時(shí)間：2015-06-08 15:18:13 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：i天下網(wǎng)商 作者：吳思凡

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“中國(guó)電商的環(huán)境是自我生態(tài)化的。”新秀麗大中華區(qū)總裁馬瑞國(guó)對(duì)記者如是說(shuō)。

Burberry、Zara、MUJI、海藍(lán)之謎、新秀麗……這份從2014年開(kāi)始相繼入駐天貓的國(guó)際品牌名單可以拉得很長(zhǎng)，并且名單上的名字還在持續(xù)增加。在經(jīng)歷了早期的試水之后，擁有龐大品牌群的國(guó)際服飾、化妝品和奢侈品集團(tuán)一邊慢慢適應(yīng)中國(guó)電商的環(huán)境，一邊大舉進(jìn)軍這片屬于未來(lái)的市場(chǎng)。

其實(shí)，這些國(guó)際品牌在歐美的電商業(yè)務(wù)早就開(kāi)始，只不過(guò)在中國(guó)，它們需要適應(yīng)電商平臺(tái)的游戲規(guī)則，改造內(nèi)部的供應(yīng)鏈，完成和平臺(tái)的深度合作，最終將一個(gè)單純的賣(mài)貨渠道變?yōu)槠放圃诰€上的舞臺(tái)，以擁抱互聯(lián)網(wǎng)的方式來(lái)做品牌形象建設(shè)。

遵循著一條相似的路徑，囊括諸多國(guó)際大牌的跨國(guó)集團(tuán)以旗下大眾化品牌試水，在積累了幾年經(jīng)驗(yàn)后，再將高端品牌放到線上，并漸漸把電商視為最重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道，這促生了最近幾年國(guó)際大牌入駐電商平臺(tái)的盛況。

年輕品牌試水

對(duì)擁有The North Face、Timberland、Lee等知名品牌的VF集團(tuán)來(lái)說(shuō)，電商一度是洪水猛獸。這不僅是因?yàn)樗鼘?duì)線下渠道的銷(xiāo)售產(chǎn)生了影響，更因?yàn)樵谥袊?guó)，以阿里為代表的電商企業(yè)幾乎全都是本土企業(yè)，唯一的美國(guó)公司eBay在2006年就已經(jīng)被淘寶擊敗。基于外企對(duì)中國(guó)的某種刻板印象，VF集團(tuán)并不那么了解本土企業(yè)的做法，認(rèn)為兩者之間并不具備同樣的溝通語(yǔ)境，更不知道怎么去合作。

在此背景下，VF集團(tuán)的策略部門(mén)從2009年開(kāi)始和當(dāng)時(shí)的淘寶商城接觸，了解它的消費(fèi)群，尋求合作契機(jī)。一系列的考察過(guò)后，集團(tuán)總部決定用一個(gè)年輕人的品牌Vans來(lái)試水，并于2011年9月正式在淘寶商城開(kāi)店。

Vans是一個(gè)時(shí)尚休閑鞋品牌，它在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是Nike旗下的Converse，價(jià)位在三四百元左右，相較于VF集團(tuán)的其它品牌，這算是一個(gè)入門(mén)級(jí)的價(jià)位。

彼時(shí)，尚未改名為天貓的淘寶商城仍以淘品牌和本土品牌為主，由此，Vans的運(yùn)營(yíng)還曾經(jīng)得到過(guò)現(xiàn)任阿里CEO張勇（花名逍遙子）的親自過(guò)問(wèn)，探討這一品牌電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。基于Vans不錯(cuò)的表現(xiàn)，到了2012年底，VF開(kāi)始考慮將別的品牌放到天貓這個(gè)平臺(tái)上來(lái)，The North Face就在2013年嘗試性地在天貓上開(kāi)了店。

與VF相比，國(guó)際箱包集團(tuán)新秀麗（Samsonite）試水電商的步伐顯得更謹(jǐn)慎。2011年，新秀麗旗下的著名箱包品牌——美國(guó)旅行者（American Tourister）在天貓、京東和亞馬遜先后上線，大概在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，集團(tuán)開(kāi)始考慮將旗下的主導(dǎo)品牌新秀麗上線。但在時(shí)隔四年以后，新秀麗才分別在京東和天貓開(kāi)了旗艦店。

不管是對(duì)VF集團(tuán)還是對(duì)新秀麗集團(tuán)來(lái)說(shuō)，“E-commerce”都算不上是什么新鮮的名詞。它們?cè)缇驮诿绹?guó)開(kāi)始了電商生意，不同的是，這次它們面對(duì)的是自我生態(tài)化的中國(guó)電商。

新秀麗電商負(fù)責(zé)人黃瑩告訴記者，以整體業(yè)務(wù)計(jì)算，新秀麗的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)占到了全球業(yè)務(wù)的10%，相比之下，中國(guó)的電商業(yè)務(wù)則占到了全球電商業(yè)務(wù)的12%。新秀麗集團(tuán)大中華區(qū)總裁馬瑞國(guó)告訴記者，在美國(guó)，類(lèi)似梅西百貨、沃爾瑪這樣的傳統(tǒng)渠道已經(jīng)效率化了，線上線下零售的差距非常小；而在中國(guó)，由于實(shí)體店的租金等成本較高，網(wǎng)絡(luò)的效率仍然比較具備優(yōu)勢(shì)。

目前，新秀麗集團(tuán)幾乎在中國(guó)所有的B2C電商平臺(tái)都開(kāi)了店，但并未開(kāi)設(shè)中國(guó)的官網(wǎng)商城。

被“冷落”的官網(wǎng)商城

The North Face（以下簡(jiǎn)稱(chēng)TNF）的電商負(fù)責(zé)人車(chē)天翼告訴記者，TNF在2010年左右就開(kāi)始考慮做電商，其線上的生意基本集中在美國(guó)的官網(wǎng)商城，銷(xiāo)售量遠(yuǎn)高于天貓旗艦店。這在很大程度上是由于消費(fèi)群數(shù)量的差異。在美國(guó)，49%以上的人群會(huì)參與戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，整個(gè)戶(hù)外行業(yè)也非常受追捧。

與美國(guó)官網(wǎng)相比，TNF中國(guó)官網(wǎng)的銷(xiāo)量幾乎可以忽略不計(jì)，大部分生意集中在天貓旗艦店，但也不會(huì)放過(guò)京東、亞馬遜等其它平臺(tái)的機(jī)會(huì)。

TNF并未在中國(guó)的官方商城投入大筆力量，這是因?yàn)槿绻枰度氪罅抠Y金去導(dǎo)入流量，自己建立團(tuán)隊(duì)，自己來(lái)做運(yùn)營(yíng)，那么整體的ROI（Return on Investment，投入產(chǎn)出比）將無(wú)法與天貓旗艦店相比。

目前，TNF的中國(guó)電商團(tuán)隊(duì)只有三個(gè)人。車(chē)天翼告訴記者，天貓旗艦店就像商場(chǎng)中的專(zhuān)賣(mài)店，而官網(wǎng)則像開(kāi)在公司里的直營(yíng)店，后者不會(huì)有太多的折扣，但會(huì)放一些新鮮的產(chǎn)品以吸引消費(fèi)者。他對(duì)記者透露，這一塊的計(jì)劃可能會(huì)在2016年啟動(dòng)。

事實(shí)上，VF集團(tuán)和新秀麗集團(tuán)在中國(guó)的電商運(yùn)營(yíng)都依托于本土的TP代運(yùn)營(yíng)公司。對(duì)于這些外資企業(yè)來(lái)說(shuō)，在了解中國(guó)電商市場(chǎng)的潛力之前，它們不會(huì)貿(mào)然投入大量的人力物力，因此尋求第三方合作變成了大多數(shù)人的選擇。在電商生意規(guī)模發(fā)展壯大之前，這能夠很好地控制成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

車(chē)天翼告訴記者，TNF的電商團(tuán)隊(duì)會(huì)執(zhí)行平臺(tái)、價(jià)格、銷(xiāo)售等策略，主導(dǎo)與各個(gè)平臺(tái)之間的溝通協(xié)作。而TP會(huì)以執(zhí)行為主，為品牌公司節(jié)省大量的人力成本。

讓供應(yīng)鏈更適合電商

對(duì)車(chē)天翼來(lái)說(shuō)，有了TP公司的協(xié)助，可以減輕日常運(yùn)營(yíng)的壓力，投入更多的精力在優(yōu)化內(nèi)部資源和流程上。實(shí)際上，品牌方做電商，內(nèi)部的溝通和管理更為重要。

他告訴記者，當(dāng)品牌與天貓、京東等平臺(tái)形成高度共識(shí)，后續(xù)工作并無(wú)太大的技術(shù)含量，反而是內(nèi)部的推動(dòng)非常考驗(yàn)管理者的能力。在VF集團(tuán)內(nèi)部，生產(chǎn)計(jì)劃是由集團(tuán)統(tǒng)籌的。如何為電商準(zhǔn)備專(zhuān)供款？如何快速反應(yīng)、迅速補(bǔ)貨？這些都需要他花很大的力氣去推動(dòng)，這就是國(guó)際品牌在做電商時(shí)需要修煉的“內(nèi)功”。

當(dāng)TNF的天貓旗艦店在2013年上線時(shí)，VF集團(tuán)的物流和生產(chǎn)流程都還比較傳統(tǒng)，跟不上電商的需求。由于服飾的生產(chǎn)都是期貨制，需要提前一年下單，TNF電商第一年的做法是有什么賣(mài)什么，到2013年底只做了4000萬(wàn)元銷(xiāo)售額；而到了2014年，通過(guò)消化大量線下經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存，店鋪銷(xiāo)量呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額翻了2.5倍。

但對(duì)TNF的電商團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題還是來(lái)自?xún)?nèi)部：由于零售和批發(fā)渠道的成長(zhǎng)極為緩慢，目前電商渠道幾乎承擔(dān)了整個(gè)TNF公司銷(xiāo)售增長(zhǎng)的壓力。TNF的電商部門(mén)目前屬于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，因此，完成銷(xiāo)售任務(wù)是首要的。對(duì)電商團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，2015年仍需要花大力氣在專(zhuān)供款上，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到補(bǔ)貨，都要摸索出一條適合TNF發(fā)展的道路。同時(shí)，目前整個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也在向互聯(lián)網(wǎng)端傾斜，這是一個(gè)很好的勢(shì)頭。

目前，TNF在選擇網(wǎng)上專(zhuān)供款時(shí)，首先考慮的是產(chǎn)品是否容易被網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者接受，比如沖鋒衣、抓絨服和登山鞋，一些受到消費(fèi)者歡迎的款式和顏色就不會(huì)再放到線下渠道，線上價(jià)格也就能有一些靈活度。

打不打折，這是個(gè)問(wèn)題

在馬瑞國(guó)看來(lái)，電商剛剛興起時(shí)，整體的氛圍更像賣(mài)方市場(chǎng)——商家只要有貨，就可以賣(mài)掉，而現(xiàn)在，不管是天貓還是京東都在逐步變成品牌市場(chǎng)。另一個(gè)趨勢(shì)則是電商平臺(tái)從一個(gè)充斥著打折貨、吸引消費(fèi)者蜂擁而至的市場(chǎng)，到現(xiàn)在演變?yōu)檩^為理性的市場(chǎng)。

“消費(fèi)者從追求低價(jià)到追求價(jià)值，我想這是一個(gè)很好的發(fā)展趨勢(shì)。”馬瑞國(guó)說(shuō)，在新秀麗的官方旗艦店上線前，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)箱包的價(jià)格預(yù)期是目前新秀麗售價(jià)的四分之一。在他看來(lái)，新秀麗既給電商平臺(tái)帶來(lái)了流量，也把線上箱包產(chǎn)品的整體客單價(jià)提高了。更重要的一點(diǎn)是，新秀麗期望能給消費(fèi)者帶來(lái)真正好的產(chǎn)品。

事實(shí)上，正是產(chǎn)品的質(zhì)量讓新秀麗的箱包能夠以四倍于消費(fèi)者心理價(jià)位的價(jià)格出售，其京東和天貓旗艦店的產(chǎn)品價(jià)格都賣(mài)到了2000元左右。

黃瑩告訴《天下網(wǎng)商》記者，聚劃算頻道從今年開(kāi)始更重視品牌價(jià)值，而非單一地追求低折扣。對(duì)新秀麗來(lái)說(shuō)，憑借八折左右的折扣就能進(jìn)入聚名品頻道，這樣的合作對(duì)品牌更有利。

關(guān)于平臺(tái)對(duì)品牌的折扣要求，車(chē)天翼也有類(lèi)似的感觸。他告訴記者，作為品牌方，TNF希望天貓能對(duì)活動(dòng)商品的折扣要求進(jìn)行一定程度的松綁，而非以前的一些情況下要求五折以下，如此一來(lái)，就可以讓品牌既能顧及價(jià)格的穩(wěn)定，也能展示更多的產(chǎn)品。

與平臺(tái)深入合作

在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，TNF選擇了更深入的合作方式。

今年，TNF和天貓合作舉辦了“TNF100北京國(guó)際越野挑戰(zhàn)賽”。之所以選擇和天貓合作，TNF也是希望能借助彼此的優(yōu)勢(shì)共同塑造品牌，這樣的線下活動(dòng)要比單純的內(nèi)容展示和知識(shí)宣講更進(jìn)一步。“阿里巴巴中國(guó)零售事業(yè)群新的總裁張建鋒（花名行癲）掌門(mén)之后，與優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)行深度合作是其主要策略之一。在這一點(diǎn)上，TNF和天貓戶(hù)外在這場(chǎng)國(guó)際越野挑戰(zhàn)賽上的合作算是走在了前面。”

車(chē)天翼向記者介紹說(shuō)，TNF是全球第一的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌，而參加TNF100的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員需要在野外跑上100公里，整體難度和專(zhuān)業(yè)度非常高。為了吸引更多的人參與、了解這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，今年TNF推出了10公里和25公里的項(xiàng)目，并把天貓作為唯一的報(bào)名入口。這一合作是雙方一拍即合的結(jié)果，因?yàn)樘熵垜?hù)外希望能建立自己專(zhuān)業(yè)的形象，而TNF則期望借助天貓龐大的用戶(hù)基數(shù)，讓普羅大眾都來(lái)參與這一活動(dòng)。

從3月報(bào)名到5月初比賽正式舉行，一連串的活動(dòng)讓TNF在天貓得到了充分曝光，也提升了天貓?jiān)趹?hù)外運(yùn)動(dòng)方面的專(zhuān)業(yè)形象。在車(chē)天翼看來(lái)，如果天貓要讓消費(fèi)者相信自己不是一個(gè)賣(mài)折扣貨的地方，那么將來(lái)應(yīng)該做的就是和國(guó)際品牌進(jìn)行更深層次的合作。

不管是人還是平臺(tái)，成長(zhǎng)都有各自不同的階段。天貓從淘品牌做起，但這并不意味著淘品牌和國(guó)際品牌有什么實(shí)際上的矛盾。事實(shí)上，國(guó)際品牌會(huì)帶來(lái)更高質(zhì)量的消費(fèi)群，帶動(dòng)淘品牌的成長(zhǎng)。