時間：2018-09-03 13:57:09 點擊：次
來源：電商報 作者：

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2018年8月,，蘇寧易購818期間,，正式上線“頭號買家”。進軍內(nèi)容電商市場,，以“明星+帶貨+短視頻”為主要功能,，通過隨時隨拍,、種草安利等形式建立新的短視頻購物平臺。定位是“比抖音更有趣,，比小紅書更會帶貨”,。

而早在兩年前，淘寶即登上了內(nèi)容電商的班車,，上線了“淘寶二樓”,。晚上10-12點，手機淘寶會迎來一個流量波峰,，幾乎與中午的全天峰值持平,。用戶在淘寶下滑手指，即登陸了“淘寶二樓”,，看見帶貨節(jié)目“一千零一夜”。

2017年11月,，蘑菇街的帶貨直播間,，某位主播完成了近2000萬銷售量，俘獲萬千少女心,，“直播間GMV”成了打開萬千少女錢包的新魔法,。一個網(wǎng)紅主播，甚至超過很多國內(nèi)一線大牌,，也讓蘑菇街成為垂直內(nèi)容電商中驕傲的“少數(shù)派”,。

時至今日，各大電商平臺都紛紛殺入“內(nèi)容電商”的戰(zhàn)場,，經(jīng)過了探索版圖已經(jīng)初見端倪,，將內(nèi)容電商行業(yè)“一分為三”。據(jù)易觀《中國內(nèi)容電商市場專題分析2018》指出,，隨著各大平臺的不斷加入,，按照平臺的背景，將內(nèi)容電商典型的企業(yè)劃分為3類：電商平臺內(nèi)容化,，內(nèi)容平臺電商化,，綜合內(nèi)容電商平臺，內(nèi)容已經(jīng)成為一種電商平臺必備的基礎設施,。

圖片來源：易觀《中國內(nèi)容電商市場專題分析2018》

傳統(tǒng)電商變內(nèi)容為商品，形成內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條

傳統(tǒng)的貨架電商為了適應行業(yè)趨勢,，將內(nèi)容化作為平臺運營的重要策略,，傳統(tǒng)綜合電商平臺諸如淘寶,、京東、唯品會等和傳統(tǒng)垂直電商平臺聚美優(yōu)品,、蘇寧,、國美等紛紛開始推進自身內(nèi)容化的進程。依托平臺整體供應鏈的重構,，鏈接大量的PUGC內(nèi)容創(chuàng)作者和MCN內(nèi)容生產(chǎn)機構,，通過圖文、直播,、短視頻等方式輸出分發(fā)內(nèi)容,，并直接引導與有需求的用戶相互匹配，平臺的本質(zhì)依舊是以優(yōu)質(zhì)豐富的商品為驅(qū)動力,。

圖片來源：易觀《中國內(nèi)容電商市場專題分析2018》

“先看故事，再賞貨,，可能對于消費者的觸動就完全不同了,。”淘寶匯吃類目運營專家馮霄翔說，“當你本身帶著情懷去購買商品時,，買的已經(jīng)不是商品本身,，而是已經(jīng)代入到商品的故事里去了。”電商平臺內(nèi)容化最典型的代表就是淘寶網(wǎng),，2016年淘寶開始明確新的戰(zhàn)略方向：內(nèi)容化,、社區(qū)化、本地生活化,。通過鏈接達人,、商家、媒體,、MCN機構依托平臺的基因產(chǎn)出大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,，鏈接多方資源的能力成為淘寶自身的核心競爭力。首先改造原有的運營模式,，不再強調(diào)以商品品類作為分類的標準,，而是以模塊化的形式內(nèi)容展示。同時,，構建商家與消費者的社區(qū),，打通分享鏈路，從最初的流量運營走向人群運營,。

目前的淘寶已經(jīng)形成了包含“淘寶二樓”,、“首頁模塊化內(nèi)容”,、“淘寶頭條”、“微淘”,、“消息”及“我的”在內(nèi)的6大內(nèi)容模塊,。在變現(xiàn)方式上，除了原本常規(guī)的CPS和CPC結算方式外還有提供底層支持的V任務平臺和冠名,、植入等多種變現(xiàn)的形式,，不斷將淘寶自身巨大的公域流量向私域?qū)Я鳌?/p>

綜合內(nèi)容電商平臺，內(nèi)容供應與商品供應的雙重驅(qū)動

綜合內(nèi)容電商平臺是既依托于內(nèi)容供應鏈,，又依托于產(chǎn)品供應鏈共同驅(qū)動的電商平臺,，其在產(chǎn)品的定位上又多為垂直的品類。代表平臺有蘑菇街,、小紅書等,。綜合類內(nèi)容電商一方面自建內(nèi)容團隊、另一方面鏈接外部的網(wǎng)絡紅人及MCN內(nèi)容機構,。相比于電商平臺內(nèi)容化,，綜合性內(nèi)容電商平臺需要同時打造自身的內(nèi)容供應鏈和商品供應鏈，形成完整的一套內(nèi)容生態(tài)體系,。

圖片來源：易觀《中國內(nèi)容電商市場專題分析2018》

美麗聯(lián)合集團旗下的蘑菇街是綜合電商平臺的典型代表,，早年導購時期就深耕時尚穿搭內(nèi)容領域,，積累了大量的內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗。作為時尚目的地,，美麗聯(lián)合集團旗下的蘑菇街匯聚了來自時尚媒體,、時尚品牌、時尚視覺等領域的專業(yè)團隊,，為用戶提供時尚社區(qū),、編輯測評、短視頻節(jié)目,、全球街拍等內(nèi)容,，為用戶提供全方位的時尚內(nèi)容體驗。最近,，APP新版本的更新也更加凸顯蘑菇街對內(nèi)容的重視程度,，新版首頁除了導航鏈接幾乎全是EGC和達人們產(chǎn)出的時尚潮搭內(nèi)容。新版還鼓勵用戶在潮搭社區(qū)中分享自己的新的體會,。不僅如此,，蘑菇街還采用線上線下相結合的形式,，打造國內(nèi)首個互聯(lián)網(wǎng)+時尚的“超級試衣間”——MOGU STUDIO。MOGU STUDIO集合了當季最in潮流新款,，能夠為美麗聯(lián)合旗下時尚編輯,、搭配達人提供全方位的時尚加持，激發(fā)更多優(yōu)質(zhì)穿搭評測內(nèi)容產(chǎn)出,，形成整個內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)業(yè)的閉環(huán),。

內(nèi)容平臺電商化，內(nèi)容機構紛紛試水電商

一些擁有優(yōu)質(zhì)粘性粉絲的短視頻平臺,、直播平臺,、自媒體平臺等，諸如美圖美妝,、一條,、二更、羅輯思維,、吳曉波頻道,，也紛紛開始深研內(nèi)容電商之道。其邏輯是借助原本的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高粘性的粉絲群體,，倡導美好生活方式,，跳脫出單一的廣告變現(xiàn)形式，通過電商完成產(chǎn)業(yè)閉環(huán),。他們自建內(nèi)容團隊,，以MCN機構的形式產(chǎn)出內(nèi)容并進行分發(fā)。內(nèi)容平臺電商化之后,，倉儲管理,、質(zhì)量管理、物流配送等幾乎均由供應商負責,，平臺更多是對符合調(diào)性的供應商進行篩選,。

圖片來源：易觀《中國內(nèi)容電商市場專題分析2018》

一條成為內(nèi)容平臺電商化的代表,，其主打優(yōu)質(zhì)生活方式內(nèi)容+精品商品,，鏈接分散的設計師品牌及追求美好生活方式的中產(chǎn)階級。以PGC原創(chuàng)內(nèi)容為流量入口,，通過對一群表現(xiàn)特定生活方式的生活美學家的采訪及對相關題材的拍攝,，產(chǎn)出具有雜志化短視頻、彰顯文藝高端、講述高品質(zhì)生活,、內(nèi)容制作模塊化特征明顯的內(nèi)容,。并通過社交網(wǎng)絡、視頻網(wǎng)站,、資訊媒體等多渠道的分發(fā)導流,，吸引了大量關注品質(zhì)生活方式的細分群體。其內(nèi)容類型涵蓋美食,、攝影,、建筑、時尚,、美容,、室內(nèi)、產(chǎn)品設計等諸多領域,。旗下商城“一條生活館”主打高品質(zhì)好物推薦,，為粉絲提供獨特的“購物價值”。

易觀報告總結的這3大模式,，從注重商品的“量”到追求內(nèi)容的“質(zhì),，“內(nèi)容”與“電商”的結合看似越來越復雜，但從零售發(fā)展趨勢,、從消費決策機制的變化,、從新媒體市場的變化、從新消費升級品牌的需求上來看,，也是必然的趨勢,。消費者的購物思維已經(jīng)改變：從感性消費到理性消費，從主動尋找到被動遇見,。消費者希望獲取更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的強烈需求，將會推進電商平臺在“內(nèi)容電商”的思考,，不斷升級迭代,。