消費升級的爭論背后 其實是人性的解放
在中國這樣一個經濟和社會多元化的國家,，下任何一個定義都要謹慎,，包括消費升級和消費降級,。
在當下的中國，既有消費和經濟看齊紐約巴黎的北上廣深等一線城市,。這里的年輕時尚男女,，消費著國內外最新的流行趨勢；但在新疆,，很多偏遠地方快遞都沒法送到,。那些四五線城鎮(zhèn)的人，不少才剛剛學會開始網購和使用手機支付,。消費升級,，在不同區(qū)域、不同群體里,，是一個完全不同的概念,。
升級的背后，其實是人性的解放,。
消費升級降級的多元化
“子之蜜糖,彼之砒霜”,。你眼中的消費降級，也許在別人眼中卻恰恰是升級,。這個情況無論是60年前太平洋彼岸的美國,，還是荒涼的阿富汗。包括當下的中國。消費升級與降級都是彼此纏繞,，沒有明確界限的概念,。但是，隨著經濟的下行和波動,，消費的降級和升級正在逐漸分化,。
1950～1960年代，美國出現(xiàn)了一個經濟增長的“黃金時代”,。美國GDP,，從1961年的5 233億美元，上升到1971年的10 634億美元,。在物質消費大大豐富后,，用戶在消費心理上有了前所的改變，主要是從強調昂貴到合適,，從炫耀式消費回歸到無形消費,。
由于歷史原因，美國人的服飾延續(xù)了歐洲人的傳統(tǒng),，禮服三件套等,。形式拘謹，追求莊嚴,、氣派,、奢華、繁復,。70年代,，受嬉皮士文化的影響，年輕人拋棄了華麗而束縛的著裝,，穿著變得隨意起來,。T恤牛仔褲等簡潔的風格開始流行。而在距離美國幾千公里之外的阿富汗,，2001年 ,，塔利班政府倒臺后，經濟開始發(fā)展,，長袍的顏色,，從藍色和灰白色，增加了棕色,、桃紅色以及綠色,。
在發(fā)達美國人眼中，他們的行為,，正是消費升級過程中,，從單純的物質追求，上升到了對于自我和精神上的追求。而對于阿富汗的婦女來說,，衣服顏色的增加,，其實就是在原來的生活基礎上，已經有了新的提升,，這也是一種消費升級,。
而現(xiàn)在，由于中國在幾十年時間,，完成了歐美國家?guī)装倌甑陌l(fā)展,。于是大量的經濟發(fā)展的不同階段，包括不同層次的消費者和行為,，就被折疊到了一起,。于是這兩種情況同時出現(xiàn)在了當下的中國。這種現(xiàn)象必然會長期存在,。對于一線城市的人來說,，成為特斯拉、無印良品,、東家App的消費者,，這是消費升級的典型表現(xiàn)，但是在拼多多創(chuàng)始人黃錚看來,，““讓安徽安慶的人有廚房紙用,有好水果吃”,，其實也是消費升級。盡管這在北京等一二線人眼中,，可能是消費的倒退,。
根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù),，我們國家2017年的人均可支配收入,，第一季度平均是每人5000塊錢，但如果扣除北上廣深等一二線核心城市,，人均可支配收入不到2000塊,。鄧公說先富帶動后富，在中國,，由于區(qū)域發(fā)展和社會結構的問題,，在很長時間，這兩種情況都會長期存在,?？赡軐τ谝痪€城市的人看來，拼多多可能是消費降級,，但是對于安慶這樣的三四線城鎮(zhèn)民眾來講,，實際上也是消費升級。
其實不管是拼多多式的拼價格的團購，還是東家App這樣拼品位和文化的消費,。對于一個消費者來說,，其實本質上就是：我想要過一個更好的生活。前者是低價帶來的本能刺激,，后者是則是精神層面代表的心理感受,。“這一階段的消費升級，核心是物質生活滿足后,，人們對文化和品位追求的升級,。”東家App創(chuàng)始人朱見山認為，升級的核心,，還是對于生活的品質,，尤其是精神生活品質的更高階的需求的提升。隨著用戶和消費成熟,，有品質的生活訴求,，將會越來越成為主流和大眾訴求。
電商平臺變化折射的消費變遷
中國互聯(lián)網從1990年代開始,，完整的發(fā)展剛好在30年左右,。與其說這是一個互聯(lián)網商業(yè)模式的變遷，還不如是消費者成熟的過程,。這點在電商平臺上體現(xiàn)尤其明顯,。隨著消費者和平臺、商業(yè)模式的變化,，不同的階段,，平臺的核心競爭力也在變化。包括天貓,、唯品會,、東家App，之前是拼用戶數(shù),、流量數(shù),，價格，但是現(xiàn)在核心是平臺綜合競爭能力,。
在電商領域,，由于巨額資本的進入，為了培養(yǎng)和留住用戶,，早期大量的補貼和激勵進入,，加上商品的供給過剩。所以整體加快了消費群體對于電商生活方式的接受程度,，從而也加快了消費升級的進程,。而在當下,，消費群體對消費降級的感受明顯，更多是因為經濟寒冬和周期的影響,，平臺的補貼也逐漸減少甚至停止,。在這種情況下，消費者更多是回歸追求商品本身的價值,，面子上是價格,，但里子包含是文化底蘊。類似東家App這樣的新興平臺,，一直以來都致力的打造文化復蘇和傳承,。
大而全的電商平臺階段：這是以淘寶為代表。2004年,，淘寶剛開始上線推廣時,，跑到在淘寶上開店的，基本上屬于在城市勉強立足的小商家,，對他們來說,，在城市里租固定的店面，請一批工人,，成本高居不下,，這是不敢想象的。所以只能找一些便宜的方法,，剛好興起的互聯(lián)網就是這么一個機會,。而對于用戶來說，這是一個淘到便宜商品,、節(jié)省開支的好方法,。這個階段平臺的核心是海量用戶和低廉的價格。逐漸演化成所有商品經濟的整體折射,。任何用戶幾乎可以在淘寶買到任何想要的生活消費商品,。平臺也逐漸進化成天貓和京東等品牌類的集散地。這個階段其實是在解決用戶的基本功能性需求,。
垂直細分的電商平臺階段：這是以唯品會為代表,。這種模式不同于之前天貓?zhí)詫毜拇蠖Ｆ奉惛泳劢?，模式簡單直接。唯品會就是一家專門做各個品牌尾貨和特賣的網站,，以低至一折起的價格售賣名牌商品,，“名牌折扣+限時搶購”的商業(yè)模式。打的還是價格戰(zhàn),。唯品會的核心是,，在三四線城市來推二三四線品牌,，通過這個模式來完成 “農村包圍城市”。這個階段的平臺核心是整合貨源與商業(yè)模式,。精準的切中了用戶在某一個垂直品類的核心需求,，深耕和進一步發(fā)掘用戶對于品牌的需求。
滿足小部分人美好生活的階段：這是以東家App為代表,。到了2015年左右,，電商的用戶逐漸成熟，用戶開始出現(xiàn)明顯的分層,。在消費升級的背后,，其實是平臺升級、用戶升級,、商家升級,。東家App是中國的匠人手作電商平臺，致力于傳遞東方生活美學,。它的模式,，并不是傳統(tǒng)意義的電商，而是把不可標準化的傳統(tǒng)文化的器物,，通過平臺整合,，把匠人和器物的價值展示出來，給用戶帶來器物和文化上的雙重價值,。從而完成了人（匠人和消費者）,、貨（有形的器物）、場（渠道,、平臺,、店鋪）、內容（圖文知識,、視頻,、直播、活動）的深度鏈接,，最后形成文化生活新零售模式,。
東家App年度最大的電商節(jié)日——12·19的東家App傳家節(jié)，主打“品位傳家”和“眼力傳家”,， 突出自己品位的“可傳家的”商品清單,，并通過社區(qū)商品鏈接整合，在站內互動投票,，票選出屬于東家App用戶的“品位傳家清單”,，對于用戶來說，買的是物件,，但傳承的是品位和文化,。
在這個階段,，外表是更小眾電商，但核心卻是人性,。這是經濟發(fā)展后,，人性追求美好生活的進一步體現(xiàn)，這個時候的平臺,，是在肯定物質享受的同時,，對于人性的尊重和升華。
人應該是是一個大寫的人,，而不僅僅是滿足生活的基本訴求,。他們有權利追求更好的生活和價值。
商業(yè)的發(fā)展就是人性的解放史
2018年,，剛好是改革開放40周年,。改革開放引發(fā)了人們對于發(fā)展、人性和經濟等多重價值的思考,。為接下來40年經濟發(fā)展打下了基礎,。改革開放關鍵點是思想解放，表現(xiàn)是經濟開放,，其實背后的核心是對人性的解放,，這直接影響了中國經濟和商業(yè)模式的發(fā)展。不管是早先的義烏小商品市場,，還是后來的淘寶,、唯品會、東家App,，都是人性在不同階段的訴求,。
在開放之前，言行受限制,，思想教條而刻板,。過度看重思想斗爭忽略經濟發(fā)展。改革開放破除了思想的迷信,，摧毀了僵化死板保守過時的思想體系,。思想的解放帶來了人的解放，而人的解放,，促進了商業(yè)的發(fā)展,。
在整個過程中，其實貫穿著對人性的解放和關懷,。之前文化上是樣板戲,，沒有其他可以觀賞；工作上不能自由擇業(yè),；生活上連發(fā)型也是統(tǒng)一的不能打扮,，否則是資產階級生活方式；物資上統(tǒng)一發(fā)放,，沒有辦法進行任何市場交易,。所有的方式方法，其實都是對人性的極端壓抑,。而改革開放是反對禁錮人性,，推崇個性，贊美發(fā)展,，人是生活的創(chuàng)造者,，也是享受者，人人有權按自己的想法追求自由和幸福的生活,。人的精神,、文化、生產空間都被大大拓展了,，人的選擇余地越來越大,。
只有經濟發(fā)展了，人性被釋放了,，才有文化的進一步發(fā)展,。電商的起源在歐美，但是在中國落地生根時,，卻呈現(xiàn)出完全不同的本土特色,。不同的社會階段，文化也在變遷,，生活的人們的生活方式也在進化,，自然會形成不同的消費心理和購買行為。在不同的社會和文化背景,，人們的生活方式呈現(xiàn)巨大的差異,，自然會形成不同的消費心理和購買行為。
在東家App創(chuàng)始人朱見山看來,，“文化追求和精神生活品質提升背后,，是消費者個性的解放。”日常的必需品改變了生活的基本狀態(tài),，而富有文化性的商品才能提升精神生活品質,，并最終與生活的關系更緊密。為此,，東家App主張的消費升級核心并不表現(xiàn)在商品的價格上,，而是通過賦予商品背后更大的文化價值，和建立商品與生活的關系來形成,。消費升級最大的升級是文化的升級,，精神層面的升級,。
在這40年里，整個社會實現(xiàn)了全面小康和衣食無憂,，物質極大豐富,。屬于自己的文化復興和傳承就成了現(xiàn)實訴求。在當下的消費,，已經不僅僅是物質的滿足感,，而是尋找新一輪的價值回歸，包括文明的回歸和延續(xù),。小到一個電商類型的商業(yè)平臺,，大到一個國家，都離不開文化,。“一個國家,、一個民族的強盛，總是以文化興盛為支撐的,，中華民族偉大復興需要以中華文化發(fā)展繁榮為條件,。文化的繁榮發(fā)展是一個國家最深沉的軟實力，是一個國家綜合國力的重要組成部分,。”
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