時間：2018-10-15 14:03:56 點擊：次
來源：億歐網(wǎng) 作者：

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最近一期《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：截至2018年中期，國內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模達8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。

中國最新人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：80后總數(shù)是2.28億，90后是1.74億，00后是1.26億。現(xiàn)今，80后、90后已經(jīng)逐漸組建家庭、為人父母，80后以前的世代（超過3億網(wǎng)民），無疑都是家庭中的長輩。

在我看來，這些數(shù)據(jù)的背后是“家庭網(wǎng)絡(luò)化”的大趨勢已經(jīng)形成，中國家庭正在實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上的“完全連接”，消費者決策正在發(fā)生改變，從個人決策到全家人決策，營銷也將從精準(zhǔn)的個人營銷轉(zhuǎn)向家庭化的全員營銷。

比如，妻子可以找丈夫幫忙在網(wǎng)上付個款，父母可以讓孩子在網(wǎng)上買個東西。

在中國，不是說一個人有了網(wǎng)絡(luò)賬戶才算上網(wǎng)，而是只要家里有人可以上網(wǎng)，這個家庭就和網(wǎng)絡(luò)連通了，至少在經(jīng)濟活動上已經(jīng)和網(wǎng)絡(luò)連通了。

當(dāng)前“421”（4個老人、2個大人、1個小孩）的倒三角家庭結(jié)構(gòu)，未來幾年內(nèi)將受二胎政策的影響將轉(zhuǎn)化為“422”（4個老人、2個大人、2個小孩）的錘子結(jié)構(gòu)，一定程度上延長了生活消費的“決策鏈”。

歐美國家，消費決策的“家庭化”趨勢也在快速形成。

亞馬遜有數(shù)據(jù)顯示：以家庭為單位的消費決策，在所有消費場景中的占比由2007年的24.1%上升到2017年的33.5%，顯示“家庭在消費決策中的角色在不斷強化”。

“家庭網(wǎng)絡(luò)化”“消費家庭化”的大趨勢不斷深化，巨頭總是最早采取行動的一方，而受到最廣泛影響的，其實是廣大互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者。

那么，這一趨勢將給商業(yè)和營銷帶來怎樣的改變？

在此，我給出我個人的3點洞察。

針對個人的“精準(zhǔn)營銷”已逼近極限

“精準(zhǔn)營銷”已經(jīng)是一個很古老的概念了。過去傳統(tǒng)做法，是根據(jù)各種數(shù)據(jù)（包括銷售反饋數(shù)據(jù)、線上社交社群數(shù)據(jù)、用戶在網(wǎng)上的瀏覽記錄等等），對用戶進行畫像，然后對用戶進行針對性的內(nèi)容推薦——要使用戶盡快看到最想要的東西。

以前，是編輯把自己認(rèn)為好的內(nèi)容挑選一下更新上去，但這種做法的問題是“精準(zhǔn)度”不夠穩(wěn)定。編輯的選擇未必是用戶喜歡的，用戶喜歡的編輯往往看不到，靠人工做用戶畫像和精準(zhǔn)推薦，往往缺乏一貫的穩(wěn)定性。

現(xiàn)今，已經(jīng)進入“毫秒營銷”時代，是用“機器算法”推薦內(nèi)容，而不是靠編輯選擇。

這種做法，今日頭條和Facebook都已經(jīng)驗證過了，用戶流量都有幾十倍的增長，效果十分顯著。

用“機器算法”推薦內(nèi)容的做法，效率之高可以逼近“毫秒”尺度，所以叫“毫秒營銷”。

基本的社交媒體任務(wù)大多已經(jīng)能實現(xiàn)智能化，比如自動安排最佳發(fā)布時間、找到最吸引眼球的分享內(nèi)容，點擊最多的內(nèi)容會立即推給最大的受眾群體。

可是，這已將針對個人的“精準(zhǔn)營銷”逼近極限，已經(jīng)沒有多少潛力可以挖掘了。

在同一個消費場景下，已經(jīng)很難再進一步激發(fā)用戶的關(guān)注及消費意愿。

針對家庭的“精準(zhǔn)營銷”正在開啟

很多消費決策，都不是個人決定的，尤其是家庭消費品。

消費決策通常由家庭成員共同決定，這個情況會更加復(fù)雜，但也是有脈絡(luò)可循的，其中最核心是兩點：

一是“連帶驅(qū)動”

家庭消費中，孩子經(jīng)常能主導(dǎo)消費決定。

好市多（Costco）和山姆會員店這樣的倉儲型超市，有一個經(jīng)驗數(shù)據(jù)：家長如果帶著孩子來，會平均多消費高達12美元。因為孩子在選擇商品的時候非常活躍，并且這直接轉(zhuǎn)化成了家庭的消費支出。

寶寶樹的投資人郭廣昌，明確指出“未來最重要資產(chǎn)是家庭客戶資產(chǎn)”。

和個人消費不同，在家庭消費里核心是媽媽，然后是嬰童，然后是老人，然后是寵物，最后是爸爸。以旅游消費為例，商務(wù)旅游是自己說了算，而個人旅游則要聚焦家庭的一些特殊性。

二是“最大化真實”

英國權(quán)威市場調(diào)查機構(gòu)歐睿公司發(fā)現(xiàn)，很多人因為長期接觸互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界，對“數(shù)字生活”開始感到疲憊，對“真實感”產(chǎn)生特殊心理需求。

比如，很多人特別在意社交網(wǎng)站的賬號是不是有實名認(rèn)證的勛章，雜志的封面是不是給人一種真實的感覺。

而家庭關(guān)系，無疑是最具有“真實感和信任度”的。

在大多數(shù)人的“信任梯度”中，家庭始終是第一位的，最親近的也是最真實的。

Facebook有數(shù)據(jù)顯示，上傳到社交網(wǎng)絡(luò)上的生活消費信息，相似度和一致性最高的，不是發(fā)生在朋友或者同齡人之間，而是家庭成員之間。這從側(cè)面說明“家庭是社交營銷的第一道坎”，家庭往往構(gòu)成一個消費整體，面對多種生活消費選擇。

營銷層面開始享受“家庭型社會”紅利

近年，歐美國家正在將“家庭型社會”的概念引入社交營銷領(lǐng)域，這背后的邏輯是深層次的——營銷策略的制定不可忽視人性中的“孤獨感”。

日本是典型的“非家庭型社會”，日本男性平均每四個人當(dāng)中，就有一個終生未婚，而且在日本人的觀念中向來是“工作優(yōu)先、家庭次之”，日本人每天的平均睡眠時間為7小時50分鐘，是發(fā)達國家中最少的。

日本人的孤獨感和高度自我，很難在社交網(wǎng)絡(luò)中對他們進行精準(zhǔn)畫像，他們難以在家庭（群體）的影響中形成一致的消費觀念。

歐美國家恰恰相反，尤其是歐洲人到了每年夏天都會請3周左右的連續(xù)休假，一家人出去旅游，認(rèn)同“工作的意義就是為了能跟孩子一起休長假”的人非常之多。

所以，歐洲人往往對生活有著豐富體驗，性格更加開朗、更愿意與別人分享生活消費方面的新發(fā)現(xiàn)。

在國內(nèi)消費升級的大趨勢中，中國人主流的生活消費觀念不斷向歐洲人靠攏，“家庭型社會”正在給中國的營銷機構(gòu)創(chuàng)造紅利。

過去在歐美電影中出現(xiàn)的“奶爸”群體，在現(xiàn)實的中國社會中已不少見，他們不僅會承擔(dān)起更多照顧家庭的責(zé)任，還會洗尿布、帶孩子、做飯、采購等等。針對這一群體，國內(nèi)甚至誕生了服務(wù)新手爸爸的垂直社交平臺“網(wǎng)易云爸爸”，專門提供新手爸爸需要知道的信息，比如怎么逗寶寶開心、如何識別孩子的情緒等等。

瞄準(zhǔn)“生活小時刻”，開啟家庭“全員營銷”

國內(nèi)電商平臺現(xiàn)今特別重視透過社交網(wǎng)絡(luò)，面向家庭“全員營銷”，而不只是針對大人或者兒童單點營銷。

具體做法就是，更加重視用生活細節(jié)來打動用戶，重視挖掘各種各樣的“生活小時刻”，來建立和消費者之間的情感關(guān)聯(lián)。

比如，亞馬遜已推出家庭共享愿望清單功能，明明向小孩推薦玩具，可能將年輕的父親當(dāng)作主要目標(biāo)，男人總會在不經(jīng)意的瞬間暴露出孩童情趣；明明向少女推薦化妝品，可能將她的母親當(dāng)作主要目標(biāo)，她們年紀(jì)在增長，但少女情懷還在。這種“細節(jié)營銷”瞄準(zhǔn)的，正是家庭成員的情感共鳴。

不是所有人都會表達出自己真正想要的東西，但是，如果你能巧妙地用其他方式觸摸他們的潛在心理需求，就會獲得信任，而家庭關(guān)系正好提供了這樣的線索。

目前為止，針對家庭營銷，哪怕是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也仍在探索當(dāng)中。

因為家庭成員有各自的媒體喜好，要實現(xiàn)完美滲透，要有多媒體的有效整合。

比如抖音的優(yōu)勢，在于幫助人們分享身邊的有趣體驗；小紅書作為各類時尚、美妝博主的聚集地，主要以內(nèi)容為導(dǎo)購；寶寶樹聚集了大量寶媽寶爸，他們在其中交流著育兒經(jīng)驗，分享著自己的購物心得、料理創(chuàng)意……這些都是切入家庭營銷的重要入口，但沒有打通，是離散低效的。

在我看來，構(gòu)建高效的家庭營銷體系，并不需要再造一個抖音、小紅書或者寶寶樹，而是聚焦生活體驗，對消費場景進行重構(gòu)。

美國社會學(xué)家鄧肯在《小小世界》一書中就有精彩描述：小小世界，不斷連接不同群體中的不同個體的方式就是場景。不同群體中的不同個體被場景連接在一起。這種連接所創(chuàng)造的獨特價值，會形成體驗、促成消費甚至創(chuàng)造個體生存意義。

不久之前，阿里發(fā)布了“全域家庭戰(zhàn)略”，將其營銷戰(zhàn)場延伸到家庭。

阿里具備豐富的個人及家庭消費數(shù)據(jù)，加之具有優(yōu)酷、餓了么、高德地圖等多種平臺的體系協(xié)同，建立了極其豐富的家庭消費場景。

包括從最近朋友圈廣泛流傳的阿里“雙11”戰(zhàn)略規(guī)劃圖，也能洞見阿里已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向“消費場景的全面重構(gòu)”，面向家庭的“全員營銷”在其中占有很重的分量，如淘寶不斷強化“猜你喜歡”，從千人千面升級為基于人生階段、家庭背景、興趣愛好等的10000個精細消費場景。

基于家庭營銷的場景重構(gòu)，最重要的方法論就是“與線下同步”。

什么意思？

看看那些線上社區(qū)、手機App，流量很大的往往并沒有轉(zhuǎn)化成銷售額，因為沒有對應(yīng)的線下消費場景。

比如達晨創(chuàng)投的高管李楊就說，做母嬰、做美妝的一些女性線上社區(qū)，原本以為促進大家交流育兒、美妝經(jīng)驗，交易就水到渠成，可是活躍度再高，并沒有帶動太多產(chǎn)品銷售。

經(jīng)驗交流可以線上實現(xiàn)，但實際購買還得身臨其境。

阿里巴巴是互聯(lián)網(wǎng)公司，但構(gòu)建家庭消費場景，尤其看重線下。

家庭社交的核心地帶在哪里？在客廳，在電視機前。所以，阿里巴巴將OTT智能電視作為一大布局重點，與社交網(wǎng)絡(luò)形成強力互補。

商業(yè)模式的進化重塑，幾乎都伴隨著消費場景的重構(gòu)，而家庭消費場景正是當(dāng)下新一輪商業(yè)模式創(chuàng)新的破局點。

當(dāng)今時代，營銷不是用資源、用套路就能有長期效果的。也不是說，流量紅利沒有了，拉群賣貨的社群營銷就一定有未來，關(guān)鍵是要構(gòu)建場景和語境。洞察客戶需求，這是誰都知道的，在什么樣的場景下準(zhǔn)確洞察客戶需求，才真正考驗眼光和遠見。