從2009年的一次促銷活動,，逐步演變?yōu)榻裉斓馁徫锟駳g,。走過10年歷程的雙11，成為觀察中國電商乃至互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè),、物流業(yè),、消費變遷的一個典型樣本,。如今，伴隨著新零售的發(fā)展,，線上線下一體化趨勢愈演愈烈,，為滿足消費者不斷增長的個性化需求，物流也隨之變化升級,，已改往常“小,、散、亂”的局面,，取而代之的是“黑科技”系統(tǒng)化標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)對短時間的巨大包裹量,。

同時，京東,、蘇寧,、網(wǎng)易考拉、唯品會,、拼多多等電商平臺也分別曬出各家的雙11成績單：1小時18分,，考拉突破2017年雙11全天銷售額；1-11日,，京東全球好物節(jié)累計下單金額1598億元……

從2009年的一次促銷活動,，逐步演變?yōu)榻裉斓馁徫锟駳g。走過10年歷程的雙11,，成為觀察中國電商乃至互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè),、消費變遷的一個典型樣本。

雙11走過10年,，互聯(lián)網(wǎng)重塑消費模式

“給兒子的平衡車,、給媳婦的項鏈、幫朋友買的貨運(yùn)叉車,，還有一些生活用品,，加起來有1萬多塊錢。”這是山西省河津市審計局工作人員閆軍剛今年的雙11購物單。

“是10年前的70多倍,。”10年前的11月11日,，零點0分3秒，閆軍剛用組裝的臺式機(jī)在淘寶上充了一筆話費,，150元,，實際支付144元——這是雙11的第一筆交易。這一年,，雙11的成交額是5200萬元,。

如今，天貓雙11的成交額已經(jīng)以千億元計算,。

今年2135億元的成交額里,，也有著湖北鄖西縣下營村150多家網(wǎng)店的貢獻(xiàn)。

今年雙11,，鄖西縣下營村老支書劉廷洲忙個不停,。幾年來，他領(lǐng)著村民在網(wǎng)上銷售當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)松綠石,，生意一天比一天紅火,。如今，他每天都要花不少時間泡在網(wǎng)上,。而在2014年“入行”前,，他對網(wǎng)購還很陌生。

一根網(wǎng)線,、一段信號,，千千萬萬的閆軍剛和劉廷洲們就這樣被聯(lián)接在一起，促成了中國網(wǎng)購的飛躍式發(fā)展,。

購物節(jié)曬數(shù)據(jù)已成為電商平臺們的“習(xí)慣性操作”,，消費者也有屬于自己的各類習(xí)慣：“雙11當(dāng)然要提前做足準(zhǔn)備”，95后女生陸卿的高招是：提前看攻略,、上比價網(wǎng)站,、整點搶優(yōu)惠券……她的男友則有截然不同的看法，堅信“早買早擁有”,，“不會等到雙11當(dāng)天”,。

這樣的習(xí)慣和碰撞，10年前的人恐怕很難理解,。

那時,，智能手機(jī)尚未普及，翻蓋,、滑蓋手機(jī)正流行,。手機(jī)上網(wǎng)的主要用途是下載彩鈴、瀏覽WAP新聞和看小說。網(wǎng)購行業(yè)還在成長中,，在促銷季涌進(jìn)身邊的商場,，是更多人的習(xí)慣。

但變化,，悄然而至。

2009年,，3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正式投入商用,。中國手機(jī)網(wǎng)民在這一年里增加了1.2億，網(wǎng)購用戶規(guī)模突破1億,。

這一年的11月11日,，天貓前身“淘寶商城”拉開了首屆雙11的序幕，負(fù)責(zé)人正是如今的阿里巴巴CEO張勇,。他回憶道,，11月份季節(jié)變化快，南方進(jìn)入深秋,，北方進(jìn)入冬天,，消費者需要購買的東西特別多。同時,，11月份沒有很大的節(jié)日……做這樣一個網(wǎng)上的購物節(jié),，能讓消費者“每年好好玩一次”。

消費者更注重消費品質(zhì),，新零售打通線上線下

雙11這天,，火爆其實不只是線上。銀泰百貨,、居然之家,、盒馬鮮生門店……不少線下門店同樣顧客滿滿。據(jù)統(tǒng)計,，266家居然之家線下新零售門店13點09分銷售額已突破100億元大關(guān),。

融合正帶來消費規(guī)模的不斷增長。

在業(yè)內(nèi)人士看來,，每年一度的雙11集中反映了消費升級的趨勢,。在不斷破紀(jì)錄的數(shù)字之外，其背后的結(jié)構(gòu)變化更值得關(guān)注,。

易觀高級分析師陳濤指出,，消費者的選擇越來越多：“不再只看低價、只看促銷,、只看評價,；更注重個性的表達(dá)，也更愿意分享自己的購物經(jīng)歷。”艾媒咨詢CEO張毅則表示,，改革開放以來,，特別是電商飛速發(fā)展的這些年，中國消費者由“基本滿足型消費”轉(zhuǎn)向了“品質(zhì)型消費”,。

從電商平臺的統(tǒng)計中,，亦可尋得這種轉(zhuǎn)向的蛛絲馬跡。從天貓雙11當(dāng)天成交金額來看,，2009年的家庭“三小件”是取暖器/暖風(fēng)機(jī),、電暖手器/電暖足器和加濕器，2017年的新家庭“三小件”更新為掃地機(jī)器人,、空氣凈化器和吸塵器,。來自京東的數(shù)據(jù)也顯示，截至今年雙11下午兩點,，價格2000元以上的掃地機(jī)器人銷售額同比增長420%,。

帶有社交元素的拼購成為這兩年迅速崛起的另一模式，拼多多是其中的代表,。與瞄準(zhǔn)城市高收入用戶的業(yè)態(tài)不同,，低價拼團(tuán)模式滿足了價格敏感消費者們的消費升級需求。

從數(shù)字中來,，到實體中去,。以7—Fresh、盒馬鮮生,、蘇鮮生等為代表的新型零售模式則打通了線上線下消費的新渠道,。從“線上預(yù)定”到“線下自提”，從“無人超市”到“半小時達(dá)”,，消費者的購物體驗不斷優(yōu)化,，電商平臺和傳統(tǒng)企業(yè)相繼入局。

消費人群也在不斷拓展,。得益于物流設(shè)施的發(fā)展和電商渠道的下沉,，三四線城市乃至鄉(xiāng)村用戶在雙11中的消費占比也在不斷提升。

技術(shù)升級推動行業(yè)發(fā)展,，進(jìn)入智能消費時代

11月7日上午,，電商平臺下起一輪“紅包雨”時，北京快遞小哥王長廷正站在小區(qū)智能快遞柜前忙碌地操作手機(jī),。他腳下堆滿大大小小的包裹,，快遞車停放在不遠(yuǎn)處。隨著掃碼,、開柜,、存放一氣呵成,，不久之后，一條信息便會自動發(fā)送到收件人的手機(jī)上,。沒過幾分鐘,，他腳下的包裹已悉數(shù)放進(jìn)柜中，派送完成,，“送貨效率提高了很多”,。

一年前，“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”一詞被納入十九大報告,。在電商領(lǐng)域,，大數(shù)據(jù)、云計算的智能化應(yīng)用已深入行業(yè)運(yùn)作肌理,。

趕上大促，備多少商品才既不會缺貨,，又不會滯銷,？快遞單數(shù)暴增，如何才能合理利用每個物流節(jié)點,，讓效率最大化,？近年來，大型電商平臺紛紛發(fā)力數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),，搭乘技術(shù)東風(fēng),。“大促期間，智能供應(yīng)鏈體系將通過大數(shù)據(jù)模擬,、仿真,、優(yōu)化，為商家制定最佳促銷計劃和供貨計劃,。”京東集團(tuán)副總裁裴健說,。

張毅舉了個形象的例子：“同樣是買月餅，廣東人會被平臺推薦廣式月餅和廣州酒家,，而北京人的手機(jī)會彈出稻香村,；海南人很少被推薦棉服，但東北人的頁面中,，大衣和羽絨服都可能上推薦位,。”

大數(shù)據(jù)、人工智能還正在催生智慧物流,。來自菜鳥的案例顯示,，2017年天貓雙11，菜鳥“智慧物流大腦”通過大數(shù)據(jù)預(yù)測,，將更符合農(nóng)村地區(qū)購買習(xí)慣的家電,、農(nóng)資農(nóng)具等爆款,，提前下沉至菜鳥縣城倉庫，幫助商家縮短商品在途時間,，實現(xiàn)50%當(dāng)日達(dá),、99%次日達(dá)的高效配送。

“爆倉問題在電子面單,、智能分單之后就已經(jīng)不再是行業(yè)的痛點了,。”菜鳥網(wǎng)絡(luò)云快倉事業(yè)部總經(jīng)理孫建表示：“基于對包裹實現(xiàn)了數(shù)字化，如今自動化流水線分撥中心,、智能倉等正在行業(yè)中大規(guī)模普及,。”

效果是明顯的。“前些年雙11當(dāng)日下單的貨,，有時要一個星期左右才能收到,，現(xiàn)在大多1-3天就能收到了。”閆軍剛說,。

智能機(jī)器人也開始走上前臺：在菜鳥網(wǎng)絡(luò)無錫IoT園區(qū),，近3萬平方米的庫區(qū)內(nèi)有近700臺藍(lán)色機(jī)器人互相避讓、自行跑來跑去,，有的揀貨,、有的裝貨，形成一套智能運(yùn)輸系統(tǒng),；在北京,、雄安新區(qū)等地，京東快遞機(jī)器人已開始探索依靠自動駕駛技術(shù)完成包裹的“最后一公里”……

技術(shù)進(jìn)步還體現(xiàn)在支付環(huán)節(jié)的躍升,。“通過技術(shù)升級,，我們將用戶的支付時間縮短至1秒。”螞蟻金服副CTO胡喜介紹說,，這背后,，是通過使用生物識別來不斷提升支付流暢性。數(shù)據(jù)顯示,，天貓雙11通過指紋和刷臉方式完成的支付占比達(dá)到60.3%,。

對制造商和品牌商來說，電商正逐漸由銷售平臺向產(chǎn)業(yè)鏈中滲透,。京東通過打通供應(yīng)鏈,，利用大數(shù)據(jù)和人工智能幫助上游制造商生產(chǎn)出適合消費者需求的商品，推動消費互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展,；網(wǎng)易考拉與全球數(shù)百家工廠展開合作孵化,，依靠電商模式指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)。

從“買全球”到“賣全球”,，中國電商“走出去”

悉尼時間11月11日零點41分,，全球速賣通AliExpress完成100萬筆支付訂單,；開場1小時，完成支付的訂單超過162萬筆,，覆蓋193個國家和地區(qū),。由于時差原因，東八區(qū)的中國人此刻仍在等待,，這里的“雙11”還要等兩小時才開啟,。

同樣在等待的還有肯尼亞姑娘凱瑟琳。她去年來中國參加阿里為非洲年輕人發(fā)起的“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者計劃”培訓(xùn),，回國后創(chuàng)立了一個名叫Chiswara的電商平臺,，“想通過學(xué)習(xí)村淘的經(jīng)驗，把肯尼亞的茶,、咖啡賣到全球,，為當(dāng)?shù)厝嗣裨鍪?rdquo;。

今年,，凱瑟琳又來到了雙11的現(xiàn)場,，“希望能學(xué)習(xí)雙11模式，復(fù)制到非洲”,。

雙11,，正在成為“世界的雙11”,。

近年來,，伴隨著中國與國際接軌程度的不斷提高，中國消費者把目光投向全球優(yōu)質(zhì)貨品,，海淘和跨境電商應(yīng)運(yùn)而生,。2014年，阿里上線天貓國際,，亞馬遜推出“直郵中國”業(yè)務(wù),；隨后，唯品國際,、網(wǎng)易考拉,、京東海外購等跨境電商品牌相繼面世，“足不出戶買全球”逐步成為現(xiàn)實,。

“購買進(jìn)口商品已成為一種普遍的消費趨勢,。進(jìn)口消費正從稀缺性、補(bǔ)充性需求,，向日常性,、個性化需求轉(zhuǎn)變。”網(wǎng)易考拉CEO張蕾說,。

天貓數(shù)據(jù)顯示,，今年雙11期間,，共有75個國家和地區(qū)的3900個品類的近1.9萬個海外品牌供消費者選擇。

而在剛剛閉幕的首屆中國國際進(jìn)口博覽會上,，阿里,、京東、考拉等都宣布了大額的進(jìn)口計劃,。“在未來的10年甚至更長時間內(nèi),，中國都將會是全世界最好的市場。”網(wǎng)易CEO丁磊說,。

“買全球”的同時,，中國電商開始探索“賣全球”，雙11開始向世界輸出,。雙11期間,，京東物流宣布，將重點打造全球化智能供應(yīng)鏈,，目標(biāo)是實現(xiàn)“48小時通達(dá)全球”,；菜鳥也宣布推出“千柜出海”，將萬噸雙11包裹運(yùn)向新加坡,、馬來西亞,、澳大利亞等地。

“一切不可想象,，終將化為平常,。”天貓總裁靖捷說，關(guān)于雙11,，這是他最喜歡的解讀,。