春節(jié)前后,，常點(diǎn)外賣(mài)的你,，有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)最近美團(tuán)上曾經(jīng)活躍的“實(shí)惠小店”消失不見(jiàn)了？留守的品牌餐飲和網(wǎng)紅餐廳,，也大多上調(diào)了配送費(fèi)和包裝費(fèi),，分量還不知不覺(jué)少了許多。

原來(lái),，各大外賣(mài)平臺(tái)像一起“商量”好了似的,，在春節(jié)前紛紛對(duì)餐飲商開(kāi)始抽取更高的傭金，而且漲幅還挺大：以往抽取18%服務(wù)費(fèi)率的美團(tuán)外賣(mài),、餓了么,，分別上漲至22%、26%,；其他平臺(tái)的漲幅也在1%-3%不等,；而口碑網(wǎng)在3年免傭金政策結(jié)束后，已開(kāi)始對(duì)入駐商家收費(fèi),。

外賣(mài)傭金大幅度提升的壓力,，不僅直接傳導(dǎo)到消費(fèi)者身上，讓大量外賣(mài)擁躉叫苦不迭,，而且壓力更在沿著產(chǎn)業(yè)鏈傳導(dǎo),。有餐飲業(yè)內(nèi)部人士叫苦道：餐飲行業(yè)本身毛利不高，除去人工,、場(chǎng)地,、食材成本，利潤(rùn)率高的也就30%-40%,；美團(tuán)傭金上升到22%,，等于商家賺 100 元就拿出22 元。成了累死累活為平臺(tái)打工了,，自己掙不了錢(qián),，干脆退出外賣(mài)平臺(tái)了,！”

但是，依然有部分商家不愿放棄這塊已經(jīng)穩(wěn)定的線(xiàn)上收益,，對(duì)兩巨頭選擇了妥協(xié),。但“羊毛出在羊身上”，上調(diào)的服務(wù)費(fèi)率,，最終被商戶(hù)“轉(zhuǎn)嫁”到了消費(fèi)者身上,，由食客為平臺(tái)漲價(jià)“買(mǎi)單”。

以美團(tuán),、餓了么為代表的外賣(mài)平臺(tái)傭金調(diào)整,，到底平臺(tái)涉嫌壟斷而出現(xiàn)的隨意定價(jià)，還是各平臺(tái)全面加速盈利化的表現(xiàn),？已步入成本回收期的外賣(mài)行業(yè),，能否在提升服務(wù)品質(zhì)、降低交易成本的基礎(chǔ)上提價(jià),？“傭金上漲”下外賣(mài)市場(chǎng)平臺(tái),、商家與消費(fèi)者三方的博弈，將怎樣怎么發(fā)展,？

圍繞著以上問(wèn)題,，本期《中外管理》觀察家特邀請(qǐng)網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰，給出專(zhuān)業(yè)解讀,。

1,、終于，外賣(mài)平臺(tái)進(jìn)入流量收割階段了,！

《中外管理》：對(duì)于外賣(mài)平臺(tái)集體漲價(jià)現(xiàn)象,，一種主流觀點(diǎn)認(rèn)為這是外賣(mài)巨頭要對(duì)餐飲商家和消費(fèi)者進(jìn)行“流量收割”了，因?yàn)?ldquo;價(jià)格戰(zhàn)/補(bǔ)貼戰(zhàn)—平臺(tái)壟斷—流量收割”是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的常規(guī)發(fā)展路徑,。這種說(shuō)法對(duì)嗎,？

陳禮騰：目前看，外賣(mài)市場(chǎng)前期過(guò)于“激進(jìn)”的補(bǔ)貼方式,，讓商家普遍認(rèn)為線(xiàn)上成本低廉,，其實(shí)外賣(mài)成本相對(duì)于線(xiàn)下只高不低，外賣(mài)平臺(tái)待市場(chǎng)穩(wěn)定后展開(kāi)盈利布局無(wú)可厚非,。只是,，這一過(guò)程逐漸演變成了“流量收割”——通俗講，就是開(kāi)始時(shí)燒錢(qián)跑馬圈地,，提供補(bǔ)貼以讓商家先加入平臺(tái),，待到占領(lǐng)市場(chǎng)后就開(kāi)始向商戶(hù)征收費(fèi)用。由此看“流量收割”一說(shuō)是有一定道理的,。

但是,，“流量收割”絕不是企業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo),，企業(yè)是以服務(wù)大眾為初衷，但這個(gè)過(guò)程中要生存就必須實(shí)現(xiàn)盈利,。像美團(tuán),、餓了么這樣的平臺(tái)型服務(wù)企業(yè)，本身運(yùn)營(yíng)（包括對(duì)配送系統(tǒng)的維護(hù),、日常運(yùn)營(yíng),、商家維護(hù)等）始終處于一個(gè)高成本狀態(tài)。為提高自身的競(jìng)爭(zhēng)水平,，平臺(tái)還需不斷進(jìn)行研發(fā)的投入,。所以，在市場(chǎng)培育期過(guò)后,，從客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律角度,，企業(yè)普遍會(huì)對(duì)原有價(jià)格進(jìn)行一定幅度的上漲，以讓整體收支趨于平衡,。

任何一個(gè)平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)體都不可能處于一個(gè)長(zhǎng)期虧損的狀態(tài),，比如：網(wǎng)約車(chē)出行平臺(tái)滴滴、旅游服務(wù)平臺(tái)攜程,，都經(jīng)歷過(guò)從高補(bǔ)貼向低補(bǔ)貼，乃至于向收費(fèi)轉(zhuǎn)型的過(guò)程,，這也是“平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)體”的客觀規(guī)律,。

提醒商家不要把目光放都在“傭金上漲”這一個(gè)點(diǎn)上。也就是不能單純盯著平臺(tái)費(fèi)率的高低,，而是要看平臺(tái)提供產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值,。比如：思考傭金上漲后，服務(wù)上去了沒(méi)有,，平臺(tái)的價(jià)值和效率體現(xiàn)了沒(méi)有,，騎手的條件得到改善了沒(méi)有。

2,、不會(huì)回到過(guò)去,，低價(jià)“吃”的外賣(mài)，早晚要還回來(lái)的

《中外管理》：近期很多外賣(mài)用戶(hù)也吐槽,，外賣(mài)要么是份量越來(lái)越少,，要么是價(jià)格越來(lái)越高，這樣下去外賣(mài)真要吃不起了,。如何看待“價(jià)格”這個(gè)橫在平臺(tái),、商家、用戶(hù)三者之間的敏感問(wèn)題,？

陳禮騰：外賣(mài)行業(yè)剛剛興起的時(shí)候,，由于平臺(tái)間的激烈競(jìng)爭(zhēng),，產(chǎn)生了平臺(tái)對(duì)商家的巨大需求，為了吸引更多商家入駐,，在抽成過(guò)程中平臺(tái)占下風(fēng),，而給了商家更多的優(yōu)惠。

同時(shí)為了讓用戶(hù)養(yǎng)成點(diǎn)外賣(mài)的習(xí)慣,，平臺(tái)只能采用高額補(bǔ)貼的方式,。這也導(dǎo)致美團(tuán)、餓了么在內(nèi)的外賣(mài)行業(yè)長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài),。

但近幾年外賣(mài)行業(yè)“野蠻生長(zhǎng)”的局面開(kāi)始變化——美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院發(fā)布的《外賣(mài)發(fā)展研究報(bào)告》顯示：經(jīng)歷了2014年的增長(zhǎng)高峰后,，到2018年，在線(xiàn)訂餐市場(chǎng)規(guī)模和用戶(hù)人數(shù)增長(zhǎng)已連續(xù)4年下降,。市場(chǎng)增速由71%銳減至18%,，用戶(hù)增速?gòu)?1%下降至15%。面對(duì)越來(lái)越嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì),，外賣(mài)平臺(tái)的發(fā)展訴求已從搶市場(chǎng)向?qū)で笥D(zhuǎn)變,。

此外，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下,，為提升用戶(hù)服務(wù)水平,，平臺(tái)在配送技術(shù)和手段上不斷投入，導(dǎo)致成本增加,，這也是傭金提高的一個(gè)原因,。如AI在外賣(mài)行業(yè)越來(lái)越多的應(yīng)用就是佐證——2018年餓了么將送餐無(wú)人機(jī)正式投入運(yùn)營(yíng)，美團(tuán)也建立了智能調(diào)度系統(tǒng),，并開(kāi)發(fā)智能語(yǔ)音助手來(lái)提高配送效率,。加之平臺(tái)人力成本的連年攀升，使以往的抽傭比例很難再適用當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境,。

對(duì)商家而言,，入駐平臺(tái)相當(dāng)于被分擔(dān)了線(xiàn)下拓展的成本，提升了商家盈利水平,，但外賣(mài)是商家業(yè)務(wù)渠道的擴(kuò)展而不是核心的改變,。提升傭金費(fèi)率是否導(dǎo)致拖累商家的外賣(mài)業(yè)務(wù)，還看商家如何抉擇和自我調(diào)節(jié),。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，相比過(guò)去，外賣(mài)支出高了很多,，這是平臺(tái)補(bǔ)貼減少的結(jié)果,。過(guò)去，用戶(hù)在平臺(tái)補(bǔ)貼中享受了巨大福利，但平臺(tái)為了生存,，亟須提高“造血能力”,，提升了傭金；而商戶(hù)為了不虧本,，會(huì)通過(guò)減少餐品份量,、提高餐品價(jià)格及附加餐盒費(fèi)等方式節(jié)省支出，這些成本最終會(huì)有部分轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上,。

消費(fèi)者需要了解的是,，此前享受“低價(jià)外賣(mài)”時(shí)省的錢(qián)，最終是要反哺給平臺(tái)的,，因?yàn)橹挥衅脚_(tái)活下去市場(chǎng)才能進(jìn)一步發(fā)展,。平臺(tái)、商家,、消費(fèi)者三方應(yīng)多溝通,、相互理解，共同維持市場(chǎng)的良性循環(huán),，度過(guò)市場(chǎng)瓶頸期,。

3、警惕：濫用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的“壟斷行為”

《中外管理》：目前美團(tuán)與餓了么市場(chǎng)份額合計(jì)已超過(guò)95%,，外賣(mài)市場(chǎng)形成“雙寡頭”格局,，有商家反映壟斷與傭金之間存在高度關(guān)聯(lián)。比如：商家只在一家外賣(mài)平臺(tái)上線(xiàn),，傭金會(huì)低一點(diǎn),；但如果兩家都上線(xiàn)，傭金就會(huì)提高……這種商界常見(jiàn)的“二選一”是否已涉嫌市場(chǎng)壟斷,？該依據(jù)哪些反壟斷法律約制？

陳禮騰：首先明確的是,，壟斷本身不違法,，違法的是壟斷行為。如果相關(guān)平臺(tái)濫用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位乃至市場(chǎng)支配地位,，就有可能構(gòu)成一種壟斷行為,。比如：由于用戶(hù)平臺(tái)選擇的差異，商戶(hù)會(huì)同時(shí)入駐更多平臺(tái)來(lái)增加用戶(hù)流量,，這對(duì)于外賣(mài)平臺(tái)來(lái)說(shuō),，一定程度上減少了收益，迫于盈利等壓力,，平臺(tái)可能通過(guò)或明或暗的方式施壓,、逼迫或暗示商家“站隊(duì)”、進(jìn)行“二選一”。

《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《電商法》）第22條指出,，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者因其技術(shù)優(yōu)勢(shì),、用戶(hù)數(shù)量、對(duì)相關(guān)行業(yè)的控制能力以及其他經(jīng)營(yíng)者對(duì)該電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者在交易上的依賴(lài)程度等因素而具有市場(chǎng)支配地位的,，不得濫用市場(chǎng)支配地位,，排除、限制競(jìng)爭(zhēng),。該條例對(duì)于“二選一”有了有利約束,。

此外，《電商法》第19條還要求,，電商經(jīng)營(yíng)者不得將搭售商品或者服務(wù)作為默認(rèn)同意的選項(xiàng),；第21條要求電商經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)押金退還設(shè)置不合理?xiàng)l件；第35條要求電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得利用服務(wù)協(xié)議,、交易規(guī)則及技術(shù)等手段,，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件，或收取不合理費(fèi)用等,。

以上條款均加大了對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者利益的保護(hù)力度,，有利于市場(chǎng)良好秩序的形成。

4,、平臺(tái),、商家、用戶(hù)本該是良性互動(dòng)的“正三角”

《中外管理》：傭金上漲事件背后彰顯的是外賣(mài)市場(chǎng)中,，平臺(tái),、商家與消費(fèi)者三方的博弈。在未來(lái)外賣(mài)行業(yè)發(fā)展中,，如何讓沖突少一些,，共贏多一些，建立起健康,、可持續(xù)發(fā)展的“正三角”,？

陳禮騰：在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度有所降低,，漸漸從實(shí)物消費(fèi)轉(zhuǎn)為服務(wù)消費(fèi),。消費(fèi)者不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，對(duì)于附加服務(wù)也有了更高追求,，而服務(wù)消費(fèi)也正逐步走向智能化,。以美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等為代表的服務(wù)型電商正在崛起，此類(lèi)平臺(tái)強(qiáng)調(diào)的技術(shù)賦能,，就是為了打造更為優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn),。

與此同時(shí),，在線(xiàn)外賣(mài)行業(yè)將呈現(xiàn)一種發(fā)展規(guī)律：商家上下游聯(lián)動(dòng)、改造升級(jí),。與此同時(shí),，在線(xiàn)外賣(mài)行業(yè)將呈現(xiàn)一種發(fā)展規(guī)律：商家上下游聯(lián)動(dòng)、改造升級(jí),。

一直以來(lái),，外賣(mài)商家與服務(wù)平臺(tái)的關(guān)系不是十分和諧。商家看似一直處于比較被動(dòng)的狀態(tài),。而事實(shí)上,，商家與平臺(tái)之間應(yīng)該是互利互惠的關(guān)系。雙方應(yīng)該是共同為消費(fèi)者提供服務(wù)的,。規(guī)則的制定,，需要商家與平臺(tái)之間進(jìn)行充分溝通，而不是被質(zhì)疑“壟斷”,。

外賣(mài)商家也要不斷適應(yīng)市場(chǎng),，在平臺(tái)賦能下進(jìn)行升級(jí)、打造更為智能化的餐飲服務(wù),，提升自身競(jìng)爭(zhēng)水平,。但就目前來(lái)看，商戶(hù)智能化水平還在初級(jí)階段,，而這一升級(jí),，路漫漫其修遠(yuǎn)兮。

5,、未來(lái)的破局,，有待“外賣(mài)行業(yè)新零售”的突破

《中外管理》：您強(qiáng)調(diào)未來(lái)外賣(mài)行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)成本回收期，亟須通過(guò)技術(shù)手段去提升服務(wù)品質(zhì),、降低交易成本,，以及提升配送效率。在“打造智能一體化的服務(wù)體系”方面,，未來(lái)努力的方向是什么,？

陳禮騰：包括在線(xiàn)外賣(mài)在內(nèi)的生活服務(wù)電商平臺(tái)的核心要?jiǎng)?wù)是服務(wù)，為商戶(hù),、用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是其追求的目標(biāo)，也是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵,。

從外賣(mài)行業(yè)的發(fā)展來(lái)看,，正在由粗糙、分散的服務(wù)方式,，逐漸走向無(wú)人化,、精細(xì)化、智能化。

更重要的是,，外賣(mài)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)至今,，早已不是單純的資本競(jìng)爭(zhēng)了，平臺(tái)的創(chuàng)新能力,，以及對(duì)新商業(yè)模式的探索,，直接決定了能否在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。我們稱(chēng)這種新商業(yè)模式為“外賣(mài)行業(yè)新零售”,。

餓了么在新零售方面已有所布局,，目前發(fā)展四種業(yè)態(tài)：線(xiàn)下便利店、自建的中大型便利店,、無(wú)人貨架,、前置倉(cāng)。隨著阿里巴巴完成對(duì)餓了么全資收購(gòu),，餓了么新零售探索之路將更加廣闊,。

除了餓了么，美團(tuán)也在積極探索新零售,。2018年5月,，美團(tuán)旗下的“小象生鮮”在北京方莊時(shí)代life廣場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)，其前身是2017年7月的“掌魚(yú)生鮮”,，這是一家定位為生鮮食品,、餐飲、電商和即時(shí)配送于一體的生鮮超市,，與盒馬鮮生,、7fresh等“新物種”有著相似的模式。

不論是背靠阿里巴巴的餓了么,，還是獨(dú)立發(fā)展的美團(tuán)點(diǎn)評(píng),，都在新零售大環(huán)境下進(jìn)行著探索。外賣(mài)行業(yè)以新零售為引,，逐步夯實(shí)平臺(tái),，滿(mǎn)足更加多元的用戶(hù)需求，必將創(chuàng)造更高的價(jià)值,，講述更生動(dòng)的平臺(tái)故事,。