時間：2015-04-18 21:41:32 點擊：次
來源：中國經(jīng)營報 作者：

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日前,，蘇寧云商(12.85, 0.31, 2.47%)COO侯恩龍在蘇寧超市全球供應商大會暨高峰論壇上透露,，2015年蘇寧將把超市作為最核心的業(yè)務發(fā)展,，并將實現(xiàn)10倍增長率,。蘇寧方面提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年全年蘇寧超市業(yè)務實現(xiàn)192%的增長,，7至12月增速達到400%。

據(jù)《中國經(jīng)營報》記者了解,，去年一年蘇寧一直在為互聯(lián)網(wǎng)超市項目做前端工作,，重點集中于打通物流、供應鏈等基礎設施建設及硬件布局,，在此基礎上，今年蘇寧超市計劃將重點攻下生鮮電商,、地方特色商品、進口食品及包銷定制等領域,。目前蘇寧超市的線下店分為云店、蘇寧廣場和易購服務站三種模式,。

不同于傳統(tǒng)零售業(yè)的線下超市，互聯(lián)網(wǎng)超市擁有線上平臺,、線下門店的雙重渠道。蘇寧超市總經(jīng)理萬明治表示,，傳統(tǒng)零售業(yè)和單純的電商都存在各自的困境，線上線下融合的互聯(lián)網(wǎng)零售才是未來最具前景的商業(yè)模式,。除了蘇寧以外，京東,、順豐[微博],、阿里巴巴[微博]等電商平臺巨頭在過去兩年中都在密集布局超市電商和社區(qū)O2O,。不過,，無論是超市品類特殊的供應鏈壁壘，還是打造出讓消費者能夠接受的O2O社區(qū)店模式,，都是繞不開的課題。

超市電商潮來臨

包括蘇寧在內(nèi),，近兩年間電商巨頭們在互聯(lián)網(wǎng)超市和O2O社區(qū)服務站上動作頻繁,。去年5月，順豐上線O2O社區(qū)生活服務平臺嘿客，商品涵蓋了水果,、生鮮、奶粉,、酒到化妝品、服裝,、鞋包、數(shù)碼設備等多個品類,，并附加社區(qū)服務，以順豐最后一公里的物流優(yōu)勢為自身背書,。今年3月，京東上線“拍到家”,，和線下超市合作提供3公里范圍內(nèi)生鮮及超市產(chǎn)品的配送，及鮮花,、外賣送餐等各類生活服務項目。

在電商產(chǎn)品中,，超市品類屬于低毛利的一類，且對物流和供應鏈環(huán)節(jié)要求較高,，電商巨頭為何選擇這塊“吃力不討好”的業(yè)務？萬明治接受記者采訪時指出了布局互聯(lián)網(wǎng)超市的戰(zhàn)略意圖：“蘇寧超市在蘇寧易購[微博]的平臺上的真正角色是引流器,，用以增加復購率并帶來更多有黏性的會員。經(jīng)由蘇寧超市吸引來的用戶,，可以進一步在蘇寧的平臺上購買旅游產(chǎn)品、金融產(chǎn)品以及使用蘇寧的物流配送等服務,，這些細分領域都將成為蘇寧的利潤來源,。”

易觀智庫分析師王小星對記者表示,，電商開辟互聯(lián)網(wǎng)超市的原因在于：一方面超市是零售市場中占比很大的品類，可以提供新的市場,；另一方面，超市產(chǎn)品雖然毛利潤低,，但購買頻次高,，可以極大地增加用戶黏性并帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流,。通過超市業(yè)務聚攏到流量后,，電商平臺還可以在此基礎上開展其他服務。

細觀巨頭們近年來的發(fā)展歷程,，無論是從3C家電蔓延向超市零售的蘇寧和京東，抑或是逆向從超市電商拓展到3C家電的1號店,，在B2C電商巨頭的競爭中走向全品類是種必然的趨勢。不僅如此,，從各家的宣傳上看，農(nóng)村電商,、生鮮電商、跨境電商這三塊遠未飽和的細分領域也已經(jīng)全面躍上電商巨頭的戰(zhàn)略議程,。這種現(xiàn)象從另一個角度上看，也透視著電商競爭中,，產(chǎn)品和服務在走向同質(zhì)化。

王小星認為,，在電商平臺的全品類趨勢下,，未來消費者會傾向于在同一平臺上購買所有商品,。“互聯(lián)網(wǎng)本身為消費者提供的就是便捷性,，用戶在網(wǎng)絡上搜索也具有時間成本,，在價格差不多的情況下,，不會去反復比價,。如果能在一個平臺上買到所有東西，對于消費者自然十分方便,。況且目前很多電商平臺都建立了自己的會員體系，有會員積分等營銷模式,，可以進一步增強黏性。鑒于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一貫的思維就是抓住用戶,，發(fā)展全品類產(chǎn)品對此十分重要。”

不過在1號店CMO祝鵬程看來,，產(chǎn)品的同質(zhì)化未必會影響到電商的競爭格局。“每家電商都有自己的基因,，傳遞出的品類形象是鮮明的，并在消費者頭腦中留下了特定場景的印象,，比如超市場景、書店場景,、電器城場景。此外,，一種消費趨勢是，當某個垂直化或相對垂直化的網(wǎng)站做得更加專業(yè)時,，有極致需求的消費者往往會優(yōu)先去垂直類平臺購物。因此盡管目前電子商務巨頭的格局已經(jīng)形成了,，但垂直類電商仍然有生存和發(fā)展空間。

物流壁壘攻堅戰(zhàn)

在電商巨頭的互聯(lián)網(wǎng)超市大戰(zhàn)中,，1號店因為其細分定位成為了極特殊的一個,，并扮演著守擂者的角色,。自2008年上線后，1號店率先在行業(yè)內(nèi)聚焦于以食品生鮮,、日用快消品為主的超市品類。而盡管2012年起1號店已開始轉(zhuǎn)型全品類電商平臺,，將數(shù)碼、大家電等品類納入經(jīng)營范圍,，但公司CMO祝鵬程對記者明確表示，1號店未來對消費者傳遞的定位仍會是在線超市的概念,。

就在幾年前,，在線超市還是一片藍海,，并不似今日眾家爭搶的局面,。不過祝鵬程認為，1號店在超市電商方面形成積累的供應鏈管理經(jīng)驗,，是一道技術壁壘。

事實上,，由于超市零售產(chǎn)品具有保質(zhì)期相對短、品類多樣,、購買頻次高等特點，其供應鏈的復雜程度遠高于一般的電商產(chǎn)品,。中國電子商務協(xié)會物流聯(lián)盟專家委員會主任黃剛認為,，電商巨頭要啃在線超市這塊蛋糕并不容易,。“如果產(chǎn)品品類擴張一倍,，供應鏈的資源控制難度可能就會增長10倍甚至20倍,，而如果（購買）頻率比較高且SKU比較復雜的話,，供應鏈體量就不一樣,。比如圖書倉儲、3C產(chǎn)品倉儲和日用百貨產(chǎn)品倉儲式不同維度的,，用戶的一張訂單可能涉及多個維度的商品，但電商整個作業(yè)總后臺的管理難度是翻倍的,。”

據(jù)祝鵬程介紹，超市物流供應鏈的特殊性在于：產(chǎn)品的保質(zhì)期短,；非常易于破損因此對運輸要求高；由于形狀不規(guī)則對倉儲和配送條件要求高,；以及消費者訂單涉及產(chǎn)品數(shù)量多。最早1號店平均每個訂單有16.7件商品,，消費電子類發(fā)展起來后,，目前這一數(shù)量下降至10件以下,。為了滿足運營能力，7年間1號店通過自主研發(fā)包括倉庫管理,、配送管理、供應商管理,、產(chǎn)品管理等在內(nèi)的幾十套系統(tǒng)，并運作SLC（供應商物流中心）,、托盤共用體系、高效庫存周轉(zhuǎn)等項目來提升運營效率,。“從一般的電商產(chǎn)品過渡到超市電商，改造供應鏈的需求很大,。一些同行最早是一件商品,，后來是兩件，當產(chǎn)品上升到一定數(shù)量級,，帶來的壓力甚至需要再造供應鏈。”他表示如果從零開始,，建立起成熟的超市供應鏈條需要2至3年的時間。“我們是從難往易做,，而同行是從易往難做。”

摸石頭過河的O2O

“未來的趨勢是社群經(jīng)濟,，單一的B2C模式會走向縮水，不能再按照傳統(tǒng)電商思維走了,。”黃剛指出。

在這樣的背景下,，電商巨頭們幾乎是不約而同地選擇將O2O社區(qū)店作為撬動未來的支點,。而就目前的情況來看,，O2O社區(qū)店并沒有統(tǒng)一的模式，各個電商平臺依據(jù)自身的企業(yè)基因都有不同的設計,。如順豐嘿客門店中陳列的產(chǎn)品主要以海報形勢呈現(xiàn)，其余的需通過店內(nèi)網(wǎng)購平臺搜索,，而除了售賣產(chǎn)品以外同時提供ATM機使用、話費充值,、水電費預繳、市民卡充值,、衣服干洗、火車票機票購買等服務,。目前嘿客中最受歡迎的是依托順豐快遞優(yōu)勢提供的快遞件寄送及產(chǎn)品自提服務。而蘇寧南京總部的蘇寧超市店，目前很大部分產(chǎn)品以實物形態(tài)陳列,，相對來說跟傳統(tǒng)超市和便利店的形態(tài)更為接近，店內(nèi)同時涵蓋具備互聯(lián)網(wǎng)基因的二維碼購物方式,，而這與蘇寧在線下的優(yōu)勢不無關系,。

中國快遞物流咨詢網(wǎng)首席顧問徐勇接受采訪時表示,，目前各個電商平臺的O2O社區(qū)店模式還比較早期,，據(jù)他預測，發(fā)展到成熟的形態(tài)還需要3~5年時間,。

而雖然現(xiàn)階段電商巨頭們的O2O社區(qū)店處于摸索階段，無論是營銷手段,、商業(yè)模式和盈利模式都不明朗，但為了不落后于對手,，各自的心態(tài)都是先布局市場再說,，摸著石頭過河,。