時間：2018-12-25 13:34:12 點擊：次
來源：億邦動力網(wǎng) 作者：品途商業(yè)評論

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 在中國這樣一個經(jīng)濟和社會多元化的國家,，下任何一個定義都要謹慎,，包括消費升級和消費降級,。

在當下的中國,，既有消費和經(jīng)濟看齊紐約巴黎的北上廣深等一線城市,。這里的年輕時尚男女,，消費著國內(nèi)外最新的流行趨勢,；但在新疆,，很多偏遠地方快遞都沒法送到,。那些四五線城鎮(zhèn)的人,，不少才剛剛學會開始網(wǎng)購和使用手機支付。消費升級，在不同區(qū)域,、不同群體里,，是一個完全不同的概念。

升級的背后,，其實是人性的解放,。

消費升級降級的多元化

“子之蜜糖,彼之砒霜”。你眼中的消費降級,，也許在別人眼中卻恰恰是升級,。這個情況無論是60年前太平洋彼岸的美國，還是荒涼的阿富汗,。包括當下的中國,。消費升級與降級都是彼此纏繞，沒有明確界限的概念,。但是,，隨著經(jīng)濟的下行和波動，消費的降級和升級正在逐漸分化,。

1950～1960年代,，美國出現(xiàn)了一個經(jīng)濟增長的“黃金時代”。美國GDP,，從1961年的5 233億美元,，上升到1971年的10 634億美元。在物質(zhì)消費大大豐富后,，用戶在消費心理上有了前所的改變,，主要是從強調(diào)昂貴到合適，從炫耀式消費回歸到無形消費,。

由于歷史原因,，美國人的服飾延續(xù)了歐洲人的傳統(tǒng)，禮服三件套等,。形式拘謹,，追求莊嚴、氣派,、奢華,、繁復。70年代,，受嬉皮士文化的影響,，年輕人拋棄了華麗而束縛的著裝，穿著變得隨意起來,。T恤牛仔褲等簡潔的風格開始流行,。而在距離美國幾千公里之外的阿富汗,，2001年 ，塔利班政府倒臺后,，經(jīng)濟開始發(fā)展,，長袍的顏色，從藍色和灰白色,，增加了棕色,、桃紅色以及綠色。

在發(fā)達美國人眼中,，他們的行為,，正是消費升級過程中，從單純的物質(zhì)追求,，上升到了對于自我和精神上的追求,。而對于阿富汗的婦女來說，衣服顏色的增加,，其實就是在原來的生活基礎(chǔ)上,，已經(jīng)有了新的提升，這也是一種消費升級,。

而現(xiàn)在,，由于中國在幾十年時間，完成了歐美國家?guī)装倌甑陌l(fā)展,。于是大量的經(jīng)濟發(fā)展的不同階段,，包括不同層次的消費者和行為，就被折疊到了一起,。于是這兩種情況同時出現(xiàn)在了當下的中國,。這種現(xiàn)象必然會長期存在。對于一線城市的人來說,，成為特斯拉,、無印良品、東家App的消費者,，這是消費升級的典型表現(xiàn),，但是在拼多多創(chuàng)始人黃錚看來，““讓安徽安慶的人有廚房紙用,有好水果吃”,，其實也是消費升級。盡管這在北京等一二線人眼中,，可能是消費的倒退,。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，我們國家2017年的人均可支配收入,，第一季度平均是每人5000塊錢,，但如果扣除北上廣深等一二線核心城市，人均可支配收入不到2000塊。鄧公說先富帶動后富,，在中國,，由于區(qū)域發(fā)展和社會結(jié)構(gòu)的問題，在很長時間,，這兩種情況都會長期存在,。可能對于一線城市的人看來,，拼多多可能是消費降級,，但是對于安慶這樣的三四線城鎮(zhèn)民眾來講，實際上也是消費升級,。

其實不管是拼多多式的拼價格的團購,，還是東家App這樣拼品位和文化的消費。對于一個消費者來說,，其實本質(zhì)上就是：我想要過一個更好的生活,。前者是低價帶來的本能刺激，后者是則是精神層面代表的心理感受,。“這一階段的消費升級,，核心是物質(zhì)生活滿足后，人們對文化和品位追求的升級,。”東家App創(chuàng)始人朱見山認為,，升級的核心，還是對于生活的品質(zhì),，尤其是精神生活品質(zhì)的更高階的需求的提升,。隨著用戶和消費成熟，有品質(zhì)的生活訴求,，將會越來越成為主流和大眾訴求,。

電商平臺變化折射的消費變遷

中國互聯(lián)網(wǎng)從1990年代開始，完整的發(fā)展剛好在30年左右,。與其說這是一個互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的變遷,，還不如是消費者成熟的過程。這點在電商平臺上體現(xiàn)尤其明顯,。隨著消費者和平臺,、商業(yè)模式的變化，不同的階段,，平臺的核心競爭力也在變化,。包括天貓、唯品會,、東家App,，之前是拼用戶數(shù),、流量數(shù)，價格,，但是現(xiàn)在核心是平臺綜合競爭能力,。

在電商領(lǐng)域，由于巨額資本的進入,，為了培養(yǎng)和留住用戶,，早期大量的補貼和激勵進入，加上商品的供給過剩,。所以整體加快了消費群體對于電商生活方式的接受程度,，從而也加快了消費升級的進程。而在當下,，消費群體對消費降級的感受明顯,，更多是因為經(jīng)濟寒冬和周期的影響，平臺的補貼也逐漸減少甚至停止,。在這種情況下,，消費者更多是回歸追求商品本身的價值，面子上是價格,，但里子包含是文化底蘊,。類似東家App這樣的新興平臺，一直以來都致力的打造文化復蘇和傳承,。

大而全的電商平臺階段：這是以淘寶為代表,。2004年，淘寶剛開始上線推廣時,，跑到在淘寶上開店的,，基本上屬于在城市勉強立足的小商家，對他們來說,，在城市里租固定的店面,，請一批工人，成本高居不下,，這是不敢想象的,。所以只能找一些便宜的方法，剛好興起的互聯(lián)網(wǎng)就是這么一個機會,。而對于用戶來說,，這是一個淘到便宜商品、節(jié)省開支的好方法,。這個階段平臺的核心是海量用戶和低廉的價格,。逐漸演化成所有商品經(jīng)濟的整體折射。任何用戶幾乎可以在淘寶買到任何想要的生活消費商品,。平臺也逐漸進化成天貓和京東等品牌類的集散地,。這個階段其實是在解決用戶的基本功能性需求。

垂直細分的電商平臺階段：這是以唯品會為代表,。這種模式不同于之前天貓?zhí)詫毜拇蠖?。品類更加聚焦，模式簡單直接,。唯品會就是一家專門做各個品牌尾貨和特賣的網(wǎng)站,，以低至一折起的價格售賣名牌商品，“名牌折扣+限時搶購”的商業(yè)模式,。打的還是價格戰(zhàn),。唯品會的核心是，在三四線城市來推二三四線品牌,，通過這個模式來完成 “農(nóng)村包圍城市”,。這個階段的平臺核心是整合貨源與商業(yè)模式。精準的切中了用戶在某一個垂直品類的核心需求,，深耕和進一步發(fā)掘用戶對于品牌的需求,。

滿足小部分人美好生活的階段：這是以東家App為代表。到了2015年左右,，電商的用戶逐漸成熟,，用戶開始出現(xiàn)明顯的分層。在消費升級的背后,，其實是平臺升級,、用戶升級、商家升級,。東家App是中國的匠人手作電商平臺,，致力于傳遞東方生活美學。它的模式,，并不是傳統(tǒng)意義的電商,，而是把不可標準化的傳統(tǒng)文化的器物，通過平臺整合,，把匠人和器物的價值展示出來,，給用戶帶來器物和文化上的雙重價值。從而完成了人（匠人和消費者）,、貨（有形的器物）,、場（渠道、平臺,、店鋪）,、內(nèi)容（圖文知識、視頻,、直播,、活動）的深度鏈接,，最后形成文化生活新零售模式。

東家App年度最大的電商節(jié)日——12·19的東家App傳家節(jié),，主打“品位傳家”和“眼力傳家”,， 突出自己品位的“可傳家的”商品清單，并通過社區(qū)商品鏈接整合,，在站內(nèi)互動投票,，票選出屬于東家App用戶的“品位傳家清單”，對于用戶來說,，買的是物件,，但傳承的是品位和文化。

在這個階段,，外表是更小眾電商,，但核心卻是人性。這是經(jīng)濟發(fā)展后,，人性追求美好生活的進一步體現(xiàn),，這個時候的平臺，是在肯定物質(zhì)享受的同時,，對于人性的尊重和升華,。

人應(yīng)該是是一個大寫的人，而不僅僅是滿足生活的基本訴求,。他們有權(quán)利追求更好的生活和價值,。

商業(yè)的發(fā)展就是人性的解放史

2018年，剛好是改革開放40周年,。改革開放引發(fā)了人們對于發(fā)展,、人性和經(jīng)濟等多重價值的思考。為接下來40年經(jīng)濟發(fā)展打下了基礎(chǔ),。改革開放關(guān)鍵點是思想解放,，表現(xiàn)是經(jīng)濟開放，其實背后的核心是對人性的解放,，這直接影響了中國經(jīng)濟和商業(yè)模式的發(fā)展,。不管是早先的義烏小商品市場，還是后來的淘寶,、唯品會,、東家App，都是人性在不同階段的訴求,。

在開放之前,，言行受限制，思想教條而刻板。過度看重思想斗爭忽略經(jīng)濟發(fā)展,。改革開放破除了思想的迷信,，摧毀了僵化死板保守過時的思想體系。思想的解放帶來了人的解放,，而人的解放,，促進了商業(yè)的發(fā)展。

在整個過程中,，其實貫穿著對人性的解放和關(guān)懷。之前文化上是樣板戲,，沒有其他可以觀賞,；工作上不能自由擇業(yè)；生活上連發(fā)型也是統(tǒng)一的不能打扮,，否則是資產(chǎn)階級生活方式,；物資上統(tǒng)一發(fā)放，沒有辦法進行任何市場交易,。所有的方式方法,，其實都是對人性的極端壓抑。而改革開放是反對禁錮人性,，推崇個性,，贊美發(fā)展，人是生活的創(chuàng)造者,，也是享受者,，人人有權(quán)按自己的想法追求自由和幸福的生活。人的精神,、文化,、生產(chǎn)空間都被大大拓展了，人的選擇余地越來越大,。

只有經(jīng)濟發(fā)展了,，人性被釋放了，才有文化的進一步發(fā)展,。電商的起源在歐美,，但是在中國落地生根時，卻呈現(xiàn)出完全不同的本土特色,。不同的社會階段,，文化也在變遷，生活的人們的生活方式也在進化,，自然會形成不同的消費心理和購買行為,。在不同的社會和文化背景，人們的生活方式呈現(xiàn)巨大的差異,，自然會形成不同的消費心理和購買行為,。

在東家App創(chuàng)始人朱見山看來,，“文化追求和精神生活品質(zhì)提升背后，是消費者個性的解放,。”日常的必需品改變了生活的基本狀態(tài),，而富有文化性的商品才能提升精神生活品質(zhì)，并最終與生活的關(guān)系更緊密,。為此,，東家App主張的消費升級核心并不表現(xiàn)在商品的價格上，而是通過賦予商品背后更大的文化價值,，和建立商品與生活的關(guān)系來形成,。消費升級最大的升級是文化的升級，精神層面的升級,。

在這40年里,，整個社會實現(xiàn)了全面小康和衣食無憂，物質(zhì)極大豐富,。屬于自己的文化復興和傳承就成了現(xiàn)實訴求,。在當下的消費，已經(jīng)不僅僅是物質(zhì)的滿足感,，而是尋找新一輪的價值回歸,，包括文明的回歸和延續(xù)。小到一個電商類型的商業(yè)平臺,，大到一個國家,，都離不開文化。“一個國家,、一個民族的強盛,，總是以文化興盛為支撐的，中華民族偉大復興需要以中華文化發(fā)展繁榮為條件,。文化的繁榮發(fā)展是一個國家最深沉的軟實力,，是一個國家綜合國力的重要組成部分。”