時(shí)間：2018-10-18 14:29:46 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng) 作者：

條評(píng)論打印收藏

拼多多上市前夕，有媒體采訪劉強(qiáng)東,，問(wèn)他如何看待拼多多,，劉強(qiáng)東說(shuō),，如果你在拼多多購(gòu)物過(guò)幾次,，也許只要三次，你心里就會(huì)有答案了,。“

劉強(qiáng)東對(duì)拼多多的鄙夷顯而易見(jiàn),，但事實(shí)則是，即便是在目前股災(zāi)的情況下,，以目前的239億的市值來(lái)看,，拼多多不僅碾壓聚美優(yōu)品和唯品會(huì)，甚至直逼353億的京東,，成為中國(guó)名副其實(shí)的第三大電商平臺(tái),。

淘寶2003年上線，14年阿里上市,，京東98年開(kāi)始創(chuàng)業(yè),，14年上市，兩家電商巨頭篳路藍(lán)縷,，經(jīng)歷了十多年的最終上市,，而拼多多則以火箭版的速度完成了三年上市，并且大有趕超京東的態(tài)勢(shì),。

在天貓和京東雙巨頭的壟斷面前,，絕大多數(shù)電商平臺(tái)都無(wú)力再造一個(gè)新的生態(tài)，拼多多可能是這幾年電商行業(yè)中結(jié)出的最大碩果,。

拼多多上市之后給投資人以及創(chuàng)業(yè)者留下了兩個(gè)疑問(wèn)：“拼多多之后,，電商還有沒(méi)有機(jī)會(huì)”以及“如果有，是什么,？”

我覺(jué)得從目前的形態(tài)來(lái)看,，中國(guó)未來(lái)三到五年很有可能會(huì)產(chǎn)生一種完全不同于淘寶京東邏輯體系的新型電商模式，不論是在中國(guó)還是在美國(guó),，已經(jīng)有雛形或者大獲成功的公司,，我們姑且把它稱為,，訂閱制電商,。

什么是訂閱制電商？

首先要了解訂閱制電商是什么,？我們以美國(guó)最大的訂閱制電商平臺(tái)Stitchfix為例,，Stitchfix創(chuàng)辦于2011年，去年在美國(guó)上市,，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),，Stitchfix的玩法很簡(jiǎn)單：

1.首先登陸它的網(wǎng)站，注冊(cè)用戶，再填寫(xiě)一個(gè)關(guān)于個(gè)人時(shí)尚偏好的問(wèn)卷調(diào)查,，比如尺碼,，顏色，樣式等等,。

2. 在完成用戶個(gè)人偏好信息的調(diào)查問(wèn)卷后,，Stitchfix會(huì)排出專業(yè)時(shí)尚師與用戶溝通，并挑選5套服飾組合搭配,，免費(fèi)寄給你,。

3. 當(dāng)你拿到快遞時(shí)，你可以選擇把你喜歡的商品留下,，把不喜歡的商品退回去即可

4.Stitchfix會(huì)根據(jù)你最終的選擇,，從你的信用卡里相應(yīng)的扣除

訂閱制的核心在于除了龐大的搭配師團(tuán)隊(duì)之外，還需要有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)和算法,，據(jù)媒體報(bào)道,，有75位數(shù)據(jù)科學(xué)家，使用50種不同的算法來(lái)進(jìn)行日常業(yè)務(wù)的運(yùn)作包括送貨倉(cāng)庫(kù)的選擇,、庫(kù)存的評(píng)分排序,、時(shí)尚造型師的匹配、倉(cāng)庫(kù)取貨路徑問(wèn)題,、最終體系的形成以及庫(kù)存管理等,。

這種模式看上去比較新鮮好玩，但核心在于它是用算法的模式,，剝開(kāi)了時(shí)尚乃至服裝行業(yè)的外衣,，這中間就產(chǎn)生了兩個(gè)新的變量，也就是和傳統(tǒng)服裝行業(yè)最大的不同——

它引入了類似Netflix的付費(fèi)會(huì)員模式,，來(lái)建立與用戶之間的信任基礎(chǔ),，即在獲取流量的同時(shí)，達(dá)成一個(gè)框架性的交易契約,。

利用大數(shù)據(jù)和算法進(jìn)行推薦,，并且準(zhǔn)確率高達(dá)80%，也就是說(shuō),，100個(gè)收到盒子的用戶,，至少有80位購(gòu)買了一件以上的衣服。

利用盒子這個(gè)產(chǎn)品,，給用戶創(chuàng)造驚喜和體驗(yàn),。這也是最顛覆的創(chuàng)新，任何用戶在下單之前都不會(huì)不知道自己買的是什么,，但“黑箱”的盒子意味著,，在打開(kāi)之前，用戶永遠(yuǎn)不知道里面有什么。

無(wú)獨(dú)有偶,，亞馬遜也啟動(dòng)了wardrobe計(jì)劃,，模式幾乎和Stitchfix一樣，但只針對(duì)Amazon Prime開(kāi)放,。

國(guó)內(nèi)的訂閱制電商的現(xiàn)狀

我們分析美國(guó)產(chǎn)品,，不可避免的需要對(duì)比中美的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，我個(gè)人認(rèn)為中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)模式更容易成為訂閱制電商的土壤,。

1,、中國(guó)擁有比美國(guó)更龐大的人口基數(shù)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)人口已經(jīng)超過(guò)8億,，這個(gè)數(shù)量是美國(guó)總?cè)丝诘膬杀哆€要多

2,、中國(guó)有不輸于美國(guó)的物流體系

3、中國(guó)用戶對(duì)于訂閱制的接受程度并不低

目前國(guó)內(nèi)也涌現(xiàn)了一批Stitchfix的學(xué)徒,，以垂衣,，摩卡盒子和小鹿森林為代表，前者針對(duì)男性市場(chǎng),，而后者則針對(duì)女裝和童裝,。而在這其中，創(chuàng)立于2015年的垂衣算是國(guó)內(nèi)起步最早,，至今融資額與規(guī)模最大,，也是最有可能成為中國(guó)版Stitchfix的公司。

為什么這么說(shuō),，因?yàn)榕院湍行再?gòu)物的習(xí)慣和觀念不一樣,，女性本身對(duì)逛就充滿熱愛(ài)，無(wú)論是逛商場(chǎng)還是逛淘寶,，“逛”的過(guò)程比“買”這個(gè)結(jié)果更重要,，童裝亦是如此，因?yàn)榇蟛糠旨彝ヅ哉莆樟俗优b的采購(gòu)權(quán),，而絕大多數(shù)男性并沒(méi)有時(shí)間,，也沒(méi)有精力，也沒(méi)有興趣去參與,，如果不了解這一點(diǎn),，去各大商場(chǎng)看看男士休息區(qū)就知道了，因此,，男性,，尤其是男裝市場(chǎng),，是一個(gè)更龐大也更成熟的潛在市場(chǎng),。

垂衣在一個(gè)月前剛剛宣布獲得螞蟻金服領(lǐng)投的A3輪融資，寬帶資本旗下晨山資本參與跟投，垂衣和Stitchfix的模式很像,，但主打的是男裝,，也就是有錢(qián)，也有需求,，但沒(méi)有時(shí)間逛街選衣服的用戶,。從賽道來(lái)說(shuō)，應(yīng)該說(shuō)比Stitchfix更加垂直和精準(zhǔn),。

從核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)構(gòu)成來(lái)看,，垂衣的CEO陳曦畢業(yè)于芝加哥大學(xué)數(shù)學(xué)系，創(chuàng)業(yè)前在對(duì)沖基金擔(dān)任交易主管,，產(chǎn)品與技術(shù)合伙人則畢業(yè)于計(jì)算機(jī)系,，對(duì)數(shù)據(jù)有著敏銳的感知能力。同時(shí),，垂衣也已經(jīng)擁有了一個(gè)龐大的理型師團(tuán)隊(duì),。

從具體的運(yùn)營(yíng)策略上，垂衣的辦法是降低推送頻次,，但提高匹配率和復(fù)購(gòu)率,，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是想吃透這部分男裝用戶市場(chǎng)，目前來(lái)看效果還不錯(cuò),，現(xiàn)在垂衣的季度復(fù)購(gòu)率能夠達(dá)到60%,，接近Stitchfix的80%，會(huì)員數(shù)在今年增長(zhǎng)迅速,，6個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了500%的增長(zhǎng),，達(dá)到20w，預(yù)計(jì)到2019年底將增長(zhǎng)至100w,。

100萬(wàn)用戶,，平均60%的復(fù)購(gòu)率，如果單純看基數(shù),，肯定比不過(guò)天貓京東,，但復(fù)購(gòu)率和轉(zhuǎn)化率要高很多（對(duì)比天貓的ROI，10%已經(jīng)是突破天際了）,，如果能夠繼續(xù)保持這個(gè)復(fù)購(gòu)率不變,，同時(shí)增加用戶量的話，這意味著,，垂衣在男裝這個(gè)垂直市場(chǎng),，基本上是碾壓同行業(yè)的節(jié)奏，恐怕這是京東天貓等大的平臺(tái)所不愿意看到的,。

如果不能遏制干脆投資,，我猜某種意義上,，這也是螞蟻金服投資的原因之一。

為什么訂閱制電商在中國(guó)一定會(huì)成功

美國(guó)的Stitchfix已經(jīng)上市,，那么在中國(guó)是否能復(fù)制呢,？

我認(rèn)為是完全可能的。盡管目前訂閱制電商在中國(guó)還處于起步萌芽的階段,，并且大部分賽道都在服裝品類,，但在未來(lái)，訂閱制電商能很有可能成為中國(guó)主流電商模式之外的一種新型零售模式,，原因在于,，從底層邏輯來(lái)說(shuō)，訂閱制是一種完全不同于傳統(tǒng)電商流量模式的新型打法,。

我有三個(gè)觀點(diǎn)可以支撐這種看法,。

首先，訂閱制這種先試后買商業(yè)模式能夠成立的核心,，在于：

1,、底層便捷高效且廉價(jià)的物流基礎(chǔ)建設(shè)，是這種商業(yè)模式的前提條件,。假設(shè)物流不發(fā)達(dá),，是無(wú)法支撐一個(gè)用戶一年十次以上的物流快遞服務(wù)的。

2,、算法和大數(shù)據(jù)的能力,，能夠抑平因?yàn)橥扑]所帶來(lái)物流，推薦,，人力,，包裝上損耗，也就是那些選擇試用,，但不購(gòu)買的用戶所產(chǎn)生的損耗,，是低于那些拿到盒子，選擇購(gòu)買的用戶產(chǎn)生的價(jià)值,。

算法在這個(gè)中間起到的是提升作用,，經(jīng)濟(jì)學(xué)中叫“帕累托演進(jìn)”，理論上,，隨著用戶數(shù)量和交易次數(shù)的提升,，算法的精準(zhǔn)度和匹配度會(huì)越來(lái)越高。

其次,，訂閱制追求的是匹配效率,，而不是流量的絕對(duì)值大小。不管是亞馬遜的Prime Wardrobe,，還是垂衣,，亦或者Stitchfix,，他們對(duì)于產(chǎn)品考核主要匹配度，也就是算法+人工推薦的衣服被用戶采納的比例,，而傳統(tǒng)的電商模式是從外部采購(gòu)流量，然后導(dǎo)流到站內(nèi),，再分配給站內(nèi)的商家,，通常意義上，這個(gè)采購(gòu)是存在差價(jià)的,，也就是平臺(tái)低價(jià)采購(gòu),，再通過(guò)各種費(fèi)用的形式（直通車，會(huì)員,，首頁(yè)廣告位）賣給商家,，從而賺取差價(jià)。每年京東和淘寶在流量采購(gòu)所花費(fèi)的成本都在億元以上,。

這種打法在過(guò)去行之有效,，但在流量越來(lái)越貴，平臺(tái)生態(tài)越來(lái)越飽和的今天,，純粹的流量采購(gòu)已經(jīng)行不通了,， 平臺(tái)會(huì)將流量的溢價(jià)轉(zhuǎn)嫁到商家，在這種壓力之下,，商家會(huì)選擇出走,，選擇流量成本低的地方，比如微信公眾號(hào),，微商等渠道進(jìn)行銷售,。

訂閱制的核心在于，它不是純粹流量導(dǎo)向的,，而是匹配導(dǎo)向的,，匹配效率越高，他的收益越高,，而這種算法的精準(zhǔn)度到達(dá)一定程度,，也可以向上游或是商家進(jìn)行議價(jià)，比如現(xiàn)在有兩百多家服裝品牌與stitch fix合作,，其中有六家是專門(mén)為其服務(wù)的,，衣服均價(jià)為55美元，在中國(guó),，垂衣的合作商家也超過(guò)400家,。這就要他談到我下面要說(shuō)的第三個(gè)觀點(diǎn)，議價(jià)權(quán),。

黃錚在他公眾號(hào)文章《把資本主義倒過(guò)來(lái)》提到一種反向資本主義的想法：假設(shè)有1000個(gè)人想在夏天買羽絨衣,，他們一起寫(xiě)了一個(gè)聯(lián)名的訂單給到一個(gè)生產(chǎn)廠商,，并愿意按照去年價(jià)格的10%作為定金，在這樣的情況下,，在這樣的情況下,，廠商是愿意給出30%折扣的，因?yàn)楣S從他們的訂單中能獲得原來(lái)不具有的確定性,，從而能轉(zhuǎn)化為原料,、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的確定性。甚至可以售賣這種確定性給上游和廠商來(lái)進(jìn)一步降低成本,。

這種邏輯完全行得通,，美國(guó)有一家電商平臺(tái)叫Brandless，號(hào)稱美國(guó)版拼多多,，所有東西都3元,。但其實(shí)品質(zhì)是接近無(wú)印良品的，它的模式在于,，完全剔除了廣告和營(yíng)銷費(fèi)用,，而將省下的成本讓利給消費(fèi)者。

在Brandless上,，只有一種牙刷,，只有一種牙膏，質(zhì)量很好,，但沒(méi)有貼牌,，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的快消產(chǎn)品，50%以上的費(fèi)用都放到營(yíng)銷上,，像化妝品這種品類,，研發(fā)成本只占到總成本的5%不到，其他都是渠道和營(yíng)銷成本,。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō),，訂閱制電商的內(nèi)核和黃錚的想法如出一轍，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求的確定性判斷來(lái)?yè)Q取進(jìn)一步的溢價(jià),，從而降低成本和損耗,。換句話說(shuō)，品牌與商家不需要再通過(guò)大平臺(tái)的流量漏斗才能篩選出自己的目標(biāo)受眾,，而可以借助精準(zhǔn)的算法從一個(gè)相對(duì)沒(méi)那么大的用戶池里更高效的找到自己的目標(biāo)用戶,。

綜合這三點(diǎn)來(lái)看，訂閱制電商在中國(guó)本土的開(kāi)花結(jié)果,，只是時(shí)間問(wèn)題,，即算法不斷地精準(zhǔn)化以及供應(yīng)鏈端對(duì)于這一全新模式的接受過(guò)程。從更遠(yuǎn)的角度來(lái)看,，它很有可能一種新型的電商購(gòu)物體驗(yàn),，并且逐漸被主流用戶所認(rèn)可,。