時間：2018-12-23 15:46:56 點擊：次
來源：電商報 作者：陳元

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自今年來，天貓國際平臺上關于國際品牌關店的消息可謂此起彼伏。尤其臨近年終，一連串關店消息更是引起“海淘族”的關注。品牌商選擇與平臺“分手”雖屬正常現(xiàn)象，但時移勢易，如今跨境商城似乎已不再是國際品牌入華的最優(yōu)選。

近日屈臣氏在其天貓與京東的海外旗艦店分別發(fā)布“關店公告”稱，將于12月27日23點59分停止接單并關閉店鋪，之前所有訂單將正常發(fā)貨，如有任何售后問題請在1月30日前聯(lián)系客服。屈臣氏天貓海外旗艦店同時表示，進口商品已進駐屈臣氏官方旗艦店。

無獨有偶，此前12月初，梅西百貨（Macy’s）也在天貓國際的海外旗艦店發(fā)布了撤店公告。公告顯示，海外旗艦店于12月3日起停止接單，未來梅西百貨將通過美國官網繼續(xù)服務。

除了零售品牌，不少國際美妝品牌也選擇在年終之際撤離天貓國際。據媒體近日梳理，目前包括法國彩妝品牌Marionnaud（瑪莉娜）、日本美妝品牌LuLuLun等都在其天貓海外旗艦店掛出了關店公告，而Coppertone（確美同）、Antipodes（安媞珀）等品牌的海外旗艦店，則已經找不到在售商品。

以往國際品牌選擇入駐天貓國際等跨境電商平臺，甚至達成獨家合作，其最主要的目的不外乎找到一條進軍中國市場的捷徑。而今在紛紛選擇逃離的背后，一方面固然有品牌在中國市場生長“水土不服”的原因，另一方面，在賦能品牌的成效方面，注重流量運營的傳統(tǒng)跨境商城模式已經大不如前，即便是擁有龐大線上客流的天貓平臺，顯然也難以擺脫這一桎梏。

此前對于梅西百貨撤離中國市場，就有業(yè)內人士指出，中國電商的發(fā)展環(huán)境是 “低價促銷+品牌廣告”投入，而美國則是線上線下價格保持一致。在全球經濟貿易寒冬下，梅西百貨在電商上花費的成本巨大，但盈利卻并不客觀，選擇離開實屬正常。換言之，在全球宏觀經濟充滿不確定的大環(huán)境下，跨境電商平臺未能給予國際品牌理想的流量轉化，同時電商渠道費用逐年高漲，現(xiàn)狀迫使國際品牌不得不選擇“出走”，以減小在中國電商渠道面臨的業(yè)績壓力。

另一方面，隨著社交電商、小程序電商等模式異軍突起，依托高效的流量轉化、低廉的入駐成本大行其道，也形成對傳統(tǒng)跨境電商平臺的挑戰(zhàn)。例如今年7月，奢侈時尚品牌Michael Kors就正式上線了奢侈品行業(yè)首個電商小程序，在增強品牌影響力的同時，加速圍獵奢侈品在線市場。相比之下，傳統(tǒng)跨境電商平臺在營銷及玩法上則難免略顯“過時”。

值得一提的是，天貓國際官方在回應媒體時表示，天貓國際今年引入的海外新品牌比去年同期增長了一倍以上。可見對于品牌商而言，目前跨境電商平臺仍占有無可比擬的戰(zhàn)略地位。不過隨著跨境電商平臺逐漸變?yōu)?ldquo;圍城”，以及海外品牌撤出中國市場的戲碼輪番上演，國際品牌試圖加碼電商，在中國拿下更大的市場份額，還需要更為周全的考慮。