時(shí)間：2018-10-17 11:10:24 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng) 作者：

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線上線下融合是智慧零售對(duì)于傳統(tǒng)零售思維最為顯著的改寫(xiě),，永輝智慧零售進(jìn)化之路很明顯體現(xiàn)了這點(diǎn)。除了自我迭代以外,，永輝選擇了與騰訊合作,，通過(guò)與騰訊智慧零售“七大武器”協(xié)同作戰(zhàn)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的方式,，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中不斷“探索——建標(biāo)桿——復(fù)制標(biāo)桿”,，讓騰訊的數(shù)字化工具“水電煤”得到最為集中且充分的利用，將自己打造成為一家科技零售企業(yè),。

這對(duì)很多零售企業(yè)具有啟示意義,。作為互聯(lián)網(wǎng)基因不足的傳統(tǒng)零售企業(yè)，只有不斷通過(guò)打磨,、優(yōu)化自己的產(chǎn)品供應(yīng)鏈,，密切關(guān)注新技術(shù)，適應(yīng)消費(fèi)者和市場(chǎng)的變化，全面擁抱智慧零售變革,，才能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)演繹更多可能,。

當(dāng)時(shí)間來(lái)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的下半場(chǎng)，圍繞著流量,、用戶(hù),、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)等的增長(zhǎng)瓶頸紛至沓來(lái),，在上半場(chǎng)被互聯(lián)網(wǎng)巨頭們普遍視作吸附流量百發(fā)百中的天賦——互聯(lián)網(wǎng)基因,，也慢慢開(kāi)始變得「形式大于意義」了。

應(yīng)該說(shuō),，互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)一樣逃不出盛衰起伏的周期規(guī)律,。當(dāng)線上流量塵埃落定，逐漸成為存量市場(chǎng)之后,，所有人都在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn),，而線下最先成為了那個(gè)新目標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司和那些線下巨頭的關(guān)系不再只是站隊(duì)和收購(gòu),，助力與轉(zhuǎn)型開(kāi)始成為新主題。作為零售的「原住民」,，身處數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代的永輝就是其中之一,。

永輝的自我迭代

作為增速最快的零售商超之一，永輝的轉(zhuǎn)型動(dòng)因更多來(lái)自企業(yè)內(nèi)部,，而非被互聯(lián)網(wǎng)浪潮所裹挾的被迫為之,，這一點(diǎn)不同于大多數(shù)的同行。

早在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的風(fēng)口尚未完全開(kāi)啟的2015年,，永輝就已經(jīng)在試水新型零售業(yè)態(tài)了,，永輝生活即是這一探索的產(chǎn)物。如果說(shuō)發(fā)展多年的永輝超市是包攬顧客衣食住行的生活大管家,，商品覆蓋大而全,，那么永輝生活則是專(zhuān)注于一蔬一飯的生鮮便利店，在形式上與選品方面與精標(biāo)Bravo門(mén)店相類(lèi)似,，同樣是盡可能在食物這一原始初級(jí)的需求層面,，為顧客提供更多優(yōu)質(zhì)的選擇，通過(guò)精心挑選的蔬果,、肉禽,、蛋奶、零食,，給顧客營(yíng)造小而美的健康精致生活的體驗(yàn),。這一初步的探索獲得了比較理想的成績(jī),，永輝方面的規(guī)劃是通過(guò)線下門(mén)店密集的布局，把永輝生活打造為城市生活的配套,。

顯然,，永輝生活并不能滿(mǎn)足永輝對(duì)于轉(zhuǎn)型機(jī)遇的全部想象空間。緊接著,，在2017年的第一天,，主打高端生鮮食材體驗(yàn)的新興業(yè)態(tài)——超級(jí)物種成立，定位于「餐飲+超商+數(shù)字化零售體驗(yàn)」,，不管是從業(yè)態(tài)布局方面,，還是從運(yùn)營(yíng)理念方面，超級(jí)物種跟意大利的網(wǎng)紅美食超市Eataly有異曲同工之處,，截止目前,，超級(jí)物種已經(jīng)基本完成了一線城市的布局，開(kāi)業(yè)門(mén)店達(dá)到了50余家,，其中41家的開(kāi)業(yè)時(shí)間集中在2018年上半年,，由此可見(jiàn)，超級(jí)物種在寄托著永輝方面ALL IN零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重托之下,，正穩(wěn)步走在規(guī)?；瘡?fù)制的階段。

至此,，得益于數(shù)字化轉(zhuǎn)型風(fēng)潮的催化與激勵(lì),，永輝建立了包括永輝生活便利店、超級(jí)物種,、永輝到家等在內(nèi)的一整套產(chǎn)品和服務(wù)矩陣,，永輝方面表示，未來(lái)除了會(huì)加速永輝生活與超級(jí)物種的展店布局之外,，還會(huì)同時(shí)著手進(jìn)行紅標(biāo)店升級(jí)綠標(biāo)Bravo的工作,。事實(shí)上，我們可以看到,，永輝語(yǔ)境下的轉(zhuǎn)型,，不僅包括全面擁抱數(shù)字能力的新型店面,，還涵蓋了對(duì)整體門(mén)店形態(tài)的消費(fèi)升級(jí)式轉(zhuǎn)型,。

如果說(shuō)上述舉措還只是永輝在流量運(yùn)作方式面臨轉(zhuǎn)換的機(jī)遇下的小心試探、踽踽獨(dú)行,，那么在2017年年底,，騰訊斥資42億元戰(zhàn)略入股永輝超市、正式將永輝納入智慧零售戰(zhàn)略之后,，永輝的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路可以說(shuō)是踏上了與騰訊協(xié)同作戰(zhàn),、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的發(fā)展快車(chē)道。

騰訊+永輝，教科書(shū)式智慧零售轉(zhuǎn)型

任何一項(xiàng)戰(zhàn)略合作的達(dá)成都離不開(kāi)雙方高層與一把手的目標(biāo)一致與理念契合,。

永輝超市創(chuàng)始人張軒寧在評(píng)價(jià)與騰訊的戰(zhàn)略合作時(shí),，表示與騰訊達(dá)成合作，是基于公司希望「用創(chuàng)新業(yè)務(wù)去保護(hù)核心業(yè)務(wù),，同時(shí)用探索業(yè)務(wù)去保護(hù)創(chuàng)新業(yè)務(wù)」的經(jīng)營(yíng)布局,，目的是將永輝塑造為一家服務(wù)零售行業(yè)的科技公司，顯然,，永輝方面希望借由騰訊方面所提供的數(shù)據(jù)沉淀與算法算力,，在業(yè)務(wù)規(guī)模與經(jīng)營(yíng)效率方面實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的躍遷；而永輝作為國(guó)內(nèi)常年耕耘線下零售產(chǎn)業(yè)的業(yè)界龍頭,，積累了大量的消費(fèi)場(chǎng)景和上下游合作伙伴,，同時(shí)形成了比較穩(wěn)定固化的客群網(wǎng)格與品牌調(diào)性，一旦騰訊能夠?qū)⒆约业臄?shù)字工具打造成為這些場(chǎng)景平臺(tái)的技術(shù)載體,，這對(duì)于拓展數(shù)字化工具矩陣的應(yīng)用空間與實(shí)施可能意義重大,。在宏觀的戰(zhàn)略與理念層面實(shí)現(xiàn)了對(duì)接與協(xié)調(diào)之后，在具體實(shí)施層面如何將永輝的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)與騰訊的工具賦能有機(jī)結(jié)合,，成為了影響最終轉(zhuǎn)型效果的結(jié)構(gòu)性因素,。

對(duì)于上述議題，我們可以主要從供應(yīng)鏈建設(shè),、倉(cāng)儲(chǔ)物流,、以及線上營(yíng)銷(xiāo)等三個(gè)層面加以分析與考量。

得益于常年耕耘線下場(chǎng)景的資源積累,，頗具永輝特色且同時(shí)具備行業(yè)典范屬性的全球產(chǎn)地直采買(mǎi)手制,，使得永輝在供應(yīng)鏈建設(shè)環(huán)節(jié)擁有強(qiáng)有力的渠道優(yōu)勢(shì)與品控能力。根據(jù)永輝方面披露的資料,，現(xiàn)在永輝內(nèi)部擁有一支超過(guò)千人的采買(mǎi)團(tuán)隊(duì),，這只采買(mǎi)團(tuán)隊(duì)的每一名成員在實(shí)際參與考察、議價(jià),、競(jìng)標(biāo)等核心環(huán)節(jié)之前,，會(huì)花費(fèi)漫長(zhǎng)的時(shí)間系統(tǒng)學(xué)習(xí)關(guān)于生鮮品類(lèi)的基本知識(shí)，同時(shí)一些一線采買(mǎi)人員需要定期對(duì)通過(guò)微信支付,、小程序,、社交廣告等多元渠道與立體維度所收集到的消費(fèi)數(shù)據(jù)與偏好統(tǒng)計(jì)進(jìn)行討論與分析，鍛煉提升自身的分析預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)的能力,。

同時(shí),，永輝也在加快對(duì)于產(chǎn)業(yè)上下游進(jìn)行資本整合與協(xié)同議價(jià)的步伐。

關(guān)于產(chǎn)業(yè)上游,，在存量資源方面,，例如目前占永輝約20% 股份的怡和牛奶,，在亞洲運(yùn)營(yíng)著超過(guò)5500家零售店，其中不乏7—11這樣的行業(yè)巨頭,，在入股后,，永輝方面可以享受怡和牛奶所開(kāi)放的生鮮食品采購(gòu)、加工,、自有品牌開(kāi)發(fā)等供應(yīng)鏈建設(shè)核心環(huán)節(jié)的賦能,，更好的將采買(mǎi)視野與觸角延伸至國(guó)際市場(chǎng)，助推自身智慧零售業(yè)態(tài)的品牌升級(jí),。另外,，在增量資源方面，根據(jù)永輝方面披露的信息,，永輝近期已經(jīng)推進(jìn)對(duì)于閩威實(shí)業(yè),、國(guó)聯(lián)水產(chǎn)、湘村股份等生鮮上游供應(yīng)商的投資項(xiàng)目,，完成之后,，將進(jìn)一步鞏固生鮮供應(yīng)鏈，增強(qiáng)區(qū)域協(xié)同一體化,，強(qiáng)化生鮮供應(yīng)鏈優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的一貫品性,。

關(guān)于產(chǎn)業(yè)下游，永輝方面透露近期正在規(guī)劃打通與合作伙伴之間的交易體系,，在以銷(xiāo)定采,、多元探索的目標(biāo)指引下，聯(lián)合起來(lái)作為整體向下游經(jīng)銷(xiāo)商統(tǒng)一預(yù)定采買(mǎi),，以期最大程度上提高議價(jià)能力,，從而最終加強(qiáng)選品環(huán)節(jié)的機(jī)動(dòng)靈活性，降低個(gè)性化選品過(guò)程中的滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn),。

與供應(yīng)鏈建設(shè)相輔相成的環(huán)節(jié)是倉(cāng)儲(chǔ)物流,，包括選址、庫(kù)容,、調(diào)配機(jī)制,、動(dòng)線規(guī)劃等都會(huì)直接影響到倉(cāng)儲(chǔ)物流的效率與質(zhì)量，最終影響消費(fèi)者體驗(yàn),。

在倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié),，永輝依托于過(guò)往經(jīng)營(yíng)線下的存量資源，在主要城市都建設(shè)了完善的區(qū)域調(diào)配總倉(cāng),、常溫配送中心,、定溫配送中心的立體倉(cāng)儲(chǔ)體系，并且配置了齊備的自建干線與專(zhuān)線冷鏈物流系統(tǒng),，保證了商品在最短時(shí)間之內(nèi)的新鮮直達(dá),，根據(jù)了解，永輝超市門(mén)店的配貨頻率是1 日1 配,，永輝到家等智慧零售業(yè)態(tài)可以達(dá)到1 日2 配,。

在配送環(huán)節(jié)，為了更好的滿(mǎn)足線上用戶(hù)需求,，目前永輝的線上訂單都是以自建配送為主,，部分采取類(lèi)似于京東到家的眾包模式，將門(mén)店的到家訂單按照一定的量級(jí)分成特定的模塊,，并打包分配到眾多第三方物流,，第三方物流可以直接在自己的運(yùn)力優(yōu)勢(shì)范圍之內(nèi)，靈活調(diào)整接單數(shù)量與頻次,，而對(duì)于一些交通情況比較復(fù)雜,，同時(shí)運(yùn)力需求比較旺盛的重點(diǎn)區(qū)域與地段，永輝會(huì)找京東到家作為物流補(bǔ)充,。

值得一提的是,，近期永輝方面正在福州開(kāi)展全新的到家業(yè)務(wù)模式——永輝生活衛(wèi)星倉(cāng)，與每日優(yōu)鮮的社區(qū)前置微倉(cāng)十分類(lèi)似,，根據(jù)官方的介紹,，這些衛(wèi)星倉(cāng)為全溫度帶智能倉(cāng)，自帶溫度調(diào)節(jié)功能,，面積普遍在300——600平方米之間,，大約擁有3000個(gè) SKU，其中生鮮占比超過(guò)50%,。從這一舉措背后,，可以看出，雖然在倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)占據(jù)存量資源優(yōu)勢(shì)的永輝,，在探索智慧零售轉(zhuǎn)型之路的過(guò)程之中,，仍然需要對(duì)于配送環(huán)節(jié)進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)照與優(yōu)勢(shì)整合，考慮到門(mén)店的GMV中,，來(lái)自小程序與永輝生活A(yù)pp等線上渠道的訂單數(shù)量逐步增多,，如何解決配送的最后一公里的問(wèn)題，自然也就成為了考驗(yàn)永輝版的線上線下雙核運(yùn)營(yíng),、一體導(dǎo)流的模式能都最終跑通的決定性因素,。

營(yíng)銷(xiāo)，成功轉(zhuǎn)型的加速器

線上線下融合是智慧零售模式對(duì)于傳統(tǒng)零售思維最為顯著的改寫(xiě),，這在營(yíng)銷(xiāo)模式的體現(xiàn)上最為明顯,。

在微信10億流量的加持下，被社交裂變成功激活的小程序更成為了完美的線上線下粘結(jié)劑,。而永輝超級(jí)物種對(duì)于體驗(yàn)性消費(fèi)的凸顯與強(qiáng)調(diào),，也恰恰契合了通過(guò)線下體驗(yàn)所形成的好感與信任,，持續(xù)為線上輸入優(yōu)質(zhì)客流的智慧社群營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)。從永輝方面的反饋來(lái)看,，騰訊主要在微信社群運(yùn)營(yíng),、線上粉絲轉(zhuǎn)化、會(huì)員定向營(yíng)銷(xiāo),、線下智能導(dǎo)流等方面向永輝方面提供了根植于數(shù)字工具之中的助力,。

在線上營(yíng)銷(xiāo)方面，作為貫徹線上線下全場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)理念的重要一環(huán),，與電影IP進(jìn)行跨界合作,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌流量的雙向加持與價(jià)值循環(huán)的多維變現(xiàn)，成為了超級(jí)物種品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)品牌,。這一模式最為直觀的演繹體現(xiàn)在近期與「愛(ài)情公寓」與「影」兩部電影的聯(lián)合推廣與資源聯(lián)動(dòng)上,。

一方面結(jié)合「愛(ài)情公寓」的電影劇情，上線了「愛(ài)情食物戀」的跨界營(yíng)銷(xiāo)方案,，通過(guò)巧妙營(yíng)造食材之間在烹調(diào)過(guò)程之中的「邂逅」,，帶給年輕消費(fèi)者們一種縈繞在味蕾舌尖上的戀愛(ài)悸動(dòng)；另一方面與張藝謀導(dǎo)演的年度巨制「影」攜手打造沉浸式的電影主題體驗(yàn)店,，將電影中快意恩仇同時(shí)夾雜著些許禪意哲理的劇情元素,，比如充滿(mǎn)東方古典韻味的帷幔、屏風(fēng),、古箏,、燭臺(tái)等，布置在線下門(mén)店的生鮮互動(dòng)體驗(yàn)區(qū),，不論門(mén)店外墻所張貼的以「如影隨鮮」為主題的巨型視覺(jué)海報(bào),，還是配合以「逍遙大閘蟹」、「不醉不歸三文魚(yú)」,、「有情波士頓龍蝦」等與劇情主旨深度貼合的會(huì)員專(zhuān)屬特供套餐,，正是這些自帶年輕群體流量的泛娛樂(lè)IP，完成了對(duì)傳統(tǒng)生鮮食材營(yíng)銷(xiāo)概念與場(chǎng)景的定制化包裝與重塑,，從而為消費(fèi)者打造了一場(chǎng)聲色味俱全的移情化與共感式場(chǎng)景體驗(yàn),。

由此可見(jiàn)，毫無(wú)疑問(wèn),，追求門(mén)店自身的內(nèi)容場(chǎng)景化成為了永輝智慧零售在全渠道營(yíng)銷(xiāo)體系下的發(fā)力軸心,，永輝深知持續(xù)刺激并牢牢鎖定年輕群體的認(rèn)知注意與心智感官，是遵循線上線下雙向?qū)Я鞯慕?jīng)營(yíng)方針,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌調(diào)性的周期活化與品牌效應(yīng)的穩(wěn)定溢價(jià)的必由之路,。再來(lái)永輝在線上推出了超級(jí)會(huì)員注冊(cè)，與騰訊王卡類(lèi)似，永輝給超級(jí)會(huì)員資格賦予了包括零門(mén)檻余額返現(xiàn),、專(zhuān)屬禮包,、獎(jiǎng)勵(lì)金、幸運(yùn)抽獎(jiǎng),、專(zhuān)屬活動(dòng)等一系列附加權(quán)益與價(jià)值,，并且超級(jí)會(huì)員在每周三的超級(jí)生鮮日享受比普通會(huì)員更大的折扣與滿(mǎn)減優(yōu)惠,，就這樣,，永輝在實(shí)體會(huì)員卡線上化這一步上，通過(guò)優(yōu)惠福利的廣度與深度作為營(yíng)銷(xiāo)力度的表達(dá)與宣傳的載體,，最大程度上延伸擴(kuò)展了會(huì)員卡的附加價(jià)值,，同時(shí)消費(fèi)者可以從會(huì)員卡上感受到永輝的用心、實(shí)在,、與誠(chéng)意,，最終達(dá)到精細(xì)運(yùn)營(yíng)與長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)的理想效果。

在線下導(dǎo)流方面的智慧化,，集中體現(xiàn)在新近開(kāi)業(yè)的永輝Bravo福州公園道店與超級(jí)物種深圳創(chuàng)投店當(dāng)中,。兩家店鋪當(dāng)中隨處可見(jiàn)來(lái)自騰訊的「黑科技」，例如在超級(jí)物種門(mén)店貨架前的數(shù)字大屏上,，顧客可以看到依托騰訊優(yōu)品MALL產(chǎn)品而實(shí)時(shí)更新的單品銷(xiāo)量排行榜以及最受歡迎的單品等數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，品類(lèi)覆蓋了飲品、水果,、菜品,、零食、生鮮等五大品類(lèi),，顧客可以借助于此直觀輕便的感知商品的人氣,，從而為自身的購(gòu)買(mǎi)決策尋覓參考依據(jù)。

同時(shí)在提供商品人氣排行之外,，屏幕上還會(huì)實(shí)時(shí)顯示商圈聚合動(dòng)線,、熱力圖表等數(shù)據(jù)，幫助門(mén)店將每一次進(jìn)店顧客與潛在顧客的動(dòng)線痕跡進(jìn)行數(shù)字化留存,，從而為門(mén)店優(yōu)化每一個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)提供數(shù)據(jù)支持,。另外，永輝Bravo公園道店還引入了優(yōu)必選的智能服務(wù)機(jī)器人「克魯澤」,，來(lái)承擔(dān)「智能導(dǎo)購(gòu)」的職能,，如迎賓、品類(lèi)導(dǎo)航等,，幫助永輝實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo),、管理和體驗(yàn)的升級(jí)。

接下來(lái),，福州Bravo公園道店還將上線「千人千面」推薦,，即通過(guò)對(duì)顧客會(huì)員的數(shù)字化,，重新構(gòu)建門(mén)店和消費(fèi)者的連接，后臺(tái)可以根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像和推薦算法向會(huì)員推薦優(yōu)惠券和商品,，實(shí)現(xiàn)對(duì)到店顧客的分類(lèi)管理,、商品推薦。

實(shí)際上,，永輝方面習(xí)慣上稱(chēng)自己的智慧零售轉(zhuǎn)型模式為「探索——建標(biāo)桿——復(fù)制標(biāo)桿」三部曲,。通過(guò)輸出前期摸索獲得的經(jīng)驗(yàn)，集中精力與資源打造一個(gè)集大成的智慧標(biāo)桿,，一方面可以讓智慧零售的推進(jìn)進(jìn)展經(jīng)受消費(fèi)者實(shí)踐的檢驗(yàn),，從而為跑通智慧零售提供參考意見(jiàn)與方向指引，另一方面,，打造智慧標(biāo)桿也可以讓騰訊的數(shù)字化工具「水電煤」得到最為集中與充分的利用,，給還在零售賽道前猶豫觀望的從業(yè)者以實(shí)實(shí)在在的刺激與吸引，為騰訊自身不斷壯大智慧零售生態(tài)活力積蓄勢(shì)能,。從這一點(diǎn)來(lái)看,，永輝與騰訊之間關(guān)于智慧零售標(biāo)桿的故事還有更多的演繹與可能。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的這條注定不會(huì)平坦的路上,，看起來(lái)缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因的永輝依舊給傳統(tǒng)業(yè)界上了關(guān)于生存法則的一課：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng),，有沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因本身并不重要，真正關(guān)鍵的是有沒(méi)有一顆全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)的心,。