢推出相關衍生品的眾籌計劃。得益于B站深厚的二次元文化,，長期的《靈籠》IP運營,，以及聚集于B站的動畫粉絲們的熱愛。這個眾籌計劃,，最終銷售額達到了1600余萬元,。如前所述，B站是個互聯(lián)網文化社區(qū),，并催生了相應的消費需求,，因此B站在精準對接產品和消費者上，有著得天獨厚的優(yōu)勢,。

 

如若B站試圖長期投入直播帶貨,，或許我們不一定會看到那種5分鐘賣出1.5萬支口紅、10萬包香腸的瘋狂,，但在漢服,、lo裝、手辦等細分興趣領域中,，B站用戶的消費能力和購買欲望或許將遠比其他平臺更為突出,。

 

最終B站的直播帶貨將會成為當下直播帶貨的一種補充，它占據更為細分的領域和產品,，去滿足中國消費者越來越復雜的消費需求,。而這種需求，正在隨著當下年輕一代的崛起,，變得越來越明顯,。