【編者按】眼下，冷鏈物流已經(jīng)成為各方巨頭與資本爭相追逐的對象,，催生出一批具備全國性服務(wù)能力的冷鏈物流企業(yè),。

 

生鮮風(fēng)口正在成為死亡黑洞,。

 

年底以來，多家公司的集中倒下,，令生鮮賽道不可言說的慘狀見諸于世,。其中，明星創(chuàng)業(yè)公司呆蘿卜在今年6月方才完成一輪逾6億人民幣的A輪投資,，并在9月還入選了《2019二季度胡潤中國潛力獨角獸》,，11月就迅速遭遇資金鏈斷裂，瀕臨倒閉,。

 

僅僅半月后,，另一家明星生鮮電商吉及鮮也迎來了大規(guī)模裁員、關(guān)倉,。與呆蘿卜類似,，吉及鮮同樣在今年5月獲得了經(jīng)緯資本的A輪融資，高峰期員工數(shù)一度接近2000人,，直到10月底還在公眾號瘋狂招兵買馬,，12月初卻以“融資失敗”為由進(jìn)入半歇業(yè)狀態(tài)，員工只留下不到300人,。

 

令人咋舌的死亡速度,，使得生鮮迅速成為眾多投資機(jī)構(gòu)的涉獵禁區(qū)。一位曾參與某區(qū)域生鮮電商融資的投資人告訴騰訊新聞《潛望》,，現(xiàn)在資方對生鮮賽道的普遍態(tài)度是：已經(jīng)投的,，謹(jǐn)慎觀察；還沒投的,，能停則停,。

 

“我們鼓勵被投公司自己造血，能把一個單點模型跑通跑透,，再去外面找錢也不遲”。

 

但即便如此,，活下來,，依舊對這個領(lǐng)域的玩家而言極度奢侈。

 

一位從業(yè)者告訴記者,，有時候并不是創(chuàng)業(yè)公司想去砸錢燒份額,，而是生鮮的整個倉儲鏈條跑下來實在便宜不起來,，“就算不去做到店業(yè)務(wù)涉足實體店面，僅僅只做到家,，冷鏈得自建,、物流得解決，哪怕是前置倉,，再小也得近100平,，不拿錢去砸，怎么做,？”

 

投入大,、見效慢、門檻高,，讓生鮮成為電商領(lǐng)域最為難啃的一塊骨頭,。根據(jù)此前中國電子商務(wù)研究中心的一份數(shù)據(jù)，國內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域,，大約有4000多家入局者,，其中僅有4%營收持平，88%陷入虧損,，最終只有1%實現(xiàn)盈利,。

 

至于誰是1%？

 

唯一可以肯定的是,，截至目前,，近年風(fēng)頭無倆的盒馬不是，蘇寧,、順豐等巨頭更不是,。對于所有生鮮賽道的玩家而言，盈利就像是一門玄學(xué),；只有虧損倒閉,，成為幾乎所有玩家繞不過的坎兒。

 

但誰也不愿意輕言放棄,。

 

 

據(jù)粗略統(tǒng)計，2019年,，除了鮮生友請,、妙生活、呆蘿卜等創(chuàng)業(yè)公司先后陷入經(jīng)營泥淖,，巨頭及巨頭加持的企業(yè)也遭遇了不同程度的麻煩,。

 

 

2019年部分生鮮電商部分現(xiàn)狀

 

尤以成立于2005年的易果生鮮最具代表性。這家生鮮電商從2013年開始被阿里系資本持續(xù)加碼，成為阿里系生鮮電商的代表企業(yè)之一,。直至現(xiàn)在,，其在2016年11月獲得的5億美元融資，仍是該賽道的最高融資記錄,。

 

但在今年,，易果生鮮變得岌岌可危。今年7月,，易果生鮮全資子公司,、阿里巴巴集團(tuán)旗下全國性冷鏈物流專網(wǎng)安鮮達(dá)發(fā)布風(fēng)險提示稱，其與菜鳥和天貓共建的生鮮冷鏈業(yè)務(wù)合作已終止,。與此同時,，易果生鮮旗下另一全資子公司我廚App也已暫停服務(wù)。12月12日,，易果生鮮又被上海市長寧區(qū)人民法院列為被執(zhí)行人,，執(zhí)行標(biāo)的為1411.02萬元。

 

一系列危機(jī),，無疑表明易果生鮮正處于危機(jī)之中,。

 

即便是阿里系當(dāng)前的寵兒盒馬鮮生，也在今年上半年迎來階段性調(diào)整,。在5月31日,，昆山新城吾悅廣場店迎來閉店，這也是盒馬自成立以來的首次閉店,。

 

個中緣由,，正是在于生鮮市場的投入產(chǎn)出難成正比：即便如盒馬在倉儲物流上已經(jīng)具備成熟經(jīng)驗，也會在投入巨額資金后發(fā)現(xiàn),，部分地區(qū)人口質(zhì)量過低導(dǎo)致的低坪效會使其難以回本,。

 

除了基礎(chǔ)建設(shè)投入大、容錯率低之外,，該領(lǐng)域玩家之間的混戰(zhàn)則是另一個因素,。

 

以中國生鮮市場競爭最為激烈的上海市場為例。目前國內(nèi)生鮮賽道已經(jīng)跑通的“前置倉”模式和“店倉一體”,，均在上海最先落地,。其中，叮咚買菜的前置倉到家模式一度讓店倉一體的盒馬陷入緊張,，在2018年底,，盒馬總裁侯毅甚至直言，上海市場受到了叮咚的威脅,。

 

不僅如此,，前置倉先驅(qū)每日優(yōu)鮮同樣在上海市場受到了極大阻力,。在今年5月，每日優(yōu)鮮宣布要在上海投入10個億,，還要把原先150平以下的前置倉升級為300-500平的前置倉2.0版本。為表決心,，CEO徐正甚至把辦公室直接搬到了上海,，聲稱要待滿一年。

 

這使得原先就已經(jīng)高度混亂的上海市場變得愈加混亂,。每日優(yōu)鮮CFO王珺當(dāng)時曾告訴記者,，已經(jīng)在上海部分區(qū)域打贏了盒馬，每日優(yōu)鮮的目標(biāo)是,，要把盒馬從上海打趴下,。

 

然而半年多過去，群雄環(huán)伺下,，上海市場依舊戰(zhàn)局不明,。

 

這樣的故事，正在越來越多的區(qū)域上演,。“神仙打架”已經(jīng)成為常態(tài),，創(chuàng)業(yè)公司難以出頭，實屬情理之中,。

 

 

但詭異的是，生鮮即便越來越難做,，入場的玩家也不見減少,。諸如順豐優(yōu)選，今年4月開始大規(guī)模閉店,，又在9月開啟了生鮮品類大幅增加的超市新業(yè)態(tài),。

 

一邊關(guān)，一邊開,，成為生鮮領(lǐng)域玩家的日常,。畢竟，生鮮市場不錯的增長速度,，足以讓從業(yè)人士為之瘋狂,。

 

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國生鮮電商行業(yè)研究報告》，2019年生鮮市場交易規(guī)模預(yù)期有接近40%的行業(yè)增速,，遠(yuǎn)高于全國零售行業(yè)僅20%出頭的增速,。預(yù)計到2022年，生鮮市場的總交易規(guī)模約為7000億元人民幣,。

 

而一個如此龐大的市場,，居然沒有任何一家公司獨大，誘惑著眾多公司躍躍欲試。但生鮮市場的復(fù)雜性,，直至現(xiàn)在,，并沒有一家公司能拿出一個通吃方案。

 

總起來而言,，生鮮市場C端的解決方案大體有三種模式：

 

1,、到家模式：主要以自營前置倉最具優(yōu)勢。比起傳統(tǒng)生鮮電商的城市倉,，前置倉優(yōu)勢在于分布在買家周邊,，交付損耗與交付速度都占優(yōu)，但供應(yīng)鏈和倉儲的投入,，尤其是海量的前置倉建設(shè),，耗資過大。該模式主要代表公司包括每日優(yōu)鮮,、叮咚買菜,、美團(tuán)買菜等。

 

2,、店倉一體模式：即到店+到家模式,，雖然一體化體驗優(yōu)于到家模式，但門店的存在導(dǎo)致成本進(jìn)一步增加,，在覆蓋范圍上嚴(yán)重受限,。主要代表公司包括盒馬鮮生、京東7FRESH,。

 

3,、社區(qū)拼團(tuán)模式：團(tuán)購平臺提供供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施支持，團(tuán)長負(fù)責(zé)運營,，用戶自提,。該模式發(fā)展初期由于成本極低被認(rèn)為前景巨大，但sku難以提升以及團(tuán)長的稀缺性,，很快使得該模式重歸沉寂,。代表公司包括興盛優(yōu)選、食享會等,。

 

在多位業(yè)內(nèi)人士看來,，前置倉模式和店倉一體模式，是該賽道目前多輪試錯后一二線城市最為通用的路徑,；社區(qū)拼團(tuán)雖然各種問題難解,，但仍然是三四線城市最為有效的手段。

 

然而,，即便是模式能大體跑通,，但在擴(kuò)張上,，生鮮賽道的玩家仍然不敢貿(mào)然復(fù)制。

 

以盒馬店倉一體的新零售模式為例,，自身僅三公里的配送半徑,，決定了其輻射范圍有限且難以擴(kuò)寬，一旦三公里以內(nèi)缺乏足夠多的目標(biāo)人群,，數(shù)千平米大店所帶來的高額開支只能讓門店走向倒閉,。

 

5月閉店的昆山新城吾悅廣場店正是該模式弊端的典例。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)此前的探訪,，該地域周邊人口月薪一般在5000至8000元之間，相比盒馬較高的消費定位并不相符,。

 

在這種情況下,，依然堅持高頻率的開店必然會招致苦果——其對地域及周邊人口的苛刻要求，決定了其天花板比預(yù)想中要低得多,。

 

這一問題的凸顯,，讓一路狂飆的盒馬，在今年二季度驟然慢了下來,。根據(jù)阿里財報,，二季度，盒馬凈增大店僅15家,，創(chuàng)下2018年來的最低值,。取而代之的是，盒馬開始發(fā)力各種小業(yè)態(tài),，諸如盒馬菜市,、盒馬mini、盒馬F2,、盒馬小站等,，以小成本繼續(xù)試錯。

 

 

而盒馬模式另一個被證偽的需求則是,，高大上的生鮮定位,，并不具備普適性。

 

多位嘗試過生鮮電商及新零售門店的普通用戶告訴記者,，阻礙其持續(xù)使用的最大理由,，主要是貴。在此前一輪生鮮市場消費升級的“自嗨”浪潮下,，用戶真正的買菜需求被忽視,，這使得以盒馬為代表的賽道玩家無法在更大群體中獲得擁躉。

 

 

而根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù),，2018年中國整體的生鮮網(wǎng)購用戶中,，63.8%的用戶購買頻次達(dá)到每周一次,；但一旦將購買的品類限定到蔬菜，這一數(shù)據(jù)驟然上升至72%,。

 

這表明,，希望買到便宜且更為常見的產(chǎn)品，尤其是蔬菜,，是遠(yuǎn)比高大上生鮮水產(chǎn)品更為剛需的需求,。這與盒馬高定價、高品質(zhì)的定位,，并不相符,。

 

這也是盒馬在今年3月開始試水“盒馬菜市”業(yè)態(tài)的一大原因：如果再想進(jìn)一步擴(kuò)張，從核心商圈下沉到社區(qū),，賣便宜菜,，或許是必經(jīng)之路。

 

尤其在一二線城市,，傳統(tǒng)菜場消費的地位并沒有三四線城市穩(wěn)固,，大量的社區(qū)人口，仍然值得挖掘,。

 

在美團(tuán)買菜負(fù)責(zé)人鄧仁健看來,，以北京、上海,、深圳為代表的一線城市,，居民的生活節(jié)奏快，加之社區(qū)人口密集,，部分社區(qū)生鮮零售配套不完善,，“美團(tuán)買菜通過在社區(qū)設(shè)立前置倉，為用戶提供足不出戶,、優(yōu)質(zhì)實惠的手機(jī)買菜服務(wù)”,。

 

況且，在利潤水平上,，蔬菜能創(chuàng)造的利潤并不比高大上的水產(chǎn)品少,。

 

  

由圖可以看出，蔬菜和水果作為所有生鮮市場中最為高頻的兩項需求,，提價幅度相當(dāng)高,。尤其是蔬菜，代表品類菠菜的提價幅度高達(dá)250%-380%,，遠(yuǎn)高于肉禽蛋和水產(chǎn)品等中頻產(chǎn)品的提價幅度,。這意味著，只要能把瞄準(zhǔn)社區(qū)的蔬菜品類做起來,，利潤水平甚至有可能高于高大上的生鮮品類,。

 

基于此,，瞄準(zhǔn)社區(qū)的玩家也在2019年多了起來。除了盒馬菜市,，蘇寧也基于小店推出了菜場業(yè)務(wù),；京東“7FRESH”，則在本月開出了全國第一家社區(qū)生鮮店“七鮮生活”,；美團(tuán)買菜也在3月試水前置倉模式之后,，又開始試水社區(qū)的門店自提模式。

 

但下沉到各個社區(qū)的弊端也顯而易見------由于市場下沉后變得更為復(fù)雜,，節(jié)點變多,，無論是前置倉、還是建設(shè)門店的成本壓力,，或者是倉庫到各個配送點之間的配送網(wǎng)絡(luò)建設(shè)難度,，都進(jìn)一步加大了賽道玩家的負(fù)擔(dān)，想要完全跑通,，仍然不易。

 

諸如七鮮生活,，該業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴記者,，爭取未來通過自營+加盟的模式開出600-800家七鮮生活店，而加盟店的比例,，可能會高達(dá)90%,。這一策略將明顯降低開店成本。

 

類似的舉措可能也會發(fā)生在蘇寧身上,。

 

一位知情人士告訴記者,，即便是下半年風(fēng)頭正盛的蘇寧買菜業(yè)務(wù)，也即將面臨一輪調(diào)整,。根據(jù)最新數(shù)據(jù),，目前蘇寧小店已覆蓋全國70多個城市，服務(wù)35000個社區(qū),、超1.2億用戶,；高覆蓋背后，是蘇寧的高額開支,，而不同社區(qū)店的發(fā)展情況不一,，加重了蘇寧的倉儲配送壓力。

 

“2020年有可能會迎來一部分店面關(guān)閉,，也可能會全面推行合伙人制,，以降低成本壓力”，該知情人士稱,。

 

由此可見,，即便到2020年,，生鮮賽道依然充滿太多不確定性因素，降本增效依然是行業(yè)主旋律,。

 

這是擺在幸存的創(chuàng)業(yè)公司和巨頭入局者共同的難題,。畢竟，對于這個需要持久投入的“慢”市場,，一味燒錢不做反思調(diào)整,，除了加速將自己送進(jìn)墳?zāi)梗瑳]有第二個結(jié)局,。

 

由商務(wù)部流通發(fā)展司牽頭,，中國商業(yè)聯(lián)合會商貿(mào)物流分會、中企盟北京電商物流技術(shù)研究院承接的國內(nèi)首個《生鮮電商物流包裝規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)編制工作已經(jīng)全面展開,，于2020年1月8日在北京召開首次標(biāo)準(zhǔn)工作座談,，歡迎各相關(guān)企業(yè)積極參與。  

咨詢電話：010-59442283