生鮮電商驟然迎來“退潮期”,，而預(yù)料中那些被搶了生意的線下商超們,，早已吹響了“反攻”的號角。

 

這兩年,，生鮮電商一一高舉著巨額補貼入場,，見此危機的線下商超卻沒有坐以待斃,，乘著線上小程序的一股東風(fēng),，它們充分實踐了什么叫“用魔法才能打敗魔法”：

 

只需開發(fā)一個小程序,，就能為用戶提供起送門檻更低、運費更少,、配送時間更短的線上服務(wù),。

 

等到生鮮電商一個個困于盈利難題,，紛紛削減補貼并遭到用戶嫌棄時，線下商超已因此段經(jīng)歷,，找到了一條線上線下協(xié)同發(fā)展的新道路,。

 

此消彼長之下,，消費者內(nèi)心的天平,，也開始重新偏向更貼近日常生活的線下商超......

 

 

社區(qū)團購最火爆的那段時間,，于琳出于嘗鮮曾體驗過幾次。但很快,，她就被其品控,、配送、售后等方面頻出的問題勸退了,，

 

“我當(dāng)時覺得,，這么糟糕的線上買菜服務(wù)，可能只有在疫情這種特殊時期內(nèi),，或者平臺有更多折扣的基礎(chǔ)上,，才能持續(xù)下去。”

 

直到小區(qū)門口那家小超市開發(fā)了一個線上購物小程序,，被店主極力推薦該服務(wù)的于琳,，對“線上買菜”的看法才有所動搖，“就我自己來說,，線上買菜小程序更實用一點,。”

 

說起社區(qū)商超配套小程序的優(yōu)點，于琳直言,，其一是其低至0元的配送門檻和僅1元的配送費,，再加上客單價滿28元就能免運費的服務(wù)。

 

其二是配送時間基本都在半個小時之內(nèi),，哪怕店主正忙碌也能保證商品一小時內(nèi)就能送到家,。

 

其三是社區(qū)商超完善的存儲設(shè)施，足夠保障商品的品質(zhì),；當(dāng)然還有社區(qū)商超得天獨厚的占地位置,，即使售后出了問題也能最快得到解決。

 

“你說,，如果不想自己親自去店里買,，有什么理由拒絕這種線上服務(wù)？”擺出事實后,，以這樣一句話反問鋅刻度的于琳,，沒有回避商超小程序?qū)Ρ壬r平臺的薄弱點,，

 

“對，現(xiàn)在小程序內(nèi)商品品類比較少,，但它賣的都是日常所需,，其實也夠用了，普通人家也沒誰會天天吃和牛,、頓頓煮海鮮的,，大不了周六周末去超市采購一波，平時保證能買到當(dāng)天下鍋的菜就行了,。”

 

正如于琳所說,，眼下小程序已經(jīng)成為商超實現(xiàn)“線上購物”的主要方式。鋅刻度以于琳住家的位置搜索,，在五公里內(nèi)至少有7家商超可以為她提供線上服務(wù),。

 

而當(dāng)鋅刻度又以其他任意實際地址搜索，大都也能在五公里內(nèi)搜索到四至七家商超小程序,。

 

與于琳家小區(qū)門口同等距離的另一家商超,，還打出“免運費”的招牌，起送價也設(shè)置得更低,，“只要是常用的東西,，這家沒有還可以去另一家看看，就跟我們在線下東家買一點西家買一點沒什么不同,。”

 

“之前社區(qū)團購的陣勢那么大,，大家都有點擔(dān)心生意，小程序也是在這一段時間開始流行的,。”

 

一位社區(qū)商超店主告訴鋅刻度,，能與生鮮電商提供一樣“線上買菜”服務(wù)的小程序，是他花幾千塊錢本錢找人做出來的,，

 

“功能肯定沒有大平臺齊全,，我們只要有個簡單的選購下單付款功能就能用了，配送都是自己來,，反正離得近也不怎么費事,。”

 

該店主表示，他們這類靠小程序觸網(wǎng)的社區(qū)商超,，通常將送貨距離鎖定在周邊5公里左右,，與平時來店內(nèi)消費的用戶活動范圍重合，

 

“其實也多虧了團購買菜,，現(xiàn)在大家都知道是這是怎么一回事,，所以我們不需要專門為它（小程序）打廣告，只要在店里放上二維碼，等大家來店里采購的時候,，順便推薦他們使用就可以了,。”

 

實際上，社區(qū)商超的線上服務(wù)一般是作為線下消費行為的補充,，“在大家的生活恢復(fù)正常狀態(tài)之后,，相比到店消費的人，線上單量更少一些,。”

 

但店主坦誠,，有了線上這個新渠道，為店里吸引了一些喜愛網(wǎng)購的新客戶,，自家客單量整體是有所上升的,。

 

從固守實體店“等客上門”到開發(fā)小程序“抓住流量”,，可以說小程序不僅幫社區(qū)商超度過了競爭危機,，還讓其在互聯(lián)網(wǎng)時代順利打開了線上新市場，并借此形成了一種“線上訂單,、線下完成消費”的新零售模式,。

 

對此，有市場觀察人士表示,，以小程序為基礎(chǔ)完成商品數(shù)據(jù)打通,，就打造了一個全流程的零售O2O閉環(huán)，“小程序零售模式,，不僅幫助商家更快實現(xiàn)門店,、消費者、營銷和電商的打通,，同時還能提升商業(yè)效率和顧客體驗,。”

 

 

看到上述社區(qū)商超的成功探索過后，一個值得探究的問題是,，在同城生鮮市場上,，為什么價格、品類都不占優(yōu)勢的線下商超,，反而堅守下來了,？

 

或者說，那些曾讓社區(qū)商超如臨大敵,，并促成他們開始謀求新生路的生鮮電商,，怎么就失敗了？

 

先不談生鮮電商是如何用鈔票撬開市場缺口、大打價格戰(zhàn)吸引消費者下單的,，回到生鮮電商剛開始布局同城業(yè)務(wù)時,，對想要快速打通“吸引用戶—線上下單—即時付費—同城配送—完成售后—產(chǎn)生復(fù)購”這個銷售閉環(huán)的它們來說，普遍困于同城配送,。

 

要知道,，由于生鮮產(chǎn)品的鮮活性、難存儲,、易腐壞等固有屬性,，生鮮產(chǎn)品物流就必然不同于一般物品的運輸流通。

 

市場普遍認為,，生鮮商品在物流配送中有以下要求：其一是減少流通環(huán)節(jié)讓商品以最快時間進入市場,；其二是在流通過程中充分保障品質(zhì)的穩(wěn)定；其三是盡量降低物流配送的成本,。

 

生鮮電商與社區(qū)超市,、生鮮零售門店等線下商超所爭奪的客群，有著分布不均勻,、需求多樣化且不穩(wěn)定的特點,。

 

那么，如何以最快的速度讓用戶拿到最新鮮的商品,，就考驗著生鮮電商的運力,。

 

而針對不集中且需求量小的C端消費者，生鮮電商的配送成本相較于線下商超必然高企,，如何降本增效則成為平臺能否盈利（活下去）的關(guān)鍵,。

 

從生鮮電商的整體發(fā)展現(xiàn)狀來看，具體分為兩種情況,。

 

一是自建倉配,，最典型的案例就是老牌生鮮平臺每日優(yōu)鮮和叮咚買菜，它們通過在線下大量布局前置倉,，以專業(yè)的生鮮配送系統(tǒng)實現(xiàn)了分揀和配送功能,。

 

但同樣以前置倉模式推出了盒馬小站，并確認該嘗試失敗過后,，盒馬CEO侯毅曾在公開場合表示,，“理論上前置倉這個模式是做不成的。從生意模式本身來講,，前置倉是個偽命題,，不可能盈利的。”

 

對前置倉模式是否是個偽命題的爭論,，在市場上從來就沒有停止過,。中國品牌研究院研究員朱丹蓬曾作出分析,，“很多前置倉模式的平臺供應(yīng)鏈容易出現(xiàn)問題，這一模式對資金要求極高,。”

 

在一路燒錢建倉直到跑馬上市之后,，每日優(yōu)鮮上市即破發(fā)、叮咚買菜融資減七成遠不及預(yù)期的結(jié)局,，似乎印證了業(yè)內(nèi)人士的判斷,，“前置倉投入越多，虧損也就越大,。”

 

二是不自建倉配,，集中大量客戶訂單之后，讓遍布于各大社區(qū)的線下門店進行集中配送,，以集中配送分攤單個配送帶來的成本壓力,。

 

這個邏輯，在生鮮電商紛紛以社區(qū)團購模式下場后,，得到了充分實踐,。如橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選,、十薈團等平臺,，均以社區(qū)小賣店這類在線下非常貼近用戶的消費場景,，作為平臺配送鏈的終點站,。

 

如無意外，社區(qū)團購或許會是最能做到降本增效的流通方式,。但“線上買菜”的好生意,，吸引了太多資本雄厚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭參與其中。

 

 

在因生鮮電商涌入而興盛起來社區(qū)團購細分賽道,，原有的創(chuàng)業(yè)公司與新入場的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，不惜投入大量資金爭奪團長和用戶，以期擴大線下市場.

 

以至運營成本一路走高,，無序競爭之下,，反而讓生鮮電商失去了找到降本增效有效方式的初衷。

 

加之整合第三方資源進行配送過后,，生鮮電商難以對商品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)進行管控,，最終造成用戶好感敗壞，更甚者直接導(dǎo)致用戶流失,，前期投入的大量補貼也付諸東流,。

 

對生鮮平臺本身而言，在開發(fā)同城市場的過程中,，遇到難解問題的幾率太大：

 

找不到清晰的商業(yè)模式,、投入大且暫時沒有盈利希望......如此糟糕的使用體驗，又何談留客并引導(dǎo)用戶進行復(fù)購,？一波搶購熱潮過后,，人流自然也就散去了。

 

更關(guān)鍵的是,，對于生鮮電商瞄準的消費客群,，其千方百計開拓的同城業(yè)務(wù)并非無可取代，拋開逐漸減少的現(xiàn)金補貼和并不常用到的更多商品品類,，它們不會比融入日常生活多年的線下商超更具吸引力,。

 

 

數(shù)據(jù)更加直觀,。根據(jù)云菜園的調(diào)查，生鮮電商的市場占比確實不足一提：

 

截至目前,，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場和超市的線下配送,，仍是國內(nèi)消費者購買生鮮產(chǎn)品的主要場所，牢牢占據(jù)著中國家庭所需新鮮農(nóng)產(chǎn)品的一半以上.

 

購買生鮮產(chǎn)品的第二大渠道是傳統(tǒng)超市,，占到了總數(shù)的 36.4%,；最后一個主要渠道，才是由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資本投資驅(qū)動的創(chuàng)新生鮮銷售,，五年的發(fā)展在疫情期間迎來爆發(fā)式增長,，但也僅占總分銷量的2.5%。

 

堪稱慘烈的數(shù)據(jù)對比之下,，與其說是消費者過于挑剔,、太難討好，倒不如說是這些生鮮電商,，沒有把好用戶的“脈”,。

 

在《生鮮電商大逃殺：一場注定虧損的嘗試,？》一文中，鋅刻度提到,，在農(nóng)產(chǎn)品購入成本方面,，生鮮電商與社區(qū)商超、賣菜小攤販等競爭者相比,，其實沒有明顯優(yōu)勢,。

 

排除大宗購入農(nóng)產(chǎn)品可能會降低一定的采購成本，從農(nóng)產(chǎn)品的運輸損耗,、農(nóng)產(chǎn)品的物流成本和生鮮電商的獲客成本,，這三個側(cè)重點出發(fā)考慮，生鮮電商對比競爭者們需要額外支出的成本更多,。

 

首先,，運輸?shù)蛽p耗建立在擁有一個完善冷鏈運輸體系的基礎(chǔ)之上，后入場的生鮮電商里幾乎沒有幾家具備這樣的實力,，且冷鏈運輸會帶來高成本,。

 

其次，如上文所述,，生鮮電商還沒有找到一個行之有效的倉配方式,，以實現(xiàn)在物流運輸上的降本增效。

 

最后,，生鮮電商為了快速打開市場,、搶奪客源，大打價格戰(zhàn)就必然要投入更多營銷成本,。

 

以上帶來的結(jié)果就是,，生鮮電商試圖以更高成本的商品，去爭奪原屬于社區(qū)商超,、賣菜小攤販、綜合超市等的線下市場......而現(xiàn)實卻告訴它們,，著眼于日常生鮮果蔬等農(nóng)產(chǎn)品,，或許是個不智之舉。

 

由于國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的分散性,，再受到土壤條件,、各區(qū)域地理氣候環(huán)境、種植工藝水平,、物流等基礎(chǔ)設(shè)施等不同因素影響,，所以我們偶爾會收到某些地區(qū)的白菜、菠蘿,、柑橘等農(nóng)產(chǎn)品,，滯銷或價格波動過大的消息,。

 

但需要留意，不管通過哪種消費渠道,，優(yōu)質(zhì)的農(nóng)副產(chǎn)品從來不會為了銷量發(fā)愁,。比如寧夏灘羊、草邊黃牛等高品質(zhì)生鮮產(chǎn)品,，可謂一物難求,。

 

雖然隨著生鮮電商的不斷滲透、人們消費水平的不斷攀升,，用戶對于農(nóng)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出便利化,、品質(zhì)化和高性價比等特點，但他們希望能夠接觸更多地區(qū),、更多品類的農(nóng)貨,。

 

根據(jù)艾媒咨詢的一項行業(yè)數(shù)據(jù)分析顯示，現(xiàn)階段受訪網(wǎng)民對能消費農(nóng)貨的豐富度頗為不滿,，分別有59.7%及42.4%的受訪用戶認為只能消費較少地區(qū)和品類的農(nóng)貨,。

 

對此，艾媒咨詢分析師認為,，雖然在生鮮電商的推動下,，更多農(nóng)貨能夠直接觸達消費者，但品質(zhì)消費趨勢下消費者對于農(nóng)貨豐富度需求較大,，

 

“未來仍要加強發(fā)揮電商平臺對農(nóng)貨零售的支持作用,，結(jié)合創(chuàng)新業(yè)務(wù)形態(tài)和物流體系擴大農(nóng)貨流通半徑，從供給和需求兩端進行優(yōu)化,。”

 

這里的豐富度,，絕對不是指如生鮮電商當(dāng)下在做的這般，單純將日常的生鮮農(nóng)產(chǎn)品集中放在網(wǎng)上售賣,，而是那些較為獨特,、日常難買到的農(nóng)貨商品。

 

“沒有絕對且長期價格優(yōu)勢的話,，倒不如去做中高端農(nóng)產(chǎn)品市場,。”

 

有從業(yè)者告訴鋅刻度，相比果蔬等日常所需,，中高端農(nóng)產(chǎn)品的定價空間更大,，留給商家的盈利空間也更大，還能與現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品商家形成差異化競爭,，反而會對上那部分需求高端產(chǎn)品消費者的胃口,，

 

“走親訪友的時候，如果能帶點不常見的高端農(nóng)貨,，是很有面子的一件事,。”

 

不過,，高端農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立難度，不會比贏得“菜籃子”爭奪戰(zhàn)更容易,。說白了,，兩者有一個共同點：只有當(dāng)消費者認為“你的產(chǎn)品對得起你的價格”，那平臺才算真正擁有了留住用戶的實力,。

 

而現(xiàn)在的生鮮電商,，只能展望這個觸不可及的目標(biāo)。