外賣市場(chǎng)日漸成熟 平臺(tái)們?cè)摮鲂抡辛?/H1>

時(shí)間：2018-09-14 13:00:24 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：電商報(bào) 作者：萬(wàn)能的大熊

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在中國(guó),，通過(guò)手機(jī)訂外賣早已不是什么新鮮事,，甚至可以說(shuō)其已成為改變國(guó)人生活習(xí)慣的一種消費(fèi)方式。但多數(shù)人仍然難以想象：到今年6月,，全中國(guó)1/4以上的人都在網(wǎng)上訂過(guò)外賣,；近一年里,，超過(guò)40%的中國(guó)網(wǎng)民使用過(guò)網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)。

另一組更為壯觀的數(shù)據(jù)是,，2017年,，中國(guó)餐飲行業(yè)規(guī)模為3.96萬(wàn)億,，線上規(guī)模約為0.53萬(wàn)億，但在線滲透率已經(jīng)從2013年的1.8%迅速提升至2017年的13.4%,；未來(lái)仍將保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),，到2023年線上行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)1.94萬(wàn)億，線上滲透率有望升至30%,。

這背后折射出的是,，中國(guó)潛力無(wú)限且處于高速增長(zhǎng)中的線上外賣市場(chǎng)。尤其今年,，網(wǎng)絡(luò)外賣市場(chǎng)爆點(diǎn)新聞不斷,，賺足了外界眼球。毫無(wú)疑問(wèn),，外賣行業(yè)的發(fā)展已進(jìn)入下半場(chǎng),，各個(gè)平臺(tái)都在絞盡腦汁力求在當(dāng)下以及未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，美團(tuán)計(jì)劃通過(guò)上市募集更多資金,、餓了么不惜拿出30億來(lái)補(bǔ)貼用戶都是很好的例證,。

但對(duì)日漸成熟的線上外賣市場(chǎng)而言,，用戶已變得越來(lái)越理性,、平臺(tái)們的打法自然不能再像以前那樣僅靠補(bǔ)貼取勝，如何提供更為高效,、便捷,、多元的外賣服務(wù)將會(huì)是取勝的關(guān)鍵。如果從2008年餓了么誕生算起,，線上外賣市場(chǎng)已走過(guò)了十年風(fēng)雨,，到如今，平臺(tái)們是該換換玩法了,。

打不起來(lái)的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”

縱觀中國(guó)的整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),，恐怕沒(méi)有哪個(gè)能像外賣行業(yè)一樣在過(guò)去的八個(gè)月里釋放出如此之多的市場(chǎng)信號(hào)，讓外界眼花繚亂,。

2018年4月,，以打車業(yè)務(wù)出名的滴滴開(kāi)始涉足外賣市場(chǎng)，在無(wú)錫,、南京,、成都等城市上線外賣業(yè)務(wù)，加入本就激烈的戰(zhàn)局之中,。在無(wú)錫,，滴滴砸下重金，企圖虎口奪食,，搶奪美團(tuán)外賣的市場(chǎng)份額,，雙方打的尤為激烈，一度成為全國(guó)人民茶余飯后的談資。

隨后,，阿里用95億美元將餓了么收入囊中,，并對(duì)其進(jìn)行了一系列阿里化的改造，包括將它的流量入口開(kāi)放給手機(jī)淘寶和支付寶,，把后端的蜂鳥(niǎo)配送植入新零售基礎(chǔ)設(shè)施,，目的是讓其扮演天貓小店“主力配送員”的角色。前不久,，阿里還宣布合并餓了么和口碑,。

而被餓了么拿下的百度外賣，同樣免不了被多番改造的命運(yùn),。最近盛傳餓了么準(zhǔn)備將百度外賣改名為“星選外賣”,。明眼人都能看出，餓了么此番是希望重塑百度外賣的品牌,，集合力量搶占市場(chǎng),，但對(duì)本就式微的百度外賣來(lái)說(shuō)，這樣的舉動(dòng)其實(shí)很難帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的改變,。

一直被餓了么視為最大對(duì)手的美團(tuán)也不甘示弱,，已走在了上市的路上，計(jì)劃9月20日正式登陸港交所,。盡管從前期公布的招股書(shū)中可以看出,，美團(tuán)目前仍處于虧損之中，但絲毫不影響全球資本市場(chǎng)對(duì)它的信心,，高盛,、摩根士丹利、美銀美林都是其IPO聯(lián)席保薦人,，上市后的估值在455~547億美元之間,。

或許是美團(tuán)的上市刺激了餓了么，后者在剛剛過(guò)去的夏天宣布發(fā)起“夏季攻勢(shì)”,，拿出30億元給用戶發(fā)放補(bǔ)貼,，并誓言借此將其在外賣市場(chǎng)的份額從三成左右提升至50%以上。雖然指向明顯,，但美團(tuán)卻并未迎戰(zhàn),，這讓外界曾一度有些期待的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”還沒(méi)打起來(lái)就已偃旗息鼓。

如今,，夏天已經(jīng)過(guò)去,。不過(guò)，從DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心近期發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)使用狀況調(diào)查報(bào)告（2018年暑期）》看,，餓了么在暑期外賣市場(chǎng)的占比只有29.1%,，還未突破30%,，離其定下的超過(guò)50%目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，甚至連美團(tuán)63.3%市場(chǎng)份額的一半都不到,。

如果將時(shí)間往前推幾個(gè)月,，把DCCI和其他機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)對(duì)比也會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)線上外賣市場(chǎng)的格局并未因餓了么的“夏季攻勢(shì)”發(fā)生變化,，“631”（6是指美團(tuán)占據(jù)60%左右的份額,、餓了么占據(jù)30%左右的份額、百度外賣和其他占10%左右的份額）的形勢(shì)依舊穩(wěn)定,。細(xì)究下來(lái),，美團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)外賣市場(chǎng)的份額較其招股書(shū)中公布的2018年第一季度的數(shù)額（59.1%）還微增了幾個(gè)百分點(diǎn)。

這個(gè)對(duì)餓了么有些尷尬的結(jié)局很直觀地反映出一個(gè)道理,，即用補(bǔ)貼換用戶的做法已很難獲得市場(chǎng)的認(rèn)可了,。

用戶已不再唯“錢(qián)”是從

若放到整個(gè)外賣行業(yè)的大背景下，出現(xiàn)上述結(jié)果其實(shí)并不難理解,。因?yàn)樵诮?jīng)歷過(guò)去多年的沉淀后,，線上外賣市場(chǎng)已越發(fā)成熟，行業(yè)發(fā)展早已走出之前毫無(wú)章法的混亂競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,，進(jìn)入了一個(gè)良性的可持續(xù)發(fā)展階段,。

而在這一長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育過(guò)程中，外賣平臺(tái)的用戶也在逐漸“長(zhǎng)大”,，不再唯補(bǔ)貼是從,，消費(fèi)更加理性。上面提到的《中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)使用狀況調(diào)查報(bào)告（2018年暑期）》顯示,，食品安全、用戶評(píng)價(jià),、商戶服務(wù)態(tài)度,、配送服務(wù)準(zhǔn)時(shí)率是用戶最看重外賣服務(wù)的四個(gè)因素，其中食品安全占比將近50%,，排第一位,。

可以看出，如今的用戶在訂購(gòu)?fù)赓u時(shí)關(guān)注點(diǎn)已與之前截然不同,，取向也有了天壤之別,。無(wú)論是平臺(tái)還是商家的選擇，用戶在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的消費(fèi)積累后,，消費(fèi)習(xí)慣都已養(yǎng)成,，消費(fèi)模式也基本固定，很難輕易被改變,。

況且,，如餓了么般投入30億元,，實(shí)際上分到每個(gè)用戶手里的補(bǔ)貼也不過(guò)幾塊錢(qián)，實(shí)在是無(wú)足輕重,。換句話說(shuō),，用戶們現(xiàn)今都已不差錢(qián)，補(bǔ)貼的吸引力大不如前,，已無(wú)法撬動(dòng)他們的消費(fèi)慣性,。

再退一步，即便一些用戶因?yàn)檠a(bǔ)貼暫時(shí)轉(zhuǎn)移了消費(fèi)平臺(tái),，但當(dāng)補(bǔ)貼取消時(shí)難保他們不會(huì)再次“倒戈”,，并且對(duì)任何一個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，無(wú)限制的補(bǔ)貼投入都只能是短期的盲目行為,，不可能長(zhǎng)久持續(xù),，相反補(bǔ)貼越大，平臺(tái)要承受的壓力也就越大,，對(duì)其商業(yè)模式的考驗(yàn)也就越直接,。

不過(guò)，話說(shuō)回來(lái),，盡管當(dāng)下補(bǔ)貼的作用已微不足道,，但在中國(guó)外賣市場(chǎng)的發(fā)展中卻不能忽略其曾經(jīng)扮演的角色。很多人認(rèn)為,，補(bǔ)貼只是平臺(tái)之間為了爭(zhēng)奪用戶被迫采取的一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段,。這不可否認(rèn)，但從另一個(gè)角度思考,，正是補(bǔ)貼的加持,，才讓網(wǎng)絡(luò)外賣走入更多人的生活，并逐漸成為融入日常的一種生活習(xí)慣,。

在很多行業(yè)起步之時(shí),，補(bǔ)貼都是百試不爽的利器，最典型的例子就是網(wǎng)絡(luò)打車,，滴滴曾經(jīng)跟優(yōu)步,、快滴都發(fā)生過(guò)多輪補(bǔ)貼“大戰(zhàn)”。因此,，補(bǔ)貼在特定的行業(yè)發(fā)展階段有一定的存在必要性,，這也同樣意味著，在過(guò)了那個(gè)階段之后,，它便失去了價(jià)值,，至少是威力不再了。

未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)向服務(wù)比拼

當(dāng)然,，問(wèn)題的關(guān)鍵還在于,，線上外賣市場(chǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)后,，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)早已轉(zhuǎn)向，不再浮于表面地比拼誰(shuí)給用戶的補(bǔ)貼多,，而是看誰(shuí)能給用戶提供更優(yōu)更好的服務(wù),，誰(shuí)更能用這些服務(wù)長(zhǎng)久地留住老用戶、拓展新用戶,。

從各個(gè)平臺(tái)近期的動(dòng)作來(lái)看,，美團(tuán)外賣一直在花大力氣優(yōu)化配送體驗(yàn)，餓了么雖然在配送上也有所作為,，但把更多精力放在了供應(yīng)鏈上游的改造上,，后者的選擇相對(duì)更重一些，而且短期內(nèi)很難對(duì)整體業(yè)務(wù)起到明顯作用,。

其實(shí),，這也能從側(cè)面解釋，為何餓了么想盡辦法也難撼動(dòng)當(dāng)前的市場(chǎng)格局,。因?yàn)榕渌拖到y(tǒng)的改造升級(jí)直接關(guān)系到用戶體驗(yàn)的好壞,。前面已經(jīng)多次提及，如今活躍在線上平臺(tái)的用戶對(duì)外賣服務(wù)有了更高的需求和要求,，不再只追求“有得選”“有得吃”,，而是要“吃得好”“選得多”。

為了更好地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),，餓了么和美團(tuán)近幾年都在不斷地調(diào)整業(yè)務(wù)走向,，注重給向來(lái)被外界認(rèn)為毫無(wú)技術(shù)含量的外賣服務(wù)注入新技術(shù)，增添科技感,，比如大數(shù)據(jù)分析,、云計(jì)算、智能無(wú)人車等,。這些新技術(shù)有些已投入到具體應(yīng)用層面,，有些還處于摸索階段?？梢钥隙ǖ氖牵录夹g(shù)的應(yīng)用將會(huì)是未來(lái)各個(gè)平臺(tái)都會(huì)花大力氣做的事,，甚至?xí)谝欢ǔ潭壬献笥椅磥?lái)的外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì),。

無(wú)論是餓了么還是美團(tuán)，將來(lái)需要著重思考都是,，通過(guò)各種各樣的技術(shù)手段助力外賣業(yè)務(wù)的服務(wù)升級(jí),，只有這樣才能牢牢抓住用戶的心。

當(dāng)然,，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,，外賣其實(shí)還有很多延展性的業(yè)務(wù)正在慢慢嫁接過(guò)來(lái),。不管是美團(tuán)外賣和美團(tuán)生態(tài)的協(xié)同，還是餓了么和阿里生態(tài)的協(xié)同,，送餐或?qū)⒆兂梢豁?xiàng)基礎(chǔ)服務(wù),，競(jìng)爭(zhēng)可能出現(xiàn)在附加值上，誰(shuí)能夠賦予送餐更多的價(jià)值和意義,，就有可能獲得用戶更多的青睞,。

更直白地說(shuō)，美團(tuán)與餓了么未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒉辉僦痪劢箚我坏臉I(yè)務(wù)線,，而是深入到服務(wù)質(zhì)量和商業(yè)模式的較量上,。對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，即便現(xiàn)階段已將對(duì)手甩出了一大截,，但也不算是高枕無(wú)憂了,。按照著名投資人徐新的說(shuō)法，只有當(dāng)整個(gè)外賣市場(chǎng)的格局變成“721”時(shí),，美團(tuán)外賣才能進(jìn)入真正的安全區(qū),，無(wú)須擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的追趕。

餓了么也并非完全沒(méi)有機(jī)會(huì),。作為這個(gè)行業(yè)最早的入局者,，餓了么在加入阿里后自然擁有了更多資源，其在新零售之下將要跟整個(gè)阿里體系內(nèi)的各個(gè)板塊有更深入的融合,，完全可以充分發(fā)揮“背靠大樹(shù)好乘涼”的優(yōu)勢(shì),。

但這也會(huì)在一定程度上擠壓其外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展?；蛟S對(duì)餓了么來(lái)說(shuō),，現(xiàn)階段最為重要的事情應(yīng)該是，加快跟阿里的磨合速度和效率,，在外賣業(yè)務(wù)和阿里生態(tài)之間找到平衡,、做出適當(dāng)?shù)娜∩帷?/p>

可以預(yù)見(jiàn)的是，美團(tuán)上市后,，整個(gè)線上外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必定會(huì)只增不減,，呈現(xiàn)出新的局面。外界現(xiàn)在比較好奇的是,，美團(tuán)和餓了么這兩家外賣行業(yè)的死對(duì)頭接下來(lái)會(huì)如何交手,。

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