國際品牌在中國做電商 如何見招拆招
“中國電商的環(huán)境是自我生態(tài)化的。”新秀麗大中華區(qū)總裁馬瑞國對記者如是說,。
Burberry,、Zara、MUJI,、海藍之謎,、新秀麗……這份從2014年開始相繼入駐天貓的國際品牌名單可以拉得很長，并且名單上的名字還在持續(xù)增加,。在經(jīng)歷了早期的試水之后,，擁有龐大品牌群的國際服飾、化妝品和奢侈品集團一邊慢慢適應中國電商的環(huán)境,，一邊大舉進軍這片屬于未來的市場,。
其實，這些國際品牌在歐美的電商業(yè)務早就開始,，只不過在中國,，它們需要適應電商平臺的游戲規(guī)則，改造內(nèi)部的供應鏈,，完成和平臺的深度合作,，最終將一個單純的賣貨渠道變?yōu)槠放圃诰€上的舞臺，以擁抱互聯(lián)網(wǎng)的方式來做品牌形象建設,。
遵循著一條相似的路徑,，囊括諸多國際大牌的跨國集團以旗下大眾化品牌試水，在積累了幾年經(jīng)驗后,，再將高端品牌放到線上,，并漸漸把電商視為最重要的營銷渠道，這促生了最近幾年國際大牌入駐電商平臺的盛況,。
年輕品牌試水
對擁有The North Face,、Timberland、Lee等知名品牌的VF集團來說,，電商一度是洪水猛獸,。這不僅是因為它對線下渠道的銷售產(chǎn)生了影響，更因為在中國,，以阿里為代表的電商企業(yè)幾乎全都是本土企業(yè),，唯一的美國公司eBay在2006年就已經(jīng)被淘寶擊敗。基于外企對中國的某種刻板印象,，VF集團并不那么了解本土企業(yè)的做法,，認為兩者之間并不具備同樣的溝通語境，更不知道怎么去合作,。
在此背景下,，VF集團的策略部門從2009年開始和當時的淘寶商城接觸，了解它的消費群,，尋求合作契機,。一系列的考察過后，集團總部決定用一個年輕人的品牌Vans來試水,，并于2011年9月正式在淘寶商城開店,。
Vans是一個時尚休閑鞋品牌，它在國內(nèi)的競爭對手主要是Nike旗下的Converse,，價位在三四百元左右,，相較于VF集團的其它品牌，這算是一個入門級的價位,。
彼時,，尚未改名為天貓的淘寶商城仍以淘品牌和本土品牌為主，由此,，Vans的運營還曾經(jīng)得到過現(xiàn)任阿里CEO張勇（花名逍遙子）的親自過問,，探討這一品牌電商業(yè)務的發(fā)展?；赩ans不錯的表現(xiàn),，到了2012年底，VF開始考慮將別的品牌放到天貓這個平臺上來,，The North Face就在2013年嘗試性地在天貓上開了店,。
與VF相比，國際箱包集團新秀麗（Samsonite）試水電商的步伐顯得更謹慎,。2011年,，新秀麗旗下的著名箱包品牌——美國旅行者（American Tourister）在天貓、京東和亞馬遜先后上線,，大概在同一個時間點,，集團開始考慮將旗下的主導品牌新秀麗上線。但在時隔四年以后,，新秀麗才分別在京東和天貓開了旗艦店,。
不管是對VF集團還是對新秀麗集團來說，“E-commerce”都算不上是什么新鮮的名詞,。它們早就在美國開始了電商生意,，不同的是,，這次它們面對的是自我生態(tài)化的中國電商。
新秀麗電商負責人黃瑩告訴記者,，以整體業(yè)務計算,，新秀麗的中國區(qū)業(yè)務占到了全球業(yè)務的10%，相比之下,，中國的電商業(yè)務則占到了全球電商業(yè)務的12%,。新秀麗集團大中華區(qū)總裁馬瑞國告訴記者，在美國,，類似梅西百貨,、沃爾瑪這樣的傳統(tǒng)渠道已經(jīng)效率化了，線上線下零售的差距非常??；而在中國,，由于實體店的租金等成本較高,，網(wǎng)絡的效率仍然比較具備優(yōu)勢。
目前,，新秀麗集團幾乎在中國所有的B2C電商平臺都開了店,，但并未開設中國的官網(wǎng)商城。
被“冷落”的官網(wǎng)商城
The North Face（以下簡稱TNF）的電商負責人車天翼告訴記者,，TNF在2010年左右就開始考慮做電商,，其線上的生意基本集中在美國的官網(wǎng)商城，銷售量遠高于天貓旗艦店,。這在很大程度上是由于消費群數(shù)量的差異,。在美國，49%以上的人群會參與戶外運動,，整個戶外行業(yè)也非常受追捧,。
與美國官網(wǎng)相比，TNF中國官網(wǎng)的銷量幾乎可以忽略不計,，大部分生意集中在天貓旗艦店,，但也不會放過京東、亞馬遜等其它平臺的機會,。
TNF并未在中國的官方商城投入大筆力量,，這是因為如果需要投入大量資金去導入流量，自己建立團隊,，自己來做運營,，那么整體的ROI（Return on Investment，投入產(chǎn)出比）將無法與天貓旗艦店相比,。
目前,，TNF的中國電商團隊只有三個人,。車天翼告訴記者，天貓旗艦店就像商場中的專賣店,，而官網(wǎng)則像開在公司里的直營店,，后者不會有太多的折扣，但會放一些新鮮的產(chǎn)品以吸引消費者,。他對記者透露,，這一塊的計劃可能會在2016年啟動。
事實上,，VF集團和新秀麗集團在中國的電商運營都依托于本土的TP代運營公司,。對于這些外資企業(yè)來說，在了解中國電商市場的潛力之前,，它們不會貿(mào)然投入大量的人力物力,，因此尋求第三方合作變成了大多數(shù)人的選擇。在電商生意規(guī)模發(fā)展壯大之前,，這能夠很好地控制成本和經(jīng)營風險,。
車天翼告訴記者，TNF的電商團隊會執(zhí)行平臺,、價格,、銷售等策略，主導與各個平臺之間的溝通協(xié)作,。而TP會以執(zhí)行為主,，為品牌公司節(jié)省大量的人力成本。
讓供應鏈更適合電商
對車天翼來說,，有了TP公司的協(xié)助,，可以減輕日常運營的壓力，投入更多的精力在優(yōu)化內(nèi)部資源和流程上,。實際上,，品牌方做電商，內(nèi)部的溝通和管理更為重要,。
他告訴記者,，當品牌與天貓、京東等平臺形成高度共識,，后續(xù)工作并無太大的技術(shù)含量,，反而是內(nèi)部的推動非常考驗管理者的能力,。在VF集團內(nèi)部,，生產(chǎn)計劃是由集團統(tǒng)籌的。如何為電商準備專供款,？如何快速反應,、迅速補貨,？這些都需要他花很大的力氣去推動，這就是國際品牌在做電商時需要修煉的“內(nèi)功”,。
當TNF的天貓旗艦店在2013年上線時,，VF集團的物流和生產(chǎn)流程都還比較傳統(tǒng)，跟不上電商的需求,。由于服飾的生產(chǎn)都是期貨制,，需要提前一年下單，TNF電商第一年的做法是有什么賣什么,，到2013年底只做了4000萬元銷售額,；而到了2014年，通過消化大量線下經(jīng)銷商的庫存,，店鋪銷量呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長,，銷售額翻了2.5倍。
但對TNF的電商團隊來說,，最大的問題還是來自內(nèi)部：由于零售和批發(fā)渠道的成長極為緩慢,，目前電商渠道幾乎承擔了整個TNF公司銷售增長的壓力。TNF的電商部門目前屬于銷售團隊,，因此,，完成銷售任務是首要的,。對電商團隊來說,，2015年仍需要花大力氣在專供款上，從設計,、生產(chǎn)到補貨,，都要摸索出一條適合TNF發(fā)展的道路。同時,，目前整個品牌的營銷費用也在向互聯(lián)網(wǎng)端傾斜,，這是一個很好的勢頭。
目前,，TNF在選擇網(wǎng)上專供款時,，首先考慮的是產(chǎn)品是否容易被網(wǎng)購消費者接受，比如沖鋒衣,、抓絨服和登山鞋,，一些受到消費者歡迎的款式和顏色就不會再放到線下渠道，線上價格也就能有一些靈活度,。
打不打折,，這是個問題
在馬瑞國看來，電商剛剛興起時,，整體的氛圍更像賣方市場——商家只要有貨,，就可以賣掉,，而現(xiàn)在，不管是天貓還是京東都在逐步變成品牌市場,。另一個趨勢則是電商平臺從一個充斥著打折貨,、吸引消費者蜂擁而至的市場，到現(xiàn)在演變?yōu)檩^為理性的市場,。
“消費者從追求低價到追求價值,，我想這是一個很好的發(fā)展趨勢。”馬瑞國說,，在新秀麗的官方旗艦店上線前,，網(wǎng)購消費者對箱包的價格預期是目前新秀麗售價的四分之一。在他看來,，新秀麗既給電商平臺帶來了流量,，也把線上箱包產(chǎn)品的整體客單價提高了。更重要的一點是,，新秀麗期望能給消費者帶來真正好的產(chǎn)品,。
事實上，正是產(chǎn)品的質(zhì)量讓新秀麗的箱包能夠以四倍于消費者心理價位的價格出售,，其京東和天貓旗艦店的產(chǎn)品價格都賣到了2000元左右,。
黃瑩告訴《天下網(wǎng)商》記者，聚劃算頻道從今年開始更重視品牌價值,，而非單一地追求低折扣,。對新秀麗來說，憑借八折左右的折扣就能進入聚名品頻道,，這樣的合作對品牌更有利,。
關(guān)于平臺對品牌的折扣要求，車天翼也有類似的感觸,。他告訴記者,，作為品牌方，TNF希望天貓能對活動商品的折扣要求進行一定程度的松綁,，而非以前的一些情況下要求五折以下,，如此一來，就可以讓品牌既能顧及價格的穩(wěn)定,，也能展示更多的產(chǎn)品,。
與平臺深入合作
在同一個時間點，TNF選擇了更深入的合作方式,。
今年,，TNF和天貓合作舉辦了“TNF100北京國際越野挑戰(zhàn)賽”。之所以選擇和天貓合作,，TNF也是希望能借助彼此的優(yōu)勢共同塑造品牌,，這樣的線下活動要比單純的內(nèi)容展示和知識宣講更進一步,。“阿里巴巴中國零售事業(yè)群新的總裁張建鋒（花名行癲）掌門之后，與優(yōu)質(zhì)品牌進行深度合作是其主要策略之一,。在這一點上,，TNF和天貓戶外在這場國際越野挑戰(zhàn)賽上的合作算是走在了前面。”
車天翼向記者介紹說,，TNF是全球第一的戶外運動品牌,，而參加TNF100的專業(yè)運動員需要在野外跑上100公里，整體難度和專業(yè)度非常高,。為了吸引更多的人參與,、了解這項運動，今年TNF推出了10公里和25公里的項目,，并把天貓作為唯一的報名入口,。這一合作是雙方一拍即合的結(jié)果，因為天貓戶外希望能建立自己專業(yè)的形象,，而TNF則期望借助天貓龐大的用戶基數(shù),，讓普羅大眾都來參與這一活動。
從3月報名到5月初比賽正式舉行,，一連串的活動讓TNF在天貓得到了充分曝光,，也提升了天貓在戶外運動方面的專業(yè)形象。在車天翼看來,，如果天貓要讓消費者相信自己不是一個賣折扣貨的地方,，那么將來應該做的就是和國際品牌進行更深層次的合作。
不管是人還是平臺,，成長都有各自不同的階段,。天貓從淘品牌做起,，但這并不意味著淘品牌和國際品牌有什么實際上的矛盾,。事實上，國際品牌會帶來更高質(zhì)量的消費群,，帶動淘品牌的成長,。
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