時間：2015-04-07 10:02:28 點擊：次
來源：第一財經(jīng)日報 作者：

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4月5日清明當天，莆田系民營醫(yī)院正式無限期暫停了與百度在競價推廣方面的合作,?？刹坏?4小時，劇情反轉。

記者獨家獲悉,，5日17時許,，莆田系內(nèi)部開始陸續(xù)接到莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會(下稱“莆田總會”)通知，后者稱,，百度已表態(tài),，三天內(nèi)在北京或上海與莆田系代表談判。

然而,，一位接近百度的人士昨日對本報記者透露：“目前百度內(nèi)部并沒有聽說任何關于與莆田系重啟談判的說法,。”

此前的4月4日，百度推廣發(fā)布的官方微博曾強硬回應稱,，打擊虛假醫(yī)療的決心不會變,，不會因為“問題醫(yī)院”的抱團抵制而放寬要求，更不會與任何一家不合標準的民營醫(yī)院進行合作,。

百度究竟是與莆田系代表坐下來好好談判,，還是延續(xù)強硬態(tài)度，如同雙方的合作數(shù)據(jù)一樣,，撲朔迷離,。

戒備森嚴的“閉門會”

3月25日，微博賬號@北冥乘海生爆料,，莆田總會向所有莆田系醫(yī)療機構發(fā)放《關于停止所有有償網(wǎng)絡推廣的通知》,，要求所有會員單位自2015年4月1日起，停止有償網(wǎng)絡推廣,。

此后,，莆田總會一則內(nèi)部通知又遭流出，通知主要內(nèi)容是告知各理,、監(jiān)事會領導和分會長,，主題定為“健康之路百度會戰(zhàn)”的閉門會于4月4日在其成員的家鄉(xiāng)福建莆田召開，地點選在當?shù)氐娜肷綔厝频甑臅h樓,。

一時間,，占據(jù)中國民營醫(yī)療市場八成份額的莆田系，站到了擁有全國絕大部分搜索引擎市場的百度的對面,。

有莆田系人士向《第一財經(jīng)日報》記者透露：“外界對莆田系這次的泄密事件猜測很多,，有說是我們故意的，也有說我們其實是被設計了,，但是從莆田系內(nèi)部來看,，關于網(wǎng)絡競價排名，反抗的聲音已經(jīng)存在很久了,。”

由于閉門會議地點提前泄露,，主辦方已提前兩天將會議改在莆田希爾頓逸林酒店舉行,，但本報記者從原定會議地點三正半山溫泉酒店獲悉，就在4月3日晚間,，莆田總會還告知酒店方要在其會議樓召開會議,。本報記者還在酒店禮賓處的登記冊上注意到，莆田總會“健康之路百度會戰(zhàn)”的會議預訂了一間可容納400人的會議廳,，還包括自助午餐和晚宴,。

事實上，不止會議地點定了又改,，4月4日的會議現(xiàn)場也戒備森嚴,。

本報記者在莆田希爾頓逸林酒店三層發(fā)現(xiàn)，電梯到會議現(xiàn)場的路段有不少莆田總會的工作人員把守,，個個身材高大,，50米外會議室門口的安保人員更多，每一扇門都至少有兩人把守,。

著正裝,、講莆田話、熟面孔成了進會場的標配——“我們看著面孔不熟的,，需要打電話讓分管你的會長出來接才能進入會場,。”安保人員向記者表示。

“保安上來就和你講莆田話,，先確定你是不是‘外人’,。”在電梯口，一位莆田做醫(yī)療器械銷售的莆系商人告訴本報記者,，盡管也是莆田系成員,，但因為今天是“領導們”開會，再加上他是做醫(yī)療器械的,，所以盡管他說莆田話,，但保安還是請他離開了。“在電梯口多站一會兒都不行,。”他說道,。

在酒店大堂，本報記者與多位聞訊趕來的莆田系商人交談得知,，由于業(yè)務多樣且各自經(jīng)營區(qū)域不同,，這次的百度競價排名事件對他們其實并沒有太大影響。“但我們很想知道下一步準備怎么辦,，總會是不是會有一些更好的營銷推廣辦法,。”有莆田系商人說道。

“莆田決議”

“到目前為止,，全國僅剩150余家醫(yī)療機構仍在百度做競價推廣,，停止百度競價推廣的會員比例已經(jīng)占到98.2%，明天(7日)有望達到99%,。”4月6日15時,，《第一財經(jīng)日報》記者從莆田總會處拿到的獨家數(shù)據(jù)顯示。此時,，距離4月4日莆田會議做出暫停與百度競價推廣合作尚不足48小時,。

4月4日17時，莆田總會執(zhí)行會長吳曦東在閉門會議旁的房間內(nèi)接受本報記者采訪時透露：“我們最后以89.7%贊成的無記名投票方式?jīng)Q定,，5日零時開始,，正式暫停與百度在競價推廣方面的合作，目前還沒有設定中止的時間表,。”

盡管吳曦東也承認,，決議會在短期內(nèi)給會員單位造成一定的影響，但“莆田總會將尊重全體參會代表的選擇,，與大家一起面對壓力,，促進行業(yè)更好更快發(fā)展。”

一位業(yè)內(nèi)人士告訴本報記者,，在莆田系醫(yī)院中,，不少都是從事男科、婦科,、整形美容等消費級市場,，搜索引擎作為獲取用戶的流量入口，對它們而言非常重要,。另據(jù)深圳觸電電子商務有限公司創(chuàng)始人龔文祥提供的信息,，很多大城市的醫(yī)療競價詞都漲到封頂，達到每次點擊999元,，這徹底激怒了莆田系醫(yī)院,。

有參與閉門會議的人士向本報記者透露，會議期間,，談及百度的競價推廣,，“大家都非常激動，發(fā)言也特別踴躍”;對于最后幾近90%的贊成票,，他覺得“這個數(shù)據(jù)反映了大家內(nèi)心的真實需求”,。

“這次會議討論的議題主要有兩個，一是莆系醫(yī)療如何轉型升級,，一是醫(yī)療行業(yè)如何更好地與類似百度的互聯(lián)網(wǎng)平臺公平合作,、長遠合作，轉型升級其實是我們現(xiàn)在更重視的事情,。”吳曦東告訴本報記者,。

采訪中他承認,，莆田系高度依賴網(wǎng)絡推廣的發(fā)展模式已難以為繼，“過去莆田系醫(yī)院主要依靠營銷推動,，如今在國家大力扶持社會資本辦醫(yī)的背景下,，莆田系醫(yī)院不能再靠廣告來支撐發(fā)展，應該把有限的資金用來引進先進設備,、提升醫(yī)療質(zhì)量,、改善就醫(yī)環(huán)境。”

“除了和6家金融機構簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議,，拿到了1600多億元的授信外,，我們還和北京大學醫(yī)學部簽訂了人才培養(yǎng)戰(zhàn)略合作協(xié)議，希望能借此走向?qū)I(yè)化的嚴肅醫(yī)學發(fā)展,。”吳曦東透露,。

對百度影響幾何

百度財報顯示，其2014年總營收為人民幣490.52億元(約合79.06億美元),，比2013年增長53.6%,。其中百度2014年網(wǎng)絡營銷營收為人民幣484.95億元(約合78.16億美元)，比2013年增長52.5%,。

而莆田系的廣告投入究竟占百度營收的多少,，卻撲朔迷離。本報記者曾多次詢問吳曦東這一問題,，但他始終表示“不清楚”,。

通過梳理媒體報道發(fā)現(xiàn)，對于莆田系每年在網(wǎng)絡推廣中投多少錢的說法都不同,。

有媒體曾援引莆田市委書記梁建勇的話稱：“百度2013年廣告總量260億元,，莆田民營醫(yī)院就做了120億元。”可百度2013年的總營收和網(wǎng)絡營銷營收均超過300億元人民幣,，顯然這一說法存在疑點,。

此外，還有媒體援引北京望好投資副總裁夏秀瑜的話稱,，莆田系醫(yī)院去年一年在百度上花費的推廣費用高達34億元,，這一數(shù)字不到百度去年總營收的7%。

與上述數(shù)據(jù)形成鮮明對比的是另一媒體的表述：“記者從多位業(yè)內(nèi)人士處獲悉,，莆田系醫(yī)院一年在網(wǎng)絡搜索引擎的廣告投放規(guī)?；蜻_200億元。”

坊間一致認為,，以莆田系醫(yī)療的體量和高度依托搜索引擎的營銷模式,，莆田系已確定無疑是百度廣告收入的最大來源——在莆田系發(fā)展初期，其內(nèi)部甚至對網(wǎng)絡營銷有傳言“投入幾百萬半年就回本”。

雖然百度方面從未正式公開過醫(yī)療廣告在營收中的占比,，但據(jù)本報記者了解,，來自醫(yī)療、教育,、電商等幾個行業(yè)的客戶在百度廣告中的比重確實不小,。

不過，上述接近百度的人士向記者透露,，雖然莆田系的民營醫(yī)院在百度醫(yī)療投放中所占數(shù)量比較大，但通過近兩年大規(guī)模整治違規(guī)醫(yī)療后,，莆田系的份額已經(jīng)逐漸下降,。

公開報道顯示，國家工商總局對于打擊違法醫(yī)療廣告始終長抓不懈,。2013年4月下旬,，國家工商總局、中宣部等八部門還開展了為期3個月的專項行動,，整治虛假違法醫(yī)藥廣告,，當時的整治范圍就包括搜索引擎類網(wǎng)站。此次專項行動共曝光違法醫(yī)藥廣告6130條,，查處違法醫(yī)藥廣告案件6902件,，罰沒款6227萬元。國務院新聞辦積極指導和督促新聞網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站嚴格落實廣告審查相關規(guī)定,，協(xié)調(diào)有關部門及時刪除網(wǎng)上虛假違法醫(yī)藥廣告和信息,。

上述人士還告訴記者：“此前莆田系內(nèi)部已傳出兩派分化的傳聞，部分民營醫(yī)院代表要求全面停止百度投放,，而其他大型優(yōu)質(zhì)的莆田系民營醫(yī)院卻選擇了觀望,，此次莆田系中的停投比例不到10%。”