時(shí)間：2020-11-18 09:00:06 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán) 作者：怪盜團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)裴培

條評(píng)論打印收藏

成交額4982億，同比增長(zhǎng)26%，這是阿里巴巴今年雙十一交出的答卷。每年都有人唱衰雙十一，但每年淘寶/天貓都在大家的質(zhì)疑中實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，這是為什么？本文作者“貨”的角度對(duì)此展開(kāi)了分析討論。

2018年10月，在從北京到上海的高鐵上，我接到一個(gè)機(jī)構(gòu)投資者的電話——他焦急地詢(xún)問(wèn)，“據(jù)說(shuō)今年的天貓雙十一預(yù)售非常不理想”，“消費(fèi)者和商家都已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞”，所以雙十一銷(xiāo)售數(shù)字要崩盤(pán)。

他想讓我求證一下，我立即回答：“沒(méi)什么可求證的，那不是事實(shí)。”但是他仍然想讓我求證；整個(gè)市場(chǎng)都流傳著天貓雙十一已經(jīng)尸居余氣、增長(zhǎng)即將耗竭、明年就要沒(méi)有雙十一了，等等等等。

我確實(shí)找了許多電商行業(yè)的朋友求證，對(duì)方無(wú)一例外地回答：“這是完全不了解電商市場(chǎng)的外行話，沒(méi)有必要深究。”那一年，天貓雙十一成交額達(dá)到2135億元，同比增長(zhǎng)26%。阿里巴巴的股價(jià)于當(dāng)年12月觸底回升，此后的三個(gè)季度上漲了近一倍。

2019年10月，我又在虹橋機(jī)場(chǎng)的候機(jī)室里，接到了不止一個(gè)機(jī)構(gòu)投資者的電話。你猜對(duì)了，仍然是詢(xún)問(wèn)“天貓雙十一是不是要大幅減速”的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題不僅關(guān)系到阿里巴巴，還關(guān)系到一系列的品牌商家。

因?yàn)榭焐巷w機(jī)了，我只能簡(jiǎn)略地回答：“不可能，增速不可能低于20%。雙十一購(gòu)物節(jié)比你想象的更強(qiáng)大。”果然，這次的流言再次被現(xiàn)實(shí)所碾碎。這年的雙十一剛結(jié)束，阿里的港股IPO流程就啟動(dòng)了。

2020年……我已經(jīng)不做券商分析師了，所以不會(huì)再接到機(jī)構(gòu)投資者的電話。但是，在各種場(chǎng)合，我還是聽(tīng)到有人憂心忡忡地問(wèn)：“今年的天貓雙十一應(yīng)該真不行了吧？”雙十一時(shí)間延長(zhǎng)了，11月1日就開(kāi)始預(yù)售，這被悲觀者視為“雙十一正在走下坡路”的最好證據(jù)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雙十一促銷(xiāo)活動(dòng)空前激烈，尤其是京東和拼多多。說(shuō)實(shí)話，我的信心也有一些動(dòng)搖——11月10日晚上，我在微信上緊張地與好幾個(gè)電商從業(yè)人員聊著他們的感受，刷著手機(jī)淘寶上的活動(dòng)和優(yōu)惠券，看著朋友圈里的曬單。考慮到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)格局，如果今年天貓雙十一的增速驟然下滑，我覺(jué)得也是可以理解的。

結(jié)果卻比我想象的要好：今年雙十一購(gòu)物季（11月1日-11日）成交額達(dá)到了4982億元，同比增長(zhǎng)26%，這是近三年的最高水平。注意，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)考慮到了雙十一時(shí)間口徑的變動(dòng)，而且不含新加入的房產(chǎn)、汽車(chē)等商品，具備統(tǒng)計(jì)上的比較意義。

根據(jù)阿里的財(cái)報(bào)，上個(gè)季度（2020年7-9月），天貓GMV同比增速為20%，淘寶GMV增速為百分之十幾；也就是說(shuō)，雙十一期間淘系電商的增速大幅高于平常時(shí)間段。雙十一沒(méi)有任何喪失活力的跡象。

準(zhǔn)確的說(shuō)，是淘系電商沒(méi)有喪失活力的跡象。過(guò)去一年，市場(chǎng)上充斥著對(duì)淘寶/天貓的質(zhì)疑或擔(dān)憂：拼多多還在大踏步地前進(jìn)，京東實(shí)現(xiàn)了用戶增長(zhǎng)的復(fù)蘇，快手、抖音等直播平臺(tái)建立自己的交易閉環(huán)，微信小程序的電商GMV猛增……

在這種情況下，淘系電商每個(gè)季度仍然能報(bào)出不錯(cuò)的GMV、收入和利潤(rùn)增速。投資者和外部人士還是半信半疑，他們不遺余力地尋找各種樂(lè)觀或悲觀的線索，以求看清淘系電商的未來(lái)。

所以，今年的雙十一才吸引了這么多眼球——人們關(guān)心的不僅僅是11月1日-11日的交易數(shù)字，還有這個(gè)數(shù)字背后的故事，以及由此推斷出的跡象。在我看來(lái)，這次天貓雙十一帶來(lái)了大量積極的跡象，可以讓樂(lè)觀者睡個(gè)好覺(jué)：

淘寶直播在預(yù)售期間的開(kāi)播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)50%，這是淘寶直播歷史上第一次在雙十一扮演重要角色；

有474個(gè)品牌的銷(xiāo)售額超過(guò)了1億元人民幣（去年雙十一為299個(gè)）；

新品牌、新產(chǎn)品發(fā)揮了重要作用——在預(yù)售期間，有357個(gè)細(xì)分品類(lèi)的銷(xiāo)售額冠軍來(lái)自新品牌。

差不多兩年前，我跟一位經(jīng)驗(yàn)豐富的電商從業(yè)者聊天。對(duì)方說(shuō)：“阿里對(duì)‘貨’的理解和掌控程度仍然是全市場(chǎng)第一，而且這種優(yōu)勢(shì)可能一直持續(xù)下去。”我問(wèn)他，什么叫做“對(duì)‘貨’的理解和掌控”——這大概也是電商行業(yè)之外的人最想問(wèn)的。這個(gè)問(wèn)題很難用一兩句話解釋清楚，不過(guò)我們可以以這次雙十一為例，嘗試解釋一下：

要把“貨”（商品）送到“人”（消費(fèi)者）手上，首先需要有強(qiáng)大、穩(wěn)定的履約能力，包括物流、IT基礎(chǔ)設(shè)施和大數(shù)據(jù)的能力。考慮到淘寶/天貓是第三方市場(chǎng)平臺(tái)而非自營(yíng)平臺(tái)，履約能力就更重要也更具挑戰(zhàn)性；跟以前每一次一樣，本次雙十一淘系電商的履約能力沒(méi)有任何問(wèn)題。

“貨”的豐富性，包括品類(lèi)和品牌的多樣化程度。一個(gè)理想的大型購(gòu)物平臺(tái)，無(wú)論基于線上還是線下，商品越豐富、覆蓋面越廣，就越能吸引消費(fèi)者，從而形成良性循環(huán)。京東在3C、拼多多在白牌方面的豐富性是足夠的，但是只有淘寶/天貓能做到幾乎所有商品上的豐富性。

“貨”的新鮮度，即推出新產(chǎn)品、新品牌的能力。這是一個(gè)雙向選擇的過(guò)程：品牌方要樂(lè)意在平臺(tái)上推出甚至首發(fā)新品，平臺(tái)也要有意愿、有能力為其提供足夠的流量和場(chǎng)景。無(wú)論原先的“貨”多么好賣(mài)，“新貨”總是能引發(fā)更多興趣和購(gòu)物熱情——這就是近年來(lái)天貓不斷強(qiáng)調(diào)“新品”“首發(fā)”的意義。

購(gòu)物過(guò)程的趣味性，即消費(fèi)者是否認(rèn)為購(gòu)物過(guò)程本身是一種享受。很顯然，在主流電商APP當(dāng)中，淘寶/天貓是用來(lái)“逛”的，而其他平臺(tái)往往沒(méi)那么多可逛的。淘寶直播、小游戲在今年雙十一得到了前所未有的重視，就是進(jìn)一步加強(qiáng)購(gòu)物的趣味性；只要消費(fèi)者樂(lè)意“逛”，就會(huì)樂(lè)意買(mǎi)。

對(duì)“貨”的理解和掌控源于高度專(zhuān)業(yè)化和細(xì)節(jié)化的運(yùn)營(yíng)。說(shuō)到底，電商就是一門(mén)關(guān)于運(yùn)營(yíng)的生意。

天貓平臺(tái)對(duì)于本次雙十一的調(diào)研（包括商家調(diào)研和消費(fèi)者調(diào)研）早在6個(gè)月前就啟動(dòng)了，調(diào)研范圍從一二線城市一直覆蓋到縣級(jí)乃至村級(jí)；淘寶特價(jià)版在9月實(shí)現(xiàn)了與1688的全面對(duì)接，從而使得大批工廠和“廠貨”得以接入雙十一；海寧皮革城、深圳華強(qiáng)北等一批特色商城的線下商戶今年剛剛開(kāi)設(shè)淘寶/天貓店，就以跑步速度參與了雙十一……

只有通過(guò)這種高效、成體系、接地氣的運(yùn)營(yíng)，天貓雙十一才能持續(xù)加強(qiáng)“貨”的豐富程度，完成“人”與“貨”的對(duì)接。因此，現(xiàn)在流行的“去中心化電商”（其實(shí)就是“沒(méi)有中心運(yùn)營(yíng)的電商”）永遠(yuǎn)無(wú)法做出自己的雙十一；其他中心化電商平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)方面各擅勝場(chǎng)，或許在某一個(gè)方面已經(jīng)接近淘寶/天貓，但是總體上仍然有相當(dāng)?shù)牟罹唷?/span>

在長(zhǎng)期，阿里的下一個(gè)增長(zhǎng)引擎或許取決于“近場(chǎng)零售”或曰“身邊經(jīng)濟(jì)”——包括同城零售、生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、本地生活服務(wù)在內(nèi)的龐大市場(chǎng)，其規(guī)模總有一天要超過(guò)傳統(tǒng)的零售電商市場(chǎng)。

這就是阿里在這個(gè)領(lǐng)域投入重兵、不斷進(jìn)行收購(gòu)和內(nèi)部孵化的原因。美團(tuán)、京東、拼多多、騰訊乃至字節(jié)跳動(dòng)也意識(shí)到了這個(gè)市場(chǎng)的重要性，正在不惜代價(jià)地企圖占據(jù)先手。這個(gè)戰(zhàn)局非常復(fù)雜，可能要再花3-5年才能有階段性的結(jié)果。

在這種情況下，淘系電商的地位反而愈發(fā)重要了。淘寶/天貓的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，不但能夠?yàn)樾聵I(yè)務(wù)提供財(cái)務(wù)資源、能夠交叉導(dǎo)入用戶，還能為新業(yè)務(wù)提供一個(gè)良好的立足點(diǎn)。餓了么、盒馬、天貓超市均加入了今年的雙十一；支付寶首次設(shè)立了“城市生活主會(huì)場(chǎng)”；在杭州阿里巴巴“1小時(shí)新生活圈”內(nèi)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“小時(shí)級(jí)”的送達(dá)。

顯然，一個(gè)強(qiáng)大、充滿活力、仍在不斷創(chuàng)新的淘系電商，是阿里巴巴任何新業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)和大本營(yíng)。這個(gè)大本營(yíng)越堅(jiān)固，新業(yè)務(wù)得到的支持就越多。投資者總是擔(dān)心這個(gè)大本營(yíng)是不是出現(xiàn)了松動(dòng)、是不是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中有所收縮——今年的天貓雙十一再次證偽了這個(gè)擔(dān)心。

競(jìng)爭(zhēng)格局當(dāng)然是非常激烈的，但是淘寶/天貓的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)形成了一個(gè)系統(tǒng)，我不認(rèn)為這個(gè)系統(tǒng)會(huì)在短期內(nèi)被攻破或出現(xiàn)松動(dòng)。所以，我相信明年的天貓雙十一仍將報(bào)出一個(gè)非常亮眼的數(shù)據(jù)，盡管我還不知道那時(shí)又有什么新玩法、新模式出現(xiàn)。