時(shí)間：2015-06-08 15:08:49 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：贏商網(wǎng) 作者：

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3月8日,，蘇寧超市公司正式宣布進(jìn)軍生鮮電商市場(chǎng),，開(kāi)售自營(yíng)生鮮產(chǎn)品，并命名為“蘇鮮生”,。之前一天,，步步高董事長(zhǎng)王填宣布，4月底步步高云猴網(wǎng)生鮮正式上線(xiàn),。而在年前,，并購(gòu)了樂(lè)購(gòu)中國(guó)而成為國(guó)內(nèi)最大連鎖超市的華潤(rùn)萬(wàn)家則早早宣布了自己的生鮮電商計(jì)劃，起航月定在3月,。

好像商量好了一樣,，傳統(tǒng)連鎖超市們齊齊在春暖花開(kāi)之時(shí)進(jìn)軍生鮮電商，在這塊被認(rèn)為是電商領(lǐng)域最后藍(lán)海,、最難啃骨頭之時(shí),，以京東、天貓為代表的平臺(tái)電商,，以順豐優(yōu)選,、本來(lái)生活、沱沱工社,、我買(mǎi)網(wǎng),、甫田網(wǎng)、天天果園,、美味七七,、廚易時(shí)代等為代表的垂直生鮮電商們，早已經(jīng)恭候多時(shí)了,。

生鮮電商燒錢(qián)的大戰(zhàn)中,，放久了會(huì)臭的問(wèn)題卻似乎還沒(méi)有得到解決。

拓荒期的失敗與成功

此刻,，生鮮電商已經(jīng)明顯劃分為三大陣營(yíng)：平臺(tái)電商,、垂直電商和傳統(tǒng)超市的O2O電商。

目標(biāo)也完全一致,。生鮮電商是一個(gè)規(guī)模高達(dá)千億元的領(lǐng)域,，網(wǎng)絡(luò)零售滲透率不足1%的處女地?？雌饋?lái)是一塊非常值得惦記的大肥肉,。

是肥肉，自然早就有人下口,。按照一般的說(shuō)法,，中國(guó)的生鮮電商發(fā)軔于2012年,，盡管早前已經(jīng)有一些電商企業(yè)試水，但大多鎩羽而歸,。而在這一年開(kāi)始,，順豐優(yōu)選、本來(lái)生活等垂直類(lèi)生鮮電商崛起,，天貓,、京東也強(qiáng)勢(shì)切入，申銀萬(wàn)國(guó)證券的報(bào)告顯示,，2013年全國(guó)生鮮電商交易規(guī)模達(dá)130億元,，同比增長(zhǎng)221%。

但看上去很美的數(shù)據(jù)并不代表拿到了入場(chǎng)券或占據(jù)了一席之地,。有媒體指出：“對(duì)于更廣泛的消費(fèi)群體而言,，生鮮電商連同市場(chǎng)已有的生鮮電商企業(yè)還是一個(gè)‘0’體驗(yàn)的存在。”易觀商業(yè)解決方案副總裁田崢的說(shuō)法則是,，生鮮行業(yè)總體還處于起步期,。同時(shí)，他也給出了一個(gè)更加誘人的數(shù)據(jù)——生鮮市場(chǎng)有2萬(wàn)億元的市場(chǎng)潛力,。

在之前的拓荒期里,，失敗和成功的案例同樣引人注目。

失敗的案例很現(xiàn)實(shí),。2013年3月,，永輝超市旗下生鮮電商網(wǎng)站半邊天上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，其當(dāng)時(shí)以不出售單品而提供生鮮定制套餐的方式,，在福州,、江浙等地區(qū)展開(kāi)配送，提供貨到付款,。但運(yùn)營(yíng)試水不到兩個(gè)月,，網(wǎng)站就在業(yè)界的一片嘩然中關(guān)閉。而在業(yè)界觀點(diǎn)中,，永輝超市是國(guó)內(nèi)“農(nóng)改超”的典范,，生鮮優(yōu)勢(shì)極為明顯。

成功的案例則非常勵(lì)志,。主人公是紅塔集團(tuán)原董事長(zhǎng)褚時(shí)健和他種植的橙子,。2012年，褚橙與本來(lái)生活網(wǎng)開(kāi)始合作,，因?yàn)轳視r(shí)健的背景故事,，加之本來(lái)生活網(wǎng)是當(dāng)時(shí)褚橙唯一授權(quán)的在線(xiàn)銷(xiāo)售渠道，褚橙一下子成了本來(lái)生活網(wǎng)的爆款,。到了2013年“雙11”當(dāng)天,，本來(lái)生活網(wǎng)的褚橙預(yù)售總量超過(guò)前一年總銷(xiāo)量200噸。

其實(shí),，兩個(gè)案例看似一個(gè)失敗,，一個(gè)成功，但其實(shí)都含著失敗的因子,，前者的失敗,，是企業(yè)進(jìn)軍生鮮電商的挫敗;后者的成功，如果從收益角度衡量,，僅僅是作為種橙子的褚時(shí)健本人的成功,，據(jù)稱(chēng)褚時(shí)健靠著種橙子，一年贏利3000萬(wàn)元,，而賣(mài)橙子的本來(lái)生活網(wǎng)則是賠本賺吆喝,。

“生鮮電商現(xiàn)在都在燒錢(qián)，沒(méi)有不虧損的,，幾乎每一單都要虧損幾十塊錢(qián),。”曾有業(yè)內(nèi)人士對(duì)媒體如此描述生鮮電商的現(xiàn)狀。

生鮮電商為何是“死海”

其實(shí)在業(yè)內(nèi),，也有人不叫生鮮電商是藍(lán)?；蛴补穷^，而叫它“死海”,，跳下去很難淹死的那種,。理由很簡(jiǎn)單，較之常規(guī)品類(lèi)的電子商務(wù),，生鮮電商天生就有幾道難過(guò)的門(mén)檻：

第一道門(mén)檻是標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題,。和圖書(shū)、電器,、美妝等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品相比,，生鮮產(chǎn)品大多難以標(biāo)準(zhǔn)化。天天果園創(chuàng)始人王偉曾對(duì)媒體稱(chēng)：“過(guò)去我們的智利車(chē)?yán)遄淤u(mài)得很好,，但上個(gè)星期我們決定不賣(mài)了,，原因就是最新的車(chē)?yán)遄涌诟羞_(dá)不到我們的要求。”這段話(huà)的背景其實(shí)指向去年打得如火如荼的車(chē)?yán)遄与娚檀髴?zhàn),。而在那場(chǎng)大戰(zhàn)中,，一個(gè)消費(fèi)者反映最多的情況則是在網(wǎng)上看到的圖片與最后到手的貨物“長(zhǎng)得好像差了那么點(diǎn)意思”。

與消費(fèi)者在傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)自行選購(gòu)生鮮相比,，僅僅靠圖片卻難以標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮電商,，除了難以獲得滿(mǎn)意的口碑外，還有一個(gè)退貨率居高不下的問(wèn)題，沱沱工社遇到過(guò)明明是原生態(tài)的黃瓜,，但用戶(hù)認(rèn)為品相不好而退貨造成損耗現(xiàn)象,。而這都會(huì)直接作用到第二個(gè)門(mén)檻——冷鏈物流的成本上。

第二道門(mén)檻是損耗和成本,。根據(jù)資料統(tǒng)計(jì),，生鮮電商的物流損耗普遍在5%―8%，有的甚至超過(guò)10%,，而在配送成本上,，基本上都超過(guò)20%。需要知道的是,，冷鏈物流比起傳統(tǒng)物流更加費(fèi)錢(qián),。也因此，擁有母公司強(qiáng)大冷鏈物流支持的順豐優(yōu)選,，也沒(méi)能把生鮮電商的成本降下來(lái),。

第三道門(mén)檻是凌駕于標(biāo)準(zhǔn)化與冷鏈之上的“最后一公里”，如何以“保鮮”模式送到消費(fèi)者手中,?？梢栽O(shè)想一個(gè)這樣常見(jiàn)的送貨場(chǎng)景：快遞來(lái)了，主人不在家,，門(mén)衛(wèi)代收,。大到冰箱彩電，小到芝麻綠豆,，都不是問(wèn)題,，可到了生鮮這塊就是大問(wèn)題了。冷鏈能保證路上不臭,，可到了家門(mén)口,，吃了閉門(mén)羹，門(mén)衛(wèi)那里可沒(méi)標(biāo)配冰柜,。

這其實(shí)也是個(gè)物流成本,。蘇寧超市公司總經(jīng)理萬(wàn)明就坦言：到目前為止，沒(méi)有任何一家生鮮電商敢宣稱(chēng)自己贏利了,，因?yàn)樗穆膯纬杀咎?，高到是普通物流成本?倍以上。

三大難題解決不了,，生鮮電商這檔子事,，其實(shí)就是燒錢(qián)也燒不出個(gè)所以然來(lái)。

但眾多的商家蜂擁而至,，必然是有一個(gè)核心理由的,。答案并不僅僅是千億市場(chǎng)規(guī)模，更因?yàn)樯r產(chǎn)品相比于其他品類(lèi)，客戶(hù)黏性高,、日常消費(fèi)頻率高,，這恰恰是電子商務(wù)最崇拜的一個(gè)目標(biāo)——高黏合度。

因此,，不管贏利問(wèn)題,，用心去燒錢(qián)，先把場(chǎng)子撐起來(lái),，成為生鮮電商當(dāng)下的主旋律。中國(guó)零售業(yè)生鮮研究中心李長(zhǎng)明在一次接受媒體采訪(fǎng)時(shí)透露,，中國(guó)目前涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)超3萬(wàn)家,，其中農(nóng)產(chǎn)品電商達(dá)3000家，但99%都在虧損,。

不同破解角度均為“防臭”

生鮮電商分野成三大類(lèi)型,，其實(shí)是有著它的必然性的，即從不同角度來(lái)破解“防臭”迷局,。

第一道門(mén)檻的破法大同小異,。無(wú)論是偏重于全品類(lèi)的平臺(tái)電商，還是偏重于小品類(lèi)的垂直電商和有本地門(mén)店基礎(chǔ)的O2O們,，在無(wú)法實(shí)現(xiàn)生鮮標(biāo)準(zhǔn)化的大前提下,，均采取優(yōu)選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品源頭的方法。畢竟農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化涉及從生產(chǎn),、采收到存儲(chǔ),、包裝、運(yùn)輸?shù)恼麄€(gè)流通鏈條,，靠一家電商或一個(gè)企業(yè),，幾無(wú)完成可能。

獐子島在海鮮領(lǐng)域的玩法則就有說(shuō)服力：該公司在加拿大收購(gòu)了一家當(dāng)?shù)毓?，整合?家工廠(chǎng),，專(zhuān)門(mén)從事龍蝦進(jìn)口滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)。從當(dāng)?shù)貪O民手中直接采購(gòu)龍蝦,，通過(guò)飛機(jī)運(yùn)抵上海,，暫養(yǎng)后直接快遞至買(mǎi)家。

第二道門(mén)檻的破法則有了一些差異,。

一是冷鏈物流較完善的小范圍地區(qū)試水全品類(lèi),。“蘇鮮生”最先以上海、杭州為試點(diǎn),，產(chǎn)品涉及蔬菜,、水果、海鮮、禽蛋,、肉類(lèi)等,，幾乎覆蓋了線(xiàn)下超市的所有生鮮品類(lèi)。同時(shí),，依托上海冷倉(cāng),，在上海和杭州全境實(shí)現(xiàn)蘇寧物流全程冷鏈配送。相似的還有專(zhuān)注于上海的美味七七,、覆蓋華東的飛牛網(wǎng)等,。

這其實(shí)是亞馬遜走過(guò)的路。2007年亞馬遜進(jìn)入生鮮電商之時(shí),，只覆蓋西雅圖一個(gè)城市,，而時(shí)至今日，亞馬遜的生鮮覆蓋城市名單也僅僅多了一個(gè)洛杉磯,。

這種路徑的選擇多為平臺(tái)電商或有一定實(shí)力想平臺(tái)化的垂直電商,，特點(diǎn)多為財(cái)大氣粗、產(chǎn)品豐富,。同時(shí),，以實(shí)體超市為依托的O2O電商們，因?yàn)閷?shí)體店和附屬的自建冷鏈地域限制,，亦可歸于此類(lèi),。

二是以“爆款”之名做相對(duì)保鮮的小品類(lèi)產(chǎn)品。早前,，天天果園曾對(duì)外表示,，水果的物流是所有物流種類(lèi)中門(mén)檻最高的。但實(shí)際上,，相對(duì)于海鮮,、蔬菜等食材，水果雖然時(shí)令性較強(qiáng),，但保鮮難度在生鮮里相對(duì)較低,，甚至于無(wú)須冷鏈，也是生鮮電商較容易突破的缺口,。

做小門(mén)類(lèi)中的爆款,，則是缺口中的突破口。去年夏天,，順豐,、京東、天天果園和本來(lái)生活等電商已圍繞美國(guó)車(chē)?yán)遄哟蛄艘粓?chǎng)海外直采大戰(zhàn),，和超市,、水果店七八十元的高價(jià)相比,，網(wǎng)上每500克不到30元的低價(jià)，引得消費(fèi)者紛紛搶購(gòu),。

爆款的作用還有很多,，天貓電商平臺(tái)喵鮮生負(fù)責(zé)人樂(lè)覺(jué)就表示，生鮮電商花精力去推1—2款主打商品,，是從帶來(lái)關(guān)注度的角度考慮,，基于價(jià)格和體驗(yàn)度，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)傳播,，就能為網(wǎng)站帶來(lái)新的用戶(hù),。

這種路徑的選擇者大多是在品類(lèi)上更為專(zhuān)注的垂直電商。但同時(shí),，平臺(tái)電商和O2O電商也時(shí)不時(shí)用爆款方式來(lái)進(jìn)行拉客,。

第三道門(mén)檻則是整個(gè)生鮮電商破局的關(guān)鍵所在，而各家電商的嘗試破法則基本趨同,，且留有嚴(yán)重的隱患尾巴。

高調(diào)進(jìn)入生鮮電商的步步高是個(gè)中代表,，其在2015年計(jì)劃將自營(yíng)和加盟雙管齊下,，在湖南開(kāi)出1萬(wàn)家便利店。而到2020年,，便利店的規(guī)模目標(biāo)數(shù)是10萬(wàn)家,。這一布局，其實(shí)恰恰也是步步高生鮮的基本路徑——自提點(diǎn)模式,。

在離居民最近的地區(qū),，建立輻射效果極好的自提點(diǎn)(超市、門(mén)店),，破解“主人不在家”這“最后一公里”的難題,，看似一個(gè)極佳的解法，且對(duì)規(guī)模不同,、服務(wù)區(qū)域不同的各類(lèi)生鮮電商均適用,，而且大多都已經(jīng)開(kāi)始嘗試。

華潤(rùn)萬(wàn)家進(jìn)入生鮮電商的底牌是拿下樂(lè)購(gòu)中國(guó)后,，其在全國(guó)擁有的4000家門(mén)店,，京東在2014年9月已經(jīng)擁有自提點(diǎn)及自提柜數(shù)量達(dá)到1045個(gè)，天貓的社區(qū)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)亦在去年開(kāi)始從原先的自營(yíng)連鎖店擴(kuò)張到收費(fèi)加盟模式,，并在北京,、上海、東莞,、嘉興,、武漢,、杭州等超過(guò)20個(gè)城市與接近3000家便利店、社區(qū)物業(yè)合作,。即使是小規(guī)模的垂直電商,，也在謀劃類(lèi)似計(jì)劃，如半成品生鮮電商青年菜君在拿到風(fēng)投后,，亦在北京建立了幾十家社區(qū)自提點(diǎn),，并計(jì)劃在6月底至少覆蓋到20個(gè)社區(qū)。

當(dāng)然也有沒(méi)做自提點(diǎn)的,，比如飛牛網(wǎng),，它的解法是為每一個(gè)客戶(hù)免費(fèi)借用一個(gè)保鮮箱。有點(diǎn)另類(lèi),，且麻煩,。

如此一來(lái)，到最后三大生鮮電商形態(tài)都將歸結(jié)為O2O模式,。但這樣做的隱患也顯而易見(jiàn),，即龐大的店面系統(tǒng)造成的管理難度和成本將成為沉重的負(fù)擔(dān)，并最終作用于價(jià)格上,。在看似破解難題的同時(shí),，反而增加了新的難題。

畢竟生鮮電商最終還是要贏利的,，錢(qián)不能永遠(yuǎn)燒,。