訂閱制電商 電商的下一個(gè)未來(lái),?
時(shí)間:2018-10-18 14:29:46 點(diǎn)擊:次
來(lái)源:億邦動(dòng)力網(wǎng) 作者:
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拼多多上市前夕,,有媒體采訪劉強(qiáng)東,問(wèn)他如何看待拼多多,,劉強(qiáng)東說(shuō),,如果你在拼多多購(gòu)物過(guò)幾次,,也許只要三次,你心里就會(huì)有答案了,。“
劉強(qiáng)東對(duì)拼多多的鄙夷顯而易見(jiàn),,但事實(shí)則是,即便是在目前股災(zāi)的情況下,,以目前的239億的市值來(lái)看,,拼多多不僅碾壓聚美優(yōu)品和唯品會(huì),甚至直逼353億的京東,,成為中國(guó)名副其實(shí)的第三大電商平臺(tái),。
淘寶2003年上線,14年阿里上市,,京東98年開(kāi)始創(chuàng)業(yè),,14年上市,兩家電商巨頭篳路藍(lán)縷,,經(jīng)歷了十多年的最終上市,,而拼多多則以火箭版的速度完成了三年上市,并且大有趕超京東的態(tài)勢(shì),。
在天貓和京東雙巨頭的壟斷面前,,絕大多數(shù)電商平臺(tái)都無(wú)力再造一個(gè)新的生態(tài),拼多多可能是這幾年電商行業(yè)中結(jié)出的最大碩果,。
拼多多上市之后給投資人以及創(chuàng)業(yè)者留下了兩個(gè)疑問(wèn):“拼多多之后,,電商還有沒(méi)有機(jī)會(huì)”以及“如果有,,是什么?”
我覺(jué)得從目前的形態(tài)來(lái)看,,中國(guó)未來(lái)三到五年很有可能會(huì)產(chǎn)生一種完全不同于淘寶京東邏輯體系的新型電商模式,,不論是在中國(guó)還是在美國(guó),已經(jīng)有雛形或者大獲成功的公司,,我們姑且把它稱為,,訂閱制電商。
什么是訂閱制電商,?
首先要了解訂閱制電商是什么,?我們以美國(guó)最大的訂閱制電商平臺(tái)Stitchfix為例,Stitchfix創(chuàng)辦于2011年,,去年在美國(guó)上市,,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),Stitchfix的玩法很簡(jiǎn)單:
1.首先登陸它的網(wǎng)站,,注冊(cè)用戶,,再填寫一個(gè)關(guān)于個(gè)人時(shí)尚偏好的問(wèn)卷調(diào)查,比如尺碼,,顏色,,樣式等等。
2. 在完成用戶個(gè)人偏好信息的調(diào)查問(wèn)卷后,,Stitchfix會(huì)排出專業(yè)時(shí)尚師與用戶溝通,,并挑選5套服飾組合搭配,免費(fèi)寄給你,。
3. 當(dāng)你拿到快遞時(shí),,你可以選擇把你喜歡的商品留下,把不喜歡的商品退回去即可
4.Stitchfix會(huì)根據(jù)你最終的選擇,,從你的信用卡里相應(yīng)的扣除
訂閱制的核心在于除了龐大的搭配師團(tuán)隊(duì)之外,,還需要有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)和算法,據(jù)媒體報(bào)道,,有75位數(shù)據(jù)科學(xué)家,,使用50種不同的算法來(lái)進(jìn)行日常業(yè)務(wù)的運(yùn)作包括送貨倉(cāng)庫(kù)的選擇、庫(kù)存的評(píng)分排序,、時(shí)尚造型師的匹配,、倉(cāng)庫(kù)取貨路徑問(wèn)題、最終體系的形成以及庫(kù)存管理等,。
這種模式看上去比較新鮮好玩,,但核心在于它是用算法的模式,剝開(kāi)了時(shí)尚乃至服裝行業(yè)的外衣,這中間就產(chǎn)生了兩個(gè)新的變量,,也就是和傳統(tǒng)服裝行業(yè)最大的不同——
它引入了類似Netflix的付費(fèi)會(huì)員模式,,來(lái)建立與用戶之間的信任基礎(chǔ),即在獲取流量的同時(shí),,達(dá)成一個(gè)框架性的交易契約,。
利用大數(shù)據(jù)和算法進(jìn)行推薦,并且準(zhǔn)確率高達(dá)80%,,也就是說(shuō),,100個(gè)收到盒子的用戶,至少有80位購(gòu)買了一件以上的衣服,。
利用盒子這個(gè)產(chǎn)品,,給用戶創(chuàng)造驚喜和體驗(yàn)。這也是最顛覆的創(chuàng)新,,任何用戶在下單之前都不會(huì)不知道自己買的是什么,,但“黑箱”的盒子意味著,在打開(kāi)之前,,用戶永遠(yuǎn)不知道里面有什么,。
無(wú)獨(dú)有偶,亞馬遜也啟動(dòng)了wardrobe計(jì)劃,,模式幾乎和Stitchfix一樣,,但只針對(duì)Amazon Prime開(kāi)放,。
國(guó)內(nèi)的訂閱制電商的現(xiàn)狀
我們分析美國(guó)產(chǎn)品,,不可避免的需要對(duì)比中美的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,我個(gè)人認(rèn)為中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)模式更容易成為訂閱制電商的土壤,。
1,、中國(guó)擁有比美國(guó)更龐大的人口基數(shù),中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)人口已經(jīng)超過(guò)8億,,這個(gè)數(shù)量是美國(guó)總?cè)丝诘膬杀哆€要多
2,、中國(guó)有不輸于美國(guó)的物流體系
3、中國(guó)用戶對(duì)于訂閱制的接受程度并不低
目前國(guó)內(nèi)也涌現(xiàn)了一批Stitchfix的學(xué)徒,,以垂衣,,摩卡盒子和小鹿森林為代表,前者針對(duì)男性市場(chǎng),,而后者則針對(duì)女裝和童裝,。而在這其中,創(chuàng)立于2015年的垂衣算是國(guó)內(nèi)起步最早,,至今融資額與規(guī)模最大,,也是最有可能成為中國(guó)版Stitchfix的公司。
為什么這么說(shuō),因?yàn)榕院湍行再?gòu)物的習(xí)慣和觀念不一樣,,女性本身對(duì)逛就充滿熱愛(ài),,無(wú)論是逛商場(chǎng)還是逛淘寶,“逛”的過(guò)程比“買”這個(gè)結(jié)果更重要,,童裝亦是如此,,因?yàn)榇蟛糠旨彝ヅ哉莆樟俗优b的采購(gòu)權(quán),而絕大多數(shù)男性并沒(méi)有時(shí)間,,也沒(méi)有精力,,也沒(méi)有興趣去參與,如果不了解這一點(diǎn),,去各大商場(chǎng)看看男士休息區(qū)就知道了,,因此,男性,,尤其是男裝市場(chǎng),,是一個(gè)更龐大也更成熟的潛在市場(chǎng)。
垂衣在一個(gè)月前剛剛宣布獲得螞蟻金服領(lǐng)投的A3輪融資,,寬帶資本旗下晨山資本參與跟投,,垂衣和Stitchfix的模式很像,但主打的是男裝,,也就是有錢,,也有需求,但沒(méi)有時(shí)間逛街選衣服的用戶,。從賽道來(lái)說(shuō),,應(yīng)該說(shuō)比Stitchfix更加垂直和精準(zhǔn)。
從核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)構(gòu)成來(lái)看,,垂衣的CEO陳曦畢業(yè)于芝加哥大學(xué)數(shù)學(xué)系,,創(chuàng)業(yè)前在對(duì)沖基金擔(dān)任交易主管,產(chǎn)品與技術(shù)合伙人則畢業(yè)于計(jì)算機(jī)系,,對(duì)數(shù)據(jù)有著敏銳的感知能力,。同時(shí),垂衣也已經(jīng)擁有了一個(gè)龐大的理型師團(tuán)隊(duì),。
從具體的運(yùn)營(yíng)策略上,,垂衣的辦法是降低推送頻次,但提高匹配率和復(fù)購(gòu)率,,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是想吃透這部分男裝用戶市場(chǎng),,目前來(lái)看效果還不錯(cuò),現(xiàn)在垂衣的季度復(fù)購(gòu)率能夠達(dá)到60%,,接近Stitchfix的80%,,會(huì)員數(shù)在今年增長(zhǎng)迅速,,6個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了500%的增長(zhǎng),達(dá)到20w,,預(yù)計(jì)到2019年底將增長(zhǎng)至100w,。
100萬(wàn)用戶,平均60%的復(fù)購(gòu)率,,如果單純看基數(shù),,肯定比不過(guò)天貓京東,但復(fù)購(gòu)率和轉(zhuǎn)化率要高很多(對(duì)比天貓的ROI,,10%已經(jīng)是突破天際了),,如果能夠繼續(xù)保持這個(gè)復(fù)購(gòu)率不變,同時(shí)增加用戶量的話,,這意味著,,垂衣在男裝這個(gè)垂直市場(chǎng),基本上是碾壓同行業(yè)的節(jié)奏,,恐怕這是京東天貓等大的平臺(tái)所不愿意看到的,。
如果不能遏制干脆投資,我猜某種意義上,,這也是螞蟻金服投資的原因之一,。
為什么訂閱制電商在中國(guó)一定會(huì)成功
美國(guó)的Stitchfix已經(jīng)上市,那么在中國(guó)是否能復(fù)制呢,?
我認(rèn)為是完全可能的,。盡管目前訂閱制電商在中國(guó)還處于起步萌芽的階段,并且大部分賽道都在服裝品類,,但在未來(lái),,訂閱制電商能很有可能成為中國(guó)主流電商模式之外的一種新型零售模式,原因在于,,從底層邏輯來(lái)說(shuō),,訂閱制是一種完全不同于傳統(tǒng)電商流量模式的新型打法。
我有三個(gè)觀點(diǎn)可以支撐這種看法,。
首先,訂閱制這種先試后買商業(yè)模式能夠成立的核心,,在于:
1,、底層便捷高效且廉價(jià)的物流基礎(chǔ)建設(shè),是這種商業(yè)模式的前提條件,。假設(shè)物流不發(fā)達(dá),,是無(wú)法支撐一個(gè)用戶一年十次以上的物流快遞服務(wù)的。
2,、算法和大數(shù)據(jù)的能力,,能夠抑平因?yàn)橥扑]所帶來(lái)物流,,推薦,人力,,包裝上損耗,,也就是那些選擇試用,但不購(gòu)買的用戶所產(chǎn)生的損耗,,是低于那些拿到盒子,,選擇購(gòu)買的用戶產(chǎn)生的價(jià)值。
算法在這個(gè)中間起到的是提升作用,,經(jīng)濟(jì)學(xué)中叫“帕累托演進(jìn)”,,理論上,隨著用戶數(shù)量和交易次數(shù)的提升,,算法的精準(zhǔn)度和匹配度會(huì)越來(lái)越高,。
其次,訂閱制追求的是匹配效率,,而不是流量的絕對(duì)值大小,。不管是亞馬遜的Prime Wardrobe,還是垂衣,,亦或者Stitchfix,,他們對(duì)于產(chǎn)品考核主要匹配度,也就是算法+人工推薦的衣服被用戶采納的比例,,而傳統(tǒng)的電商模式是從外部采購(gòu)流量,,然后導(dǎo)流到站內(nèi),再分配給站內(nèi)的商家,,通常意義上,,這個(gè)采購(gòu)是存在差價(jià)的,也就是平臺(tái)低價(jià)采購(gòu),,再通過(guò)各種費(fèi)用的形式(直通車,,會(huì)員,首頁(yè)廣告位)賣給商家,,從而賺取差價(jià),。每年京東和淘寶在流量采購(gòu)所花費(fèi)的成本都在億元以上。
這種打法在過(guò)去行之有效,,但在流量越來(lái)越貴,,平臺(tái)生態(tài)越來(lái)越飽和的今天,純粹的流量采購(gòu)已經(jīng)行不通了,, 平臺(tái)會(huì)將流量的溢價(jià)轉(zhuǎn)嫁到商家,,在這種壓力之下,商家會(huì)選擇出走,,選擇流量成本低的地方,,比如微信公眾號(hào),,微商等渠道進(jìn)行銷售。
訂閱制的核心在于,,它不是純粹流量導(dǎo)向的,,而是匹配導(dǎo)向的,匹配效率越高,,他的收益越高,,而這種算法的精準(zhǔn)度到達(dá)一定程度,也可以向上游或是商家進(jìn)行議價(jià),,比如現(xiàn)在有兩百多家服裝品牌與stitch fix合作,,其中有六家是專門為其服務(wù)的,衣服均價(jià)為55美元,,在中國(guó),,垂衣的合作商家也超過(guò)400家。這就要他談到我下面要說(shuō)的第三個(gè)觀點(diǎn),,議價(jià)權(quán),。
黃錚在他公眾號(hào)文章《把資本主義倒過(guò)來(lái)》提到一種反向資本主義的想法:假設(shè)有1000個(gè)人想在夏天買羽絨衣,他們一起寫了一個(gè)聯(lián)名的訂單給到一個(gè)生產(chǎn)廠商,,并愿意按照去年價(jià)格的10%作為定金,,在這樣的情況下,在這樣的情況下,,廠商是愿意給出30%折扣的,,因?yàn)楣S從他們的訂單中能獲得原來(lái)不具有的確定性,從而能轉(zhuǎn)化為原料,、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的確定性,。甚至可以售賣這種確定性給上游和廠商來(lái)進(jìn)一步降低成本。
這種邏輯完全行得通,,美國(guó)有一家電商平臺(tái)叫Brandless,,號(hào)稱美國(guó)版拼多多,所有東西都3元,。但其實(shí)品質(zhì)是接近無(wú)印良品的,,它的模式在于,完全剔除了廣告和營(yíng)銷費(fèi)用,,而將省下的成本讓利給消費(fèi)者,。
在Brandless上,只有一種牙刷,,只有一種牙膏,質(zhì)量很好,,但沒(méi)有貼牌,,因?yàn)閭鹘y(tǒng)的快消產(chǎn)品,,50%以上的費(fèi)用都放到營(yíng)銷上,像化妝品這種品類,,研發(fā)成本只占到總成本的5%不到,,其他都是渠道和營(yíng)銷成本。
本質(zhì)上來(lái)說(shuō),,訂閱制電商的內(nèi)核和黃錚的想法如出一轍,,通過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求的確定性判斷來(lái)?yè)Q取進(jìn)一步的溢價(jià),從而降低成本和損耗,。換句話說(shuō),,品牌與商家不需要再通過(guò)大平臺(tái)的流量漏斗才能篩選出自己的目標(biāo)受眾,而可以借助精準(zhǔn)的算法從一個(gè)相對(duì)沒(méi)那么大的用戶池里更高效的找到自己的目標(biāo)用戶,。
綜合這三點(diǎn)來(lái)看,,訂閱制電商在中國(guó)本土的開(kāi)花結(jié)果,只是時(shí)間問(wèn)題,,即算法不斷地精準(zhǔn)化以及供應(yīng)鏈端對(duì)于這一全新模式的接受過(guò)程,。從更遠(yuǎn)的角度來(lái)看,它很有可能一種新型的電商購(gòu)物體驗(yàn),,并且逐漸被主流用戶所認(rèn)可,。
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