時間：2020-11-18 09:00:06 點擊：次
來源：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán) 作者：怪盜團(tuán)團(tuán)長裴培

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成交額4982億，同比增長26%，這是阿里巴巴今年雙十一交出的答卷。每年都有人唱衰雙十一，但每年淘寶/天貓都在大家的質(zhì)疑中實現(xiàn)了銷售額增長，這是為什么？本文作者“貨”的角度對此展開了分析討論。

2018年10月，在從北京到上海的高鐵上，我接到一個機(jī)構(gòu)投資者的電話——他焦急地詢問，“據(jù)說今年的天貓雙十一預(yù)售非常不理想”，“消費者和商家都已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞”，所以雙十一銷售數(shù)字要崩盤。

他想讓我求證一下，我立即回答：“沒什么可求證的，那不是事實。”但是他仍然想讓我求證；整個市場都流傳著天貓雙十一已經(jīng)尸居余氣、增長即將耗竭、明年就要沒有雙十一了，等等等等。

我確實找了許多電商行業(yè)的朋友求證，對方無一例外地回答：“這是完全不了解電商市場的外行話，沒有必要深究。”那一年，天貓雙十一成交額達(dá)到2135億元，同比增長26%。阿里巴巴的股價于當(dāng)年12月觸底回升，此后的三個季度上漲了近一倍。

2019年10月，我又在虹橋機(jī)場的候機(jī)室里，接到了不止一個機(jī)構(gòu)投資者的電話。你猜對了，仍然是詢問“天貓雙十一是不是要大幅減速”的問題。這個問題不僅關(guān)系到阿里巴巴，還關(guān)系到一系列的品牌商家。

因為快上飛機(jī)了，我只能簡略地回答：“不可能，增速不可能低于20%。雙十一購物節(jié)比你想象的更強(qiáng)大。”果然，這次的流言再次被現(xiàn)實所碾碎。這年的雙十一剛結(jié)束，阿里的港股IPO流程就啟動了。

2020年……我已經(jīng)不做券商分析師了，所以不會再接到機(jī)構(gòu)投資者的電話。但是，在各種場合，我還是聽到有人憂心忡忡地問：“今年的天貓雙十一應(yīng)該真不行了吧？”雙十一時間延長了，11月1日就開始預(yù)售，這被悲觀者視為“雙十一正在走下坡路”的最好證據(jù)。

競爭對手的雙十一促銷活動空前激烈，尤其是京東和拼多多。說實話，我的信心也有一些動搖——11月10日晚上，我在微信上緊張地與好幾個電商從業(yè)人員聊著他們的感受，刷著手機(jī)淘寶上的活動和優(yōu)惠券，看著朋友圈里的曬單。考慮到經(jīng)濟(jì)形勢和競爭格局，如果今年天貓雙十一的增速驟然下滑，我覺得也是可以理解的。

結(jié)果卻比我想象的要好：今年雙十一購物季（11月1日-11日）成交額達(dá)到了4982億元，同比增長26%，這是近三年的最高水平。注意，這個數(shù)字已經(jīng)考慮到了雙十一時間口徑的變動，而且不含新加入的房產(chǎn)、汽車等商品，具備統(tǒng)計上的比較意義。

根據(jù)阿里的財報，上個季度（2020年7-9月），天貓GMV同比增速為20%，淘寶GMV增速為百分之十幾；也就是說，雙十一期間淘系電商的增速大幅高于平常時間段。雙十一沒有任何喪失活力的跡象。

準(zhǔn)確的說，是淘系電商沒有喪失活力的跡象。過去一年，市場上充斥著對淘寶/天貓的質(zhì)疑或擔(dān)憂：拼多多還在大踏步地前進(jìn)，京東實現(xiàn)了用戶增長的復(fù)蘇，快手、抖音等直播平臺建立自己的交易閉環(huán)，微信小程序的電商GMV猛增……

在這種情況下，淘系電商每個季度仍然能報出不錯的GMV、收入和利潤增速。投資者和外部人士還是半信半疑，他們不遺余力地尋找各種樂觀或悲觀的線索，以求看清淘系電商的未來。

所以，今年的雙十一才吸引了這么多眼球——人們關(guān)心的不僅僅是11月1日-11日的交易數(shù)字，還有這個數(shù)字背后的故事，以及由此推斷出的跡象。在我看來，這次天貓雙十一帶來了大量積極的跡象，可以讓樂觀者睡個好覺：

淘寶直播在預(yù)售期間的開播場次同比增長50%，這是淘寶直播歷史上第一次在雙十一扮演重要角色；

有474個品牌的銷售額超過了1億元人民幣（去年雙十一為299個）；

新品牌、新產(chǎn)品發(fā)揮了重要作用——在預(yù)售期間，有357個細(xì)分品類的銷售額冠軍來自新品牌。

差不多兩年前，我跟一位經(jīng)驗豐富的電商從業(yè)者聊天。對方說：“阿里對‘貨’的理解和掌控程度仍然是全市場第一，而且這種優(yōu)勢可能一直持續(xù)下去。”我問他，什么叫做“對‘貨’的理解和掌控”——這大概也是電商行業(yè)之外的人最想問的。這個問題很難用一兩句話解釋清楚，不過我們可以以這次雙十一為例，嘗試解釋一下：

要把“貨”（商品）送到“人”（消費者）手上，首先需要有強(qiáng)大、穩(wěn)定的履約能力，包括物流、IT基礎(chǔ)設(shè)施和大數(shù)據(jù)的能力。考慮到淘寶/天貓是第三方市場平臺而非自營平臺，履約能力就更重要也更具挑戰(zhàn)性；跟以前每一次一樣，本次雙十一淘系電商的履約能力沒有任何問題。

“貨”的豐富性，包括品類和品牌的多樣化程度。一個理想的大型購物平臺，無論基于線上還是線下，商品越豐富、覆蓋面越廣，就越能吸引消費者，從而形成良性循環(huán)。京東在3C、拼多多在白牌方面的豐富性是足夠的，但是只有淘寶/天貓能做到幾乎所有商品上的豐富性。

“貨”的新鮮度，即推出新產(chǎn)品、新品牌的能力。這是一個雙向選擇的過程：品牌方要樂意在平臺上推出甚至首發(fā)新品，平臺也要有意愿、有能力為其提供足夠的流量和場景。無論原先的“貨”多么好賣，“新貨”總是能引發(fā)更多興趣和購物熱情——這就是近年來天貓不斷強(qiáng)調(diào)“新品”“首發(fā)”的意義。

購物過程的趣味性，即消費者是否認(rèn)為購物過程本身是一種享受。很顯然，在主流電商APP當(dāng)中，淘寶/天貓是用來“逛”的，而其他平臺往往沒那么多可逛的。淘寶直播、小游戲在今年雙十一得到了前所未有的重視，就是進(jìn)一步加強(qiáng)購物的趣味性；只要消費者樂意“逛”，就會樂意買。

對“貨”的理解和掌控源于高度專業(yè)化和細(xì)節(jié)化的運營。說到底，電商就是一門關(guān)于運營的生意。

天貓平臺對于本次雙十一的調(diào)研（包括商家調(diào)研和消費者調(diào)研）早在6個月前就啟動了，調(diào)研范圍從一二線城市一直覆蓋到縣級乃至村級；淘寶特價版在9月實現(xiàn)了與1688的全面對接，從而使得大批工廠和“廠貨”得以接入雙十一；海寧皮革城、深圳華強(qiáng)北等一批特色商城的線下商戶今年剛剛開設(shè)淘寶/天貓店，就以跑步速度參與了雙十一……

只有通過這種高效、成體系、接地氣的運營，天貓雙十一才能持續(xù)加強(qiáng)“貨”的豐富程度，完成“人”與“貨”的對接。因此，現(xiàn)在流行的“去中心化電商”（其實就是“沒有中心運營的電商”）永遠(yuǎn)無法做出自己的雙十一；其他中心化電商平臺在運營方面各擅勝場，或許在某一個方面已經(jīng)接近淘寶/天貓，但是總體上仍然有相當(dāng)?shù)牟罹唷?/span>

在長期，阿里的下一個增長引擎或許取決于“近場零售”或曰“身邊經(jīng)濟(jì)”——包括同城零售、生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購、本地生活服務(wù)在內(nèi)的龐大市場，其規(guī)模總有一天要超過傳統(tǒng)的零售電商市場。

這就是阿里在這個領(lǐng)域投入重兵、不斷進(jìn)行收購和內(nèi)部孵化的原因。美團(tuán)、京東、拼多多、騰訊乃至字節(jié)跳動也意識到了這個市場的重要性，正在不惜代價地企圖占據(jù)先手。這個戰(zhàn)局非常復(fù)雜，可能要再花3-5年才能有階段性的結(jié)果。

在這種情況下，淘系電商的地位反而愈發(fā)重要了。淘寶/天貓的強(qiáng)勁增長，不但能夠為新業(yè)務(wù)提供財務(wù)資源、能夠交叉導(dǎo)入用戶，還能為新業(yè)務(wù)提供一個良好的立足點。餓了么、盒馬、天貓超市均加入了今年的雙十一；支付寶首次設(shè)立了“城市生活主會場”；在杭州阿里巴巴“1小時新生活圈”內(nèi)，已經(jīng)實現(xiàn)了“小時級”的送達(dá)。

顯然，一個強(qiáng)大、充滿活力、仍在不斷創(chuàng)新的淘系電商，是阿里巴巴任何新業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)和大本營。這個大本營越堅固，新業(yè)務(wù)得到的支持就越多。投資者總是擔(dān)心這個大本營是不是出現(xiàn)了松動、是不是在激烈的競爭中有所收縮——今年的天貓雙十一再次證偽了這個擔(dān)心。

競爭格局當(dāng)然是非常激烈的，但是淘寶/天貓的優(yōu)勢已經(jīng)形成了一個系統(tǒng)，我不認(rèn)為這個系統(tǒng)會在短期內(nèi)被攻破或出現(xiàn)松動。所以，我相信明年的天貓雙十一仍將報出一個非常亮眼的數(shù)據(jù)，盡管我還不知道那時又有什么新玩法、新模式出現(xiàn)。