新年伊始,，跨境電商便走上了變局之路,，焦灼的狀態(tài)亟須打破,。

傳出合并的消息后，網(wǎng)易考拉和亞馬遜中國仍然保持了沉默,。“我們對外的回應(yīng)就是不予置評,，其他更多的信息也沒有。”2月21日,，亞馬遜中國相關(guān)人士在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時,，并未否認傳聞。

新年伊始,，跨境電商便走上了變局之路,，焦灼的狀態(tài)亟需打破。-東方IC

據(jù)悉,，網(wǎng)易考拉與亞馬遜已于2018年年底簽約,，網(wǎng)易考拉將合并亞馬遜中國海外購業(yè)務(wù)，雙方或采取換股方式,。“其實從去年12月開始,，網(wǎng)易考拉就開始上線亞馬遜的一些商品了。現(xiàn)在看來,，應(yīng)該是亞馬遜將海外購業(yè)務(wù)打包出手,。”網(wǎng)易考拉一名內(nèi)部人士告訴記者。

這樣的合并并非沒有可能,。其背后折射出的是,，跨境電商對于供應(yīng)鏈渠道的需求和探索。海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示,，2018年通過海關(guān)跨境電子商務(wù)管理平臺零售進出口商品總額1347億元,，增長50%，其中,，出口561.2億元,，增長67%，進口785.8億元,，增長39.8%,。市場仍然是一片藍海，對于背靠大樹的網(wǎng)易考拉來說,，需要找到新的出口,。洋碼頭,、蜜芽寶貝等平臺則在積極尋找盈利模式，實現(xiàn)自我造血,。

羅蘭貝格全球高級合伙人兼大中華區(qū)副總裁陳科認為,，一個企業(yè)發(fā)展過程中，在市場上競爭有三個策略,，規(guī)?；?yīng)、差異化,、細分化都會獲勝,。“像天貓國際和網(wǎng)易考拉可以說是規(guī)模化的發(fā)展之路,，洋碼頭選擇的是差異化路徑,。”

但是，在未來的發(fā)展中,，跨境電商的模式將會相互滲透,，以滿足平臺用戶的需求，而渠道,、供應(yīng)鏈,、物流等核心因素成為下半場競爭的關(guān)鍵。

合并抱團

亞馬遜中國海外購業(yè)務(wù),，只是亞馬遜眾多業(yè)務(wù)中的一塊,，且并沒有覆蓋到最廣泛的用戶群體。

目前亞馬遜在中國布局的核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)涵蓋四個方面,，包括以亞馬遜海外購和全球開店為中心的跨境電子商務(wù),，涵蓋紙書、Kindle和電子書的閱讀業(yè)務(wù),，物流運營業(yè)務(wù)和云計算服務(wù)（AWS）,。但是，除了閱讀業(yè)務(wù)之外,，其余的業(yè)務(wù)一直處于邊緣化,，且面臨中國本土互聯(lián)網(wǎng)巨頭的激烈競爭。

2014年,，亞馬遜中國正式上線其海外購業(yè)務(wù),，這是亞馬遜在全球范圍內(nèi)的第一個本地化、多站點全球商店,。消費者用中文即可直接購買來自亞馬遜美國,、英國、日本、德國網(wǎng)站的30大品類,、近2000萬件海外正品,。商品由亞馬遜全球物流體系從海外運營中心直接配送給中國消費者。

不過,，剛剛推出時，海外購高昂的運費和稅費,，也提高了購物的門檻,。2016年10月，亞馬遜Prime會員服務(wù)在中國上線,，提供跨境訂單全年無限次免費配送,，起送門檻在200元人民幣?？梢哉f,，亞馬遜對于中國市場寄予了厚望。但是,，一些客觀因素制約了其發(fā)展,。

易觀國際數(shù)據(jù)顯示，2018年第4季度,，中國跨境進口零售電商市場規(guī)模為1145.6億元,，環(huán)比上漲36.0%。天貓國際以31.7%的份額排名第一,，網(wǎng)易考拉以24.5%份額排名第二,，從京東全球購更名而來的海囤全球排名第三，份額為11.5%,；排名位于第四和第五的分別為唯品國際和亞馬遜海外購,，其份額分別為9.7%和6.0%。

不斷縮減的陣線,，也令亞馬遜陷入尷尬,。據(jù)悉，亞馬遜最早在中國擁有15個運營中心,，目前只剩下SHA2（上海運營中心）和寧波,、中國香港等幾個保稅倉，去年年底,，亞馬遜中國剛剛關(guān)閉了它的CAN4（廣州運營中心）,；且亞馬遜中國也不再為第三方國內(nèi)賣家提供FBA服務(wù)（即亞馬遜物流賣家服務(wù)）。

對此,，前述亞馬遜中國相關(guān)人士仍然表示不予置評,。亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯曾經(jīng)談道，亞馬遜對于中國市場不夠激進、投資不足,、本土化不充分,，此外，對于中國區(qū)團隊并沒有放手去經(jīng)營,，也是重要的原因,。

一名亞馬遜中國離職人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，亞馬遜中國的主導權(quán)很小,，基本都是美國總部說了算,。“大到戰(zhàn)略方向，小到頁面設(shè)計的功能,，都需要總部審批,。”

如今，亞馬遜中國也不得不收縮戰(zhàn)線,。資深互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析人士王如晨認為,，當移動端用戶增長遭遇天花板，加上所謂傳統(tǒng)電商亦面臨新零售轉(zhuǎn)型,，網(wǎng)易過輕的模式就面臨重大考驗,。它在供應(yīng)鏈、物流,、線上線下一體化方面,，需要補足許多短板。

此番網(wǎng)易考拉主動出擊,，看中的或是亞馬遜在供應(yīng)鏈上的布局,。在早期的人口紅利優(yōu)勢減弱之后，電商行業(yè)增速整體開始放緩,。除了網(wǎng)易考拉與亞馬遜海外購抱團之外,，阿里巴巴也戰(zhàn)略投資了跨境電商社區(qū)小紅書。

探路盈利

巨頭的入局,，也是瞄準了政策的紅利,。2018年以來，我國已多次出臺降低進口關(guān)稅,、擴大開放的利好政策,，首屆進博會也提出擴大開放鼓勵進口，跨境直郵進口電商也將迎來空前利好,。

日前,，在跨境電商全球買手峰會上，商務(wù)部電商司原巡視員聶林海向21世紀經(jīng)濟報道記者透露,，跨境電商在推動內(nèi)外貿(mào)易協(xié)調(diào)發(fā)展,，實現(xiàn)國內(nèi)外市場一體化,，支撐傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級等等方面有非常大的作用。在2016年到2018年,，中試區(qū)跨境電商交易額年增速超過百分之百,，其中B2B出口占到70%，杭州中試區(qū)交易額達到1000萬美元的在2017年達到100家,，2018年達到300多家,。

不過，隨著市場趨于理性,，此前大額補貼搶占市場的模式也早已過時,。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者不完全統(tǒng)計，在2018年,，海拍客、海帶,、寶媽環(huán)球購,、全球時刻、別樣,、小紅書等十家進口跨境電商獲得融資總金額超過30億元,，其中有5家在母嬰領(lǐng)域。

與以往不同的是,，這些公司全部選擇了低調(diào),，并未從“低價”、“優(yōu)惠”等層面來獲取用戶,，保存實力,、囤糧過冬成為行業(yè)的共識。洋碼頭創(chuàng)始人兼CEO曾碧波在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時認為,，在經(jīng)濟不好的時候,，對消費不利的時候，需要海淘行業(yè)做調(diào)整,，重奢不一定是重點,，輕奢可能是方向。“2019年的基調(diào)更多就是擴大流量,，開源多一點,，然后要提升效率，流量變現(xiàn)的效率要提高,。”

從2016年開始,，洋碼頭開始對平臺買手的交易收取傭金，比例從2.3%提高到5%,，到了2018年,，這一比例又提高到了6%,。三年時間，該公司基本實現(xiàn)了收支平衡,。對于電商行業(yè)普遍存在的“流量饑渴”,，洋碼頭、小紅書等均大力加入直播,、社交等元素,，以試圖用最低的成本來獲取流量和用戶。

在曾碧波看來,，電商追求規(guī)模幾乎是胡扯,，燒錢做大規(guī)模讓投資人買單的時代結(jié)束了。“電商企業(yè)要關(guān)注自己賽道的價值,，還有你的效率,。它會反映在盈利能力上面，一定要追求盈利,，追求盈利不是讓自己賺多少錢,，是價值變現(xiàn)，你輸出了價值,，客戶愿意不愿意買單,？以前是資本買單，現(xiàn)在不要指望資本買單,。只要進入電商行業(yè),，就必須回答這個問題。”

曾經(jīng)頂著“跨境電商第一股”的光環(huán)上市的蘭亭集勢,，日前卻接到紐交所通知函,，告知其股票在過去連續(xù)30個交易日的平均收盤價低于1美元，未達到繼續(xù)掛牌交易的最低標準,，面臨退市的風險,。該公司財報顯示，2017財年,，其收入為3.199億美元,，凈虧損954.8萬美元。在截至2018年6月30日的季度報告中,，蘭亭集勢季度收入達1.255億美元,，凈虧損1740萬美元。面對持續(xù)虧損,，該公司并未透露更多的解決方案,。

陳科認為，消費市場在中國有非常大的潛力,，電商平臺面臨的考驗不是封閉信息和價格競爭,，而是計劃運營能力,。“你能夠提供一些特別的東西，來提高你的毛利,，這個才是盈利的主要來源之一,。對未來來說，數(shù)據(jù)還會產(chǎn)生很大的價值,，平臺可以基于此對消費者有更多的理解,。”

目前，在風投之外,，上海商務(wù)委還在積極促成跨境電商企業(yè)進入上交所科創(chuàng)板上市,，以獲得更多資本的支持。毋庸置疑,，2018年是跨境電商蟄伏,、思索的一年。2019年,，仍然是機遇和挑戰(zhàn)并存,。對于大的平臺來說，如何不斷滿足消費者的需求,，是深層次的考驗。對于第二梯隊的平臺來說,，生存下來比什么都重要,。唯有回歸理性，才能真正讓行業(yè)進入良性競爭,，凸顯價值,。