時(shí)間：2020-03-05 14:04:35 點(diǎn)擊：次
來源：正和島 作者：唐漢

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多年之后，人們依然會(huì)記得2020年的春節(jié)。

這是有史以來假期最長的春節(jié)，也是把“遠(yuǎn)程辦公”平民化的春節(jié)，更是一個(gè)“躺在家里就能做貢獻(xiàn)”的春節(jié)。

同時(shí)也帶火了一個(gè)高端會(huì)員制商店——山姆。

比如招牌商品“澳牛”，前幾天剛空運(yùn)補(bǔ)貨超過100噸，智利車?yán)遄右欢荣u斷貨，而“山姆廚房”，更是讓人們在這個(gè)假期學(xué)會(huì)了在家里通過自力更生大快朵頤。

相對于零售行業(yè)在2020年開年以來遭遇的重創(chuàng)，山姆會(huì)員商店在高端市場穩(wěn)步走高超出了人們的想象。

但這不是偶然的。

進(jìn)入中國高端零售市場24年以來，憑借著持續(xù)提供高品質(zhì)、高性價(jià)比商品，以及全球供應(yīng)鏈的實(shí)力，再輔以本地化水準(zhǔn)的持續(xù)提升，山姆成功地打造了差異化競爭優(yōu)勢，從而得以趕上了“品質(zhì)剛需”崛起的發(fā)展紅利。

而能把這個(gè)過程具象化的，莫過于近年來愈來愈火爆的“澳牛”。

“澳牛”走紅背后

澳牛是高品質(zhì)食材，也是山姆會(huì)員商店多年來的頭牌之一。

早在2013年，山姆就引入澳牛，而且通過全程冰鮮物流的形式確保高品質(zhì)，這在整個(gè)零售行業(yè)內(nèi)也不多見。

同時(shí)山姆還針對中國消費(fèi)者的烹飪特點(diǎn)，對澳牛進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分切割，提供不同厚度的牛扒和牛肉片等，大受歡迎。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在國內(nèi)大約80%的進(jìn)口谷飼100天澳洲牛肉都供應(yīng)給了山姆。

在這背后，凸顯了高端消費(fèi)市場對于澳牛的旺盛需求。

澳牛分為谷飼牛腱、谷飼牛腩、谷飼眼肉、肥牛火鍋片等多個(gè)單品，春節(jié)期間各個(gè)品類單品的銷量同比都有上漲，并沖進(jìn)了銷量排行榜前20。

再具體的說，“本地化”起到了關(guān)鍵作用——進(jìn)入中國市場24年以來，山姆已經(jīng)深刻洞察了中國消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，并且能夠把這種洞察轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，并以食材形態(tài)的形式體現(xiàn)出來。

比如澳洲肥牛火鍋片，除了中國之外全世界都很少有這種切法，但山姆就是為了專門滿足國人吃火鍋的需求，開發(fā)出了這種“接地氣”的產(chǎn)品形態(tài)。

另外就是牛腱也火了，這大概跟這個(gè)史上首個(gè)“悶在家里的春節(jié)”或者“在家辦公”有關(guān)——既然外面的餐館都因?yàn)橐咔闀簳r(shí)停業(yè)了，那就自力更生買牛腱在家鹵牛肉。

從企業(yè)層面去看，澳牛熱銷以及前面提到的補(bǔ)貨，涉及到山姆的兩個(gè)核心競爭力：

一是能夠提供類似于澳牛這樣的具備差異化競爭優(yōu)勢的品質(zhì)商品。

二是能夠提供幫助品質(zhì)呈現(xiàn)、且更貼近用戶習(xí)慣的服務(wù)，這種服務(wù)在銷售端體現(xiàn)在雙保：一般品類上的“保供應(yīng)”只是入門，核心尖貨上的“保品質(zhì)”更凸顯功力。

空運(yùn)牛肉成本雖高，但不會(huì)增加一絲一毫在終端售價(jià)上——這恰恰是山姆一貫以來不惜成本也要樹立品質(zhì)標(biāo)簽的常規(guī)操作。

考慮到這波“疫情“對于零售行業(yè)帶來的影響，這一點(diǎn)至關(guān)重要，凸顯了山姆作為會(huì)員制大咖對于用戶數(shù)十年如一日的態(tài)度和決心。

最大莫過“食之安”

查詢山姆的商品銷量TOP10不難發(fā)現(xiàn)，生凍黑虎蝦、南美白對蝦、黑鱈魚、澳洲板腱牛排、德國進(jìn)口牛奶等皆排名前列，這些極具特色的高品質(zhì)商品，正是山姆作為會(huì)員制商店的象征，是核心競爭力。

山姆的供應(yīng)鏈之所以無敵，也就體現(xiàn)在這些用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地、科學(xué)檢驗(yàn)所篩選出的經(jīng)久不衰的高品質(zhì)好貨上，以確保會(huì)員的“食之安”——不但健康安全，而且安心。

比如，山姆對選品澳牛保持著嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)體系，在飼養(yǎng)過程中，山姆采用專門牛種，用量尺配好的谷飼飼料喂養(yǎng)到100天，從而健康產(chǎn)生更均勻豐美的雪花，保證肉質(zhì)鮮嫩、多汁。

山姆的188清遠(yuǎn)走地雞得名來自養(yǎng)殖天數(shù)長達(dá)188天，其中最后20天用補(bǔ)品飼喂，才變得更輕盈健康，少肥膩少油脂，讓雞湯香味濃郁。

還有山姆草莓，采摘前就停止灌溉，令其更干爽、香甜，還要經(jīng)過263項(xiàng)農(nóng)殘檢測才達(dá)到上架標(biāo)準(zhǔn)。

山姆自有品牌Member’s Mark一直在尋找頂級源頭進(jìn)行合作，其產(chǎn)自長壽鄉(xiāng)巴馬的鍶型天然弱堿性礦泉水最近也已上市，更是在日常生活中，哪怕一口飲用水也要滲透品質(zhì)的代表性單品。

山姆在食品安全上的用心，不僅讓自家會(huì)員在疫情期對其信賴加倍，更是在整個(gè)中國社會(huì)前所未有地關(guān)注“食之安”的當(dāng)下，從更廣泛群體上收獲了不少額外的關(guān)注和好感。

“品質(zhì)剛需”的紅利

如果說山姆會(huì)員店趕上了什么機(jī)會(huì)的話，那就是完整見證了中國消費(fèi)市場翻天覆地的變化，包括最近幾年漸趨明顯的消費(fèi)升級。

換句話說，就是“品質(zhì)剛需”的崛起。

上世紀(jì)七八十年代，誰家有一棵果樹的話，孩子們的幸福指數(shù)肯定會(huì)高很多。

而當(dāng)里根總統(tǒng)訪華并稱贊廉江紅橙時(shí)，多數(shù)人很難吃到這種已經(jīng)成為“國禮”的水果。

曾有一段時(shí)間，“紅富士”也被認(rèn)為是一種“好蘋果”，但后來也“泯然眾果矣”。

最近幾年，車?yán)遄印⑺{(lán)莓、奇異果、牛油果等高端水果爆紅。尤其是車?yán)遄樱M管來自遙遠(yuǎn)國度智利，但在女生的15個(gè)財(cái)務(wù)自由中，也僅僅排在第六。

山姆恰恰把這幾種水果都做成了自家的“王牌”，每年上市后會(huì)員都會(huì)奔走相告的那種。

這僅僅是巨大消費(fèi)趨勢的一角而已。

生鮮市場不斷膨脹，澳牛在中國市場的進(jìn)口量翻倍等現(xiàn)象，都在一定程度上表明，區(qū)別于一般商品消費(fèi)，一個(gè)以品質(zhì)消費(fèi)為典型特點(diǎn)的消費(fèi)市場正在以驚人的速度迅速擴(kuò)大。

這個(gè)市場蘊(yùn)藏的能量有多大，從這次疫情期間，車?yán)遄印呐！龊ｕr依然霸榜即可窺得一斑。

這對定位高端、瞄準(zhǔn)“品質(zhì)剛需”一代，而且已經(jīng)在中國深耕24年的山姆會(huì)員店來說，意味著一個(gè)真正的機(jī)會(huì)——持續(xù)深耕中國高端零售市場，積累的口碑效應(yīng)和品牌勢能，借助于消費(fèi)升級的風(fēng)口，釋放出巨大的業(yè)績張力。

2019年，澳洲牛肉出口總量達(dá)到了123萬噸，其中對中國大陸的出口量大增了85%，中國已經(jīng)是澳牛全球第一大市場。

而在谷飼100天正版澳牛中，山姆以80%的市場份額統(tǒng)治了細(xì)分市場。

來自易觀數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，2018年中國生鮮市場交易規(guī)模高達(dá)1.91萬億元，2019年或?qū)⑼黄?萬億元大關(guān)。

2018年9月份的一篇報(bào)道顯示，山姆會(huì)員商店冷凍海鮮增速迅猛，已占海鮮品類銷售總額70%左右，銷售占比較2018年同期翻倍。

這是中國消費(fèi)者轉(zhuǎn)型升級的時(shí)代，即便是這次的疫情黑天鵝，也絲毫沒有阻礙“品質(zhì)剛需”群體的崛起。

超市用上星級大廚的秘密

山姆會(huì)員商店到底通過什么手段，捕捉到了“品質(zhì)剛需”帶來了豐厚增長紅利，從而抓住了“消費(fèi)升級”這個(gè)看上去外延無限大卻難覓抓手的機(jī)會(huì)?

“山姆廚房”的熱議也許能揭示一些秘密。

單從形式上看，“山姆廚房”更像是一節(jié)有關(guān)美食的公開課，作為一種附加價(jià)值(更多是服務(wù)層面的意義)，提供給自己的會(huì)員，通過建立互動(dòng)的形式，提升會(huì)員黏性。

場景一般是資深星級大廚線上線下展示進(jìn)口牛肉、三文魚、黑虎蝦等熱銷商品的烹飪方法，提供適合中國家庭的菜單。會(huì)員在店可以無限量試吃大廚菜色，回家可以拿著新買的食材跟著做。

從短期來看，很難把山姆廚房的這種活動(dòng)同終端商品的銷量結(jié)合起來，前面說了它更像是一種服務(wù)，但實(shí)際上，這是一種極具價(jià)值的長線投資。

這是多年來服務(wù)中高收入家庭過程中，根據(jù)這些家庭的需求變化和消費(fèi)場景，提供的一種既高端，同時(shí)又相當(dāng)個(gè)性化的產(chǎn)品，或者叫“生活解決方案”。

從競爭的角度而言，這當(dāng)然是一種差異化競爭優(yōu)勢。

而就其對終端銷量的拉動(dòng)作用，則在于可以引領(lǐng)家庭廚房的菜單發(fā)展趨勢，從生活方式的層面引領(lǐng)消費(fèi)變革。

潛移默化地，隨著越來越多的家庭開始在家烹飪既往在高端餐飲酒店、米其林餐廳才能享受的食材和菜色時(shí)，山姆成為了他們實(shí)現(xiàn)生活中品質(zhì)升級的第一關(guān)聯(lián)品牌。

從這個(gè)意義上說，這波消費(fèi)升級從一開始，山姆就站上了潮頭。

數(shù)據(jù)已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

在這一波“居家做飯”的風(fēng)潮來臨之際，山姆的銷量品類TOP10中，鮮肉、凍海鮮、果汁乳品、冷凍包點(diǎn)，迅速?zèng)_入前列，蔬菜、海鮮等增幅驚人，電商客單價(jià)和下單頻次均大幅增長，可見一斑。

供應(yīng)鏈決定“后疫情時(shí)代”

對于商品零售行業(yè)來說，這次疫情可能成為一個(gè)分水嶺。

一些中小零售企業(yè)在交通阻斷的情況下，供應(yīng)鏈遭遇重創(chuàng)，導(dǎo)致銷售終端出現(xiàn)了價(jià)格失控等極端情形，有些還被處以重罰。

不難預(yù)見的是，行業(yè)集中度或?qū)⒂纱颂嵘ⅠR太效應(yīng)不可避免，流量將會(huì)越來越集中到類似于山姆這樣的頭部高端商店。

商品流通渠道也會(huì)發(fā)生一些變化。

首先是供應(yīng)商的重塑。

比如備受歡迎的進(jìn)口澳牛，除了山姆會(huì)員商店占據(jù)了多達(dá)80%的份額之外，其余份額一般流向了高端餐飲渠道，但是在經(jīng)歷了這波疫情的沖擊后，這個(gè)渠道在進(jìn)口澳牛份額中的存在感將會(huì)進(jìn)一步降低。

此消彼長之間，山姆具備了獨(dú)占進(jìn)口澳牛市場份額的可能性。

而對于全球采購的會(huì)員制體系來說，越是具備渠道優(yōu)勢，議價(jià)空間就會(huì)被放大，這些談判優(yōu)勢最終又會(huì)反饋到銷售終端，給會(huì)員帶來性價(jià)比層面的持續(xù)福利。

其次是強(qiáng)者恒強(qiáng)。

山姆坐擁渠道和高端定位優(yōu)勢，現(xiàn)在又通過供應(yīng)鏈獲得了性價(jià)比優(yōu)勢，這意味著供應(yīng)商、山姆和消費(fèi)者三者之間形成了一種真正的平衡，這種平衡對于消費(fèi)者和供應(yīng)商來說都能產(chǎn)生向心力。這構(gòu)成了永續(xù)高品質(zhì)經(jīng)營的基礎(chǔ)。

從這個(gè)意義上來看，“后疫情時(shí)代”的商品零售行業(yè)，或許正在經(jīng)歷一個(gè)供應(yīng)鏈競爭的新階段，尤其是在迭加大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)等先進(jìn)技術(shù)的情況下，供應(yīng)鏈開始變得更加“智能”，從而可以精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者更加多元化的需求，持續(xù)提供高品質(zhì)的差異化商品。

最后，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢的“品質(zhì)剛需” 在這個(gè)過程中成為真正的上帝。

他們極度渴望“品質(zhì)商品”，而且對品質(zhì)本身也挑剔萬分，這就需要一個(gè)高度柔性的全球供應(yīng)鏈不斷地去發(fā)現(xiàn)這些高品質(zhì)商品，同時(shí)還得確保從產(chǎn)地到餐桌的無縫保鮮，唯有如此，才稱得上是“品質(zhì)商品”的真正內(nèi)涵。

這在消費(fèi)市場是相當(dāng)高階的需求。

如果說有些品質(zhì)剛需還沒有完全意識到這一點(diǎn)的話，這次的疫情黑天鵝是關(guān)鍵一課。

從此他們知道自己想要什么，也知道該去哪里買——比如竭盡全力讓消費(fèi)者安心購買品質(zhì)商品的山姆。